如何客户管理培训(ppt 45页).ppt

1、第三章客户管理,任务一如何寻找客户 任务二如何挖掘潜在客户 任务二如何保持客户关系 任务四如何防范客户流失,任务一如何寻找客户,一、案例引入 寻找企业最有价值的客户 二、知识内容 寻找客户是企业销售和服务的起点，只有找到恰当的客户，清楚他们的需求，才有可能顺利地进行销售和服务。 (一)寻找客户的含义 客户是有购买需求又有购买能力的消费者。寻找客户是指企业营销人员在分析客户有效需求的基础上，通过广告、拜访、电话、网络、资料寻找等途径找到企业目标客户的活动。寻找客户的前提是分析客户需求，过程是有效与客户沟通、建立客户信任，目的是找到企业的目标客户。,下一页,返回,任务一如何寻找客户,(二)客户的类

2、型 1.从成交的时间分 (1)成熟客户:通过沟通活动，顾客对企业的产品或服务满意，并能在一个月内成交; (2)有望客户:通过沟通活动，顾客对企业的产品或服务基本满意，并能在二个月内成交; (3)潜在客户:通过沟通活动，顾客对企业的产品或服务产生兴趣，成交时间超过二个月。 2.按照客户价值分类 按照客户对于企业的消费额或利润贡献等重要指标为标准，可以把客户分为关键客户、主要客户、普通客户二个类别。,下一页,上一页,返回,任务一如何寻找客户,(三)寻找客户的作用 在产品和服务日趋同质化的今天，寻找客户对于企业意义重大，主要体现在: 1.有利于维持和提高企业的营业额 2.有利于保持竞争优势 3.有利

3、于提高企业知名度,下一页,上一页,返回,任务一如何寻找客户,三、技巧与方法 上面的案例分析与知识阐述说明了寻找客户对于服务企业的重要意义，那么如何寻找客户?寻找客户的方法有哪些?寻找客户的步骤是怎样的? (一)寻找客户的方法 客户就在身边，客户无处不在，但绝不会主动来敲你的门。在寻找客户时，不能像大海捞针般地盲目工作，必须先掌握寻找客户的方法。 1.逐户访问 2.广告搜寻 3.连锁介绍 4.资料查询 5.名人介绍,下一页,上一页,返回,任务一如何寻找客户,6.会议寻找 7.电话寻找 8.直接邮寄寻找 9.市场咨询 10.个人观察 11.代理寻找 12.从竞争对手手中抢客户 13.委托助手 14

4、.行会突击,下一页,上一页,返回,任务一如何寻找客户,15.设立代理店 16.合作企业之间互相推荐 17.俱乐部寻找 18.企业关系 (二)寻找客户的步骤 1.收集信息 市场的信息收集是进行分析的基础，它要求收集方法科学、信息准确、尽可能的详细。,下一页,上一页,返回,任务一如何寻找客户,2.分析资料 在得到一些基本信息后，就可以将每类客户群体进行如下6个方面的分析: (1)客户消费动机分析。客户的动机是非常复杂的，有的甚至客户自己都不清楚。所以，了解客户的消费动机变化，清楚在客户的眼中，我力一产品或服务到到底好在哪里?其购买的主要动机是什么?是十分必要的。 (2)客户消费选择分析。非垄断市场

5、产品或服务竞争十分激烈，客户对产品或服务的选择有很大的空间。任何产品或服务都是不可以替代的。所以，在分析中，就必须了解谁是你的主要竞争对手?搞清楚客户可能用我方产品或服务去替代他的什么产品或服务?而客户又可能用他的什么产品或服务来替代我方的产品?哪些客户对我方产品或服务有较高的忠诚度?哪些客户对我方的忠诚度低?为什么?如何改进?,下一页,上一页,返回,任务一如何寻找客户,(3)客户消费时机分析。不同的产品或服务在不同的时间里，客户购买动机和频率是不同的，只有搞清其特点，才能掌握促销主动权。 (4)客户消费地点分析。客户对产品或服务购买和使用都有一个适当的场所，一般要搞清客户习惯的消费地点，由此

6、找出理想的销售渠道和产品应用范围。 (5)客户消费数量分析。购买我方产品客户多而复杂，其中必然有几类客户购买量大，而且每类客户群体消费特点也不同，所以，我们要分析每类客户群体消费量是多少?数量不够，就不能单独作为一个细分市场来开发。 (6)客户内部角色分析。客户往往是一个复杂的群体，根据在购买行为中所起的作用，一般将其划分为五种角色。一是发起者，他是第一个提议购买商品或服务的人;二是影响者，他是对决策具有某种影响的人;三是决策者，他是对购买有决定权的人;四是购买者，他是从事,下一页,上一页,返回,任务一如何寻找客户,购买行为的人;五是使用者，使用该商品或服务的人。有时这五种角色集中于一个人身上

