市场营销学(第二版)

1、市场营销学（第二版） 2013年7月考前练习首先，分析问题1.影响工业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。2.如果竞争对手调整价格，企业不一定要相应地调整价格。3.竞争对手都在同一个行业。4.需求和价格弹性强的产品适合采用低价策略。5.对于市场领导者来说，市场份额越高越好。6.营销可以影响需求。附件：参考答案1.影响工业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。回答：错误。影响生产者购买行为的因素可以概括为四个主要因素：环境因素、组织因素和人际因素元素和个人因素。环境因素是指产业组织面临的不可控的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家经济发展、

2、财政收支、市场需求变化、市场竞争、科技发展政治和法律因素等。组织因素是指产业组织的内部条件，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购系统。人际因素是企业内部人事关系的因素。“采购中心”的成员由质量经理、采购申请人、财务主管、工程技术人员等。这些成员有不同的立场、权力和说服力。她们它们之间的关系也不同，而且它们在生产资料的采购决策中所起的作用也不同，所以在采购决策中，它展现了复杂的人际关系。个人因素是指年龄、文化素养、奉献精神、责任、职位、性格等。2.如果竞争对手调整价格，企业不一定要相应地调整价格。答案：是正确的。当竞争对手调整价格时，企业可能不必相应地调整价格，但关键取决于具体情况。在同

3、质产品市场中，如果竞争对手降价，企业也必须降价，否则消费者会购买竞争产品不购买本企业产品的人的产品；如果某个企业提高了价格，其他企业也会相应提高价格(如果它提高了价格)这对整个行业都有好处。但是，如果一个公司不提高价格，那么第一个提高价格的公司将不得不取消提价。在异质市场中，企业有更多的余地来应对竞争对手的价格变化。当客户选择供应商时，他们不会只考虑产品的价格，并考虑产品质量、服务和可靠性等因素，所以在这个产品市场上，消费者对微小的价格差异几乎不敏感。3.竞争对手都在同一个行业。回答：错误。从消费者需求的角度来看，企业的竞争对手包括四个层次：品牌竞争对手、产品形式竞争对手、平行竞争者和自愿竞争

4、者有四种形式。上述不同的竞争对手与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争对手与产品形式竞争人们属于同一个行业竞争，而平行竞争对手和欲望竞争对手不在同一个行业竞争。这些是不同的，不断变化的不断变化的竞争关系是企业在开展营销活动时必须考虑的一个非常重要的制约因素。4.需求和价格弹性强的产品适合采用低价策略。回答：没错。分析：需求价格弹性是指价格变化引起的相应需求变化率，反映了需求变化对价格变化的影响敏感性。Ep 1表明价格弹性很强。反映需求的相应变化大于价格本身的变化。对于这样的商品，价格电网的兴衰将导致需求的大幅减少和增加，这应该通过降低价格、薄利多销来实现()()增加利润的目的。提价时，要注意

5、防止需求急剧下降，影响企业收入。5.对于市场领导者来说，市场份额越高越好。答案：是正确的。不能认为市场份额采用的营销策略是什么？有时，为增加市场份额而支付的价格高于它获得的收入因此，企业在增加市场份额时应考虑以下三个因素：(1)反垄断活动的可能性。(2)经济成本。当市场份额达到一定水平时，寻求进一步的提高将花费很大的代价代价，结果可能不值得损失。(3)企业抢占市场份额的营销组合策略是否正确。一些营销方法可以改进市场份额非常有效，但并不一定增加利润。6.营销可以影响需求。回答：错误。需要是指没有得到一些基本满足的感觉状态。需求是营销的起点，营销离不开需求因需要而形成。不是营销产生了需求，而是需求

6、的存在引发了营销。但是营销可以影响消费者的欲望和需求。欲望是指获得基本需求的具体满足的欲望你看。需求是指消费者的生理和心理需求。这种需求是特定于购买能力和购买意愿的对产品的渴望。二，随笔提问1.假设你是一家大型计算机制造企业，你如何定位你的计算机产品？2.假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试着为该企业制定一个差异化的竞争战略，并讨论其中的差异战略的特点。3.试论网络营销在营销组合中的创新。附件：参考答案的要点1.假设你是一家大型计算机制造企业，你如何定位你的计算机产品？答：市场定位的主要任务是通过关注企业的一些竞争优势来区别于其他竞争对手来吧。企业的市场定位一般应包括三个步骤：第一，调查研究影

