2011年费列罗巧克力品牌情人节网络营销推广策划方案

费列罗2011年情人节网络推广策划方案2011-01-25核心沟通信息经典的浪漫的意式格调FerreroRocher情人节Tiamo，意大利之爱品牌概念的拓展延伸本次LoveCampaign的主题诉求传播架构EPR博客BBSSEMSNS微博活动网站媒体选择建议主要论坛微博类SNS类SEM新浪、搜狐、YOKA新浪微博开心网人人网百度辅助论坛美食、生活类论坛整体推广roadmap预热期高潮期20111.25-1.312.4-2.17minisiteEPR微博支持媒体互动体验有奖互动粉丝招募活动预热，论坛产品炒作产品USP沟通问答类媒体长期维护、公关软文、博客按主题定期发布，SNS媒体转帖扩大影响网站搭建将受众牵引至活动网站参与互动体验分享体验以邮件形式群发到好友邮箱微博、SNS、博客一键分享目标受众信息引流在官方微博、论坛、SNS等发起“Tiamo，意大利之爱“体验活动，并提供活动网站入口AR贺卡贺卡/奖品派送网络互动整体规划Ferrero团购网站链接登录Ferrero巧克力装填游戏网络互动核心1\\活动网站规划\\网站架构规划费列罗团购网站链接首页TVC互动游戏用户注册Index浪漫达人榜成绩排名获奖名单活动说明活动方式活动奖励获奖通知网络互动核心1\\活动网站规划\\活动流程概览路人路线：注册用户路线：进入首页浏览网站进入首页参与互动游戏关注游戏积分榜注册/登录分享评论、转发、分享（会员交流）网络互动核心1\\活动网站规划\\互动方式注册\登录巧克力装填游戏模式1(T8）游戏模式2（T20）游戏模式3（T96）摄像头前内容展现获取头像本地上传头像环境检测自动生成摄像头用户非摄像头用户一键分享贺卡/奖品配送团购链接获取AR贺卡网络互动核心1\\活动网站规划\\AR互动补充说明网络传播配合以AR二维码（卡片）为引线，在论坛、SNS、微博、搜索问答等网络平台预埋并发布互动信息（可以是AR贺卡贴图、互动方式），激发受众人群的好奇与关注，最终引发受众人群的自发性搜索。《一张很神奇的卡片，有人知道它是干嘛用的吗？（有图有真相）》《求助！谁能告诉我这游戏怎么玩？》《不得不分享的情人节创意游戏，顶起~》《“神奇”贺卡使用攻略（本人已成功测试）》

通过我们的网站后台，每天游戏最佳成绩的前50名用户，将可免费获得由Ferrero送出的精美

实体AR贺卡一张根据注册用户的个人资料信息，我们将以邮件或电话的形式邀请用户提供AR贺卡邮寄地址（可

以是注册用户本人或注册用户提供的Ta人的邮寄方式）让受众人群在我们网站上参与互动体验的同时感受到FERREROROCHER非凡的浪漫与惊喜.网络互动核心2\\新浪官方微博\\操作流程新浪微博用户：非新浪微博用户：进入官方微博浏览官方微博注册/登录新浪微博浏览活动网站更新信息官方微博信息评论、转发官方微博加关注参与微博活动官方微博加关注活动网站网络互动核心2\\新浪官方微博\\内容规划-微博上以产品信息、情人节信息扩散为主-

意式风情、情人节的美好祝福为主要沟通内容-通过评论、转发等互动形式发送奖品-

FERREROROCHERminisite互动内容更新发布到微博，如游戏达人排行榜、情人节祝语等;-

作为FERREROROCHERminisite宣传和互动平台之一内容规划执行3个阶段

第一阶段：填充微博内容，粉丝招募第二阶段：有奖互动第一阶段

基础信息填充：1.品牌资讯、业务动态、购买信息2.健康知识、巧克力百科、新年祝福3.活动信息扩散，邀请好友大量加入4.每天微博更新5~10条话题示例：1.费列罗的温馨甜蜜,为节日聚会添彩升温2.巧克力品质辨别大汇总~不要错过噢3.费列罗教你用正确方法保存最好的质量！4.明天就是除夕了，祝大家团团圆圆过大年~新年快乐重点信息突出-互动：FerreroRocher粉丝团新春招募活动介绍：通过2011年新春第一波微博推广互动，在微博用户群体中树立“FerreroRocher”

