《互联网企业的价值评估案例研究-携程公司为例》12000字（论文）

互联网企业的价值评估案例分析—携程公司为例目录TOC\o"1-2"\h\u32141摘要 111724第1章绪论 257521.1研究背景 2188621.2选题目的和意义 271841.3国内外研究现状 314821.4研究思路与方法 430501第2章相关概念及理论基础 5255802.1相关概念 5137622.2理论基础 610159第3章我国互联网企业价值评估现状与问题分析 8194043.1我国互联网企业价值评估的现状 885043.2我国互联网企业价值评估的问题分析 93426第4章案例分析——以携程为例 11119134.1携程简介 11228654.2携程价值评估 11124644.3携程的价值评估存在的问题及应对 1423583第5章互联网企业价值评估存在问题的成因与对策 16233235.1互联网企业价值评估存在问题的原因分析 16226505.2互联网企业价值评估存在问题的对策 1714037结语 19摘要21世纪是“互联网+”时代，各行业都渐渐与互联网技术紧密结合，形成了一批互联网企业。互联网成就了互联网经济，也推动着公司不断调整内部经营和组织架构去适应现阶段社会上出现的各种变化。互联网公司和传统企业在运营模式、价值结构等方面都有着诸多明显的不同。当我们需要对现阶段的评估企业做出评估的时候，必须对现有的互联网有一定的理论基础，这样才能够在评估的过程当中选择更加适合评估公司的评估方法。在本篇论文当中，主要是讨论旅游出行票务服务互联网公司的价值评估方法和应用，选择了携程这一个具有代表性的服务行业的互联网企业。对其资产价值评估存在的问题进行研究，主要发现存在未考虑了企业用户价值、存在期权价值和无法反应企业的不确定因素等问题，进一步分析了问题存在的原因，并从采用新的估值模型和引入市场占有率等方面提出了相应对策。关键词：互联网；企业价值评估；携程；影响因素第1章绪论1.1研究背景到现在为止，因为我国互联网在信息技术应用领域日益完善，所以现在越来越多的企业借助于互联网技术运营。国内的大部分学者主要从传统企业价值评估方法来着手分析，发现用以往的评估方法在评估互联网企业时存在一定的局限性，通过修正传统估值模型的构建，来提高企业价值评估在在线旅游企业的使用性和适应性。旅游电子商务行业是一种依托于互联网平台，接受旅游产品预定、为旅游消费者提供信息查询和分享游客评价的，通过网上支付并进行产品营销或产品销售的企业。在我们研究国内外的一些理论基础的时候，可以进一步对价值评估方法提供很多的研究数据，人们逐渐认识到如何将潜在的资源转化成显示的利润是互联网企业重点，DCF、EVA估值模型回到人们的视野中。如何改进这些方法使之适应互联网企业发展的特点成为本文的主要研究方向。1.2选题目的和意义1.2.1选题目的在论文撰写过程当中，我们主要还是为了将互联网企业的价值评估进行一定的改善。因为在现阶段我们发现互联网企业的价值评估，不管是在理论还是方法上面都有许多的改进之处，所以通过推动现有的估值理论运用我们可以促进我国互联网企业价值评估的研究和推进。这样使得互联网公司兼并或者上市的过程当中都能有更为合理的依据和参考。并且在本文中提出互联网企业价值评估应当主要以用户价值法为主，区别于其他传统企业通过非财务指标的用户价值作为切入角度的做法，这样可以更加直接地表现出企业的运营情况，希望给予现阶段我们的研究成功能够在未来提供更多可靠的评估方法和有效的理论基础。1.2.2选题意义（1）理论意义在论文撰写过程当中，我们主要还是为了将互联网企业的价值评估进行一定的改善。因为在现阶段我们发现互联网企业的价值评估，不管是在理论还是方法上面都有许多的改进之处，所以通过推动现有的估值理论运用我们可以促进我国互联网企业价值评估的研究和推进。这样使得互联网公司兼并或者上市的过程当中都能有更为合理的依据和参考。