第3章、营销战略规划

第三章 市场营销战略 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 案例 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派一位业务员到 非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销 路。一星期后，这位主管打电报回来说： “ 这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有 。 ” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的 推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后 ，推销员打电报回来说： “ 这里的人不穿鞋 ，是一个巨大的市场。 ” 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 案例 市场营销创造需求 鞋业公司总经理为弄清情况，再派营销 副总经理去解决这个问题。两星期后，市场 营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋， 但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他 们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们 的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益 方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部 落首领的同意。 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 案例 市场营销创造需求 这里的人没有什么钱，但是他们有我未 曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售 量在 3年以上，因而我们的一切费用包括推销 菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得 到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款 30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去 干。 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 第一节 、企业战略 战略 用来描述一个组织打算如何实 现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 企业战略的层次 市场 营销 战略 生产 战略 财务 战略 人力 资源 战略 研发 战略 经营战略 A 经营战略 B 经营战略 总体战略 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 战略规划的一般过程 发展战略计划 并实施战略 提出可能的战略 并选择最优战略 分析问题 评估问题 的重要性 判定问题 战略评估 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 设计成长战略 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 使命反映企业的目的、特征和性质 。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 企业使命说明书的要素 1愿景 2发展方向 3活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 4主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政 策 对经销商的政 策 对竞争者的政 策 对公众的政策 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意坚持市场 导向而不是技术导向，保证切实可行 。 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或 有区别地开展业务活动。 有竞争对手 。 有相应的管理团队从事经营战略管 理工作 。 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估， 确定投资方向，合理有效地分配资 源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增 长率 。 市场占有率（ Relative Market Share ） ， 指企业经营单位的市场占有率相 对于最大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15 Divest/ Harvest 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 请 研讨 “市场增长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场 吸引力 （ Market attractive） 和业务 优势 （ Business strength） 两个方 面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定 。 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 为什么 说 GE分析法是对 BCG分 析法的完善？ 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 首先，在现有业务范围内寻找进 一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目 前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关 、但是有较强吸引力的业务 。 四、设计成长战略 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 第三节 、经营战略 经营战略 是各个战略经营单位根 据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排 。 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 经营单位战略规划的过程 分析 战略条件 SWOT分析 经营 任务分析 外部环 境分析 内部环 境分析 反馈和 控制 制定并 执行计划 确定 目标 形成 战略 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 分析经营任务 经营任务规定经营单位的业务和发 展方向。 经营任务的制定要考虑的因素： 总体战略要求：业务单位在企业 BCG矩 阵和 GE矩阵中的位置 市场和技术状况：需求特征、目标顾客 和产品技术特征 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 分析战略环境 总体环境分析： PESTEL分析。 任务环境分析：价值链体系分析 。 竞争环境分析：五力模型。 环境对企业的影响： SWOT分析 。 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 分析战略条件 明确要利用机会所需要的能力。 分析本身的能力现状。 进行战略评价和制定策略。 倾 注全力 保持高 绩 效 不重要 防止 过 度 矫 正 努力的重要性 高 低 低 高 现 有 能 力 的 绩 效 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 确定营销战略 市场细分： 将市场划分为具有不同 需要、特征或行为的用户的独特群体 。 选择目标市场：评估各个细分市场的 吸引力并选择。 市场定位：相对于竞争对手而言，在 目标消费者心目中为自己的产品确定 一个清晰、独特而且理想的位置。 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 选择竞争战略 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 成本竞争优势 成本节约是有效但是短期的方式，提 高效率创造成本优势才能具有长期的 成本优势 内部成本效率 范围经济 规模经济 经验经济 外部成本效率 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 范围经济 通过不同产品的组合实现相互协同 ，并有效分摊成本 关键是找到分担共同成本的产品 专业化降低导致的效率下降可能会 成为限制 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 规模经济 大批量的生产可以降低成本 在对手之前发现规模经济有助于建 立竞争优势 有限准入价格可以实现持续的竞争 优势 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 经验经济 生产经验的积累有助于降低生产成 本（从干中学） 经验成本经济不稳定，但可预测 如果企业享有经验经济，在预测到 成本降低的时候就可以降价 应该预防特殊情况 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 外部成本效率 集中购买者经济 生产地域优势 进入时间选择 物流整合经济 转移定价效应 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 产品竞争优势 价值链中的任何活动都可能增加产 品的差异性 产品的质量优越性 产品使用的人性化 产品的相关服务 产品的独特经销方式 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 买方购买标准 使用标准 产品的实际买方价值 信号标准 产生于信号的，买方推测的产品价值 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 产品创新 持续创新是实现差异化的一种途径 创新可以实现产品质量或者功能的 优势 差异化也可以只是通过设计或者观 念的创新来实现 创新应该符合消费者的功能需求 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 产品的附加性能 附加产品的组合增加了差异化的可 能性 独特的附加产品需要的固定成本较 低而可变成本较高 附加产品的发现和维持需要渠道链 的共同努力 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 独特性的驱动因素 知名供应商 购买者的相关投资 渠道的优先购买权 稀缺资源的优先购买权 裂隙营销 企业和产品的形象维护 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 第四节 、市场营销管理 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合 市场营销组合 （ Marketing mix） 是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求 ，加以整合、协调使用的可控制因素。 Product 产品产品 Price 价格价格 Place 渠道渠道 Promotion 促销促销 消费者消费者 Consumer 成本 成本 Cost 便利性便利性 Convenience 沟通沟通 Communication 42Ch03 规划企业战略与市场营销管