第七章 国际企业营销管理

第七章 国际企业的营销管理 1第七章 国际企业的营销管理 u营销（ Marketing），是企业的一整套相互联系的 经营销售活动，包括认识市场、开发市场和满足市 场三个基本方面，旨在满足购买者（消费者、企业 及政府）对商品和服务的需求的前提下，使企业的 经营目标和效益得以实现。 u跨国公司营销管理的目的在于，通过用企业的资源 满足在地域上分散的多国购买者的需要，来实现企 业的跨国经营战略和发展目标。与国内营销相比， 跨国公司的营销更为复杂，影响其成败的因素更多 。主要原因在于国际营销环境与国内营销环境存在 很大差别，因而企业必须使自己的营销规划和活动 与这些不同的环境特征相适应。 2第七章 国际企业的营销管理 “ 飞鸽 ” 飞向美国 u在中国这样一个自行车王国里，天津的 “ 飞鸽 ” 自 行车是有着 40 多年历史的名优品牌。它曾名扬海 内外， “ 飞 ” 及世界 70 多个国家，但在 20 世纪 90 年代之前，它一直未能进入美国这个年进口上 千万辆自行车的大市场。那么如何才能使 “ 飞鸽 ” 打进美国市场呢？ u1992 年美国总统布什来华访问，国内各传播媒体 也都介绍了布什的有关情况，其中一条消息说： 1974 年，布什曾任美国驻北京联络处主任，在京 任职期间，布什夫妇十分喜欢骑着自行车游览北京 各处的景观，被人称为 “ 自行车大使 ” 。飞鸽意识 到：如果能让布什骑上飞鸽自行车出现在美国人面 前，那么其广告效应将一定是很轰动的。 3第七章 国际企业的营销管理 u首先，他们把这一创意思路向国务院的有关部门进 行请示，基本上得到上级的同意。他们便开始精心 制作赠品。不久他们便将 QF83 型白绿过渡色男车 和 QF84 型红白过度色女车制作完成，并派专人送 往北京，将其作为国礼送给布什夫妇。 1992 年 2 月，布什来华访问。在北京钓鱼台国宾馆，这两辆 自行车被送给了布什夫妇。布什夫妇十分高兴，并 马上骑上它们在周围转了几圈，让记者为他们拍了 几张照片。 u自行车被带回美国，其随行记者也把这些消息陆续 发回美国，在美国的各类媒体上得到广泛传播。美 国商家纷纷来中国要求订货。 “ 飞鸽 ” 终于在美国 自行车市场上占有了一席之地。 4第七章 国际企业的营销管理 学习目标 u通过本章的学习，要求学生了解国际营销调研 的方法和目标市场选择的策略，熟悉国际企业 的营销组合策略，即产品策略、定价策略、分 销渠道策略和促销策略。 5第七章 国际企业的营销管理 第一节 国际企业营销管理概述 u一、国际营销的含义 u（一）企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优 化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。 国际市场营销 是指对商 品和劳务流入一个以上 国家的消费者或用户手 中的过程进行计划、定 价、促销和引导以便获 取利润的活动。 6第七章 国际企业的营销管理 u（二）国际营销与国内营销 企业遭遇突发事 件 ,难以有效应对 企业亏本承受的时间 长短 90第七章 国际企业的营销管理 u成本因素 u1、 国际营销产品成本的构成： n （ 1）关税 n （ 2）中间环节费用 n （ 3）风险成本（通货膨胀、汇率波动） u2、产品的最低价格取决于产品的成本 91第七章 国际企业的营销管理 u市场需求 u消费者感知价值决定价格的最高限度 92第七章 国际企业的营销管理 只要你坚信，你就是一块宝石 u有一个孤儿，生活无依无靠，他很迷惘彷惶，只好四处 流浪。一天，他走进一座寺庙，拜见那里的高僧。 u孤儿说： “我什么技术都没有，该如何生活啊？ ” u高僧说： “那你为什么不去做呢？ ” u“像我这样的人能做什么呢？ ”孤儿说。 u高僧把他带到后院里一处杂草丛生的乱石旁，指着一块 陋石说： “你把它拿到集市上去卖吧。但要记住，无论 多少人要买这块石头，你都不要卖。 ” u孤儿抱着石头疑惑地来到集市，在一个不起眼的地方蹲 下来。可是，那是一块陋室啊，根本没有人把它放在眼 里。 u 第一天过去了，第二天过去了。第三天时，有人开始 来询问。第四天，真的有人来要买这块石头了，第五天 ，那块石头已经能卖到一个很好的价钱了。 93第七章 国际企业的营销管理 u 孤儿去找高僧，高僧说： “你把石头拿到石器交易市场 上去卖，但还是要记住，无论多少钱都不要卖。 ” u 孤儿把石头拿到石器交易市场，三天后，渐渐有人围 过来问。接着，问价的人越来越多，石头的价格已被抬 得高出了石器的价格，而孤儿依然不卖。越是这样，人 们的好亲心越强，石头的价格还在不断地抬高。 u 孤儿又去找高僧，高僧说： “你再把石头拿到珠宝市场 上去卖 ” u 又出现了同样的情况，以至于到了最后，石头的价格 已被炒得比珠宝得价格都要高了。 u 孤儿又去找高僧，高僧说： “世上人与物皆如此，如果 你认定自己是一块不起眼的陋石，那么你永远也只可能 是一块陋石，如果你坚信自己是一块无价的宝石，那么 你就是那块宝石。 94第七章 国际企业的营销管理 竞争状况 1 N少数几家 95第七章 国际企业的营销管理 u政府对价格的调控政策 u征收关税：国外价格比国内高 u价格补贴：国外价格比国内低 u总结：价格制定的三度空间 u价格的最高限度：消费者的感知价值 u价格的最低限度：企业的成本 u政府价格法律允许程度 96第七章 国际企业的营销管理 转移价格 u跨国公司根据其全球战略目标，在公司内部销售商品和 劳务的价格又称划拨价格。 u不受市场一般供求关系影响，是跨国公司借以获取最大 限度利润的一种手段。 u国际企业常用的转移定价方式 : u货物价格 ：在国际企业的转移定价中，货物价格的使 用占了很大比重。所谓货物，包括了生产过程中的原材 料、零部件、中间产品、制成品和机器设备等。企业通 过使货物价格高于或低于正常交易原则下的市场价格， 实现利润的转移、资金的流动。 u劳务费用 ：在国际企业体系中，各子公司之间可以通 过提供服务，收取高额或低额服务费用来实现转移定价 。如通过收取劳务费用，由子公司替母公司分摊管理成 本。 u专利和专有知识、租赁 97第七章 国际企业的营销管理 u转移价格的目的： u (1)调节 利 润 。国 际 企 业为 了使它新建的子公司在 竞 争中 具有 较 高的信誉，易于在当地 销 售 证 券或取得信 贷 ，往往通 过转 移价格使它的子公司 显 示出 较 高的利 润 率。