7、，有时是分别属于不同的人。针对目标客户都需要做详细的分析，才能得出针对性的营销措施。 3.制定方案 通过以上六个方面分析，找出最佳客户群体，有的放矢制定出营销方案;根据其需求特性，改进产品，改变宣传重点，选择最佳销售通路和销售时机;根据其组织特点，对不同角色分别采取不同说服策略。,下一页,上一页,返回,任务一如何寻找客户,4.反馈调整 事物是发展变化的。社会在变，客户需求也在变，实时监控市场，根据市场反馈信息，及时调整认识，改进方案，十分重要。另外，市场分析的基础是信息，但可能受到各种因素的干扰，信息的可靠性就存在问题，也需要不断地根据反馈，修正错误。 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景

8、演练 假若你是一名旅行社的营销经理，如何寻找你的客户?,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,一、案例引入 世界首席推销员齐藤竹之助的故事 二、知识内容 (一)潜在客户的含义 潜在客户是指既有购买所营销的商品或服务的欲望，又有支付能力的个人或组织。 有可能成为潜在客户的个人或组织则称为“线索”或“引子”。引子要成为潜在客户，应具备二个条件:一是有购买某种产品或服务的需要;二是有购买能力;二是有购买决定权。,下一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,寻找潜在客户，营销员首先必须根据自己所营销的产品特征，提出一些可能成为潜在客户的基本条件，再根据潜在客户的基本条件，通过各种可能的线索和渠道，拟出一份潜

9、在客户的名单，采取科学适当的方法进行客户资格审查，确定人选的合格潜在客户，并做出客户分类，建立客户档案，妥善保管。 (二)潜在客户的类型 在营销活动中，一般可将潜在客户分为以下三种类型。 (1)新开发的潜在客户。 (2)现有客户。 (3)中止往来的老客户。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,(三)导致潜在客户产生、存在的原因 (1)潜在客户自身因素。潜在需求是潜在客户存在的根本原因。离开了潜在需求，潜在客户就无法产生。有了潜在需求，就有可能产生购买动机或购买欲望，如果购买能力具备，购买时机成熟，且市场上具有所需的产品或服务，那么潜在客户就极有可能转化为现实客户。因此，潜在需求是导致

10、潜在客户产生、存在的首要因素。此外，购买动机如何，购买欲望如何，购买能力如何，购买时机如何，这些都是重要的影响因素。缺少了上述任何一个因素，潜在客户只能是永远潜在客户而不可能变成现实客户。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,(2)企业或组织自身因素。如产品质量低劣或不稳定，品牌包装平淡无奇，产品价格明降暗升，服务手续繁琐，服务效率低下，服务人员素质差，企业分销渠道不畅，信息传递失灵，广告促销乏力，产品宣传失实，企业形象不佳等。只要有一个方面出了问题，都将影响潜在客户的购买心理，制约着潜在客户的购买行为。今年来，因企业自身的产品或服务问题而造成客户大量流失事件与日俱增。这无疑又降低了

11、潜在客户的购买意向值，更增强了其持币待购的心态。 (3)其他因素。诸如竞争者的一举一动、一言一行，媒体宣传，公众态度，专家意见，政府倾向及国家宏观政策等，都将对潜在客户与现实客户产生重要而深远的影响。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,(四)潜在客户与现实客户的区别 1.定义 所谓潜在客户是相对现实客户而言的，是可能成为现实客户的个人或组织。这类客户或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。所谓现实客户是已经实现了需求的客户，或需求已经得到满足的客户。这类客户既有购买需求，又有购买能力，且与企业或组织已发生交易关系。,下一页,上一页,返回,任务

12、二如何挖掘潜在客户,2.组成 潜在客户包含一般潜在客户和竞争者的客户两大部分。所谓一般潜在客户是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的客户，以及虽然曾经是某组织的客户但其在购买决策时，对品牌(也即组织)的认可较为随意的客户;所谓竞争者的客户是相对于本企业的客户而言的，也就是竞争者所拥有的客户群体;这类客户既可以是中间客户(如代理商、批发商、零售商)，也可以是最终的消费者即我们一般意义上所说的客户。现实客户包含与企业或组织发生一次交易关系的新客户和与企业或组织发生多次交易关系的老客户。由于客户购买心理、购买行为的复杂多变性，市场竞争的日趋白热化，所以潜在客户与现实客户之间的界限是比较模糊的

