工作领域4 新居住项目营销与 执行策79课件讲解

工作领域4新居住项目营销与

执行策划工作领域描述

新居住项目营销组织与执行策划是完成新居住项目销售代理业务的关键，销售管理是做好项目销售代理业务的保障。新居住项目营销组织与执行策划是新居住项目营销策划的核心内容，是房地产经纪营销代理服务的看家功夫，不仅是实现快速销售确保房地产经纪服务品质的基础工作，也是核心工作之一。所以，新居住项目营销组织与执行策划是房地产交易服务的核心业务环节，是经纪服务人员的重要工作领域，需要具备相应的工作技能。工作领域内容新居住项目营销组织策划；新居住项目营销线上线下执行与控制策划；新居住项目销售管理策划。工作技能要求1.能够理解房地产经纪服务职业标准和工匠精神；2.能够进行新居住项目营销组织策划；3.能够进行新居住项目营销线上线下执行策划；4.能够进行新居住项目营销控制策划；5.能够进行新居住项目销售管理策划；6.能够撰写新居住项目营销组织与执行策划报告。任务1新居住项目营销组织策划戴小清1.1任务分析新居住项目营销组织策划任务内容主要有2项：（1）设计组织结构；（2）配备组织人员。1.2任务流程新居住项目营销组织策划任务流程有9个步骤：（1）工作准备（2）分析房地产营销组织模式；（3）分析新居住项目营销组织环境；（4）确定营销组织内部的活动；（5）建立组织职位；（6）设计组织结构；（7）配备组织人员；（8）检查和评价营销组织；（9）撰写新居住项目营销组织策划报告。1.3任务实施1.工作准备（1）新居住项目市场分析报告、目标市场选择与市场定位报告。（2）新居住项目概念与形象设计方案。（3）新居住项目产品策划书、价格策划书。（4）新居住项目促销推广策划报告。（5）办公电脑及相关软件系统。2.分析房地产营销组织模式房地产市场营销组织必须与营销活动的四个方面，即职能、地域、产品和市场相适应，房地产市场营销组织有以下5种模式：（1）职能型组织。这是最常见的市场营销组织的形式，它强调的是市场营销各种职能的重要性。（2）地区型组织。一个销售范围遍及全国的企业，通常都会按照地理区域来安排其营销机构，见图4-1。

图4-1地区型营销组织机构（3）项目型组织。也叫产品型组织，拥有多种房地产项目（产品或多个品牌）的企业，往往按照项目（产品或品牌）建立管理组织。（4）市场型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各细分市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划，见图4-2。图4-2市场型营销组织机构（5）项目—市场型组织。这是一种既有项目（产品）经理，又有市场经理的二维矩阵组织。3.分析新居住项目营销组织环境（1）影响新居住项目市场营销组织决策的因素主要有4个方面：1）新居住产品特点。包括产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。2）项目位置。一般情况下，决定市场营销人员分工和负责区域的依据是房地产项目的市场地理位置。3）销售方式。房地产有直接销售方式和间接销售方式，方式不同也会影响组织营销决策。4）企业规模。一般情况下，企业规模越大，市场营销组织越复杂，组织决策的速度越慢，需要经过层层上报审批。（2）分析营销组织环境首先要分析市场，市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3个方面：①市场产品结构；②产品生命周期；③购买行为类型。除了市场状况外，竞争者的状况也是企业在设计其营销组织形式时所必须考虑的一个环境因素。4.确定营销组织内部的活动

确定市场营销组织内部的各项活动，主要有两种类型：（1）职能性活动，它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛，企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。（2）管理性活动，涉及营销管理任务中的计划、协调和控制等方面。5.建立新居住项目营销组织职位

建立组织职位时应考虑职位类型、职位层次和职位数量三个要素，从而清晰各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。（1）确定职位类型。通常，对职位类型的划分有三种方法：①把职位划分为直线型和参谋型；②把职位划分为专业型和协调型；③把职位划分成临时型和永久型。（2）划分职位层次。即把职位划分层次，一般为三层。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低，如普通营销员、营销主管、营销经理等。（3）确定职位数量。即确定建立营销组织职位的合理数量，可以把市场营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种，分别根据项目营销具体需要配以适当职位数。6.设计新居住项目营销组织结构

根据常见的组织模式，包括职能式组织模式、地区式组织模式、市场式组织模式、项目产品式组织模式以及项目市场混合式组织模式，设计新居住项目营销组织结构。在设计新居住项目营销组织结构时必须注意两个问题：①把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；②确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数。新居住项目营销组织结构一般采用上述五种组织模式中的一种。新居住项目营销组织结构具体策划过程：明确组织内部的各项活动及分工→建立组织职位→设计营销组织结构→配备组织人员→制定组织规章制度→建立监督检查机制。7.配备新居住项目营销组织人员（1）配备新居住项目营销组织人员主要根据组织环境、组织内部活动、组织职位、组织结构来确定。此外，在分析市场营销组织人员配备时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整），这两种组织情况需要的岗位人数大致一样，但再造组织在配备人员时要兼顾已有人员。区域（项目）式组织模式配备营销执行人员，见表4-1。表4-1营销员工数全体营销员工总人数区域A（或项目A）区域B（或项目B）区域C（或项目C）专职经理