品质认知度，逐渐积累并扩大Ferrero品牌资产。亲们，费列罗“Tiamo，意大利之爱”粉丝团招募活动开始咯～即日起至1月31日成为费列罗粉丝，并转发此微博同时@你5位以上的好友，就有机会获得FerreroRocher美味巧克力！限量50份！下手一定要快哦！我们将于1月31日下午5点公布获奖的幸运粉丝名单。亲们赶紧啦～～互动规则：奖品设置：FerreroRocherT8第二阶段（2月4~2月13）基础信息填充：1.品牌资讯、业务动态、淘宝网优惠信息2.同步更新minisite活动进展，吸引网友登录我们的活动网站

3.活动专区中网友的参与内容发布到微博，如游戏达人榜、浪漫感言

4.每天微博更新5~10条话题示例：1.爱情邂逅巧克力甜蜜不尴尬~2.亲们，Tiamo！大家赶紧来享受意大利之爱吧！3.亲们，赶紧登录我们的活动网站，给心中的她送去浪漫贺卡

重点信息突出-互动：FerreroRocher爱的经典告白式活动介绍：在第一波Ferrero粉丝招募的基础上，通过鼓励网友分享对爱的经典表达方式的理解，与

活动网站遥相呼应，联动品牌沟通，进一步诠释Ferrero本次情人节活动的主题诉求。

活动时间：2011年2月4日至2月13日互动规则：1.关注FERREROROCHER新浪官方微博2.使用标签#爱的经典告白式#发布参赛微博，并@FERREROROCHER及3名以上好友3.在微博发布你对“爱的经典表达方式”的理解与感悟，可以是文字、图片、视频4.一周内获得最多“转发”和“评论”数微博将赢取每周大奖；（转发量占总分60%，评论量占总分40%）5.将于2月13日下午5点公布最终获奖名单。奖品设置：FERREROROCHERT8辅助传播手段\\EPR通过官方的、正式的e-PR发布，通过横向对比，突出产品优势，展示FERREROROCHER

在市场背景中的价值。以“Tiamo，意大利之爱”为话题，带出FERREROROCHER对“金色经典，金色时刻”

概念的进一步诠释，从中植入品牌相关信息，提升消费者对FERREROROCHER的感性价值认知。《

金色情人节真爱共分享》《

FERRERO用时尚典雅诠释爱的经典

》《Tiamo，费列罗甜蜜时节显真爱

》辅助传播手段\\论坛、SNS

通过大量相关论坛（女性时尚、生活、美食、娱乐等）发布帖子，以产品卖点、minisite

互动体验信息为主要传播内容。内容利用SNS的“社交圈”，在目标受众集中的地域以转帖的形式集中发布并传播互动软文，吸引目标人群的关注与参与，形成自发性地人际关系网络传播。《转帖：想象不到的浪漫！今年情人节还可以这么玩！》《超浪漫、超给力的情人节礼物大集合，知道该送Ta什么了吧？

》《如此新潮、给力的情人节告白方式，我已经淡定不了了！》通过有序地组织符合产品受众的核心意见领袖，围绕产品属性，在各大门户博客、美食博客平台上点评FERREROROCHER产品，引导网络舆论导向，深挖产品价值。《解读FERREROROCHER的意式风情》《

2011年情人节礼品选什么？

》辅助传播手段\\名人博客辅助传播手段\\搜索引擎通过e-PR、论坛等内容的发布，增加FERREROROCHER相关内容收录，充实搜索引擎结果，增加搜索结果多样性和可信度。管理问答类媒体中有关FERREROROCHER的问题，通过回答问题、自问自答等方式，对有潜在需求的消费者进行一对一的传播。门户新闻传播推荐（举例）首页推荐论坛传播推荐（举例）首页焦点图论坛精华热贴置顶推荐博客传播（举例)博客发布解读FERREROROCHER的意式风情博客文字链推荐SNS传播（示例）开心网转帖人人网转帖感谢您的观赏2010SNICKERS活力街区第三季活动策划案美恒国际呈送2010-02-253.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy

ObjectiveChallenge

MAGICIdeaEnhancebrandawarenessamongcampusstudents.Enhancedistinctivebrandequityamongcampusstudents.DevelopandbuildSnickersbrandamongcampusstudentseffectively2010年我们面临的任务2010我们要在校园中实现哪些目标Objective