7、响市场定位的因素，并进行识别1目标市场的竞争优势；第二，选择合适的竞争优势和合适的定位策略；第三是向市场扩散表达企业的市场定位。1.确定目标市场的竞争优势市场定位需要考虑三个因素，包括：(1)竞争对手及其产品在目标市场的定位状况。主要了解竞争对手提供的产品，顾客眼中的形象是什么，竞争对手的产品和技术的优势和劣势，以及竞争对手的营销情况。根据这就进行了自己的市场定位。为此，企业必须首先了解你将要进入的市场中的主要计算机系统制造商，他们提供什么产品，他们的优势和劣势是什么。(2)目标市场消费者的需求。也就是说，我们必须准确地了解目标市场消费者的需求，了解购买情况购买者对他们想要购买的产品的最大偏好

8、和愿望是什么，以及他们对产品优缺点的评价标准是什么？决策的基础。这个企业必须通过调查研究了解消费者在购买电脑时的偏好和愿望电脑等的价格标准是什么？(3)目标市场的潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型；第一，低成本，即在同一篇文章中价格低于竞争对手；一是区别，即提供更多的功能来满足客户的特定需求，从而抵消价格网格高度的不利影响。为此，企业必须首先知道自己的优势在哪里，是成本优势还是差异化优势表面的优点。在前一种情况下，企业可以通过优化企业价值链来寻求降低单位成本的途径；在在后一种情况下，应该努力开发特殊产品，提供不同于其他竞争者的特殊服务。2.选择竞争优势和定位战略接下来，企业需要确定定位策略。

9、在这个问题上，企业应该避免四大定位错误。第一一是定位太低，买家对产品只有模糊的印象，买家并没有真正感受到产品的特别之处地点。第二是定位太高，买家对产品的了解可能有限。第三是混乱的定位，这使得顾客对产品的印象是模糊的。这种混乱可能是由太多的主题引起的，也可能是由于产品定位的改变变化太频繁了。第四是定位怀疑，也就是说，顾客可能会发现很难相信一个品牌是在产品特性、价格还是制造商方面一些相关的宣传。3.向市场传播和表达企业的市场定位市场定位确定后，企业必须采取必要措施，通过各种媒体有效传达定位信息把它给消费者，否则企业的市场定位策略将会被浪费。(1)树立与市场定位一致的形象。企业必须积极、主动、聪明并

10、经常与客户打交道通过，让目标客户了解、理解和熟悉企业生产的电脑的市场定位。让目标客户了解企业的市场定位身份、喜好和偏好。(2)巩固与市场定位一致的形象。客户对企业市场定位和形象的理解是一个持续的过程，即由浅入深、由外向内、由偏到全的深化过程，要求企业不断提高融入客户的理解，强化他们对企业的印象。同时，我们应该始终让目标客户了解企业及其市场定位。它的形象可以巩固。(3)纠正与市场定位不一致的形象。如果目标市场对企业计算机的定位有偏见，差，在展示其独特竞争优势的过程中，企业必须纠正这种与市场定位不一致的形象。2.假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试着为这个企业制定一个差异化的竞争战略，并讨论差异化

11、战略特征。回答：差异化战略是指开展企业独特的营销活动，争取产品或服务的独特性色彩，通过差异化优势产生竞争力的竞争战略。如果企业采用差异化战略，可以从以下几个方面设计竞争战略：首先，利用产品设计实现差异化，如冰箱容积、内部结构、冷冻、冷藏间结构等2进行差异化设计。其次，区分冰箱的使用功能，如能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌和溶液差异设计的冻结和其他方面。第三，实现冰箱外观的差异，如冰箱的外观、颜色、图案、门的类型和把手差异化设计。第四，冰箱品牌要差异化，比如品牌形象和品牌定位要突出。第五，在冰箱服务和营销方式上实行差异化，如送货、安装、回访、咨询和老式在折价等方面实行差异化，在同行业中形成独特