反之，如 果一家子公司在当地 获 取的利 润较 高，容易引起当地所在国 政府和居民的反感，国 际 企 业 又可利用 转 移价格来降低 这 家 子公司的利 润 率 u(2)转 移 资 金。有些国家 对 当地子公司 汇 出利 润 有一定的限 制。国 际 企 业 就通 过转 移价格将它 赚 得的利 润调 回母国。 有些子公司因投 资 法令等原因的限制，在当地 资 金 发 生困 难 ，国 际 企 业 就通 过转 移价格使它的子公司得到 资 金融通。 u(3)控制市 场 。国 际 企 业 利用 转 移价格来支持国外子公司的 竞 争。在市 场竞 争激烈的地区，母公司向子公司供 应 原料、 零配件或成品 时 往往 给 以极低的价格，使子公司在价格 竞 争 中 击败劲敌 。反之，母公司 对 于那些少数股 权 控制的子公 司往往索取 较 高的价格，以限制 这 些子公司的活 动 。 98第七章 国际企业的营销管理 u(4)逃避税收。由于各国的实际情况不同，所采取的政 策不同，因而各国间税率不等，税则规定也有差异。 u 针对有关公司税。国际企业的子公司遍布世界，而各 子公司所在国的所得税税率和税则的规定有所不同。国 际企业可以利用转移定价，通过低税国子公司以高转 移价格向高税国子公司出口或低转移价格从高税子国公 司进口，把利润从高税率国子公司转移到低税率国子公 司，降低整个国际企业的纲税总额。这种转移，并不一 定是货物的实际转移。 u 针对关税。国际企业利用转移定价可以减轻关税的负 担。国际企业体系内部频繁的交易，在跨东道国和母国 的国界时都要交纳关税。国际企业对设在高关税国家 的子公司，以偏低的转移价格发货，减少纳税基数和纳 税额。一般来说是降低了进口子公司的从价进口税，因 为出口一般是免征关税的。 99第七章 国际企业的营销管理 u (5)逃避 风险 。： u 外 汇风险 。世界外 汇 市 场动荡 不定，使得国 际 企 业 不 仅 面 临 着 贸 易中的交易 风险 ， 还 面 临 着 资产 的外 汇换 算 风险 。通 过转 移定价，国 际 企 业 可以避免或至少减 缓 外 汇风险 。 u 通 货 膨 胀 。很多情况下通 货 膨 胀 使 该 国的 货币贬值 ，使 国 际 企 业 蒙受 损 失，因 为 通 货 膨 胀 使得公司的金融 资产购 买 力下降，所以国 际 企 业 通常都是尽可能快地将多余 资 金或 利 润转 移回母国或位于其他国家的子公司， 这 就又要依靠 转 移价格手段。另外，子公司在国外取得的利 润 必 须 在年底 结 算后才能 汇 出，通 过转 移价格，就可以提前 转 移公司的利 润 ，避免 货币贬值 的影响。 u 政治 风险 。如果国 际 企 业 的子公司面 临东 道国政治 动荡 的 风险 ， 这时 ，国 际 企 业 就可以通 过转 移价格将容易被充 分没收的物 资转 移出 该 国；以高价 卖给该 子公司商品，索 取高昂的服 务费 ，将 资 金 转 移出 该 国。从而耗空子公司的 积 蓄，使其陷入 财 政赤字状 态 ，达到从 东 道国 调 回 资 本的 目的。 100第七章 国际企业的营销管理 u例题 1： u光明公司有 A、 B两个子公司分别在甲、乙两国， 甲国的所得税率是 50，乙国是 40%。 A公司以 100万美元的成本生产一批零部件，通常以 120万 美元的价格直接售给 B公司， B公司组装以后按 150万美元的总价格投放市场。后来光明公司在丙 国建立了 C公司，丙国的所得税率为 20。这时 A 公司以 105万美元的价格将零部件卖给 C公司， C 公司转手以 140万美元的价格卖给 B公司。 B公司 的成品仍以 150万美元的总价格出售。光明公司通 过 C公司转移价格以后税负比原来减少了多少 ? 101第七章 国际企业的营销管理 u通过 C公司转移价格前的税负： u（ 120-100） 50%+ u（ 150-120） 40% u=22万美元 u通过 C公司转移价格后的税负： u（ 105-100） 50% u+（ 140-105） 20% u+（ 150-140） 40% =13.5万美元 u税负减少了： u22-13.5=8.5万美元 102第七章 国际企业的营销管理 u例题 2 u某国际企业在甲、乙两国分别各设一个子公司，甲 国子公司按本国市场价格将一批总成本为 9000万 美元的产品以 12000万美元卖给乙国子公司，乙 国子公司以 14000万美元的价格在乙国销售。甲 国的所得税税率为 20%，乙国的所得税税率为 40%。请计算该国际企业此项业务的总所得税税 额是多少？如果甲国子公司将该批产品以 13000 万美元的价格卖给乙国子公司，乙国子公司仍以 14000万美元的价格在乙国市场销售，请问此项 业务前后两种做法产生的总所得税税额的变化额是 多少？ 103第七章 国际企业的营销管理 u第一种做法企业的总所得税额为： u（ 12000-9000） 20% +（ 14000-12000） 40% =1400万美元 u第二种做法企业的总所得税额为： （ 13000-9000） 20% +（ 14000-13000） 40% =1200万美元 u第二种做法比第一种做法少交所得税 u1400-1200=200万美元 104第七章 国际企业的营销管理 u二、国际营销定价方法与策略 u（一）定价方法与策略 u1、定价方法 u国际营销定价的基本方法与国内市场营销同，也分 为成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定 价法。 u2、定价策略 u在定价策略上与国内营销也相似，包括新产品定价 策略，心里定价策略，折扣与折让定价策略和地理 定价策略。 u企业在国际市场上销售产品，由于各国地理分布的 差异而带来了成本费用的差异，因而，企业需要对 销售于不同地区的产品制定出差异价格。 105第七章 国际企业的营销管理 u（三）统一价格与差别定价 u统一价格：指同一产品的价格在世界各地保持 一致。 u差别定价：是指针对不同目标市场的情况制定 不同的价格。 