电子商务视觉营销课件 项目一 了解视觉营销

了解视觉营销项目一CONTENTS目录视觉营销基础任务一视觉营销设计要素提炼视觉创意任务二任务三任务目标Taskobjectives视觉营销通过文字、图片或视频等视觉元素，将商品卖点、商品主要信息、品牌信息等传达给消费者，从而增加商品点击率、转化率，甚至提升品牌形象。通过学习本任务，读者可以了解视觉营销的基本概念、视觉营销的作用、视觉营销的定位等知识。（一）什么是视觉营销视觉营销是随着消费需求从基本温饱层面向精神层面发展应运而生的现代商业营销学科，旨在通过增强消费者的视觉感受来促进销售。下面将从传统商业的视觉营销和电子商务视觉营销的角度进行分析。传统商业的视觉营销普遍具有直接触摸的优势，可以带给消费者真实的购物体验，其营销渠道一般是线下实体场所，如电视广告、地铁广告、纸媒广告等。电子商务视觉营销中商品的信息传递几乎只能依靠视觉，商家通过视觉展示商品，消费者通过视觉了解商品。（一）什么是视觉营销如果对“视觉营销”这4个字进行拆解，“视”可以理解为眼睛看到的一切，“觉”可以理解为消费者接收的信息，“营”可以理解为营造氛围，“销”可以理解为促成商品或服务的销售。从视觉营销的角度分析下图所示的商品促销海报，可发现该海报从不同的方面向消费者传达了商品的信息。（二）视觉营销的作用视觉营销的直接作用主要体现在商品销售上，对流量、转化率、客单价等数据都有非常直接的影响，并且短期内就可以看到营销成效。1．直接作用影响流量影响转化率好的视觉设计可以有效吸引消费者的注意，使其对商品和品牌产生兴趣，从而增加店铺的流量。商品或品牌如果在视觉表现上既呈现得当，又为商品营造了良好的视觉氛围，就可以增强消费者的浏览兴趣，从而促使其产生购买行为。影响客单价通过视觉对消费者进行引导、合理利用各种营销方式，促使其加购商品。（二）视觉营销的作用电子商务视觉营销可以有效提高消费者对商品和品牌的认知度和好感度，为品牌带来更多潜在消费者。2．间接作用强化品牌识别度扩大品牌传播度在视觉营销中加入品牌元素，可以加深品牌在消费者脑海中的印象，特别是建立了相对独特的视觉识别系统的品牌，在消费者看到与品牌相关的视觉元素时，就可以很容易联想到该品牌。品牌的视觉营销如果足够出彩，还可以迅速扩大其传播度和在消费者心中的好感度，让消费者自发地传播品牌信息，甚至能够增加品牌在行业与消费者心目中的影响力。（三）视觉营销的定位品牌型视觉定位注重打造和维护品牌的形象，如通过品牌标志、品牌色调、品牌字体、品牌代言人等元素，建立稳定如一的品牌形象，同时传达品牌的核心价值和理念，突出品牌优势，从而增强消费者对品牌的认知度、好感度和忠诚度。1．品牌型视觉定位右图所示为牛奶品牌“金典”的一张全屏海报，在该海报中商品的绿色与大自然场景相互呼应，加深了品牌在消费者心中的印象，此外，海报左上方还通过世界自然基金会“WWF”的Logo，左下角的“环保产品”，以及右下方的“低碳”字样体现品牌的环保理念。（三）视觉营销的定位营销型视觉定位需要凸显商品的某种优势，如利用价格优势来提高商品销量。一般来说，营销型视觉定位的商品价格要低于同类型商品，因此在视觉营销的过程中，需要开展足够的促销活动，以吸引消费者，从而促进商品销售，如下图所示。2．营销型视觉定位实训要求任务实训——分析电器海报的视觉营销Tasktraining结合本任务所学知识，分析下图所示的电器海报，从“视”“觉”“营”“销”4个角度分析该电器海报在视觉营销方面的体现。Tasktraining实训目标掌握视觉营销的内涵。实训思路步骤01在“视”“觉”的环节。该海报的视觉设计以新春场景为主，整个场景色彩喜庆明快。海报中央展示了该品牌3种热门电器在厨房的工作场景，与顶部文案相搭配，占据着视觉中心位置。步骤02在“营”“销”的环节。该海报不仅成功展现出商品的高性能，巧妙借助色彩吸引消费者视线，同时利用“家宴迎春”文案和装饰元素直接营造出春节年夜饭欢乐的氛围，文案和商品使用场景激发了消费者对商品的购买欲，为最终的商品销售提供有利保障。