第4章+消费者行为理论.ppt

1、第四章,消费者行为理论,案例 ： “幸福方程式”与“阿Q精神” 我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。,在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和抱负作为最大

2、的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。,鲁迅笔下的阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“

3、知足常乐”，用“阿Q精神”来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。,“知足常乐”“适可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空”该“阿Q时得阿Q”，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。,一 、效用理论概述,1、效用Utility 消费者从消费某种物品或劳务中所得到的满足程度。 是心理感受，而不是客观用途。 同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。,2、基数效用与序数效用,基数效用Cardinal Utility 序数效用Ordinal Utility 分析消费者行为的两种方法： 基数效用论者的边际效

4、用分析方法 数效用论者的无差异曲线的分析方法,3、消费者的选择,消费者的选择由两个因素决定： 消费者的偏好； 消费者的收入水平和所购买商品或劳务的价格水平。 效用最大化Utility Maximization,1、总效用和总效用函数,TU总效用Total Utility 是指消费者在一定时期内从消费一定数量物品或劳务中而得到的效用量的总和。 TU=f(Q),二、边际效用分析方法,2、边际效用Marginal Utility和边际效用函数 边际量：边际量的一般意义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。 边际效用：消费者每增加一单位某种商品的消费量或拥有量所得到的追加的满足。,MU边

5、际效用 Q消费量,冰激凌带来的总效用和边际效用,MU 0, TU递增； MU 0, TU递减； MU =0, TU达到最大值。,Tu,Mu,u,Q,50,40,30,20,10,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,5,10,15,0,MAXTu,案例： 吃三个面包的感觉 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中

6、的一个重要的原理：边际效用递减规律。,3、 边际效用递减规律,边际效用递减规律成立的原因： 从人的生理和心理角度讲，随着相同商品消费量的连续增加，人们从每增加的一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。 一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的商品用在次重要的用途上，这样，消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。,4、消费者均衡,消费者均衡的含义 Consumer Equilibrium 在消费者收入和商品价格既定的前提下，所购买的商品组合使消费者能获得最大效用的状态。,消费者均衡的条件效用最大化条件,单位货币的边际效用

7、,当消费者用于购买每一种商品的最后一元钱所得到的边际效用相等时，所获得的效用最大。,P1，P2，Pn商品X1 ，X2 ，Xn的价格 I消费者的货币收入,关于货币的边际效用： 基数效用论者认为，货币也具有效用，消费者购买商品，就是用货币的效用换取商品的效用。货币的边际效用是递减的。就是说，随着某消费者货币收入的逐步增加，每增加一元钱给该消费者所带来的边际效用是越来越小的。,在分析消费者行为时，基数效用论者又通常假定货币的边际效用不变。认为，在一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，当消费者对某种商品的购买量发生很小变化时，货币的边际效用的变化是非常小的。对于这种微小的货币的

8、边际效用的变化，可以略去不计。这样，货币的边际效用便是一个不变的常数。,消费者均衡条件的说明 以购买两种商品为例,例：某消费者的边际效用表,I=8； P1=1， P2=1。 该消费者的购买行为：,P1X1 +P2 X2=12+ 16 = 8 MUX1/P1 =MUX2/P2 =10/1= TU =107,案例： 把每一分钱都用在刀刃上 消费者均衡就是消费者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。这就是说消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。假定一元钱的边际效用是5个效用单位，一件上衣的边际效用是50个效用单位，消费者愿意用10钱购买这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用

9、在一件上衣的一元钱边际效用相等。此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费（满足）的最大化。低于或大于10元钱，都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。,经济学家的消费者均衡的理论看似难懂，其实一个理性的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。你走进超市，见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有的服装。所以说经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在