专职销售人员

拿佣金的销售人员

管理人员（含秘书）

其他人员

营销总人数

（2）新居住项目推销队伍的组合安排。推销队伍在营销组织中是主力军。新居住楼盘项目推销组织采用执行型架构，处于新居住项目营销组织结构核心位置，由营销总监和销售部经理负责执行项目的销售，下设多个执行单元。大多数项目销售推销队伍的组合安排：1）拓客组。负责执行、渠道、督导。2）策划组。负责执行策划。3）销售（逼定）组。负责接待、CALL客、落单。4）后勤组。负责行政、物料、数据。案例：翡翠世界项目的营销人员配备（1）翡翠世界项目开发商的营销组织采用职能式组织模式，人员配备：副总经理1人、总监4名、经理8名、策划10名、销售80名、后台10名。（2）房地产营销代理公司的营销组织采用市场式组织模式，人员配备：总监2名、经理5名、策划6名、销售60名、后台6名。（3）房地产经纪公司的营销组织采用项目产品式组织模式，人员配备：由于楼盘销售由经纪人执行，无需另外配置专门的销售人员，只需兼职总监1名、经理2名、策划2名、后台2名、经纪人若干名。所有选配出参与翡翠世界项目的营销人员，都经过了2周的系统培训，包括楼盘产品、公关礼仪、业务技能、心理素质等方面培训和演练。8.评价和调整新居住项目营销组织当新居住项目营销组织初步设计好后，要对组织进行评价，当发现不够完善时，则需要及时进行调整。市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：（1）外部环境的变化。（2）组织主管人员的变动。（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。（4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。9.撰写新居住项目营销组织策划报告集成上述2-8内容，形成新居住项目营销组织策划报告。1.4必备业务知识房地产市场营销组织（1）房地产市场营销组织是指为了实现企业的市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体，涉及企业内部市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织既是保证市场营计划执行的一种手段，也是企业实现其营销目标的核心职能部门。它是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心。（2）为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点，一般需要考虑三个方面影响营销组织模式的因素，即：企业规模、市场和房地产种类。1.5必备业务要领房地产营销组织的内外活动房地产营销组织除了内部的活动外，还要兼顾外部活动，取得最大的整合营销价值。（1）市场营销组织内部的各项活动，主要有职能性活动和管理性活动。（2）市场营销组织外部活动。房地产营销任务仅靠营销组织内部的各项活动是完不成的，还需要一些外部合作活动。市场营销部门必须处理好与外部相关部门的相互关系，如研究开发、工程技术、采购、人力资源、财务以及相关的职能部门。因此，在房地产项目运行过程中，市场营销部门必须与外部相关部门密切配合、共同协作来完成营销的总目标。但是在实际工作过程中，由于各个部门所处的角度不同，扮演的角色不同，难免会存在一些分歧与矛盾，营销部门应本着协调一致的原则处理好与相关部门的关系，取得最大的整合营销价值。1.6任务拓展房地产营销部门同其他部门的关系（1）市场营销部门在企业中的地位和作用。具体可分为5种情况：①营销部门与财务、人事、生产等部门处于同等地位。在企业的战略规划中，各种职能的地位平等，没有主次之分。②营销职能是企业最重要的职能。③市场营销是企业的主要职能。因为没有顾客就没有公司，因此市场营销部门应是公司的中心，其他职能作为支持职能为中心职能服务。④顾客是企业经营管理的中心。在顾客导向思想指导下，所有职能部门共同努力、彼此平等地了解顾客、服务顾客和满足顾客。⑤为了正确解释和有效满足顾客的需求，市场营销部门仍处于公司的中心支配地位。这是因为企业的主要任务是吸引和保持顾客，而这正是营销部门的职能，但同时顾客实际得到的满足程度受到其他部门工作的影响。因此，营销部门必须影响或控制其他部门，向这些部门贯彻以顾客为中心的经营管理，才能使顾客得到期望的满足。2）市场营销部门与其他部门之间观点不同。市场营销部门基本职能主要有：市场调研、市场策划、广告宣传与公关促销等，与其他部门之间主要的不同观点见表4-2。

部门强调重点市场营销部门的强调重点研究与开发部门产品内在价值产品功能形象产品外在价值产品销售形象工程部门注重长期设计很少的规格数量标准化结构注重短期设计许多规格品种根据客户要求采购部门很少产品种类材料价格经济采购批量广泛的产品系列材料质地根据客户