13、，况且两者本身就是处在不断的动态转化之中。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,3.数量 一般就消费者市场而言，由于消费者需求的永无止境性、复杂多变性，市场竞争的日益激烈化，企业资源的绝对有限性，这就决定了任何一个企业或组织都不可能拥有市场上的所有客户，也就是说任何一个企业或组织的客户即现实客户相对于整个市场中所有客户而言总是有限的。换句话说，在一个有限的市场中，企业或组织的潜在客户要远远多于其所拥有的现实客户。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,4.市场争夺 在现代社会，除了极个别的自然垄断性行业(如提供公共服务的政府、邮政、电力、电信等)之外，其他任何产品或服务的提供

14、者，都不可能只有一家。在竞争状态下，一家企业或组织失去的潜在客户，就成为另一家企业或组织的现实客户。由于各个企业或组织都十分重视自身的现实客户的投资与建设(因企业80%的利润来自20%的客户)。因此，企业或组织争夺的主要对象，就是潜在客户。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,5.地位或作用 一方面，现实客户是服务企业生存的根本和基础。是现实客户供养着企业或组织，是其解决了企业的生存问题，是其奠定了企业发展的基础;没有现实客户，企业就无法生存，更谈不上什么发展。另一方面，潜在客户是服务企业发展的重要动力，也是服务企业在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业经营犹如逆水行舟，不进则退

15、。面对着优胜劣汰的市场竞争，企业要想长期占有市场，除了稳固现实客户之外，就得在市场上大量存在的潜在客户上寻求突破，以求发展。事实上，在企业经营活动中，仅仅把眼光盯住现实客户，而忽视对潜在客户的开发，这样的企业是永远长不大的，也是成不了什么气候的。因此，不论是潜在客户还是现实客户，都事关企业的生存与发展，都事关企业的兴衰与成败。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,6.风险 据美国市场营销协会AMA调查数据显示:企业或组织争取一个新客户即潜在客户的成本是维持一个老客户即现实客户的56倍;争取一个新客户比维持一个老客户要多付出610倍的工作量。此外，潜在客户较之现实客户具有更大的不确定性

16、，消费需求的模糊性，购买行为的复杂多变性。因此，潜在客户往往不易感知，不易把握，风险更大。 三、技巧与方法 (一)挖掘潜在客户的原则 首先是量身定制的原则，也就是选择或定制一个满足你自己企业具体需要的寻找潜在客户的原则。不同的企业，对寻找潜在客户的要求不同，因此，营销人员必须结合自己企业的具体需要，灵活应对。任何拘泥于形式或条款的原则都可能有背企业的发展方向。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,其次是重点关注的原则，即20/80原则。该原则指导我们事先确定寻找客户的轻重缓急，首要的是把重点放在具有高潜力的客户身上，把潜力低的潜在客户放在后边。 最后是循序渐进的原则。即对具有潜力的潜

17、在客户进行访问，最初的访问可能只是“混个脸熟”，交换一下名片，随着访问次数的增加，访问频率的加快，可以增加访问的深度。 除了上述几个大的原则之外，作为营销人员，你需要调整你对待寻找潜在客户的态度。如果你想成为一名优秀的营销人员，那么你需要将寻找潜在客户变成你的爱好。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,(二)挖掘潜在客户的方法 1.地毯式搜索法 (1)派发宣传资料。营销人员直接向客户派发宣传资料，介绍公司产品或服务，引起客户的注意力和兴趣，从而得以接近客户。 (2)馈赠。这是现代营销常用的接近法。营销人员利用赠送小礼品等方式引起顾客兴趣，进而接近客户。 (3)调查。营销人员可以利用调

18、查的机会接近客户，而且此法还隐藏了直接营销的目的，易被客户接受。 (4)利益引导。营销人员通过简单说明商品或服务的优点以及将为客户带来的利益而引起顾客注意，从而转人面谈的接近方法。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,(5)赞美接近。营销人员利用人们的自尊和被尊敬的需求心理，引起交谈的兴趣。需要注意的是赞美一定要出自真心，而且还要讲究技巧，否则会弄巧成拙。 (6)求教接近。对于虚心求教的人，人们一般不会拒绝他。但营销人员在使用此法时，应认真策划，讲究策略。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,2.广告搜索法 所谓广告搜索法是指利用各种广告媒体寻找客户的方法。越来越多的大企业

