《市场营销相关理论基础综述》4200字

市场营销相关理论基础综述1.1市场营销及会展营销概述1.1.1市场营销理论营销理论是在西方企业经营实践和管理思想演变的过程中逐步发展形成的。对于营销虽然很多人有不同的认识和应用，但不是真正的了解，还存在认知上的偏差。美国市场营销协会(AMA)先后发布了3次重要的修订。1960年AMA认为“市场营销是引导产品和服务从供应商流向消费者的企业活动”，把市场营销仅局限在流通领域，以推销为主导理念，从而容易产生营销和推销的混淆。1985年AMA对市场营销重新定义,认为“市场营销是对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销的规划与执行的过程，并通过交换来满足个人和组织的需要”[18]。该定义在内涵上丰富了很多，从这个定义可以看出营销对象的扩大化、营销执行的4P架构、交换的概念、需求的满足等方面的变化。最终形成以顾客为导向的营销学科。1994年菲利普·科特勒将市场营销定义为“个人和集体通过创造并同他人交换产品和服务的方式以满足自己的需求和欲望”。从这一定义可以看出，营销的目的是实现交换，营销的核心是在赢利的同时满足人们的需求，营销的本质就是创造价值。2013年7月AMA董事会一致审核通过市场营销的定义：既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系[19]。1.1.2会展营销的定义会展营销定义在学术领域还没有一个相对权威的名词解释，一般是指用市场营销的基本理论来解决会展产业发展中的具体问题，以及营销学在会展行业中的具体应用。是会展企业为了吸引更多的客户，提高会展品牌价值和影响力，通过寻找目标市场、研究目标客户的需求、设计会展服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系的一系列营销活动，最终达到为客户创造价值的核心目标[20]。会展营销的关系方涉及：会展主办方、参展商、专业观众、场馆、媒体等。内部营销指的是营销的主体是内部员工，企业应建立有效地培训与激励机制，鼓励员工为客户提供满意的会展服务，让每一个员工都执行顾客服务导向战略[21]。外部营销则是以客户为中心，根据市场导向来策划、组织和实施一系列的营销活动，吸引客户参与，创造会展品牌。1.1.3会展营销的特征会展行业在众多行业中与众不同，拥有自己独特的个性，而会展营销活动是会展价值链中重要的一个环节，会展营销具体特征如下：（1）主体综合性会展营销的主体包括办展企业、政府、参展商、相关媒体等，小到会议或博览会中参与的主体，大到一个城市甚至一个国家。每一个营销主体的参与都有所侧重，不同的营销主体营销目的不一样，营销的内容也不一致[22]。一次展会的主办和承办可能会涉及一家、几家展览公司或者是政府机构，虽然一次展会可能是由几家公司共同承办，各自所承担的工作范围和内容不一样，但是都怀着同一个目标，必须要保持紧密联系，保持同一进度，协同合作。（2）内容整体性会展营销内容的整体性是会展活动最基础的要求，包括参展商和专业观众所关心的展会举办时间、举办地点、展会的主题、内容等，也包括会展或会议的外部环境，如城市的基础设施建设、城市的综合服务能力等，还包括会展或会议是否有创新的服务模式，能提供给参展商和专业观众超预期的服务，不一样的体验等，这些都会影响参展商是否参展后者是构成评价展会质量的要素[23]。（3）手段多样性在会展行业竞争日趋激烈的当下，传统的一些营销手段已经无法满足会展发展的需求，如报纸、行业期刊杂志、电视挂角广告、户外广告、电话营销等[24]。如今行业的发展必须与时俱进，借助互联网的力量，运用综合性的营销手段进行宣传，如官方网站、展会公众号、直播间、短视频、公司APP等，这些营销手段能够让目标客户以最快的速度、最直接的方式掌握行业信息，以达到全方位营销的目的。（4）对象参与性会展主办方在营销的过程中，由于角度和立场不同，对参展商和专业观众需求的认知有一定的局限性。因此，在进行会展活动宣传时，应该多方面的去了解他们的需求，听取他们的意见或建议，及时合理地调整营销内容策略[25]。另外，在展览活动中，参展和专业观众贯穿着整个展期，参与性很强，主办方要与其进行互动，以达到增进感情，满足个性化需求。1.2相关分析理论1.1.1PEST分析法PEST分析是对企业的宏观环境进行分析，是影响企业和行业发展的宏观力量。由于不同公司有不同的经营理念，在对企业进行宏观环境分析时，分析的内容有所差异，因此需要掌握大量的、充分的相关资料，并对企业的情况有深刻的理解和认识，才能对企业做深入的分析[27]。一般情况下企业的外部环境主要是受四个方面因素的影响：P政治环境（Political）：包括影响企业经营活动的政府政策、法令、方针、法律等。在制定企业战略时，应对政府发挥长期作用的政策有必要的准备，对短期性的政策则在有效期内做出不同的反应。E经济环境（Economic）：主要包括宏观经济环境和微观经济环境两个方面。宏观因素主要是指社会经济发展趋势、发展水平、发展速度、国民收入等。微观经济环境主要是指企业所在的行业发展状况、未来市场大小、行业利润、所在区域消费者收入水平、消费偏好、储蓄和就业情况等。S社会环境（Social）：主要包括企业经营所在地的教育水平、文化程度、审美标准、价值观念等，影响着消费者对企业所经营的项目、方式、成果等的态度。