市场营销管理哲学及其贯彻--案例.ppt

1、/28,1,第二章 案例1 麦当劳与肯德基是对手还是同盟,/28,2,一、麦当劳的发展,（一）麦当劳的诞生和成功发展的起点 1、诞生 由尤太人麦克唐纳兄弟在1937年开设第一家麦当快餐店，并打算以连锁店的方式逐渐扩大销售。 出售汉堡包（主产品）、薯条等快餐食品，当时对目标市场并没有作明确的界定。 店面特点：请建筑师梅斯顿为麦当劳的连锁店设计了“标准式样”，麦克唐纳亲自设计了“M”金色拱门标志，作为商标图形。 不断改进厨房设备和生产制作程序，以确保产品质量的稳定和统一。,/28,3,2、成功发展的起点特许经营的代理专职化,（1）1954年，克罗克在考察了麦当劳的店面设计、食品制作和服务“标准化”

2、管理、以及经麦克唐纳兄弟的经营管理方式后，经麦克唐纳兄弟的同意，购买了麦当劳连锁餐厅的经销权。 并约定：向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额19%的许可费，其中5%归麦克唐纳兄弟，14%归克罗克，并签订了全国的特许经营权协议，成为了麦当劳特许经营的代理商。 问题1：为什么麦当劳可以向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额19%的许可费（其中5%归麦克唐纳兄弟，14%归克罗克），而使特许经营者仍能够获得高额收益？ 问题2：克罗克对“特许经营”的销售为什么能够成功？,/28,4,2、发展成功的起点特许经营的代理专职化,（2）1955年，克罗克在芝加哥开设了第一家麦当劳餐厅，以获取麦克唐纳的经营经验，并将其

3、产品标准化和服务标准化进一步得到完善。 这其中，制定了能确保汉堡包稳定质量的精确制作公式和建立了其它产品标准和服务标准： 1）牛肉标准：包括机器切的牛肉饼每个中1.6盎司，直径3.875英寸，一磅牛肉做10个汉堡包等。 2）面包标准：面包的直径为3.5英寸，每个汉堡包中的洋葱是1/4盎司重等。 3）制作标准：每一种食品的烹饪时间标准，如果超过标准，则烹饪食品必须倒掉。任何不符合规定的食品不能出售。 4）其它采购及服务标准等。 这些标准用书面的形式固定下来，并贯彻到实际操作中！,/28,5,2、发展成功的起点特许经营的代理专职化,问题3：中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在某些中式快餐上建立产

4、品和服务的标准化？你认为建立中式快餐产品标准化和服务标准化的最大障碍有哪些？ （3）1968年，成立“汉堡包大学”，培训麦当劳的员工或向社会提供培训，以确保麦当劳产品质量稳定性和一致性。 培训科目包括：食品烹饪、机械维修、原料配备、质量管理、公关广告、营销知识、人事管理等。 问题3：为什么麦当劳要设立“汉堡包大学”？,/28,6,2、发展成功的起点特许经营的代理专职化,（4）在健全的管理制度下使用新人。 1967年，克罗克任命了35岁的特纳为执行副总裁，一年后被任命为总裁兼首席执行官，克罗克为董事长。 在经营了5年后的1960年，克罗克用270万美元购买了麦当劳所有的权利，包括，商标、版权、连

5、锁经营模式等全部所有权。 问题5：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完成自主品牌的建立过程的？ 麦当劳在克罗克特许经营的经营理念和下，开始了迅速的全球发展。,/28,7,3、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营销的线,强调节日促销、事件营销来促进麦当劳的发展是麦当劳的一个促销特点。 问题6：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有何不同？ 常用的节日、事件营销包括： 圣诞节（英语国家）促销 90年代中期进入中国后，利用元旦、五一、六一、国庆节、春节等结合中国节日特点等的节日促销。1-1，2-15，（3-8、）5-1，6-1，（端午节、暑期、中秋节）、10-1、（圣诞节西方） 注重树立：正面教育

6、的、喜庆、滑稽好笑的促销。,/28,8,二、麦当劳的特许经营的要点,麦当劳特许经营的规范化，提高了营运的效率，更为麦当劳在全球的迅速推广和发展提供了可供操作的依据。 （一）麦当劳的QSC营运手册（现场作业手册） 麦当劳用自己独创的营运手册来管理营运的每一个方面。 Q（guality)：品质（提供快餐食品的质量的一致性、稳定性、高质量性） S（service):服务（服务的标准化，包括从礼仪、接待、柜台高度（适合于顾客付款）、促销（SAM促销手册）等方面建立了非常详细的营运细则）。,/28,9,二、麦当劳的特许经营的要点,C（clern):清洁（包括建筑的预防性修护手册、工作时间的卫生手册等）克