19、利用广告帮助销售人员挖掘潜在客户。利用广告媒体的方法多种多样，如利用杂志广告版面的下部提供优惠券或者抽奖券，吸引读者来信索取信息;或者在杂志背面设置信箱栏目，让读者通过信箱了解更多有关产品或服务的信息;也可以利用高技术工具如传真机，把个人电脑和传真机的自动送货系统联系在一起，客户只需拨通广告媒体上的电话号码，就可以听到类似语音信箱的计算机自动发出的声音，客户可以选择一个或多个服务项目，而且只要提供传真号码，几分钟内就可以收到文件。虽然广告媒体能够提供许多潜在客户的信息，但营销人员也得花时间去筛选。因此，广告搜索法需要和高科技工具及电子商务结合起来，才能发挥其最佳效能。,下一页,上一页,返回,任

20、务二如何挖掘潜在客户,3.中心开花法 所谓中心开花法是指在某一特定的区域内选择一些有影响的人物，使其成为产品或服务的消费者，并获得其帮助或协作。这种方法的关键在于“有影响的人物”，即那些因其地位、职务、成就或人格等而对周围的人有影响力的人物。这些人具有相当强的说服力，他们的影响能够辐射到四面八方，对广大客户具有示范效应，因而较易取得其他客户的信赖。而且这些有影响的人物经常活跃于商业、社会、政治和宗教等领域，他们可能会因为资深的财务背景或德高望重的品行而备受他人尊敬，因此如果能够得到他们的推荐，效果尤其明显。因为他们代表了权威。但是，在使用该法时，应注意同有影响的人物保持联系，而且当他们把你推荐

21、给他人之后，不管交易是否成功，一定要向他表不感谢。,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,4.连锁关系链法 所谓连锁关系链法是指通过老客户的介绍来寻找其他客户的方法。它是有效开发市场的方法之一，而且花时不多。营销人员只要在每次访问客户之后，询问有无其他可能对该产品或服务感兴趣的人。第一次访问产生2个客户，这2个客户又带来4个客户，4个又产生8个，无穷的关系链可一直持续发展下去，销售人员最终可能因此建立起一个自己的潜在顾客群。这种方法尤其适合如保险或证券等一些服务性的行业，而且这种方法最大的优点在于其能够减少营销过程中的盲目性。但是在使用该法时需要提及推荐人以便取得潜在客户的信任，提高成

22、功率。 5.讨论会法,下一页,上一页,返回,任务二如何挖掘潜在客户,6.会议找寻法 7.电话找寻法 8.函件找寻法 9.资料查询法 10.观察法 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练,上一页,返回,任务三如何保持客户关系,一、案例引入 二、知识内容 企业服务营销策略的目的主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。客户保持率成为衡量企业成功的重要标志。 (一)客户保持的含义 客户保持是建立企业与客户良好关系的重要策略。客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而

23、形成某种买卖合同或联盟关系。而客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。,下一页,返回,任务三如何保持客户关系,(二)客户保持模型 图3-1是客户保持模型图，其中: (1)客户满意是客户对企业总的服务评价。 (2)客户认知价值指客户对企业提供产品或服务相对价值的主观评价。 (3)转移成本指客户对结束与现服务供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。 (三)客户保持的影响因素 在客户关系的建立中，影响客户保持的因素主要体现在: (1)客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、心理等方面的影响。 (2)客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。

24、 (3)客户在考虑是否转向其他企业时必须要考虑的转移成本。,下一页,上一页,返回,任务三如何保持客户关系,(4)客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务。 (四)客户保持的作用 1.在现有客户中获取更多客户份额 2.赢得口碑宣传 3.提高了员工忠诚度 三、方法和技巧 (一)保持客户关系的原则 1.用心待客 2.坚持待客 3.真诚待客,下一页,上一页,返回,任务三如何保持客户关系,(二)保持客户关系的方法 1.找出客户对我们的产品或服务的真实感觉 2.要在一周内给联系过的客户反馈 3.要切合客户的实际情况与他们讨论他们的具体需求 4.选择专业的客户交流人员

