市场营销调研

1、市场营销调研,2005-01-4,为什么要做市场调研,没有调查就没有发言权 发现和满足消费者的需求 发现营销问题的调研 解决营销问题的调研,发现营销问题的调研,市场潜力调研 市场份额调研 形象调研 市场特征调研 销售额分析调研 预测调研 营销趋势调研,解决营销问题的调研,市场区隔调研 产品调研 定价调研 促销调研 配销调研,市场营销调研的基础,基本市场营销概念 产品 需求 渠道 便利 价格 成本 推广 沟通,产品,产品是指为留意、获取或使用以满 足某种需要而提供给市场的一切东西。 （物品、服务、人员、地点、组织、观念）,产品,核心产品：核心利益 有形产品：核心利益的有形载体 期望产品：与有形产

2、品配套的属性与条件 附加产品：附加服务和利益 潜在产品：产品可能的演变,特点与利益,不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。 不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。,产品,臭狗屎 高级自然绿色有机肥料 破衣烂衫 时尚艺术 你的产品是什么？,产品导向和市场导向向 两种不同的经营领域定义

3、的比较,渠道,产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织 物流、款流、信息流、所有权转移 渠道成员对于渠道过程的附加值 如：时间、空间、,价格,体现产品的价值与定位 其核心是提高产品的可认知价值,推广,人员推广 营业推广 公共关系 广告,推广的一般过程,确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择方法和沟通者 沟通组合 收集反馈,消费者行为模式,一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段,营销刺激 产品 价格 分销 促销,其他刺激 经济环境 技术 政治 文化,购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,消费者特征

4、文化 社会 个人 心理,消费者决策过程 问题识别 信息调查 评价 决策 购买前行为,一、购买者行为模式,二、影响消费者购买行为的主要因素,文化 亚文化 社会阶层,参考群体 家庭 角色与地位,年龄和生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我,激励 知觉 学习 信念和态度,文化因素,购买者,个人因素,社会因素,心理因素,二、影响购买行为的主要因素,1文化因素（参见后表） 文化 亚文化 社会阶层,中日消费者消费观比较（%）,消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67 尽量买名牌 28 11 买东西时要多比较 69 64 日子紧也要买喜欢的 45 20 想要的借钱也要买 13

5、10 想有引人注意的东西 23 10 在意别人有自己没有 22 7,2社会因素,1）参考群体 2）家庭 3）角色与地位,3个人因素,年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我概念,4心理因素,动机（激励） 知觉 学习 信念和态度,马斯洛需求层次理论模型,生理需求 (食品,水, 遮盖物),安全需求 (安全,保障),社会需求 (归属感,爱),尊重需要 (自尊, 被肯定),自我实现 (自我发展与自我实现),1.,5.,4.,3.,2.,三、购买决策过程,1参与购买决策过程的角色 他们构成决策单位而不仅仅是一个人。主要有： 发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，患者在购买药品的过

6、程中，会有诸多参与者（参见后图）。,2购买类型,四、购买者决策过程的五阶段,问题确认,信息搜集,评估可行方案,购买决策,购后行为,市场调研的基本步骤,调研主题的界定 调研方案的设计 调研的执行 数据分析,调研主题的界定,调研主题的提炼 选择调研目标 形成假设 判断所需信息,调研方案的设计,市场调研类型的确立 探索性调研 描述性调研 因果性调研 资料的渠道、搜集与选择 人员与机构 样本、费用及时间,探索性调研,主题不明确 范围不清楚 但方向明确 方法灵活 专家调查 试验性调查 定性调查 二手资料分析,描述性调研,对明确问题的具体反映和回答 例如： 市场潜力 市场占有率 竞争对手状况 6W：Why

7、，What，Who（m）， Where，When，Way,因果性调研,某个变量是否决定其他变量 例如： 产品产量 产品价格 促销 产品销售量 市场供给关系,市场调研的基本方法,观察法 询问法 实验法 头脑风暴法 特尔菲（Delphi）法,观察法,直接观察法 亲身经历法 痕迹观察法 行为记录法,观察法,优点： 直观、可靠 误会和干扰少 缺点： 不能深入、具体，只有事实而没有原因及动机,观察法,不能让对方察觉，不能诱导 有一定格式的观察项目和记录 调查人员的素质要求高,询问法,面谈法： 回答率高 启发性、灵活性 可靠性、真实性 费时费力、人员要求高 管理困难、执行难 时间长、费用大、要求高,询问法

8、,电话调查： 速度快、省时省钱、覆盖面广、无心理压力 通讯网的程度、时间有限制、不直观、词义不清、情绪不定,询问法,邮寄调查法： 覆盖面广、信息量大、成本低、培训少 回收率低、反馈时间长、可靠性差,实验法,因果性调查中使用 要注意： 内部有效性 外部有效性,头脑风暴法,事先有主题 参加人员地位相当（5-12人） 时间适中 组织工作好（兴奋、民主） 不肯定、不否定、无障碍,头脑风暴法,互相启发、集思广义、有创意 调查与讨论研究相结合，提出问题同时探讨解决问题的途径 节省人力、物力和时间 人员导向 问题有局限的可能,特尔菲（Delphi）法,拟订意见征询表 选定征询专家 轮回反复征询专家意见 统计

9、调查结论,特尔菲（Delphi）法,数量与时间 求中位数、求算术平均数、四分位数、求极差 主观概率的处理 等级比较的处理,特尔菲（Delphi）法,匿名性 反馈性 定量处理 缺乏客观标准 失查,抽样技术,随机抽样不是随便抽样 等距离抽样技术 编号 确定抽样间隔 确定起抽号数 确定被抽单位,问卷设计原则,目的性原则 可接受性原则 顺序性原则 简明性原则 匹配性原则,封闭式问题,两项选择 您经常吸烟吗？ 是（ ）否（ ） 多项选择 您一天吸几支烟？ 5支（ ）6-10支（ ） 10-20支（ ）20支以上（ ） 程度评定 您在购买香烟时，认为牌子 很重要 较重要 一般 不太重要 很不重要,封闭式问

10、题,语意差别 您对XX牌电视机的看法 式样新颖（ ） 式样陈旧（ ） 图象清晰（ ） 图象一般（ ） 耗电少（ ） 耗电多（ ） 音质好（ ） 音质差（ ）,开放式问题,自由式 您印象最深的香烟广告（ ） 语句完成式 当您想吸烟时，您想要（ ） 字眼联想式 当您听到“自由自在”，首先会想到（ ） 顺位式 您所喜欢的香烟品牌依次为 红梅（ ） 前门（ ） 飞马（ ） 牡丹（ ） 芜湖（ ） 黄山（ ） 合肥（ ） 西湖（ ）,开放式问题,过滤法 您吸烟吗？ 是（ ） 否（ ） 如果是，请问是什么牌子 （ ） 您选这个牌子的原因是 广告（ ） 朋友推荐（ ） 售货员推荐（ ） 卖场宣传（ ） 个人习惯（ ）,问卷设计注意点,避免笼统 您对XX商场的印象如何 您认为XX商场的商品品种是否齐全? 营业时间是否恰当?服务态度如何? 避免不确切用词 您是否经常吸名牌烟? 您吸的烟的价格一般在 2-5元( ) 5-10元( ) 10元以上( ),问卷设计注意点,避免引导性提问 大家认为XX牌的香烟好,您看呢? 您认为哪些牌子的香烟好? 避免