u1、竞争状况 u2、产品性质 u3、产品生命周期 u4、分销渠道状况 u5、各国的法律法规 106第七章 国际企业的营销管理 宜家的价格制定 u宜家的定价机制是 “先设计价签，再定产品 ”； u宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记 录，以及同类竞争产品的状况，按照 “价格矩阵 ”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利 于销售的，比如低于市场价格 10%。 107第七章 国际企业的营销管理 凯特比勒公司的感受价值定价 凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般 牵引机的价格均在 2万美元左右，而该公司却卖 2.4万美元，虽然高 4000美元 一台，却卖得更多。 当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵 4000美元时，该公司的经销人员会 给你算一笔帐 : 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格 +3000美元是产品更耐用多付的价格 +2000美元是产品可靠性更好多付的价格 +2000美元是公司服务更佳多付的价格 +l000美元是保修期更长多付的价格 28000美元是上述应付价格的总和 -4000美元是折扣 24000美元是最后价格 凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付 24000美元，就能 买到价值 28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低 。 108第七章 国际企业的营销管理 u（二）地理定价策略 u1.FOB原产地定价与到岸价格 uFOB原产地定价或离岸价，就是顾客按照厂价购买某 种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上 （如卡车、火车、船舶、飞机等）交货。交货后，从 产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。 u到岸价格是指由出口企业提供海外运输与保险。 u2.统一交货定价 u统一交货定价和 FOB原产地定价正好相反。它是企业 对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加 相同的运费（按平均运费计算）定价，保证企业全球 市场上的顾客都能以相同价格买到同一产品。 109第七章 国际企业的营销管理 u3.分区定价 u分区定价是指企业把销售市场划分为若干区域，对于不 同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。 产品在同一 地区的价格相同，在不同地区价格有差异，离得远的区 域产品的价格略高一些。 u4.基点定价 u基点定价是企业选定某些地点作为基点，然后按同样的 价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基 点远近运费的不同，采用这种方法，减少了顾客购买价 格的差异，有利于统一产品的市场价格。 u5.运费免收定价 u有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全 部或部分实际运费。 110第七章 国际企业的营销管理 u三 、国际营销调价策略 u（一）产品的提价策略 u 1、通货膨胀 u 采取推迟报价的策略， u 签订短期合同，或者在长期合同中附加调价条款 u 把产品供应和定价作为两个文件分别处理。 u 提高最小批量，减少价格折扣。 u 取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业 带来利润比较低的产品。 u 降低产品质量或者减少产品功能和服务。 u2、供不应求 u3、市场竞争 111第七章 国际企业的营销管理 u（二）产品的降价策略 u1、供过于求 u2、竞争加剧 （美国汽车、电子产品受日本冲击） u3、成本优势 u（三）购买者对变价的反应 u一般说来，购买者对于不同价值的产品价格变动的 反应有所不同。购买者对于价值高、又是必需品的 产品的价格变动比较敏感。对价低、不经常购买的 小商品的价格变动不大注意。 u购买者对产品的价格变动，虽产生直接的反应，但 他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。 112第七章 国际企业的营销管理 u（四）企业对竞争者变价的反应 u当某一企业中企业数目很少，产品差别不大，购买 者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就显得更为 重要。 u可以通过竞争者的内部资料或借助其它方法来进行 估计。 u针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的 应变措施： u1、维持原价。 u2、提高感受价值 u3、降价。 u4、提高产品质量和价格。 113第七章 国际企业的营销管理 u四、国际营销价格发展趋势 u（一）价格逐步升级 u1、同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的 产品由于地理距离的增加、经济差异的加大，导致 了国际市场营销需要更多的运输和保险服务，需要 更多的中间商和更长的分销渠道服务，还需要支付 出口所需的各种案头工作费用和进口税。 u以上各种费用都作为成本费用加在产品 的最终售价 上，从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比 国内销售价格高很多的现象。 我们把这种外销成本 的逐渐加成所形成的出口价格逐步上涨的现象称为 价格升级。 114第七章 国际企业的营销管理 u2、价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。 相反，由于价格升级，使得企业目标市场的消费者需要 花高价购买同样的商品，高的价格抑制了需求，减少了 企业产品的销售量，对生产企业本身产生不利的影响。 减少价格升级所造成的消极影响。