企业战略管理—企业内部条件分析课件

1、教 授 博 士 硕士生导师,战 略 管 理,精品课程,第三章 企业内部条件分析,本章内容提要： 一、企业资源 1、有形资源 2、无形资源 二、企业的能力 1、企业能力分类 2、价值链分析 3、资源的使用和控制能力评估 4、比较分析 三、企业的资源、能力与竞争优势 1、竞争优势大小与资源和能力的关系 2、竞争优势的可维持性与资源能力的关系 3、VRIO框架,四、企业的核心能力 1、企业核心能力的概念及其判断标准 2、企业核心能力分析内容 3、核心能力培育 4、核心能力的管理 五、市场份额和市场地位分析 1、市场份额分析 2 、市场地位分析-波士顿公司（BCG）成长-份 额矩阵 六、SWOT分析

2、1、概念 2、分析 3、SWOT分析矩阵应用,第一节 企业资源,一、有形资源 ( 一)概念：能看得见和量化的资产，主要是指企业的物资（实 体）资源和财务（金融）资源，人力资源和组织资源等 （二）分析：在评估有形资源战略价值时，应注意两个关键问题： 1、存在哪些可以节约使用资金，存货和固定资产的机遇？ 2、怎样才能使现有资源更有效的发挥作用？ l 采用先进的技术和工艺 l 出售 l 联合 如我国数据通信行业可以通过与集成商和企业联 合，来充分的利用光纤电缆和网络资源。,第一节 企业资源,二、无形资源 （一）概念：根植于企业历史，随时间而积累起来的资产， 主要是指技术，信誉和文化。 （二）分析：

3、1、信誉：信誉和知名度高的企业不仅其产品和服务容易受到 消费者接受，在同样的质量下可以卖出较好的价格，而且可以在 融资，借贷方面得到方便和优惠。一般来说，信誉和知名度往往 与公司联系在一起，有时也与特定品牌有关。 l 在软饮料行业，可口可乐和百事可乐是世界上信誉和知名度 很高的两家公司，这种巨大的无形资产已成为他们最重要的竞争 资源。 l 医疗，教育等行业都是更多的依赖于信誉和知名度的行业。,第一节 企业资源,2、技术：包括其先进性，独创性和独占性 一旦公司拥有了某种专利，版权和商业秘密，它就可以凭借这 些无形资源建立自己的竞争优势。如：美国英特尔，微软，中国 的北大方正都是这方面的典型例子。

4、 IT史记中： l电脑英雄篇：IBM,苹果，康柏，惠普，戴尔 l芯片英雄篇：英特尔 l软件英雄篇：微软 正是由于微软，英特尔，思科这三个公司在信息产业的光彩和相互呼应，以 至于有人称为“wintelco”联盟。“wintelco”体系把守着信息产业的关键的三个入 口：微软占据了操作平台，英特尔掌握着控制速度的中央处理器，而思科控制 着所有计算机相连的道路。,第二节 企业的能力,一、企业能力分类,第二节 企业的能力,二、价值链分析：帮助我们认识和了解企业资源的增值过程 （一）概念：价值链-围绕某种产品的生产和销售而进行的一系列纵向相关业务活动。即指企业各种活动的一种组合，也就是企业所从事的各种活

5、动，设计，生产，销售和服务以及支持性活动的集合体。 （二）麦肯锡公司提出的一般价值链：按活动顺序分类的价值链。,不同行业在不同阶段有不同的增值幅度。,第二节 企业的能力,（三）迈克尔.波特价值链,迈克尔.波特价值链,第二节 企业的能力,1 、分析基本活动： 为完成某一特定的产品而进行的直接相关活动。 l 原材料收发及管理（进料后勤）：即入厂物流 l生产制作（生产）：将生产要素投入变成最终产品 l 产品出厂的运储及管理（发货后勤）：即出厂物流 l市场行销及销售（销售）：广告，促销，分销渠道，定价 l 服务：安装，培训，修理，产品调试，零配件供应 2 、分析支持性活动： 为主要活动提供必要支持的企