并且在本文中提出互联网企业价值评估应当主要以用户价值法为主，区别于其他传统企业通过非财务指标的用户价值作为切入角度的做法，这样可以更加直接地表现出企业的运营情况，希望给予现阶段我们的研究成功能够在未来提供更多可靠的评估方法和有效的理论基础。（2）实践意义在近阶段，我们可以发现我国对于旅游企业其实有一定政策上的帮衬的。在15年三月份，我国的国务院总理李克强先生在全国人民代表大会上就提出了互联网时代传统行业的发展。当时提出来的行动计划代号叫“互联网+”。随着我国的经济发展起来，互联网企业也带来了许多的并购和重组活动。所以互联网公司为了能够上市、融资、并购，需要对于这些互联网公司进行一些更加合理的评价，才能够判断出这家公司的市值是多少，才能够为后续一些经济活动提供可靠性的数据和理论基础的依靠。对于企业的管理层而言，企业评价值评估其实能够实现企业价值最大化。只有进行有效的评估以后，企业高层、企业管理层才能够通过这些数据来了解企业未来发展的方向和盈利模式，从而使得现有的企业能够不断的进行资源的整合和公司。1.3国内外研究现状资产的评估时起源于19时期后半叶，以当时的欧美学者需要对自己的不动资产进行评估为主。1904年，IrvingFisher最早提出了收益法，应当确定折现率，为收益法的发展奠定了基础。随着互联网的发展[1]，SunilGupta、HansH.Bauer、MaikHammerschmidt（2004、2005年）等人都在传统方法的基础上引入了非财务指标（用户价值）。他们认为互联网企业在成立发展的前期，很长时间里都会保持负利润，很难盈利，而其的核心资产就是用户。因此，需要我们采用用户价值的指标来对互联网公司进行评估[2][3]。魏嘉文、田秀娟（2015年）尝试从一个新的角度思考并探讨社交网站企业的价值源泉。运用梅特卡夫法则，借鉴国泰君安证券研究部提供的网络企业定性估值公式，结合市场法，得到一种可以定量计算社交网络企业价值的新方法[4]。谢雨欣（2016年）在比较各种评估方法时提出,提出实物期权法能够很好地解决未来的不确定性问题,全面有效地评估互联网企业价值[6]。马莉萍（2018年）从宏观、行业以及在线旅游企业本身三个层面，探讨了对在线旅游企业价值的影响因素，之后以在国内概念股上市的在线旅游企业作为研究的对象，通过选取影响企业价值评估的关键指标，构建影响因素模型并逐步回归验证，最后得出对在线旅游企业价值评估的影响因素汇总表[8]。1.4研究思路与方法1.4.1研究思路经过查寻资料、阅读相关关文献，需要对国内外的互联网企业评估进行一定的收集工作。国内外的互联网企业拥有的组织架构进行研究，这样子可以提供论文的思路和方向。然后需要对目前的互联网企业所拥有的价值以及他所运营的价值评估模型去分析出现有互联网产业探索拥有一些特性。只有通过具体的分析，才能够为现阶段我国的互联网企业评估价值提供一些改善的意见，并且能够有效的对目前评估当中出现的痛点、难点进行一一击破。1.4.2研究方法本文采用三种研究方法，分别是文献阅读法、对比分析法和逻辑推演法。（1）文献阅读法：通过筛选、整合、查阅知网的有关互联网企业价值评估的文献，收集和整理有关互联网价值评估以及携程评估方法及局限性的资料，归纳总结出互联网企业价值评估的综合影响因素，从而奠定本文的理论基础。（2）对比分析法：本文通过比较市场法、成本法法与收益法三种评估方法，通过对比互联网企业与其他传统企业的经营模式以及资产结构的不同，认为传统估值方法在评估在线旅游企业价值时存在一定的局限性从而对一般的企业价值评估方法进行改进。（3）逻辑推演法：基于对携程的案例分析，进而发现互联网企业价值中存在的问题以及对策。