常用的方法 u（ 1）降低净售价，即通过降低净售价的方法来抵消关 税和运费 u（ 2）改变产品形式将零部件运到进口国，在当地组装 u（ 3）在国外建厂生产 u（ 4）缩短分销渠道 u（ 5）降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功 能特性，甚至全面降低产品质量。 115第七章 国际企业的营销管理 u（二）政府价格管制加强 u通过立法形式或行政手段规定产品价格的上限与下限； 以反倾销法来反对倾销政策；政府通过直接定价来限制 进口货的消费及保护国内市场， u企业既要遵循东道国的立法，注重运用政治力量这一手 段，来赢得对企业有利的定价环境。 u（三）倾销问题日益突出 u倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于当地市 场价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企 业受到实质性的损害和威胁。 u 设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有 差别 u 采取多种国际营销方式，变单纯的出口为在东道国生 产，可以降低成本及低价销售。 116第七章 国际企业的营销管理 u国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双 重影响，国内政府多半采用价格补贴形式来降低企业 出口产品价格，增强其竞争实力。国外政府对价格的 管制主要通过立法形式或行政手段规定产品价格的上 限与下限；以反倾销法来反对倾销政策；政府通过直 接定价来限制进口货的消费及保护国内市场 u日本政府曾一度对进入日本市场的美国小麦定价高于 日本国产小麦定价的 2倍；政府在国内经济滞膨时期 ，往往在一定时期内冻结一切价格。此外，各国政府 对国际市场上某些产品定价起着日益重要的作用，诸 如咖啡国际协定、可可国际协定、白糖国际协定，以 及部分小麦价格通过政府间谈判来决定 。 117第七章 国际企业的营销管理 u2000年 6月中韩发生了 “大蒜战争 ”。中国山东 寿光大蒜一直在韩国受到消费者的青睐，但影 响了韩国本地农民的利益。在某些利益集团的 压力下，韩国对中国的大蒜 2000年 6月开始征 收 300%进口税，金额约一千五百万美元。 u中国企业和政府采取多次沟通都没有效果，最 后中国采取相应报复措施，禁止约五亿美元规 模的韩国国产手机与聚乙烯进口。 u“大蒜战争 ”在六个月后，双方妥协落幕。 118第七章 国际企业的营销管理 第四节 国际企业的分销渠道策略 u一、国际分销系统 u（一）国际分销系统的结构 u国际分销系统就由这些营销中介机构以及生产者和消费 者或用户构成。营销中介机构可以被区分为许多不同的 类型 u根据各营销中介机构所执行的功能的不同，营销中介机 构可以区分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构 。营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换 的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银 行、运输公司、仓储公司、保险公司等。 u根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国境 的差异，国际分销渠道机构还可以区分为国内中介机构 和国外中介机构。 119第七章 国际企业的营销管理 u当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经 过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道 ，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中 。在这种情况下，一次分销的完成必 须经过三个环 节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环 节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是 进口国的分销渠道。 u当从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地 销售时，产品或服务的分销所需经过的过程和环节 ，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的 就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内 中间商。 120第七章 国际企业的营销管理 u（二）国际中间商类型 u中间商是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务 、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织 和个人 . u1、国内中间商 u国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 两大类，即出口商和出口代理商。 u凡对出口商品拥有所有权的，称为 出口商 ；常见的出口 商主要有三种类型。 a.出口行（对外贸易公司） b.采 购 /订货行。 c.互补营销 u凡接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不 拥有商品所有权的，称为 出口代理商 。常见的有 a.综合 出口经理商 b.制造商出口代理商 c.销售代理商 d.出口佣 金商 e.国际经纪人 121第七章 国际企业的营销管理 u2、厂商自营出口的机构 ua.销售部门内附设出口部。 b.独立的出口部或分公司 。 c.出口子公司。 d.海外销售分支机构 u3、进口中间商 ua.进口经销商。凡拥有商品所有权的，称为 “进口经 销商 “进口经销商主要有四种类型：进口商、经销商 、批发商、零售商 ub.进口代理商。进口代理商是接受出口国卖主的委托 ，代办进口，收取佣金的贸易企业。它们不承担信用 、汇兑和市场的风险，不拥有进口商品的所有权。 