6、业整体活动 l 企业基础设施：计划，财务，管理信息系统，法律服务 l人力资源管理：招聘，选拔，培训，职业管理，报酬和激励 l 技术开发：旨在改进产品和生产过程的一系列技术活动 l 采购：向供应商购买投入的生产要素,第二节 企业的能力,3 、聚焦关键活动，形成特有的价值链 虽然价值链的每项活动都是企业所必经的环节，但是，这些活动对企业竞争优势的形成有着不同的影响。因此，就需要把眼光放在如何巩固和发展关键活动上，形成特有价值链。 举例： lIBM的价值链 l辨识范例里的企业价值链的关键环节,第二节 企业的能力,l IBM的价值链,第二节 企业的能力,l辨识范例里的企业价值链的关键环节 企业/产品

7、价值链关键环节 （1）燕京啤酒 ? （2）北京松下 ? （3）椰树耶汁 ?,创造和保持了市场 销售的优势,生产加工环节有着严格的质量管理体系。,技术开发部门解决料椰汁与椰蓉融合的技术难题。,第二节 企业的能力,三、资源的使用和控制能力评估 价值链分析反映企业资源增值的过程，但不能说明企业之间在能力上的差别，尤其不能说明同一行业内相同或类似规模的企业为什么盈利能力会有很大的差别，因此，必须对企业的资源使用和控制能力进行评估。 (一)在作具体评估之前，首先要明确以下5点 1、 确认维持企业承包竞争优势的确关键因素成本驱动因素或 价值驱动因素； l可口可乐公司。 实际上，仔细分析可口可乐的发展历史可

8、以发现，其“卖点”已从最初的口味和神秘配方逐渐转向独特文化，目前，可口可乐这种产品对消费者的核心价值诉求已经不是口味而是品牌，或者说蕴藏在这个品牌的文化。,第二节 企业的能力,2、必须从最终用户的确角度评价产品或服务的价值； 3、必须明确包括供应商，分销商和客户在内的各项价值活动之 间的联系； 4、必须明确基本活动之间，基本活动与支持性活动之间以及支 持性活动间所存在的重要联系； 5、 评估整个价值体系内部最优化的程度。,第二节 企业的能力,（二）资源的使用和控制能力评估标准： 1、成本效率分析 l 能否通过规模生产和分销来大幅度降低成本？ l 能否通过与供应商的合作来降低成本？ l 是否设计

9、了合理的生产和工艺流程？ l 是否有效地利用了经验曲线？ 2、有效性分析 l 产品功能和特性与客户要求的匹配程度； l商务支持活动的符合程度； l客户关系的价值增加情况。,第二节 企业的能力,3、财务分析 l 资源的使用和调度要满足股东对投资回报的要求 每股盈利=税后利润/普通股总数 市盈利=每股市值/每股收益 l 资源的使用和调度要尽量降低银行和贷款者的风险 债务比率=债务总额/资产总额 l资源的使用和调度要满足供应商，债权人和雇员对短期资 金使用的要求 流动比例=流动资产/流动负债 资源的使用和调度要有助于降低社会成本,第二节 企业的能力,四、比较分析 在作资源和能力评估时，必须建立一个能

10、度量企业业绩的比较标准（可作纵向和横向的分析）4个步骤： 1 、明确需要进一步改善的业务活动或职能 2 、明确哪家公司在上述业务活动或职能上是世界领先的公司 3 、与上述领先公司保持接触，通过参观和调查了解企业为什么 会做的那么好。 4 、通过学习，全新确定目标，并重新设计价值活动过程，同时 改变人们对每项职能或活动的预期。,第二节 企业的能力,举例： 事实上，每个企业都有某些超过其他企业的价值活动。 l 美国联邦快递公司优势：其工作系统可以保证在第二天将用 户的包裹寄送到美国任何地方。 l 麦当劳独特能力：是其遍布世界各地的几万家店可以向顾客 提供几十亿个质量和口味相同的汉堡包。 l 长虹集