第2章相关概念及理论基础2.1相关概念2.1.1互联网企业互联网企业就是指在互联网上面活动并获取一定利益的企业，需要注意的是，互联网企业的活动主要依靠于互联网，不是全部依靠互联网。互联网企业可以通过互联网向其它产业发展，而且互联网企业在这方面存在很大的优势，互联网用户规模较大，互联网企业只有抓住用户流量，互联网企业才能得以生存。目前，互联网企业大致分为两种：一种是与传统企业相结合的互联网企业，另一种则是从成立之初就完全依赖于互联网的企业。根据互联网的业务类型的不同，可以把其大致分为三类，第一类是商务类；第二类是收费服务类，例如支付和订阅；第三类是媒体类，包括新闻、游戏、新媒体、视频、即时通讯等。2.1.2互联网企业价值互联网企业的价值通常包括市场、账面价值和清算价值。市场价值是指当日在市场中的价格，但是这些价格会疏导各种因素的影响，例如市场供需的增加；账面价值是根据企业的历史收入和成本计算得出的价格；清算价值是指出售资产的企业由于破产而收回的货币。互联网企业评估主要使用价值评估的方法，该方法可确保投资者通过相关市场公司的信息来做出投资决策。通常，在市场机制相对完善的市场中，企业的市场价值在很大程度上与其真实价值相符。但是，商业机构通常在缺乏适当市场机制的市场中，其资产价值经常贬值，这使投资者无法做出更好的投资决策，在这种情况下，项目评估的作用就变得很明确。与传统企业不同，互联网企业价值来自于外部的市场价值，在指标范围内传统企业更注重利润为导向，但我们从互联网企业的发展情况来看，互联网企业在前期会投入大量的资金，可是在其价值在一段时间内很有可能会处于亏损状态，所以若是想用利润为指标来衡量，可能会出现一些问题。与传统企业相比，互联网企业更加关注市场和用户的需求，企业及时调整商业策略，合理配置市场资源。如果互联网公司放慢脚步，市场将抛弃它们。互联网价值的动机通常集中在两个方面。（1）核心竞争力互联网企业的市场价值可以通过其核心竞争力来表明，而互联网企业可以使用的核心技术也是现金流的主要因素。如果企业能够在激烈的市场中生存和发展，那么核心竞争力就必不可少，并且是互联网公司获利能力的重要保证。互联网公司的核心技术越重要，公司品牌的影响力就越大。互联网企业的基础技术主要表现在技术创新，用户流量，品牌特征等方面。（2）价值因子每种类型的企业都可以在市场中找到表达自己价值的要素，而其发展需要与这些要素相称的价值，以使其具有一定的价值。当前的研究表明，互联网机构的价值主要体现在无形资产，发展阶段，用户流等方面，这些企业只能通过不断的技术创新才能保持其快速发展。2.2理论基础2.2.1收益法收益法基于评估对象的历史财务数据，并通过分析预测，然后扣除企业的估值，来使用其未来收益。评估企业价值时，现金流量折现法（即DCF方法）是评估者使用频率最高的方法之一，在企业收益法中应用频率最高的就是现金流量折现法，基本思想是帮助公司将现金流量转换为基准日期，然后估算企业的价值。一般而言，DCF模型通过现金流量表明实体的权益持有人和债权人的现金流量，以满足实体的日常经营和发展的需求。当我们关注现金流时，我们应该注意一些数据。第一是科学合理地预测机构在未来几年中可以提供的现金流量。第二是与项目开发和运营风险相对应的折现率。投资者对这两种数据的兴趣越大，他们对公司市场价值的预测就越准确。2.2.2市场法市场法是指在公开市场上，市场的参考价值是根据被估值人与借贷人之间的差额进行调整的。根据被评估人与指标之间的差异，计算为被评估人选择的相似基准值。市场法首先需要一个公开市场，其次所选取的参照物的市场价格是可靠计量的。市场法包括市销率法、市净率法和市盈率法。采用市销率法时，因为只要销售收入向内流入，该方法就不受公司盈利能力的影响，所以为它在销售成本较低的行业中使用较多。选用市盈率法时，首先要求被评估企业是一家上市公司，每股价格和每股净利润较容易获得，其次市盈率与被评估企业的利润密切相关，反映了被评估企业的盈利能力。采取市净率法，首先最适应于资产密集型企业，拥有大量固定资产，其次是每股价格和每股净资产可以从财务报表中直接获得，获取数据较容易，最后是市盈率法无法应用于评估负利润的企业，而市净率法则不受影响。2.2.3成本法成本法是指根据实际投资成本对长期股权投资进行估值的方式。当公司在国外增加长期投资时，要求增加长期资本投资的账面价值。长期股权投资核算方法，即能够对投资公司施加控制权的投资公司股票长期投资账户，是根据原始成本计算的，无论公司业务投资结果的增减如何，都保持原始金额。成本法方法是指在被评估人可以获取被评估人的重置价或重建价，并扣除折旧以估计被评估人的客观合理价格或价值的方法。成本法基于以下假设：必须可靠地计量重置成本以及被评估实体在持续经营。