T技术环境（Technology）：包括与企业所在行业的活动直接相关的技术手段、技术发展状态，还包括国家对行业技术开发的投资、支持和保护等。1.1.2SWOT分析理论SWOT分析法即态势分析法产生于20世纪80年代初，是由美国管理学教授韦里克提出来的，被常应用于企业的竞争对手分析、企业战略制定等[26]。SWOT分析来自于麦肯锡咨询公司，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。SWOT分析法主要是对于企业内外部环境进行分析，进而分析企业内部的资源优势和专业优势，发现外部所面临的发展机遇和行业竞争，制定相应的企业应对方案。最大限度地利用竞争优势，规避环境威胁。优势（Strengths）：企业内部所拥有的资源和能力的综合优势，有助于实现企业的主要目标。劣势（Weaknesses）：当外部机会来临时与企业内部资源不相符，企业所欠缺的能力和资源，如不提供和追加资源，把劣势往优势转变，可能会错失外部机会。机会（Opportunities）：对企业富有吸引力的外部环境机会即潜在机会，企业加以运用能够提高竞争优势。威胁（Threats）：一种不利于企业发展趋势所形成的挑战，如果不采取相应的措施，将会削弱企业的竞争地位。图1.1SWOT态势分析法1.1.3STP理论起初在1956年，美国营销学家温德尔·史密斯提出的细分市场理论，此后由菲利普·科特勒进一步发展和完善，最终形成STP理论，其的根本目的是企业进行市场定位，选择确定的目标客户。市场是一个多层次、多元化的综合体，企业为了满足客户的需求，需要根据不同的市场细分，确定目标市场，进行市场定位，最终把产品或服务的定位与市场定位对应起来。细分市场（MarketSegmentation）：是指企业通过市场调研，依据客户的偏好、选择行为、选择习惯、需求等方面的差异性，把整个市场分为若干个市场群体[28]。每一个市场群体，就是一个细分市场，都是具由类似需求倾向的客户群组成。目标市场（MarketTargeting）：是由市场营销学者麦卡锡提出的把客户看成一个特定的群体。因企业没有过多的人力资源和资金追求过大的市场，而且不是所有子市场都对企业有吸引力，所以必须在市场细分之后，明确选择目标市场，企业通过相应的营销策略，满足客户产品和服务的需求[29]。市场定位（MarketPositioning）：是在20世纪70年代，由美国学者阿尔·赖斯提出的概念。是企业根据不同的目标市场，针对客户对产品或服务重视的程度进行市场定位，塑造与众不同的产品，让客户意识到产品的差异化，从而在客户心目中留下深刻的印象、占有独特的位置[30]。S：市场细分确定细分变量、进行细分市场评估每个细分市场T：目标市场制定细分市场的衡量标准选择和确定有效的目标细分市场P：市场定位为目标细分市场进行产品和服务匹配选择、发展的传播所挑选的品牌定位形象图1.2STP战略流程图1.1.47PS营销理论4PS营销理论产生于20世纪60年代初，是伴随着营销组合理论的提出而问世的。1953年美国学者尼尔·博登在市场营销学会的就职演说中提出“市场营销组合”这一专有名词。意在指营销要素在一定程度上影响着市场需求。1960年4PS理论创始人，美国杰罗姆·麦卡锡在《市场营销学基础》中，提出4P营销要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）[31]。1967年菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》这本书中进一步肯定了4PS为核心的营销组合策略。7PS营销理论是在1981年美国服务营销学家布姆斯和比特纳对现有4PS营销组合进行了修正提出来的，增加了三个服务性的策略：人员（People）、有形展示（Physicalevidence）、服务过程（Process）。产品（Product）：重视产品开发的功能，产品要具有独特性、现代化、有亮点，把产品的功能是放最关键的位置。价格（Price）：根据市场细分确定目标市场，进行市场定位，制定不同的价格策略；注重品牌形象、产品质量、功能，对产品进行定价。渠道（Place）：企业不直接把产品销售给消费者，而是通过渠道商来进行销售。要重视渠道关键性的外部资源，重视渠道地建立和完善。渠道包括直接渠道和间接渠道，直接渠道是会展公司直接把展位销售给潜在客户，也称零级渠道。间接渠道是会展公司借助中间商来实现向潜在客户销售展位。宣传（Promotion）：企业为了实现营销的目标，运用一些传播的手段达到刺激消费者，影响消费者的行为和态度，促进成交。人员（People）：人员是贯穿整个服务全过程的，不管是直接的还是间接的传递服务。所有参与人员的专业水平、沟通能力、协调能力、应变能力、着装、行为举止等都会影响客户的服务体验。因此，整体提高参与人员的综合素质在整个营销中十分重要。有形展示（Physicalevidence）：企业在服务环节通过一些有形展示对客户产生感官刺激，传递企业的服务特色，有形展示要素包括宣传册、海报、户外广告、名片等。服务过程（Process）：服务是无形的，但可以规范服务流程和机制，如服务内容、服务模式、服务手段、服务方式等，实现客户优质流程的体验，也是客户判断服务质量的关键依据之一。7Ps是站在企业者和消费者的角度，侧重于对员工和客户服务过程的重视，更注重