11、团能力：其产品有一个很高的性能价格比 l 海尔优势：质量和服务网络,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度，产品的大小，质量，可靠性，适用性以及风格和形象等。 一般说来，企业从其资源和能力上获得竞争优势及盈利大小主要取决于这些资源和能力的特性，如可获得性，可维持性和适用性等。 一、 竞争优势大小与资源和能力的关系 一项资源和能力要成为竞争优势必须满足两个条件：,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,(一)资源和能力必须是稀缺的 如果在行业内很容易得到这类资源和能力，那么，他们将成为参与竞争的先决条件，而

12、不会成为竞争优势的来源。 举例： l个人计算机行业：要想有效竞争，制造商必须具有以 下3项资源和能力： 能买到最新的英特尔微处理器和微软的操作系统 组装成本低 好的分销渠道 DELL、康柏和IBM虽然都是实力较强的公司，但他们目前在计算机整机生产上却没有明显竞争优势，这是因为现在任何一家微机生产商都容易获得上述3种资源和能力。,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,l汽车行业 80年代，日本丰田及其他日本汽车生产商推行TQC，从而有 了很大的竞争优势，到了90年代，TQC在全行业范围内扩散，则 这种能力不再成为一种明显的竞争优势。 l零售业 沃尔玛最早建立了一套完善的计算机信息，用来收集处理 销

13、售点数据，控制和优化商品订购，库存和配送，并发射了自己 的专用通信卫星。多年来，沃尔玛的进销存信息管理系统是稀有 的，成为它的一大制胜法宝。,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,(二)资源和能力必须与行业的关键成功因子相联系 举例：行业关键成功因素 l 石油行业： l 钢铁冶炼： l 百货商场： l 啤酒，家电行业及保健品行业： l 规模集成电路、半导体、微机： l 电梯、汽车：,成熟销售网络,产品范围和花色品种,生产设备,原料资源,工程设计和技术能力,技术 、销售能力、售后服务,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,图：企业的资源、能力和竞争优势,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,二、竞争优

14、势的可维持性与资源能力的关系,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,影响竞争优势可维持性的3个因素 (一)资源和能力的持久性：即它们能在较长时间内维持其价值不变。 l 世界上很多著名的跨国公司和我国百年老字号企业的信誉和品牌等，想喝饮料时，自然会想到可口可乐和百事可乐；治 疗眼疾时，自然会想到北京同仁医院。 (二)资源和能力的流动性：即反映资源和能力在不同公司之间转移 的难易程度。一般说来，原材料，零部件，一般技能的雇员具 有高流动性，而昂贵的大型设备，特殊技能的高薪雇员以及品 牌，信誉等特有资源具有低流动性。 l 品牌信誉一般是与创造该品牌的公司联系在一起的。事实上在我国还是国际上,很多著名品

15、牌都是以公司名称命名，如可口可乐，娃哈哈，三九胃泰等。,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,(三) 资源和能力的复杂性 1 、一方面，一些资源和能力是易复制的。 l 在零售业，一些商店通过延长开业时间，有奖销售，信用卡等方式；在金融，邮政，电信，酒店等服务业，一家机构推出新的服务方式很容易被其他机构所复制。因此，在这些行业，哪家公司想维持持久竞争优势都是困难的。 2 、另一方面，一些资源和能力是难以复制的。 公司组织能力，当这种能力与特定的组织文化相联系尤其如此。 l 日本公司采用的准时生产制和质量控制 l 卡特彼勒,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,三、VRIO框架 (一)VRIO框架针对

16、企业所拥有的某种资源或能力，提出4个问题: 1 、价值问题（Value）: 企业的资源和能力能使企业对环境威胁 或机会作出反应吗? 2 、稀有性问题(Rareness): 有多少企业拥有某种有价值的资源和 能力； 3 、可模仿性问题(Imitability): 现在不具备这种资源和能力的企业 在获取它时与已经拥有的企业相比是否处于劣势? 4 、组织问题(Orgnization): 企业的组织框架能充分利用所拥有资 源和能力的竞争潜力吗?,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,前三个问题即一组资源，第4个问题即管理架构,如果对以上四个问题的回答都为是，那么这种就有可能成为企业可持续竞争 优势的一个