第3章我国互联网企业价值评估现状与问题分析3.1我国互联网企业价值评估的现状当前社会上对于互联网公司的估值理论基础其实已经相对完善，成本法、市场法、收益法等都是传统的评估方法，这些估值方法应用的前提是适用于有形资产较多、财务比率可信度较强、具有稳定经营状况的高盈利企业。从分析中我们可以看到互联网企业与传统的企业都有着很大的区别，而因为这些区别如果还沿用传统的估值办法将很容易丢失对于企业未来的盈利能力的考虑，很难面对难以确定可比企业、未考虑企业盈利能力和假设条件繁杂等问题。2016-2020年国内互联网企业发生着持续不断的并购，在这些并购事件中，企业价值的评估是对于企业做出并购的决定来说尤为重要。本文收集查阅到10份国内部分互联网企业进行收购的资产评估报告，2016-2020年可得到的资产评估报告整理出如表3-1所示：表3-12016年-2020年国内部分互联网企业评估情况公司名称被评估公司评估基准日评估方法账面价值/元评估价值/元增值率张家界张家界游客中心2017-05-31收益法2354370050365500113.92中弘控股三亚小洲岛酒店投资管理2016-04-30资产基础法-349584000761885800-317.94号百控股天翼爱动漫文化传媒2016-03-31收益法27167000113588900318.11炫彩互动网络科技2016-03-31收益法5860085001173213900100.20天翼视讯传媒2016-03-31收益法7932088001941391500144.75天翼阅读文化传播2016-03-31收益法210683600705927600235.06中文传媒智明星通2020-05-31市场法116897780042190000686.64巨人网络AlphaFrontierLimited2018-06-30收益法3018964250033651276400468.24三七互娱淮安顺勤2020-08-31资产基础法14018200222351410015761.62完美世界北京时代今典影视2016-06-30收益法9780040036822400233.2数据来源：巨潮资讯网在上面的数据表格的十份资产评估报告表中，我们可以发现总共使用了三种评估方法：第一种为收益法，其中占有7/10的比例是使用这种方法；第二种是资产基础法，有两份资产评估报表；最后一个就是市场法结合进行评估，他仅仅有一份资产评估报告。所以我们可以看出，在现今社会当中，评估人员普遍接受的评估方法还是收益法，接下来就是资产基础法以及市场法。从表3-1中发现资产评估报告中增值率最高达到15761.62%，最低达到-317.941%，并且采用不同方法评估同一企业的结果也不尽相同。3.2我国互联网企业价值评估的问题分析前文互联网企业评估存在评估结果偏低、结果差异性大等现状，针对目前互联网企业评估现状提出以下几点问题。3.2.1企业未来收益不确定性对估值影响较大当我们在评估现今的互联网企业的时候可以发现互联网企业的数据资产以及它的数据资产本身的一些特点。大多数互联网公司仍然在采用收益法去评估自己的数据资产，但其实当利用收益法去对在线旅游企业进行评估的时候。我们可以发现该方法只考虑当前拥有的资产而去忽略他未来获利的能力，那么这份报告当中将是不客观，不能够表现出企业未来的收益曲线。只是做了一个单纯的收益预测。在当今社会，互联网企业其实有许多无形的资产，而这些资产其实能够为企业带来更多的价值，比如说像携程这种大品牌企业有一定的品牌效应。所以我们在对于互联网企业进行评测的时候需要综合考虑他现在市场上的份额，以及他投资的项目。因为他投资的项目虽然前期会有一定的现金流出，但是等到项目发展起来以后必将会给企业带来一定的收益。