u4、国际零售商渠道的组织结构 u各国零售商的结构一般是随该国的经济发展水平而变 化的 122 第七章 国际企业的营销管理 u（一）商店零售商 n 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣 商店、廉价零售店等 u（二）非商店零售商 n 直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等 u（三）零售组织 n 公司连锁店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消 费者合作社、特许经营组织、商业联合大公司 123第七章 国际企业的营销管理 u二、国际分销渠道的选择 u（一）国际分销渠道的长度 u国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终 用户或消费者所经过的渠道层次数。 u1、国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 u国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最 终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生 产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用 户。 u国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国 际市场最终用户或消费者的一种分销形式，如以出口方 式进入国际市场时，较典型的间接分销渠道是制造商 出口中间商 进口中间商 经销商 最终消费者。 124第七章 国际企业的营销管理 u2、国际市场长分销渠道与短分销渠道 u产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中， 所经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分 销渠道越短。 u对分销层次的确定，生产企业应综合考虑进出口条件、 国际市场容量（特别是目标市场容量） 、中间商销售 能力、产品特点、生产企业本身的状况和要求、消费者 购买要求以及其他的国际市场环境。 u例如，生产企业有较强的国际市场销售能力（组织机构 、营销经验、推销员等） ，运输、仓储条件好，财力 能够承担，而经济效益又合理时，可减少中间层次；在 出口商或进口商能力强、信誉高的条件下，生产企业也 可以使用较少的中间层次，甚至在国外某一区域内只设 一个特约经销商或独家代理商。 125第七章 国际企业的营销管理 u（二）国际分销渠道的宽度 u分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商 数目。依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽 渠道策略与窄渠道策略。有三种选择： u1、广泛分销策略 u2、选择分销策略 u3、独家分销策略 u（三）影响企业选择国际分销渠道的因素 u营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成 本（ Cost）、资金（ Capital）、控制（ Control） 、覆盖（ Coverage）、特征（ Character）和连续 性（ Continuity）。这六个因素被称为 渠道决策的六 个 “C”。 126第七章 国际企业的营销管理 u（一）成本。这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持渠 道的维持成本。 u（二）资金。这是建立分销渠道的资本要求。 u（三）控制。渠道选择会直接影响企业对国际市场营销的控 制程度。 u（四）覆盖。是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响 的市场范围。 u（五）特征。在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身 特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。 u（六）连续性。一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要 付出巨大的成本和营销努力，而一个良好的分销渠道系统更 是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。 127第七章 国际企业的营销管理 u三、国际分销渠道管理 u （一）国际分销管理涵义 u从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择 、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等。 u（二）制定国际分销目标 u（三）选择国外中间商 u选择国外中间商时应注意的基本条件包括以下几个方 面：中间商的市场范围；中间商的财务状况及管理水 平；中间商的专业知识；中间商的地理位置和拥有的 网点数量；中间商的信誉；预期合作程度。 u（四）控制国外分销渠道对国际分销渠道的控制主要包 括专门管理、健全档案、适当鼓励、定期评估、有效监 督和及时调整等几项工作。 128第七章 国际企业的营销管理 u促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语 (Promotion)， 原意指 “前进 ”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向 消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费 者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取 购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 u促销的作用： u(一 )传递信息，沟通产销 u(二 )突出特点，强化竞争能力 u(三 )诱导需求，促进销售 u(四 )提高声誉，稳定销售 u促销的目标： u(一 )提高企业产品知名度 u(二 )刺激需求 u(三 )劝说和提示 u(四 )树立企业形象和产品形象 129第七章 国际企业的营销管理 u一、国际广告策略 u（一）广告策略涵义 u是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品 特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基 础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重 点的总体原则作出的决策。 