17、来源。关于稀有性和可模仿性前面有所论述，就价值 问题和组织问题: 价值问题:从顾客角度讲，有价值的资源和能力能为用户创造价值；从企业的角度看，有价值的资源和能力使企业能够制定和实施有效的战略来赢得竞争优势。许多企业拥有有价值的资源和能力。 l NEC在集成电路设计，制造上的能力，使他能够利用在计算机，通讯，电子等领域的市场机会。 l 佳能在光电成像系统上具有很强的能力，使它成为照相机，摄像机，激光打印机，传真机，复印机，细胞分析仪等多个市场 领先者。,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,组织问题: 组织是利用资源和能力以创造竞争优势的管理架构，包括组织结构，管理控制体系和报酬政策等。 l IB

18、M:遍布全球的跨国公司体系。 l 卡特彼勒公司完善的全球组织结构，库存及其他控制系统， 激励员工的报酬政策。,第三节 企业的资源、能力与竞争优势,(二)VRIO框架的竞争意义:,第四节 企业的核心能力,一、企业核心能力的概念及其判断标准 (一) 企业核心能力的概念 1 、从技术产品创新角度,1990年，普拉哈拉德和哈默尔:核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识。 此定义包含了多层含义: 核心竞争力是各种技能的整合； 核心竞争力是企业不同生产技能的有机协调； 核心竞争力是长期学习积累的结果。,第四节 企业的核心能力,核心竞争力是企业所持有的专有知

19、识和信息，靠企业不断的 学习和积累来形成，是企业管理系统,技术系统，技术与知识价 值观系统的整合，并且有不易被其他企业所模仿的性质。 这一定义从普拉哈拉德和哈默尔在1990年文章中所提出的核 心能力概念出发，分析出“积累性学识”，“生产技能”，“技术流 派”等关键字眼，都是“知识”的一种。 核心能力是企业通过合理匹配的物质资源，技术资源，人力 资源，财务资源，组织资源，创新资源和商誉资源，形成企业 独特的、优于竞争对手的、能在激烈的市场竞争中保持竞争优 势的一种能力。 杰伊.巴尼,2 、 从知识角度,3 、 从资源(能力)角度,第四节 企业的核心能力,核心能力是企业各种能力，各种资源及各种制度

20、的有机融合形成的一种独特的，其他企业难以模仿的能力。 以企业伦理为核心，在企业资源整合，能力培养以及制度创新的基础上所形成的一种持久性竞争力，是在一定时期或特定环境下企业凝炼出的正确的经营理念并指导企业未来的经营行为而形成的竞争力。,4 、 从系统观点的角度,5 、从企业伦理的角度,第四节 企业的核心能力,l 日本本田 l 宝洁公司 l 麦当劳 l 索尼公司 l 微软 l 海尔 l 联想 l IBM,核心能力举例: 核心能力是 :偷不去,买不来,拆不开,带不走,流不掉。,第四节 企业的核心能力,l 日本本田:,制造燃料发动机能力,l 宝洁公司:,营销，研发实力,l 麦当劳:,标准化,规范化产品

21、和服务整合,l索尼公司:,创新能力,第四节 企业的核心能力,l 微软: l 海尔: l 联想: l IBM:,制定了行业标准引领市场能力,核心价值观,先进理念以及创新整合机制,定战略,带队伍,建班子,走贸工技 道路和市场驱动技术开发,整合多方面能力,提供优质服务（较先进技术创 新能力，世界一流服务能力，教育为本的管理能 力，适应市场应变的能力，信息坚定的企业凝聚能力）,第四节 企业的核心能力,(二)企业核心能力判断标准: 从顾客角度:有价值并不可替代 从竞争者角度:独特并难以模仿 四项标准: l 有价值:如本田发动机，可以提供省油，低噪音，易加速等对 顾客特别有意义价值； l 独特:如发动机领