7、罗克关于清洁的格言是：“如果你有时间偷闲，你就有时间去搞卫生”。 为了保持就餐环境的清洁，从一开始的15页作业手册，扩大到38页、75页，直到现在的600多页。,/28,10,二、麦当劳的特许经营的要点,（二）麦当劳的经营理念（亚观念，是一种指导思维及行动的指导思想，当然是一种行为规范！） （1）QSC+V（品质、服务、清洁价值） （2）TLC（Tender,Loving,Care；细心、爱心、开心） （3）Customers be First(顾客永远是第一位的） （4）Dymamice,Young,Exciting(冲动、年轻、刺激） （5）Right Now and No Excuse

8、Business(立即动手，做事没有借口） （6）Keep Profession Attitude(保持专业态度） （7）Up to You(一切由你针对客户，可以想怎么样就怎么样）。,/28,11,二、麦当劳的特许经营的要点,（三）员工的培训 通过“麦当劳大学”完备的培训体系，使麦当劳具有了从低级到高级的店面管理人才。 1、培训包括适用实际操作的培训内容（一般工作人员）；（分级别的）经理人员的培训。 （1）培训使用按月辅导和考核的方式进行； （2）用多样化的会议沟通方式，巩固培训的内容包括：服务员全体大会、管理组会议、组长会议、接待员会议、训练员会议、小组会议、临时座谈会议等。 （3）利用公

9、告拦等。 使所有员工达成一致的共识（经营理念的共识），进而促使每个工作者积极参与、合作、负责。,/28,12,二、麦当劳的特许经营的要点,（四）店面营运管理 1、严格控制的13个重点。 麦当劳计算业务的最小时间单位是小时，以小时统计一日，以日统计一周，以周统计一月。因此： （1）营业额报表（按销售品种，其统计精确到小时，Y-M-D-H） （2）顾客量（成人数（性别）、儿童数（性别），统计精确到小时） （3）顾客平均消费 （4）周转用的现金（每日下午存款金额，存款后的结余金额，第二日使用的零钞金额及其分配）,/28,13,二、麦当劳的特许经营的要点,（5）收银机操作员的错误（发生的时间，原因）

10、（6）其它销售（精确到小时） （7）损失（销售中损失，品种，金额，发生时间等） （8）食品原料价格（即当日的原料成本统计，可从销售量的统计中得到） （9）作废处理（当日丢弃的原料等） （10）打工人员工资 （11）电费 （12）水费 （13）煤气费,/28,14,二、麦当劳的特许经营的要点,2、采购原料的统一检测（有些每日检测，有些周检测等） 同一城市的所有原料采购，由公司的专门人员对每一项采购的原料进行质量检测。 比如，面包的形状大小（用特制的形状进行测量形状，用直尺测量高度）、面包的弹性、截面气孔的大小和数量要求检测（用一块版从上压下到一定程度，然后放开后看弹回的高度是否合格、在用刀从中间

11、切开，用眼观察，气孔的大小和密度，规定每个平方厘米中的气孔的多少和密度是否符合要求。,/28,15,二、麦当劳的特许经营的要点,3、实施“色点标示系统”，节省能源 在操作间的标准操作中，将各种产品使用能源的时间已作“预先设定”，比如烘烤面包的时间预先设定为20秒，则在后台接到指令后开始添加面包，但启动烘烤的按钮旁用一个有颜色的标签，提示烘烤时间进一步的技术可能完全自动进行。 绿色标示系统可以使每一个操作者可以清楚指导每一种能源操作的时间，达到节约能源和减少失误操作。,/28,16,二、麦当劳的特许经营的要点,4、完善的监察制度 每月考评、总公司监察（随时）、阿瑟杨（Arthour Young)

12、监察表（每年抽查一次，很完善的表格）。 5、以QSC为核心的平时视察制度和巡视报告（WUR） 在督导各店面执行操作规范时，公司可能会装扮成顾客，巡视店面的各个角落。然后将视察结果和需要改进的内容告诉店面经理。 （五）与加盟店的精诚合作 麦当劳的店面包括：直营店和加盟店两种。 注重加盟商的利益。,/28,17,二、麦当劳的特许经营的要点,问题7：从SQC+V的经营理念，麦当劳经营理念的核心是什么？,/28,18,三、肯德基的历史,KFC（Kentucky Fried Chicken)是肯德基炸鸡的简称和标志。是以炸鸡为主要产品品种的快餐店。 1930年，哈兰桑德斯上校开办了以炸鸡为主产品的快餐店