扩大范围-如何在有限的预算之内以及去年同期相同的时间内完成跨14个城市、100所高校的线下活动？

提升品牌知晓度-通过活力街区更有效的传达品牌信息，扩大品牌知晓度，提升品牌形象，并辐射到上百所高校的广大TA？

提升派样数量-如何用行之有效的派样方式，提升SNICKERS在非传统优势市场(华中、华东、华北)的品牌知名度和产品试用率？ChallengeExpansioninmorecitiestodrivebrandawareness.Utilizestrongbrandrelatedmechanismandvisualdesigntoenhancebrandawareness.Heavysamplingoncampustoenhancepenetration/trial.我们将通过哪些途径实现目标我们的思考？一.扩大范围三.提升派样数量体现在：

更多城市

更多校园

更广人群二.提升品牌知晓度ExpansioninmorecitiesEnhancebrandawarenessEnhancepenetration/trial.体现在：整体设计效果游戏创意设计互动派样体现在：增加直接派样数量三个频次，提升派

样量创意派样MAGICIdea针对2010年活动目标，我们将通过以下方式：以一所A类学校为中心举办主场活动，一个B类学校派样+单页的辐射方式覆盖更多校园。A类学校：落地活动+派样+校园宣传=100所。2.B类学校：派样+校园宣传=50所。更广人群1.地域划分：华中、华东、华南全面覆盖。2.三条线同时执行，增强覆盖力度，保证最短时间内，最广的覆盖率。1.增加直接体验人群-兼容多样渠道参与。提高派样频次-三轮派样。增加影响人群-加大单页及海报力度。实际150所>目标100所一.扩大范围ExpansioninmorecitiesMAGICIdea派样方式活力街区包装突出品牌信息及街区感视觉效果设计。1.游戏关键词及寓意围绕：“饿”，“把它吃掉”，“四种成份”，“横扫”等展开创意设计。2.挖掘主打游戏外的互动游戏方式，呈现与TA互动多元化。将派样活动转变成相对独立的小型活动，在常规派样之外，强化互动派样的形式与广度。采用互动性派样方式，传递品牌信息。二.提升品牌知晓度EnhancebrandawarenessMAGICIdea创意派样+宣传方式

B类学校设置派样，辐射更广人群。三个波段的派样频次，增加派样数量。移动派样（互动问题）+定点派样（直接派样）三.提升派样数量Enhancepenetration/trial.2.发放宣传单的页上有相应短信编号，发送短信，活动主场当日抽奖，即可赢取大奖。1.MAGICIdea3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/学校规划

Sampling派发

游戏设置官网传播建议华中华东华南CityCityoverview校园数量Teenpopulation华北北京65889971天津25234553石家庄899121济南16230120青岛10162086太原11158953西安30325820华东郑州14193765武汉22380318南昌12176472合肥15148750南京29444262杭州14185710常州580225华南广州20231112重庆14242462长沙27306498福州797597厦门455770成都20316220备注：以上城市名单中挑选14-15个城市作为上半年路演城市。A类高校：在校人数多，影响力大，场地合适；B类高校：在A类学校周边，人数较少，场地较小，设置派样学校辐射方式：用活动立足重点学校(100所），用派样覆盖周边学校（50所）的策略辐射14城市150学校的广大的TA城市学校规划A类学校2A类学校1A类学校3A类学校4A类学校5A类学校6A类学校8A类学校7A类学校9A类学校10B类学校1B类学校3B类学校4B类学校5B类学校23.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/学校规划

Sampling派发

游戏设置官网传播建议派样形式特制宣传服装产品派样海报DM单有产品logo的自行车队流动宣传（花生仁形象骑自行车）校园广播提问，回答得奖品对暗号得奖品海报DM单常规派发流动派发&常规派发和流动派发均配有单页发放，编辑短信发送至单页上的号码，活动当天即可有机会赢得大奖。Sampling派样互动派样模式Sampling派样互动派样形式一：对暗号赢派样派样员提示品牌slogan上句“横扫饥饿”，对出下句“活力无限”即可。互动派样形式二：记信息赢派样派样员告知士力架四种成分，大学生默记并迅速重复一遍即可赢得派样。互动派样形式三：“多人共喊口号”赢派样派样员提示品牌slogan“横扫饥饿活力无限”，多人共同重复喊出三遍即可赢得派样。Sampling派样A类学校B类学校派发方式：1.游戏奖项奖品(各游戏活动过关奖品)2.常规派发(定点：食堂，运动场，宿舍门口)3.流动派发(车队校内流动派发)派发方式：1.常规派发(定点：食堂，运动场，宿舍门口)2.流动派发(车队校内流动派发)派发学校：每个城市重点A类学校+B类学校派发次数：每场三次。派发时间：活动前7天（预热）,动前2天（预热）,活动当天。&派样用途3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/学校规划