22、先技能一直是本田公司的核心能力,而不是福 特公司核心能力； l 难以模仿:如海尔品牌和海尔文化； l 不可替代:若不具有战略对等资源,则难被替代。,第四节 企业的核心能力,二、企业核心能力分析内容,第四节 企业的核心能力,三、核心能力培育: (一)外部并购:即购买技术和专有知识,购并拥有这种核心技 能的企业。 l 通用汽车公司在1984年和1985年两年内分别用25亿美元和45亿美元，先后并购了电子数据系统公司和计算机公司。因为日本在20世纪80年代已经使用计算机来设计汽车了,而美国却还是用手工设计，当时通用总裁史密斯认为，要想在与日本企业竞争中获得优势，必须首先学习日本的先进手段。为加快开发

23、步伐,通用汽车收购了两家公司。通过公司并购，通用很快达到了日本领先水平。 l 2004年度中国企业十大新闻第一条:联想成功收购IBM个人电 脑业务，进入世界500强。,第四节 企业的核心能力,(二)战略联盟:企业间降低成本,资源共享,获得彼此特定技术,资源和技能。 l 因特尔公司既强调自主开发，又重视战略联盟同美国能源部经过两年合作，于1996年12月联合研制成功创记录每秒运算速度为1万亿次的超级计算机。同微软联盟，联合组成了名为”WINTEL”的个人电脑轴心，称霸于电脑世界，使双方受益匪浅。 l 2004年度中国企业十大新闻第十条:江苏六家知名民企组建投资联盟。,第四节 企业的核心能力,l

24、1998年4月，美国花旗银行与美国旅行者集团战略联盟，成立花旗集团，资产总额达7000亿美元，合并前的花旗银行擅长的是商业银行业务，而旅行者集团擅长的是证券以及保险业务，两家企业合并使得花旗集团成为一家能提供存货款，汇兑，证券，保险以及咨询全方位业务的“全能化金融超市” 。,第四节 企业的核心能力,(三)内部培育 1 、企业内部直接来源：价格及成本，质量，品牌，差异化，服务。 2 、企业内部间接来源：制度，管理，技术，人力资本，创新， 企业文化，企业家素质。 l 英特尔核心能力内部培育通过：成本，质量，品牌，管理，技术，创新等。,第四节 企业的核心能力,四、核心能力的管理 (一) 找出现有的核

25、心能力 1 、 组织工作组来界定核心能力 2 、 高层领导参与 3 、 确定核心能力要素构成 (二)制定获取核心能力的计划,第四节 企业的核心能力,(三)培养新的核心能力 (四)部署、扩散核心能力 (五)保护并保持核心能力的领先地位,第五节 市场份额和市场地位分析,一、市场份额分析 (一)市场份额=该企业的市场销售额/全部市场销售额 l中国保险业（中国人寿、平安、太平洋、新华、泰康） l湖南步步高超市 l三一集团 (二) 增加市场份额的机会 1 、整体市场迅速增长。 l春兰空调在1995年-1996年，联想公司在1997-1998年，都因市 场迅速扩大和他们自身能力提高而迅速增加了市场份额。,

26、第五节 市场份额和市场地位分析,2 、技术、社会价值观和法律环境变化。 l固定式滚筒打字机的发明使IBM成为办公室打字机市场的领先者 l我国人们生活方式西方化的倾向，为麦当劳，肯德基，可口可乐 等提供了巨大的市场机会，另外像情人节，母亲节等西方节日在 我国盛行，为鲜花店提供巨大市场商机。 3 、有利竞争条件 当竞争对手忽视了一些差异化因素，使企业有减少成本机会时， 企业应增加市场份额。 l 20世纪90年代中期，我国的旭日升公司之所以能在竞争日益激 烈的饮料市场增加其份额，是因为没有其他竞争对手认识到冰茶 更适合我国很大一部分消费群体口味。,第五节 市场份额和市场地位分析,二、市场地位分析：-

27、波士顿公司（BCG）成长-份额矩阵 (一)绘制波士顿矩阵图,横轴：相对市场占有率（份额）=本企业产品市场份额/该产品主要竞争对手市场份额 （1.0为分界线） 纵轴：市场增长率（销售增长率）=企业前后两年销售总量之比（10%为分界线）,第五节 市场份额和市场地位分析,(二)分析 I象限:幼童(问号)类产品 II象限:明星类产品 III象限:金牛产品 IV象限:瘦狗类产品 (三)策略 1 、发展策略 扩大市场份额,甚至不惜放弃近期收入来达到这一 目标； 2 、维持策略 保持产品市场份额； 3 、收获策略 增加短期现金收入，不考虑长期影响； 4 、放弃策略 出售或清算某类产品,把资源转移到更有潜力的

