关于知识经济时代下企业的营销策略

甘力：关于知识经济时代下企业的营销策略 知识经济时代已经到来，一个新的营销模式已经出现。知识经济是以知识和智能为主导的经济。知 识经济阶段的经济发展主要取决于知识资源的占有和配置。甘力说，在知识经济时代，知识具有多 重性,既是最重要的生产资源，也是最重要的生产力。 知识经济 知识经济，亦称智能经济，是指建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的 经济。它是和农业经济、工业经济相对应的一个概念。知识经济理论形成于 20 世纪 80 年代初期。 “新经济增长理论”的提出，标志着知识经济在理论上的初步形成，美国微 软公司总裁比尔盖茨为代表的软件知识产业的兴起标志着知识经济作为一种经济产业 形态的确立，并成为 21 世纪的主导型经济形态。 知识经济对企业营销的影响 以数字化、网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济，对人 们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样，对 企业管理、企业营销将产生深刻的影响。 1、知识经济的发展对消费者需求的影响 甘力认为，以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展， 另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化： (1)消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得 普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济 带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经 济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。 (2)消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们 能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借 助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最 佳的购买决策。 (3)消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需 求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求 转变。 (4)消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场 冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜 寻及选择理想的卖者 ，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国 内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。 2、知识经济的发展对产品的影响 (1)知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时 代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相 关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济 的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化， 即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。 (2)以信息技术为核心的知识经济，囿于住处技术发展日新月异，使产品的设计、 开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市 场。 3、知识经济对企业定价的影响 由于顾客全程参与式的生产经营模式，使得消费者对企业的产品制造成本、创新 成本及盈利水平所组成的价格变得非常透明。以往企业定价中的神秘面纱将被揭开。 购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的（如材料费用、设备费用） ，哪些是弹性的 （如创新思维、设计费用等） ，相互认同的价格就会减少市场营销的阻力。在以知识为 核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而今后的价格构成 中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、 服务费用是重要的成本开支，但在今后的知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格 构成的小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，在 价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品的技术含量高，知识创新价值大，哪家 企业就有制定较高价格的可能。知识经济下的信息化社会使得信息供给呈现充分性的 特征，从而保障了消费者有充分的信息渠道，了解和论证所购物品的质量、价格，信 息不对称性的问题得以解决。以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得 厂方与消费者占有对等的信息，交易双方的公平性可以得到一定程度的保证，厂方不 再拥有制定高价以欺诈消费者的物质技术基础。因而，信息的广泛传递与运用根除了 消费者与工商企业产生摩擦的环境。 4、知识经济对分销渠道的影响： 由于信息技术的广为应用，生产商在分销系统的建立与运转上将带来巨大的变革。 这首先表现在由于购买者亲自参与到产品的设计开发中，产品是为特定的购买者“定 做”的，自然不愁产品销售去向，通过生产者与顾客之间顺畅的信息高速公路即可实 现产品的分销；其次，由消费者在网上直接查阅生产商的网址，了解所提供物品的种 类、规格、款式及其售价，对于感兴趣的物品可以轻松地按动鼠标调出其实体，可以 从不同角度观察体验商品，审视其质量，甚至可以“亲临其境”式地使用商品来决定 取舍。因此，信息化社会的网上商场销售商品将是一种重要的分销形式；再次，产业 用户与其原材料的供应商之间可以通过 ESO（电子订货系统）快速地实现原材料的供应， 而且对原材料的需求方可以完全实现原材料的零库存，把库存的任务转移给供应商， 因为用户均可通过 Internet 提前一日向供应商发出材料清单，供应商则依据清单每日 向用户交货。可以这样说，原材料供应商将成为生产商的一个车间或一个仓库。最后， 电子商务的广为应用使商品交易实现了无纸化，减少了不必要的单据传输和贷款划拨， 简化了交易手续，缩短了交易时间，节省了交易费用。 5、知识经济对促销手段的影响 在知识经济时代对促销手段的影响首先表现在促销媒体上，促销媒体多样化，网 上媒体必将成为宣传企业及其产品形象的最重要媒体之一。自从 Internet 开通以来， 许多著名的公司都在网上对公司及其产品进行了品牌的注册，并通过企业的主页宣传 与介绍产品，可见运用网上媒体的促销潜力越来越被人们看重。随着 Internet 商业价 值的开发和广泛应用，其前景将无可限量。其次，以电子媒体为主流的促销方式将成 为 21 世纪的必然趋势。