Sampling派发

游戏设置备选游戏设置官网传播建议作为SNICKERS自主的校园活动品牌，活力街区已经走完一年，历经两季，接纳近百万中国学子体验了SNICKERS横扫饥饿、活力无限的品牌魅力。

2010年，我们再度打造活力街区，你准备好了么？活力街区共划分三种类型的游戏区域，聚敛不同类型的体验人群，除了缩短主打游戏体验时间外，活力街区将增加多种现场互动形式，提升TA的直接参与量。游戏设置劲“饿”游戏区创意除“饿”区饥“饿”斗秀场以大型道具活动为主，树立品牌特色、创意、标志性形象。以产品为中心，挑战自身的创意吃法小活动，专属士力架品牌特色，独一无二。以简易道具或无道具活动为主，激励更多人参与，覆盖更广人群，提升品牌认知度。场地效果图场地效果图入口接待区饥“饿”斗秀场劲“饿”游戏区创意除“饿”区条幅地贴接待台背景板/照相区活动内容设置主推1：劲兴灌篮主推2：街区酷跑主推3：横扫饥饿劲“饿”游戏区劲“饿”游戏区-主推1-劲兴灌篮游戏规则：一人在护栏外传球，另一人在跳床内“灌篮”，两人采取空中接力的形式，传球人要大声喊出“饿了就吃士力架”。跳床人在空中要把球灌入四种成分内。街头篮球,开赛前的相互挑衅、对峙,比赛中的带球、跑位、过人、投篮、防守！给你畅快淋漓的感觉！自由，无疆，跨越，战胜，跑酷挑战你的行为极限，精神极限-我可以！劲“饿”游戏区-主推2-街区酷跑游戏规则：两人同时比赛，在规定时间内跃过全部闯过极为成功。HungryTime保龄球游戏规则：1:1创意人体保龄球，瓶子上标有“饥饿时间”，SINCKERSBUS从斜坡上冲下来，横扫所有饥饿！劲“饿”游戏区-主推3-横扫饥饿如何在游戏内容设置中突出“横扫饥饿”，游戏性质体现“活力无限”？同时还可以结合真人体验，加深体验者印象？主推1：旋转加油站主推2：饿人竟“折腰”创意除“饿”区创意除“饿”区旋转加油站：两名为一组，体验者坐在道具椅上，工作人员旋转座椅，体验者须在转动过程中吃掉悬挂的SNICKERS，旋转停止后，吃完SNICKERS者即获胜得奖。饿人竟“折腰”:可数人一组进行游戏，规定时间内，后弯腰过绳的同时，吃掉绳上悬挂的士力架，即获胜得奖。推荐1：劲舞模仿秀推荐2：你到底有多饿？推荐3：活力跳绳推荐4：街球我最酷推荐5：南腔北调推荐6：街头恶搞大串烧推荐7：跨越饥饿饥“饿”斗秀场推荐8：幸运大抽奖饥“饿”斗秀场劲舞模仿秀：众人模仿领舞边唱边跳《吃掉，吃掉》，领舞带领大学生一起唱歌跳劲舞，调动现场气氛，台下模仿最HIGH者，即可获得活动奖品。你到底有多饿？：台下观众分为三大部分，依次喊出“饿了就吃士力架”，主持人拿分贝器测音，喊声最大分贝团队即可获得奖品。饥“饿”斗秀场活力跳绳：参与者在规定的时间内，花式跳绳Show,即可获得奖品。街球我最酷：两种游戏玩法：脚尖颠足球：规定时间内，颠够数量，即挑战成功。指尖转篮球：规定时间内，篮球保持在指尖旋转，即挑战成功。饥“饿”斗秀场饿了就吃士力架！横扫饥饿！活力无限！南腔北调喊口号：参与者逐一用家乡话大声喊出士力架的口号即为获胜。街头“饿搞大串烧”：五人一组上场比试，第一人先做一个动作，第二人跟着做，再加上自己的一个新动作传给下一个人。最后一个人都做上来者，整队获胜。