所以如果采用收益法评估，将会忽略掉这一部分未来企业将带来的价值，而仅仅是估评估了现今企业的收益。这就导致直接以较低的评估值作为最终评估值。3.2.2忽略了企业中无形资产的价值资产基础法可以评估出目标企业在评估基准日的最低价值。虽然我们可以以此价值为一条戒线，提醒并购方在高估值下应当注意目标企业的实际价值状况。同时也提醒评估机构不要简单的选择高估值的方法作为评估结论，在我们把收益法和市场评估法两种方法进行结合的时候，可以做一个区间值来进行一个评估。但是互联网企业不同于传统的企业，最主要的原因还是在于互联网其他拥有大量的无形资产，而这些资产其实并不能够通过财务报表来体现它本身的价值。所以我们需要在互联网企业的发展过程当中，将一些用户的满意度认可度等互联网企业它自己本身的一些品牌的价值都要体现出来。因为以后互联网企业在抢占市场占有更多市场份额过程中所需要的群众效应和可靠的市场依赖。所以利用资产基础法对于互联网企业去进行评估，其实并不是非常的适用。3.3.3评估人员的主观性较强我国评估机构出具的评估报告信息披露详细程度不同，部分评估报告中关于评估方法部分仅表述使用了哪几种方法，未对评估方法的使用过程及其他信息进行报告。并且在对可比企业的可比因素的选择上，往往没有一个较为统一的标准。现今有许多人员在评估的时候对于企业一年的存款利率及贷款利率都并没有做任何的解释，而是直接加入到了分析情况里面去，他们往往为满足客户需要并未严格执行准则要求进行综合分析。通常我们在评估的时候，不应该将个人的主观因素加入到评估里面去，因为这样的评估结果并不具有客观性，且会影响到实际评估出来的结论。。

第4章案例分析——以携程为例4.1携程简介4.1.1携程基本情况携程旅行网（简称携程）与1999年创立，其总部在上海，截至目前，携程网的员工人数已经超过30000人，并且在境内的95个城市以及境外的22个城市中设立了分支机构。公司将联络服务中心设在了中国南通以及苏格兰爱丁堡。携程网于2003年在美国纳斯达克上市（股票代码：CTRP），是全球市场上第二大的在线旅游服务公司，互联网上最大的旅游网络以及该国的综合旅游服务公司，并2018年上榜中国互联网企业100强中的第16名。4.1.2携程盈利模式分析携程属于OTA类旅游企业，它的主要盈利模式为线下的旅游供应商（航空公司、酒店、租赁公司、旅行社等）与携程签订协议，将自己的旅游产品放在其网站上展示并售卖，当旅游消费者在携程上选择并预订了一款旅游产品与服务后，携程作为中间的代理商就可以赚取自身平台上发布的价格与供应商提供的产品报价之间的差额。不仅如此，携程还不计成本的发行会员卡，就是为了获得足够的使用会员，然后赚取旅游中介的费用。其盈利项目主要集中在这三点：一是自身平台上发布的价格与供应商提供的产品报价之间的差额；二是供应商基于平台的佣金；三是供应商与平台之间存在的广告费用。4.2携程价值评估本文将评估基准日定为2018年12月31日，将2013-2018年设定为历史期，2019-2023年设定为预测期，假设2024年携程进入永续增长阶段。4.2.1营业收入的预测携程营业收入及增长情况问题，见表4-1，从携程这六年的营业收入增长率来看，2013年的营业收入明显低于其他年份。究其原因，一方面是由于2013年携程网密集投资，所投入的金额还没有产生回报，另一方面是因为自2013年开始各大在线旅游企业开启了激烈的价格战。携程网在2015年以及2016年的营业收入都有一定幅度的增长，尤其是2016年。一方面是由于2015年“互联网+旅游”的政策的推动，而另一个主要的原因是携程网在2015年完成了对去哪儿网的收购并从该年底合并了其财务业绩，这使得携程网2016年的营业收入有着较大幅度的提高。2018年该公司的营业收入增长幅度明显减缓。从2018年整个宏观大环境来看，2018年中美开始了贸易战，最影响的就是旅游业，消费者出境游的支出大幅下降，赴美人数比上年下跌5.9%。