10、刀刃上，这种就实现了消费者均衡。,5、需求曲线的推导,需求价格Demand Price 购买者对一定量的某种商品愿意支付的价格。 商品的需求价格取决于商品的边际效用。,某商品的效用和价格表 货币边际效用为8,边际效用递减与需求曲线向右下方倾斜,6、消费者剩余,消费者剩余 Consumer Surplus “买者愿意为一种物品支付的量减去买者为此实际支付的量。”,市场价格,消费者剩余,1、消费者的偏好与无差异曲线 偏好Preference 消费者对某种物品或劳务的喜爱或不喜爱的程度。 与物品或劳务的价格及消费者的收入无关。,三、无差异曲线分析方法,关于偏好的三个基本假定,同样两种商品的不同组合方

11、式： A(X1,X2),B(X1,X2), C(X1,X2)等 偏好的完全性 要么AB，要么AB，且BC，那么AC。 偏好的非饱和性 如果A(X1)=B(X1)，且A(X2) B(X2)，那么AB。,无差异曲线的含义,无差异曲线 Indifference Curve 用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。,0,10,20,30,40,40,60,100,200,X2,X1,无差异曲线,A,B,C,D,两种商品的效用无差异组合,0,10,20,30,40,40,60,100,200,X2,X1,无差异曲线的特征【1】,同一座标平面上可以有无数条无差异曲线。,0,

12、10,20,30,40,40,60,100,200,X2,X1,无差异曲线的特征【2】,在同一座标平面上任意两条无差异曲线都不可能相交。,0,10,20,30,40,40,60,100,200,X2,X1,无差异曲线的特征【3】,无差异曲线凸向原点。,2、边际替代率无差异曲线的斜率 Marginal Rate of Substitution 在保持效用水平不变的前提下，为了增加一单位某种商品而必须减少的另一种商品的数量。,MRS表示商品的边际替代率，则商品X1对商品X2的边际替代率为：,或,边际替代率递减Diminishing Marginal Rate of Substitution,在保持

13、总效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费量的增加，消费者每增加一单位这种商品而必须放弃的另一种商品的消费量是递减的。,x2,x1,D,普通物品,完全互补品,完全替代品,无差异曲线的三种不同情况,3、预算线,预算线Budget Line的含义 用于表示在消费者收入和商品价格既定的前提下，消费者所能购买到的两种商品数量最大的组合方式的曲线。 又称消费可能性曲线。,0,10,20,30,40,50,100,200,X2,X1,预算线,150,A,B,C,D,E,400元的消费可能性组合,I=400元 Px1=2元/公斤 Px2=10元/公斤,预算线的特点,I= Px1 X1+Px2 X2 I消费者

14、的收入常数 Px1 、 Px2 商品的价格常数 X1、X2商品数量变量 纵截距 斜率,预算线的变动,0,10,20,30,40,50,100,200,X2,150,250,50,0,10,20,30,40,50,100,200,X2,X1,150,250,50,收入变动对预算线的影响,0,10,20,30,40,X2,X1,50,价格变动对预算线的影响(1),50,100,200,150,250,10,20,30,40,X2,50,价格变动对预算线的影响(2),0,X1,50,100,200,150,250,4、消费者的均衡,消费者均衡点： 无差异曲线与预算线的相切点。 在这一点上，消费者在收

15、入和价格既定的前提下将获得最大的效用。,0,10,20,30,40,40,170,100,200,X2,X1,E,消费者均衡,150,50,最大效用组合,A,B,32,6,0,10,20,30,40,40,100,200,X2,X1,E,消费者均衡,150,50,最小支出组合,A,B,42,消费者效用最大化的均衡条件,MRSx1x2=Px1/Px2 它表示在一定的预算约束条件下，为了实现最大效用，消费者应选择最优的商品组合，使得两商品的边际替代率等于两种商品的价格之比。,5、价格变化与需求曲线 假定其他条件不变（包括消费者的收入和另外一种商品的价格不变），一种商品的价格变化对消费者均衡的影响。,价格消费曲线和 消费者的需求曲线,价格变动影响的两种效应,替代效应Subs