25、 5.设立范围较广、多样化的客户关系发展计划 6.确信不断学习到新的东西，而不是只停留在口头上 7.避免导致麻烦的无谓的讨论，过多的讨论只会影响公司的声誉和形象 8.如果要做广告，就要让它引人注意，并且要与众不同 9.逐字地推敲给客户信件，要引起客户注意 10.给予客户独特的待遇,下一页,上一页,返回,任务三如何保持客户关系,四、实战演练 (一)案例分析 圆苑酒家的信息营销 (二)情景演练 假若你是一名通信公司的社区客户经理，你将采取什么措施来保持客户关系?,上一页,返回,任务四如何防范客户流失,一、案例引入 中国移动的“精准营销” 二、知识内容 在营销实践中，争取一个新客户的成本是留住一个老

26、顾客的5倍，一个老客户贡献的利润是新客户的16倍。可见保持客户，防范客户流失能给企业带来重大的正面影响。 (一)客户流失的含义 在市场竞争日趋激烈的今天，企业的客户是一个很不稳定的群体，在营销实践中，下列现象是经常发生的:客户决定终止和你企业的合作，转为经营某竞争企业品牌的产品或服务;你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合作;你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了由于各种原因而导致的客户中止合作的现象就是客户流失。,下一页,返回,任务四如何防范客户流失,(二)客户流失的识别 对于企业而言，如何识别客户流失呢?一般可借助下列指标: 1.客户指标 主要

27、包括客户流失率、客户保持率和客户推荐率等。 客户流失率是客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标，用公式表示为:客户流失率一客户流失数/消费人数*100%，它直接反映了企业经营与管理的现状。 客户保持率是客户保持的定量表述，也是判断客户流失的重要指标，用公式表述为:客户保持率一客户保持数/消费人数*100%或1一客户流失率。它反映了客户忠诚的程度，也是企业经营与管理业绩的一个重要体现。 客户推荐率是指客户消费产品或服务后介绍他人消费的比例。客户流失率与客户保持率、客户推荐率成反比。通过客户调查问卷和企业日常记录等方式可获得上述客户指标信息。,下一页,上一页,返回,任务四如何防范客户流失,2

28、.市场指标 主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。通常客户流失率与上述指标成反比。企业可通过市场预测统计部门获得这方面信息。 3.收入利润指标 例如销售收人、净利润、投资收益率等。通常客户流失率与此类指标成反比。企业可通过营业部门和财务部门获得上述信息。 4.竞争力指标 在激烈的市场竞争中，一个企业所流失的客户必然是另一个企业所获得的客户。,下一页,上一页,返回,任务四如何防范客户流失,(三)客户流失的分类 客户流失可以是与企业发生一次交易互动关系的新客户的流失或与企业长期发生交易互动关系的老客户的流失;可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)流失，也可以是最终客户流失。不论是哪

29、一类客户，由于种种原因，随时随地都存在着离开企业的可能性。通常而言，老客户的流失率小于新客户的流失率;中间客户的流失率小于最终客户的流失率;老年人的流失率小于青年人的流失率;男性的流失率小于女性的流失率。,下一页,上一页,返回,任务四如何防范客户流失,(四)客户流失的原因 1.主观原因 从根本上看，客户不满意是导致客户流失的根本原因。这种不满意主要表现在以下几方面: (1)产品因素。 (2)服务因素。 (3)员工因素。 (4)企业形象因素。 2.客观原因 主要体现在以下几个方面: (1)客户因素。 (2)竞争者因素。 (3)社会因素。 (4)其他因素。,下一页,上一页,返回,任务四如何防范客户

30、流失,(五)防范客户流失的作用 1.防范客户流失可使企业的竞争优势长久 2.防范客户流失还会使成本大幅度降低 3.防范客户流失，还会大大有利于发展新客户 4.获取更多的客户份额 三、技巧与方法 (一)防范客户流失的方法 1.着眼于当前的应急性措施。重点抓好两项工作 (1)访问流失的客户，争取把流失的客户找回来。具体方法包括: 设法记住流失的客户的名字和地址。 在最短的时间用电话联系，或直接访问。访问时，应诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品，并虚心听取他们的看法和要求。,下一页,上一页,返回,任务四如何防范客户流失,在不愉快和不满消除后，记录他们的意见，与其共商满足其要求的方案。 满足其要求，尽量挽回流失的客户。 制定措施，改进企业工作中的缺陷，预防问题再发生。 想方设法比竞争对手做得更多、更快、更好一些。 (2)正确处理客户投诉，提高解决客户投诉问题的效率。具体步骤包括: 道歉。 复述。 移情。 补偿。 跟踪。 企业想方设法一定要比竞争