尽管可供促销宣传的载体种类很多，但都有传递范围有限、时 效性低的缺点。随着信息技术的不断发展，电脑多媒体技术的普及与应用，借助有效 快捷的高科技手段宣传企业形象和促销产品，将成为更多企业的主流促销媒体。 6、知识经济对企业营销管理的影响 信息产业和高科技产业为基础的知识经济对我国企业营销产生了深刻影响，这些 影响主要有： (1)对营销观念的影响 首先，变满足顾客需求为诱导和创造顾客需要。在知识经济时代，知识和技术 以 10 倍速度更新，新的信息空前膨胀，产品的市场生命周期不断缩短，新产品层出不 穷，消费者不可能接受和掌握所有知识、新技术、新信息，由于消费者对自己的需求 和欲望并不清楚或不十分清楚，消费者在日益丰富多样的产品选择组合面前，有时显 得更加灵活多变，有时又显得无所适从，企业仅仅适应消费者需求而开发和销售产品 已跟不上消费者需求变化的步伐，因此，营销大师 皮埃尔 艾尔菲教授认为：“企业 不要跟着顾客走，而要引导顾客” 。适应这种变化的知识营销方式必然驱动企业，从满 足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要诱导和创造顾客需求的新 的营销观念。 其次，企业将从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。知识经济时代推进了经 济全球化的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念， 才能推进企业发展。 最后，突出知识在企业营销上的主导地位。因为知识在市场竞争、消费需求、科 技创新等各个领域将无所不在，并起着决定作用。 (2)对营销组织的影响 从传统的等级制度转为建立柔性的营销组织。面对知识经济时代信息量大且迅速 变化的市场环境，企业营销组织应努力增强活力、反应能力和创造能力，为此，企业 营销组织将从科层等级结构向扁平化结构转变，减少管理层次，压缩职能机构和人员， 建立一种紧凑而富有弹性、灵活而高效的快速反应团队，即柔性的营销组织。从目前 国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全 球化的组织。另外在这种组织中还将有以下变化：一方面，突出和增强营销部门在企 业的核心和主导地位，营销部门要对市场环境反应灵敏、把握准确，及时调整企业经 营战略和策略；另一方面，营销主管将成为 CHO（知识主管）一类的主管，将企业的人 才、市场、知识、基础结构等无形资产作为核心资产与有形资产有机结合，实现最有 利于企业营销目标的优化配置，增强关联性和互动性，形成在市场驱动中“以快求变” 的柔性管理模式。 (3)对营销人员的影响 变经营型的营销专家为知识型的普通人才。对于这些知识型产品的营销必须要求 营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这 些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知 半解，对消费者的询问含糊其辞，产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话， 那么消费者将疑云重重，营销也就很难成功。因此，在营销力量上，要配备具有一定 知识的营销人才，全面提升企业营销人员的知识和综合素质，改善营销队伍知识结构， 以适应新形势下企业“知识营销”的新要求。企业的营销人才不再是经营型的营销专 家，而应是知识型的普通人才，并具有以下一些重要特征：强烈的社会责任感；文 化素质高；富有创新精神和进取心；科技通才与营销专才的完美结合；知识 应用能力很强；熟悉企业、产品、消费者和竞争对手情况。知识营销能否搞好，关 键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。 (4)对营销方式的影响 过去，企业开拓市场是靠一批供销员来完成的。在市场竞争激烈的今天，已经显 露出极大地不适应。那些仅靠供销员多年搭成的关系网络、靠种种不规范的竞争手段 谋得市场，是不能长期拥有的。此类企业的市场往往装在供销员的“口袋”里，企业 产品的竞争力愈弱，则对供销员的依赖性愈强。这种推销的高强度和高成本，不利于 企业的稳定健康发展，不利于经济运行质量的提高。知识经济对营销方式发生地变化 只要有： 充分重视网络营销。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息 的。这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢 并有限，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销策略。而在知识经济时代，网 络化的实现使营销渠道四通八达，网络营销是一种符合知识经济时代要求的方便、快 捷、有效地营销方式，它级集声音、影像和文字信息于一体，具有及时性和互动性， 不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降 低了成本；而且消费者还可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求， 促使厂家生产出更适合市场需求的产品。在知识经济时代，互联网络将可能超越新闻 杂志或电传等传统媒体传播方式，成为企业面向大众媒介或社会各界发布新闻的主要 传播工具。CI 战略的实施将借助高科技营销技术支持，为企业形象及名牌塑造再创辉 煌。 营销宣传方式发生变化。营销宣传将要突出产品科技含量、知识服务、技术创 新以及知识供应等内容，方式上更注重公益事业，将知识讲座战术战略化等。知识讲 座，通常是一种战术性的临时的促销手段，今后将这种战术高频化、系统化、专业化、 规范化使之成为销售的主要手段，以此扩大“知识营销”的市场覆盖面。因为消费者 对产品的期望、对品牌的看法和偏爱是学习的结果，因此企业不仅要了解消费者现在 知道些什么（如有无兴趣，接受能力怎样等等） ，还要掌握如何引导消费者在学习过程 中注意和识别本企业产品及其带给消费者的超出或有别于竞争者产品的价值或利益， 更多地购买和使用本企业产品，从而实现企业营销目标顾客高度满意和企业资本 增值。 因此，改革传统的销售方式，变供应员的关系网络为企业的营销网络，是适应市 场竞争、转变增长方式的必然选择，是扩大企业影响、搞好售后服务、建立长期买卖 关系的重要途径。另外，可以通过举办产品展销会、用户座谈会、新闻发布会和广告 宣传，搭起企业与用户之间的桥梁。 知识经济时代，社会生产地专业化分工特征更加明显，企业的组织化、规模化 程度大幅提高，大型产供销一体化企业集团、跨国公司全球化趋势增强。生产商、供 应商、中间商的信息交流、企业合作、交易谈判、工程投标等均可通过全球信息网络 快速传递，三者关系更加密切，关系营销将借助技术创新另辟蹊径。如德国汽车生产 商宝马公司投入巨资与供应商建立内联网，研制新车型的计算机模拟技术；法国钢铁 制造商犹齐诺洛林公司采用电子邮件及全球定货系统，将加工时间由原来的 15 天 缩短至 24 小时；微软公司在计算机软件行业的榜首地位，在一定程度上应归功于信息 网络，管理人员通过它高效地处理同产品最终用户、零售商、制造商、竞争者及其他 管理部门的关系。 知识经济时代，企业组织形式得到更大创新和发展。如连锁经营，通过计算机网 络统一采购、统一核算、分散销售可大幅度降低交易成本，提高销售效率；技术联盟 创新组织给予企业新技术、新产品开发提供强有力的组织支持；虚拟公司则利用对关 键技术（Know-how） 、工艺设计、品牌及销售渠道等无形资产的掌握，通过实施柔性管 理技术，将生产环节转移至关联企业或合作企业，有效地提