u与国内广告相比，国际营销广告有自身的一些特点，主 要体现在以下几个方面： u1、必须遵守目标国的广告法规 u2、必须尊重目标国的风俗习惯 u3、必须尊重各国的宗教信仰 u4、必须注意目标国的各种环境因素 第五节 国际企业的促销策略 130第七章 国际企业的营销管理 u（二）国际广告的标准化策略和差异化策略 u国际广告的标准化，是指企业在不同国家的目标市场 上，使用主题相同的广告宣传。国际广告的差异化则 是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告 主题和广告信息。 u企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费 者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同 市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类 产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时 公司就可采用 “标准化 ”的广告策略。标准化策略并不 排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业 产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营 销战略时，应采用差异化广告策略。 131第七章 国际企业的营销管理 万宝路的营销之路 u烟草企业的国际营销传播策略有一体化和本土化两种。 u由于人性的共通和全球的趋同，烟草企业采取统一的广 告形式在世界范围内对其产品进行传播，除了广告的语 言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容、 表现形式、媒体策略都是相同的，这就是一体化策略。 过分强调一体化，广告信息难以被各地消费者理解和接 受，甚至会遭到抗拒。美国第二大烟草企业雷诺公司在 泰国为骆驼香烟做电视广告时，就遇到了挫折。 “ 为了 一支骆驼，我愿走一里路 ” ，骆驼香烟的这句广告名言 响彻全球，其潜台词是烟民为了购买骆驼香烟，宁愿走 到鞋底磨破。雷诺电视广告画面上的烟民，高跷二郎腿 坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。该广告 在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。原来，泰国盛行 佛教，寺庙乃至尊圣地，在寺庙前跷着二郎腿，露出脚 丫子，简直是大逆不道。 132第七章 国际企业的营销管理 u本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的 文化，消费者不可能完全理解和接受外来的文化。但是 ，过分强调本土化，将造成广告资源的分散和损耗，而 且还不利于统一品牌形象的确立。所以，烟草企业在国 际营销传播活动中有必要综合运用一体化与本土化这两 种策略。一体化与本土化的结合，可以取长补短，充分 发挥两者的优势。 u万宝路之所以能在世界范围内取得营销成功，主要是采 取了一体化与本土化相结合的品牌传播策略。 20世纪 70 年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的 画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因 为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格 不入。针对这种状况，万宝路迅速对其传播策略作了调 整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的 牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。 133第七章 国际企业的营销管理 u另外，万宝路还在广告中提出 “ 希望给你一个多彩多姿 的动感世界 ” ，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭 等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心 目中的完美的 “ 万宝路世界 ” 。修改后的万宝路广告不 但没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻底征 服了香港消费者的心。 1993年底，万宝路在国内播放了 一则贺岁广告，以激昂悦耳的锣鼓声为音乐主题，将跋 山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地 的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣 鼓声，既表现出鲜明的中华民族特色，让中国人感到亲 切自然，又与万宝路在其他广告中所渲染的雄壮、野性 、洒脱的阳刚之气相契合。开拓进取、狂放不羁的万宝 路精神就这样伴着锣鼓声打开了中国消费者的心扉。 134第七章 国际企业的营销管理 u（三）广告的信息 u1、广告主题的标准化 u2、广告的翻译 u（四）广告媒介的选择 u着重成本与收益的比较，在充分考虑各国市场特殊 性的同时，尽可能选择高效率的媒介。 