任务实训——分析电器海报的视觉营销观察右图所示的月饼海报，思考该海报采用了哪种视觉营销定位，是如何体现视觉营销、如何传递视觉信息的。任务考核TaskassessmentCONTENTS目录视觉营销基础任务一视觉营销设计要素提炼视觉创意任务二任务三任务目标Taskobjectives认识视觉营销设计要素是视觉营销设计的关键，本任务将分别介绍视觉营销设计要素中的视觉色彩、视觉文字和视觉构图等知识，让读者充分了解并学会运用这些设计要素。（一）视觉色彩1．色彩的构成要素在色彩的视觉搭配中，色相、明度、纯度是色彩的3个要素，是人眼能够正常感知色彩的基本条件，熟悉并灵活应用三要素是进行视觉设计的基础。如下图所示。色相明度纯度（一）视觉色彩2．色彩的搭配原理（1）色彩对比色彩对比就是将两种或两种以上色彩并置，由于相互间存在明确的差别（如色相、明度、纯度等的差别）而形成色彩的对比关系。色相对比明度对比纯度对比冷暖对比面积对比（一）视觉色彩2．色彩的搭配原理（2）色彩调和色彩调和是指两种或两种以上的色彩，有秩序地组织在一起后获得的协调一致的色彩组合效果，包括以下5种。同一调和秩序调和面积调和近似调和对比色调和（一）视觉色彩3．色彩的搭配技巧•黑色。在视觉搭配中，黑色给人一种高贵、稳重、科技的感觉，许多科技类商品，如电视、摄影机、音箱大多选择黑色为主色。在日常生活用品和服饰用品设计中，大多利用黑色来塑造高贵的形象。如下图所示。（一）视觉色彩3．色彩的搭配技巧•红色。红色给人一种热情、有活力的感觉。高明度的红色与灰色、黑色等色彩搭配使用，可以给人一种现代且激进的感觉。低明度的红色给人一种冷静沉着的感觉，适合营造古典的氛围，与金色搭配还能带来奢华的感觉，如下图所示。（一）视觉色彩3．色彩的搭配技巧•蓝色。高饱和度的蓝色会营造出一种整洁、轻快的感觉，低饱和度的蓝色会给人一种都市化的时尚感。主色彩选择明亮的蓝色，配以白的辅助色，可以使整个画面干净、简洁，常用于与夏季、清凉、补水、自然等相关的主题，如下图所示。（一）视觉色彩3．色彩的搭配技巧•白色。白色会营造出一种高级和科技的感觉，纯白色会带给人寒冷、严峻、简洁、利落、干净的感觉，所以在使用纯白色时，都会掺一些其他的色彩，从而形成象牙白、米白、乳白、苹果白等。在色彩搭配中，当白色与暖色（红色、黄色等）搭配时，可以带给人舒适华丽的感觉；当白色与冷色（蓝色、紫色、绿色等）搭配时，可以带给人清爽、轻快的感觉。（一）视觉色彩3．色彩的搭配技巧•绿色。绿色会营造出与健康相关的感觉，所以也经常用于与健康相关的设计中。当绿色和白色搭配使用时，可以给人自然清新的感觉，如下图所示。当绿色和红色搭配时，可以给人鲜明且丰富的感觉。绿色还可以适当缓解眼部疲劳，属于耐看色之一。（二）视觉文字1．字体的类型•宋体类。宋体是比较传统的字体，其字形较方正、纤细，结构严谨，笔画横平竖直，末尾有装饰，整体给人一种秀气端庄的感觉，在保持极强笔画韵律性的同时，能够给人一种舒适醒目的感觉。如左图所示。•黑体类。黑体又称方体或等线体，没有衬线装饰，字形端庄，笔画横平竖直，笔迹粗细几乎完全一致。如左图所示。（二）视觉文字1．字体的类型•书法体类。书法体是指具有书法风格的字体，主要包括隶书、行书、草书、篆书和楷书等类型的字体。如左图所示。•艺术体类。艺术体是指一些非常规的特殊印刷字体，一般是为美化版面而采用的。如左图所示。（二）视觉文字2．文字的组合当确定画面中运用的字体后，还需要对文字进行组合排版，让画面的展现效果更加完整、美观，也让商品信息展示得更加清楚直观。01文字的可读性02根据风格选择字体03字体的搭配（三）视觉构图•平衡式构图法。在视觉设计中，平衡感是很重要的，一般情况下，为保证视觉平衡，会使用左图右文、左文右图、上文下图、中心构图等构图方式，右图所示为左图右文构图，左侧的商品和右侧的文字达到了视觉平衡效果；右图为中心构图，将主要内容放在画面中央，在周围用一些装饰元素作为点缀，同样具有视觉平衡感。