跨越饥饿：兄弟合作，一人当桩一人助跑跳过，口中并喊：“饿了就吃士力架。”即挑战成功，获得奖品。

①②③饥“饿”斗秀场3、Evaluation2、ExecutionSNK2010CampusRoadShow1、Strategy

活动效果评估注意事项人员架构活动效果评估辐射人群总数=路演执行学校(A类)

+

单独派样学校（B类）

项目学校数量游戏体验人数派样人数围人群+现场单页发放预计影响人数路演执行学校100250,000600,000350,0001,200,000

单独派样学校50——300,000300,000

合计

1,500,000士力架活力街区第三季B活动方案以上为我们优先推荐的活力街区活动方案，此外，为了有效降低TA个体直接活动体验的成本，我们设计了一套旨在缩小现场游戏道具规模、增加体验人数的备选活动方案A活动方案优点现场体验和视觉效果好能有效扩大间接影响人群B活动方案特点降低个体游戏体验成本降低游戏现场视觉效果活力街区B方案成本控制阐述现场活动道具管理成本控制劲“饿”游戏区大型道具规模中小型游戏道具，制作物成本降低创意除“饿”区小型道具规模不变饥“饿”斗秀场小型道具规模不变其他区域道具规模与数量不变大型道具运输降低运输成本大型道具搭建降低搭建成本大型道具维护维护成本降低现场人员数量人力成本降低备选游戏方案的主要变化在于将劲“饿”游戏区的大型主打游戏劲兴灌篮和横扫饥饿改为了道具规模相对较小、流程简单便于更多人体验的饥饿全终结和打倒饥饿道具小型化的劲“饿”游戏区劲“饿”游戏区-饥饿全终结游戏规则：跳上跷跷板一头，利用惯性，将另一端跷跷板的道具“弹”到大嘴里即为获胜。劲“饿”游戏区-打倒饥饿我准备好了！用力一次，打倒“饥饿”。打倒“饥饿”，机器自动蹦出一条士力架作为奖品。你准备好了么？B方案活动效果评估辐射人群总数=路演执行学校(A类)

+

单独派样学校（B类）

项目学校数量游戏体验人数派样人数围观人群+单页发放预计影响人数路演执行学校100270,000600,000330,0001,200,000

单独派样学校50——300,000300,000

合计

1,500,000黄字部分为对比优先推荐方案的效果评估预计变化量：——游戏体验人数会有所上升，围观和影响人数有所下降，但是总量与A方案持平。B方案活动城市及校园清单备注：士力架路演学校可选择的更新。

提供了110所高校作为100所路演高校的选择；59高校作为50所派样高校的选择。官网配合活力街区宣传活动前宣传活力路演地图上线活动中互动和延续活力大抽奖活力路演地图全面上线，实时闪动下一场路演学校和显示其他路演学校的活动时间即将进行活动的路演学校可以将使用士力架道具的各类视频上传，进行点击率校际PK点击率最高的路演学校当选“劲饿校园”，获士力架赠送的体育设施一套活动精彩花絮及视频ViralVideo活力街区促进官网点击在活动现场的接待区，报名游戏体验的TA拿着SNK做动作，这一刻被接待台的摄像头拍成大头贴，或者是大学生自己去官网上传照片。大头贴全部上传官网，每天滚动播出，方便TA浏览官网每日大头贴随机抽奖，获奖者可以得到SNK大礼包活动前宣传活力路演地图上线活动中互动和延续活力大抽奖活动精彩花絮及视频ViralVideo活力街区促进官网点击活动现场拍摄好玩的视频、酷图活动前宣传活力路演地图上线活动中互动和延续活力大抽奖活动精彩花絮及视频ViralVideo在官网及视频网站、酷图BBS等传播MagicGroupSharetheBeautyofCommunicationWithYou!8thF,No.11JianHuaSouthLane,JianGuoMenWaiSt,ChaoyangDistrict,Beijing北京市朝阳区建国门外建华南里11号八层PC:100022Tel:(010)68907676Fax:(010)68907676-803ThankYou!00
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