28、领 域。,适用于“问号”类产品,也适于“明星”类产品,适于“金牛”类产品,适于“问号”类产品和“瘦狗”类产品,适于“瘦狗”类和“问号”类产品,第五节 市场份额和市场地位分析,(四)成长-份额矩阵的应用: 成功的路线和失败的路线 1 、 成功路线:一条,现金牛产品赚钱用来投资问号类产品,转化成明星类产品再转化成现金牛产品。,第五节 市场份额和市场地位分析,2 、 失败路线:三条,（1）“现金牛”产品赚来钱重新投资在该产品上,对问号类产品投资不足, 结果：问号 瘦狗 （2）对明星类产品投资不足。结果： 明星 问号 瘦狗 l由于自己在明星类业务投资不足,致使竞争对手在高增长市场上增加市场份额，20世

29、纪70年代,Adidas允许Nike在跑鞋市场上增加份额，结果失去了市场。,第五节 市场份额和市场地位分析,（3）从“现金牛”身上挤了太多的奶,结果”牛”死了, 现金牛 瘦狗。 “挤奶”需要具体的有策略性的计划以提高效率，否则反而容易造成现金浪费。瘦狗也不应该做无谓的牺牲，不能在没有适当的准备情况下去向牛挤奶。 l巨人集团:创业者史玉柱1986年浙江大学数学系毕业，1989年深圳大学软件科学管理系毕业。1989年(27岁)从4000元资本起步，一年成为百万富翁,三年成为亿万富翁。1995年巨人集团发展到在全国拥有228个子公司,涉足电脑,生物工程,房地产等行业,从业员工达到2000多人。199

30、6年9月下半年巨人集团爆发严重债务危机，销售危机，财务危机和管理危机走向衰退。,第五节 市场份额和市场地位分析,电脑业：1989年8月,中国桌面印刷系统M6401汉卡；1990,1,销售额突破100万；1990,6M6402汉卡；1991.8, 6M6403汉卡；1992,12, M6404汉卡纯利润3500万；1993.8 M6405汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等五个拳头产品，销售额达到3亿6千万元；1996年9月推出6M6407桌面排版系统。,第五节 市场份额和市场地位分析,房地产:1992巨人大厦38层, 1992.9.27 54层 64层(超过广州最高63层) 1994.2.2 70

31、层 1996年9月巨人大厦浮出水面,当时资金困难，1997年初巨人大厦未按工期完工，国内购楼花者天天上门要求退款.媒体“地毯式”报道巨人财务危机，不久，只建至地面三层的巨人大厦停工,巨人集团名存实亡，但一直未破产。,第五节 市场份额和市场地位分析,生物工程保健业:1993年下半年,西方国家向中国出口计算机禁令失败，中国电脑业逐渐走入低谷，加上王安电脑公司破产,巨人想到需要新的产业支柱,恰好美国同学手上有“脑黄金”技术，决定进入生物工程，1994.8,巨人脑黄金上市,1995年上半年形势不错,下半年开始衰气，1996，2月到5月开发减肥食品“巨不肥”以挽救颓势，1996，9月巨人危机，1997名

32、存实亡，1999年史玉祝重出江湖，推出保健品“脑白金”，在上海及浙江创业，2001年1月，上海健特生物科技公司策划总监史玉柱通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债，同时，新巨人在上海注册成立。 -史玉柱,2004年新财富劳斯莱斯500富人榜38名，个人资产25亿； 2005年新财富劳斯莱斯500富人榜34名；2006年新财富劳斯莱斯500富人榜87名，个人资产21.3亿,第五节 市场份额和市场地位分析,（五）BCG新矩阵,如汽车，钢铁，电视机等加工装配行业,如一般产品初加工,如饮食业,第五节 市场份额和市场地位分析,(六)BCG矩阵的重要性： 在于它可以提出一些重要问题供讨论 1 、从整个组织上