u（五）广告公司的选择 u广告的覆盖范围 u服务质量 u广告费用 u国际合作的必要性 u公司组织结构 135第七章 国际企业的营销管理 经典广告语赏析 u 雀巢咖啡：味道好极了 u麦氏咖啡：滴滴香浓 u麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 u M M巧克力：只溶在口，不溶在手 u德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 u可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 u 百事可乐：新一代的选择 u大众甲克虫汽车：想想还是小的好 u耐克： just do it（要做就做） u 诺基亚：科技以人为本 u戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 u IBM：四海一家的解决之道 136第七章 国际企业的营销管理 u海尔：海尔，中国造 u 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 u中国联通：情系中国结，联通四海心 u商务通：科技让你更轻松 u飞亚达：一旦拥有，别无选择 u李宁：把精彩留给自己 u康师傅：好吃看得见 u张裕：传奇品质，百年张裕 u新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 u孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 u 润迅通讯：一呼天下应 u上海别克：当代精神，当代车 u奥妮洗发水：黑头发，中国货 137第七章 国际企业的营销管理 u二、国际市场人员推销策略 u（一）国际市场人员推销 u它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货 员，亲自向国际市场顾客介绍、 宣传、推销产品。 u（二）国际市场人员推销的优点 u1、人员推销形式最直接，也最灵活。 u2、推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际 市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不 了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习 惯的差异而产生的各种怀疑。 u3、人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立 深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。 u4、由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞 争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见 ，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。 138 第七章 国际企业的营销管理 u（三）国际市场人员推销的优点 u首先，推销人员不可能遍布国际市场， 推销范围也不 可能太大，往往只能作选择性和试点性的推销； u其次，人员推销的费用一般比较高，增加了销售成本， 导致价格上升，显然不利于企业在国际市场上开展竞争 。 u最后，国际市场推销人员的素质要求很高，而高素质的 推销人员又很难得到，不易培养。 u（四）国际市场人员推销的类型 u1、企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员 u2、企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务 人员 u3、企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员 u4、利用国际市场的代理商和经销商进行推销 139第七章 国际企业的营销管理 u三、国际市场营业推广策略 u（一）国际市场营业推广的分类与特点 u1、营业推广的涵义与作用 u国际市场营业推广，就是在一个比较大的国际目标市场 上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产 生激励作用的促销措施。 u营业推广的目的通常有两个：诱发消费者尝试一种新产 品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有 产品销量增加或库存减少。 u在国际市场上，营业推广一般可分为三类：直接对消费 者或用户的营业推广；直接对出口商、进口商和国外中 间商的营业推广；鼓励国际市场推销人员的营销推广方 式。 140第七章 国际企业的营销管理 国际营销营业推广的三大类型 u（一）针对最终消费者的。 u如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉 价包装、展销、现场示范、操作表演等。 u（二）针对中间商的。 u如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠 品、名单推广等。 u（三）针对公司推销人员的。 u如超额奖金、推销竞赛、推销补助、提升机会、精神鼓 励等。 141第七章 国际企业的营销管理 u2、营业推广的特点 u作为一种促销策略和促销方式， 营业推广见效快，可 以在短期内刺激目标市场需求， 使之大幅度地增长， 特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更 佳。 u这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购 买机会，它能够唤起消费者的广泛注意，具体，实在 ，针对性强，灵活多样，对想购买便宜东西和低收入 阶层的顾客等颇具吸引力。 u在国际市场上开展营业推广，除了考虑市场供求和产 品性质以外， 还应考虑消费者的购买动机和购买习 惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及 目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发 展等环境因素，进行适当的选择。 