（三）视觉构图•切割构图法。简单的三角形、正方形、长方形和圆形，甚至几根线条就可以组成很多有趣的图形，符合现代人的审美需求，如上图所示。•放射构图法。放射构图法是指以主体物为核心，将核心作为构图的中心点并向四周扩散的一种构图方式。如上图所示。（三）视觉构图•韵律式构图法。视觉整体的韵律感与音乐中的韵律相似，视觉设计也需要节拍、节奏以及各种元素的组合，形成统一、连贯、舒适的视觉效果。如右图所示。•流程构图法。流程构图法类似树杈结构，以流程图的方式展示商品。如上图所示。实训要求任务实训——赏析苏州博物馆旗舰店移动端首页Tasktraining结合本任务所学知识，赏析苏州博物馆旗舰店移动端首页，如左图所示，了解苏州博物馆旗舰店移动端首页中的色彩、构图、文字等内容，学习其色彩搭配和版式布局的方法。Tasktraining实训目标（1）掌握首页的色彩搭配和布局方法。（2）掌握文字的表现方式。实训思路步骤01打开苏州博物馆旗舰店移动端首页，经观察该店铺首页主要采用明度较高、纯度较低的青色和粉色为主色，属于较明亮、淡雅的色彩，符合博物馆的气质。步骤02文字字体以宋体、黑体为主，画面简洁、大方，宋体为页面增添了古典韵味，黑体则有助于清楚、直观地展现信息。步骤03页面布局综合运用了韵律式和平衡式构图法，页头为活动信息展示，下方为新品推荐以及各类商品展示，每个板块疏密有序。任务实训——赏析苏州博物馆旗舰店移动端首页观察右图所示的一组商品海报，分析海报中的色彩、文字及构图。任务考核TaskassessmentCONTENTS目录视觉营销基础任务一视觉营销设计要素提炼视觉创意任务二任务三任务目标Taskobjectives在视觉营销的过程中，可通过商品和活动两个途径来提炼创意，本任务将帮助读者从视觉创意的角度，分析如何通过商品视觉创意和活动视觉创意来提升消费者的购买兴趣。（一）商品视觉创意长期以来，很多店铺的各种商品展示中，存在描述单一、缺乏创新等问题。而如何在视觉上展示出商品独特的形象，使商品既有所创新，又区别于其他同类商品，是商品视觉创意的关键。右图所示为两张坚果海报，左侧海报以“撞”为创意点展开视觉设计，通过调料撞击坚果表面的激烈场景，结合“撞出新滋味”“味不可挡”等文案，凸显出坚果的味道十足。（二）活动视觉创意营销活动类型主要有促销活动、热门主题活动两种。1．活动的分类促销活动热门主题活动促销活动是主要针对节日、季节等的活动，主要包括官方活动以及店铺自身的活动。官方活动是由平台营销部、市场推广部整合运营而推出的活动，主要面向所有消费者；而店铺自身的活动则是针对商品自身的特点，结合店庆、节日、创意等，阶段性地策划的创意促销活动。热门主题活动与线下热门活动类似。（二）活动视觉创意确定活动类型后，即可规划活动方案，便于后期实施，活动方案的规划主要分为以下5个步骤。2．活动方案的规划1234确认卖点确认推广方案确认消费者群体确认促销策略5确认预算（二）活动视觉创意活动视觉设计是活动方案的最后一步，也是关键的一步，它决定着活动能否成功。在活动视觉设计中，可将设计的过程分为以下5个步骤。3．活动视觉设计思考活动方案确定设计风格确定设计思路设计活动页面0102030405设计活动推广图片实训要求任务实训——分析“双11”活动海报Tasktraining“双11”活动是一种促销购物活动，活动的目的是吸引消费者到店进行消费，因此，设计“双11”活动海报是电子商务视觉营销设计的重要工作。右图所示为某食品店铺的“双11”活动海报。参考效果，要求从活动目的、卖点、促销策略和活动视觉设计要点等方面分析该海报的视觉营销。Tasktraining实训目标（1）掌握活动海报的视觉表现方式。（2）能够分析并理解活动海报的规划。实训思路步骤01分析活动目的。“双11”活动的主要目的是迎合淘宝网年度“双11”活动，并提高