33、观察产品/服务及其他活动组成是否平衡； 2 、企业的资源利用是否平衡； 3 、资源分配是否与产品/市场地位相协调。,第六节 SWOT分析,一、概念： SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 SWOT分析思想是由安索夫于1956年提出来的，后来经过多人的发展而成为一个实用方法。这种分析方法的基本思路如下图所示。首先是环境分析和企业能力分析，然后将企业的长处、短处与环境中的机会、威胁进行配对分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略。,第六节 SWOT分析,第六节 SWOT分析,二、分析： (一)优势和劣势

34、分析 着眼于企业自身的实力及其与对手的比较 S是指企业内部的优势(Strengths) W是指企业内部的劣势(Weakness) (二)机会威胁分析 将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。 O是指企业外部环境的机会(Opportunities) T是指企业外部环境的威胁(Threats) (三) 组合分析 优势机会（SO）组合、劣势机会（WO）组合、 优势威胁（ST）组合、劣势威胁（WT）组合,第六节 SWOT分析,（四）绘制SWOT一览表,第六节 SWOT分析,第六节 SWOT分析,三、SWOT分析矩阵应用 (一)娃哈哈非常可乐利用SWOT选择总体战略。 l 1998年杭州“娃哈

35、哈”集团的新产品“非常可乐”横空出世，给国内饮料界带来巨大震动。我们通过这个例子看看娃哈哈的优势和劣势，可乐市场的机会和威胁。 l 20世纪80年代以来，中国自己的可乐公司纷纷倒下，“天府 可乐”，“少林可乐”.均昙花一现。碳酸饮料的国内市场竞 争中，可口可乐占了可乐市场57.6%的份额，紧随其后的百 事可乐达到了21.3%.。它们在我国已经有二十多年经营历史， 建立了21个分装厂和完整的销售体系。1997年，在众多企业 发展缓慢之时，这两家可乐生产商，却能保持30%左右的惊 人发展速度，不断地扩大国内市场。,第六节 SWOT分析,l 娃哈哈集团从创立至今将有20年，但已成长成为中国最大的食品

36、生产企业，生产营养液、果奶、八宝粥、纯净水等，成为国人心中的名牌。近20年的经营使娃哈哈拥有稳定而庞大的国内销售网路。娃哈哈为了进入可乐市场准备了两年。它与可口可乐控股装瓶厂的生产方式不同，购进了最先进的制瓶和罐装生产线。非常可乐原浆配方改进几千次，适合国人口味。“非常可乐”推出，产品与广告同步，2003年非常可乐年产销量达62万吨，占中国碳酸饮料市场12%的份额，占可口可乐和百事可乐在中国销量的35%和 70%。,第六节 SWOT分析,实践练习： （1）娃哈哈进入可乐市场，是因为市场上存在什么样的机会？ （2）可乐市场上的威胁主要体现在哪里？,可乐市场广，潜力大，尤其是农村购买力在增强。 可

37、乐市场已经培育多年，消费者容易接受。,可口可乐控制销售渠道（比如自动售货机）对非常 可乐进行排斥。消费者在尝试新口味之后可能不会持 续购买。,第六节 SWOT分析,（3）娃哈哈涉足可乐，本身拥有哪些优势？ （4）娃哈哈在新的领域竞争，有哪些弱点？ （5）现在的娃哈哈应当选取什么战略？,娃哈哈是国人心目中的名牌。销售网络较为完整， 能够保证供货与广告同步。自主生产，技术先进， 产品质量可靠。,初期投资和广告投入巨大，存在财务风险。娃哈哈 哈采用自主生产，虽然技术高，但是包袱大，在市场 变化时缺乏灵活性的 。,增长型战略。,第六节 SWOT分析,(二)耐克公司SWOT分析矩阵 (三)平安人寿保险吉首支公司SWOT分析矩阵,本章小结 l 企业的资源包括有形资源和无形资源。 l企业的能力包括职能领域能力（如，研究和开发能力、 制造能力、营销能力、人力资源能力、财务能力、管理信 息系统能