142第七章 国际企业的营销管理 u（二）国际市场营业推广策略的制定 u企业要制定一套良好的国际市场营业推广策略，不 只是选择一种或几种推广方式，还要结合产品、市 场等方面的情况，慎重确定营业推广的地区范围、 鼓励的规模、参加人的条件、推广的途径、推广的 期限、推广的时机、推广的目标和推广的预算，在 营业推广实施过程中和实施结束以后，企业还有必 要不断地进行营业推广效果评价，以调整企业的营 业推广策略。 u（三）影响国际市场营业推广的因素 u1、当地政府的限制 u2、经销商的合作态度 u3、市场的竞争程度 143第七章 国际企业的营销管理 u四、国际市场公共关系艺术 u（一）公共关系的起源与发展 u公共关系主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市 场上社会公众和顾客的了解和信赖， 促进销售，建立 企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称 。 u建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者（主要是 新闻媒介）对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形 式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。 u（二）国际市场公共关系的对象 u企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须 认真确定企业的公众对象。一般来说 ，企业在国际市 场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进 口商、国内出口商、 经销商、代理商、竞争者、金融 界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新 闻界 、当地政府部门等等。 144第七章 国际企业的营销管理 u（三）国际公共关系的目的 u开展国际市场公共关系的目的之一，就是要提高企业的 国际声誉。企业声誉的提高往往又会带来产品声誉的提 高。 u（四）国际公共关系活动的内容和形式 u1、加强与传播媒介的关系 u2、改善与消费者关系 u3、与政府的关系 u与在国内经营企业不同，国际经营企业（特别是跨国公 司）面临着来自各个国家和政府的截然不同的要求或压 力。所以，一方面国际经营企业必须随时调整自己行为 以适应外国政府政策的变化。另一方面，企业又要左右 逢源，以协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。 145第七章 国际企业的营销管理 国际营销公共关系的手段 u1.新闻和记者招待会。 u2.公益服务活动。 u3.书面、视听资料。 u4.电话咨询服务。 u5.参观联谊活动 u6.展览 (销 )会 u7.典礼、仪式 146第七章 国际企业的营销管理 可口可乐出现信任危机之后 u一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率 、公关意识等等均会在一次危机中集中全面 地被展示 u危机： 1999年 6月，比利时首先宣布禁止销售 比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达 、雪碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂 禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰 ，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公 司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可 口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出 警告。 147第七章 国际企业的营销管理 可口可乐 10天危机公关内幕 u6月 14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过 电话被告知 u6月 15日一大早， 危机处理小组紧急召开会议决 定处理方案 u17日，可口可乐组织记者去超市调查 u18日，跟中国卫生部门接触 。 20日左右，卫生 部在全国几个城市对可口可乐做了抽检 u6月 22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时 接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总 裁当场喝了一瓶可口可乐 u6月 23日，比利时卫生部决定，从 24日起取消对 可口可乐的禁销令 148第七章 国际企业的营销管理 u法国财政部长斯特劳斯 卡恩 24日宣布，从即 日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐 系列饮料重新在法国上市。 u可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为 6000万美元。公关仍在继续， 6月 29日，卫生部 官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等 五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准 。 149第七章 国际企业的营销管理 治理危机手里必须有几张王牌 u可口可乐手中的王牌 ： n 人力资源 的储备 n 与政府部门、媒介建立好关系 n 严密高效的组织协作 n 树立良好的品牌形象 n 公开诚实、勇于承担责任 150第七章 国际企业的营销管理 案例： 海尔冰箱：高端品牌如何 “ 下乡 ” u调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次 共发放问卷