12、的企业形象。差异化战略的优势：1.差异化战略的实施利用了顾客对其特征的偏好和忠诚，从而降低了产品的价格敏感性使企业能够避免价格竞争，在特定领域形成独家市场，并保持领先地位。2.顾客对企业产品(服务)的忠诚度形成了很高的进入壁垒，进入者需要进入行业这需要很大的努力。3.产品差异可以产生更高的边际回报，并增强企业对上游供应商的议价能力。4.由于购买者没有选择，对价格的敏感度低，企业可以利用产品差异策略来削弱购买买方的议价能力。5.因为企业有自己的特点，赢得了客户的信任，它可以在特定领域形成一个独家市场与其他同类企业相比，它在与替代产品的竞争中处于更有利的地位。差异化战略的缺点：1.保持产品差异化往

13、往是以高成本为代价的，因为企业需要进行广泛的研发和产品设计，优质的原材料，赢得客户的支持。2.并非所有客户都愿意或能够支付因产品差异而导致的更高价格。同时，买家是不同的支付的额外费用有一定的支付限额。如果超过这个限制，lo3.如果一个企业想要获得产品差异，它有时不得不放弃获得更高市场份额的目标，因为它的排他性这与高市场份额相矛盾。3.试论网络营销在营销组合中的创新。回答：首先，产品和服务面向消费者的需求。因为互联网具有良好的互动性和导向性，用户通过互联网在企业的指导下选择产品或服务或提出具体要求。企业可以根据顾顾客的选择和要求是及时生产并提供及时的服务，这样顾客就能跨越时空获得满意的产品和服务

14、。第二，以顾客可以接受的成本定价。客户可以通过互联网提出可接受的成本，企业是完全在审核所有渠道的价格后，提供灵活的产品设计和生产计划供用户根据客户的成本进行选择，直到在客户认可后组织生产和销售。网上交易可以充分互动和沟通，更好地掌握购买信息，更容易以合理的方式制定价格。这所有这些都是由客户在公司服务器程序的指导下完成的，不需要专门的服务人员。因此，成本它也非常便宜。此外，由于没有中介参与，产品的网上交易价格，即零售价格，可以有效地在全球统一首先，根据情况的变化随时调整价格。第三，产品的分销主要是为了方便顾客。网络营销是一个一对一的分销渠道，跨越时间和空间销售是的，它直接在消费者面前展示商品，回

15、答消费者的问题，接受消费者的订单。顾客可以随时随地去任何地方使用互联网订购和购买产品，整个购买过程只需要在“举手投足”中成功完成，这才是真正的互联网它实现了消费者和制造商之间的直接交流，这无疑极大地方便了消费者的购买。这种直接的互动以及时间和空间电子购物无疑是分销渠道的一项创新，并将成为未来最重要的营销渠道之一。3第四，促销的新特点。网上促销具有一对一的特点，并以消费者需求为导向。在线促销基本上，它是被动的。为企业提供具有激励性的产品信息，吸引消费者上网，是一个巨大的挑战。在促销活动方面，全球信息的及时互动功能充分展示了网络营销的灵活性。第五，加强与客户的沟通和联系。它被认为是除报纸、杂志、电

16、视和广播之外的第五种传播方式互联网具有传统广告媒体无法比拟的优势，如交互式多媒体、信息量大、检索方便等。使网络广告在短时间内快速发展。在线广告可以在电子公告牌或特殊的公告牌上进行在线市场或交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正朝着图文声相结合、动静结合的方向发展。第六，推动实施“4C”。网络营销的设想符合客户导向、低成本、使用方便和充分沟通的要求。例如，网络为企业市场研究提供了一个全新的渠道，可以随时了解全球消费者的需求及其对产品的看法规律和要求，有利于把握动态需求，便于开发适合需求的个性化产品；网络通信成本低，可以了解消费者的需求，以较低的成本向消费者提供产地信息，具有低成本的优势，有利于提高产品的性能价格比率。有了互联网，消费者不需要四处奔波和努力工作，他们可以随意选择他们需要的产品和实物一般情况下，可以根据用户要求送货上门；网络提供了一个全新的沟通渠道，企业和用户可以通过电子邮件相互沟通沟通和在线论坛也为企业提供了了解用户的渠道。例如，企业可以通过建立自己的网站来实现这一点传统营销的创新。通过在线调查，我们可以对于广告的效果，甚至产生病毒营销的效果。通过数据库的建立