13、业务 （比较：麦当劳1937年诞生，1954年由克罗克开始发展，而肯德基在1952年就有了400家连锁店）。 1987年底，肯德基进入中国市场（麦当劳1990年在深圳开设了第一家麦当劳餐厅）。 1997年，肯德基作为百事可乐集团的一员在美国上市。,/28,19,四、肯德基的发展和营销特点,（一）科学选址 肯德基在其发展的过程中，其独特的经营方式是肯德基获得成功的关键。 1、商圈分析 （1）商圈的划分：主要以吸引消费者的能量为划分标准，即能够吸引多少消费者的消费。 （2）选择商圈：市场定位、商圈的稳定度和成熟度。 2、聚客点分析 确定商圈内最主要的聚客点在什么地方（步行的习惯、距离等）、人流的主

14、要线路，以及是否会被竞争对手拦截等。 通常肯德基的选址会花很长的时间，少则1年，多则2年以上（为此，麦当劳很聪明的就利用了这一点）。,/28,20,四、肯德基的发展和营销特点,（二）肯德基的目标市场 青少年和儿童，吸引家庭其它成员。 肯德基以家庭核心消费成员作为主要目标消费群，推广的重点是比较容易接受外来文化、对新鲜事物感兴趣的青少年和儿童，因此，食品的提供和环境的设计等必须围绕青少年和儿童展开。 同时，通过青少年、儿童的喜欢吃快餐的习惯，吸引家庭中其它成员到店中共同就餐。 （三）肯德基的市场定位 肯德基炸鸡专家，世界著名炸鸡专家各种各样的炸鸡产品，并且为此专门成立了专家组，专门研究炸鸡以及与

15、健康相关的食品。,/28,21,四、肯德基的发展和营销特点,（四）肯德基的营销特点 以青少年儿童为主线的事件营销。 比如：不同主题的儿童生日餐会，并设计了不同套餐来满足各式主题的儿童生日餐会。 （五）保证统一质量的标准化生产和服务以营运操作手册的方式贯彻 “CHAMPS”冠军计划是肯德基标准化服务的的核心。 CCleanliness保持美观清洁的餐厅 HHospitality是提供真诚友善的接待 AAccuracy确保准确无误的供应 MMaittenance维持优良的设备 PProduct Quality坚持高质量稳定的产品 SSpeed注意快速迅捷的服务。,/28,22,四、肯德基的发展和营

16、销特点,（五）实施特许经营 肯德基不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是将经营成功的餐厅转让给特许经营者来完成加盟过程。,/28,23,三、问题,问题1、为什么麦当劳可以向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额19%的许可费（其中5%归麦克唐纳兄弟，14%归克罗克），而使特许经营者仍能够获得高额收益？ 答：产品的标准化及标准化服务使人力（没有厨师等相关人员）成本这个产品的主要成本大大下降。 问题2、克罗克对“特许经营”的销售为什么能够成功？ 答：因为克罗克将经营过程中的所有规范建立了可复制的标准，并能使特许经营店能够通过“培训”而掌握这些产品制作、服务标准，最后使特许经营店获得收益。 问题3、中式快

17、餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在某些中式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为建立中式快餐产品标准化和服务标准化的最大障碍有哪些？ 答：不同大米饭的制作标准、菜品的制作标准（设备的开发）、汤菜的温度保持、上菜速度的标准化（优化）等。,/28,24,三、问题,障碍： （1）制作标准化与服务标准化的观念的建立； （2）菜品的制作主原料、佐料的标准化等。 （3）菜品的制作设备开发困难。 问题4：为什么麦当劳要设立“汉堡包大学”？ 答： （1）为建立产品标准化提供基础； （2）为建立服务标准化提供基础。 （3）培养熟练操作工，避免人才短缺（麦当劳不可能从社会培训中获得熟练、数量稳定的操作工）。 问题5：

18、从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完成自主品牌的建立过程的？,/28,25,三、问题,答：首先代理麦当劳的品牌特许经营，然后完全购买其所有的麦当劳名称、图象标志、文字、商标等全部所有权，最后达到建立自主品牌。 问题6：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有何不同？ 答：麦当劳强调节日，附加以正面教育、喜庆、滑稽好笑等事件的促销。 问题7：从SQC+V的经营理念，麦当劳经营的核心是什么？ 答： （1）给顾客提供高的让渡价值（顾客总价值-顾客总成本）。,/28,26,三、问题,（2）每一项活动，都围绕创造高顾客让渡价值而展开，提升顾客满意，并希望通过顾客的高度满意而形成顾客忠诚。 （3）用高的顾客让渡价值引更多的顾客。,/28,27,案例2 商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金,问题1：巨人汉卡是什么软件？ 一种用于汉字