但是从整个大环境来看，人们的经济能力和生活水平都不断提高，外出旅游的需求还是在逐步增强的，人们产生了对景点、游乐设施等随时随地了解的需求。因此未来五年携程网营业收入还会保持一定速率增长，预测增长率为18%。表4-12013-2018年营业收入及增长情况单位：万元年份指标2013年2014年2015年2016年2017年2018年营业收入5717027772561149965197880926976993110400增长率29.66%35.95%47.92%72.12%36.33%15.30%数据来源：wind资讯4.2.2营业成本的预测营业成本及占比问题，见表4-2，在营业收入中营业成本的占比整体上没有太大的变化。但是2014-2018年，其占比是明显下降的，以此可以看出随着公司的不断发展，携程对于营业成本的控制得到了显著的成效，因此预测未来五年详细预测期中该占比为20%。表4-22013-2018年营业成本及占比情况单位：万元年份指标2013年2014年2015年2016年2017年2018年营业成本138677210061304344472975467821632400增长率24.26%27.03%26.47%23.90%17.34%20.33%数据来源：wind资讯4.2.3税金及附加的预测税金及附加问题，见表4-3，自2016年全面实行“营改增”政策之后，企业之前需要缴纳的营业税全部改为缴纳增值税，这就导致该企业所缴纳的营业税大幅度的降低，携程的税金及附加在营业收入中所占的比例有了明显的下降。因此重点以近三年的数据为依据，以这三年其占比的平均值1.3%，作2019-2023年该比例的预测值。表4-32013-2018年税金及附加及占比情况单位：万元年份指标2013年2014年2015年2016年2017年2018年税金及附加330274256459938559651973513900税金及附加/营业收入5.78%5.48%5.48%2.83%0.73%0.45%数据来源：wind资讯4.2.4净营运成本增加额的预测净营运成本的增加额及占比问题，见表4-4，2013-2018年净营运资本变动额在营业收入中所占的比重整体上呈现下降的趋势，由此预测2019-2023年该项占比为6%。表4-42013-2018年净营运资本的增加额及占比情况单位：万元年份指标2013年2014年2015年2016年2017年2018年净营运资本增加额106870142375169674340959219738212300运资本增加额/营业收入18.69%18.32%14.76%17.23%8.15%6.83%数据来源：wind资讯营业收入增长率是依靠2013-2018年携程旅行网营业收入的变化得出，并以此得到未来详细预测期各年的营业收入情况，再依据销售收入百分比法，根据上面得到的各会计科目占营业收入总额的百分比来估算出未来五年各年度各个指标的预测数据，最后依据企业自由现金流公式得到2019—2023年携程旅行网各项科目以及自由现金流量的预测值，如表4-5所示：表4-52019-2023年携程各年自由现金流量预测单位：万元年份指标2019年2020年2021年2022年2023年营业收入3670272.004330920.965110486.736030374.347115841.73营业成本734054.40866184.191022097.351206074.871423168.35税金及附加47713.5456301.9766436.3378394.8792505.94净营运资本增加额220216.32259855.26306629.20361822.4626950.50自由现金流量82397.6197229.18114730.43135381.90159750.65数据来源：wind资讯4.3携程的价值评估存在的问题及应对从携程的企业情况和盈利模式可以发现游出行票务服务互联网行业相较于传统企业存在许多不同，从4.2中可以发现价值评估仍存在例如考虑不全、无法合理反映企业不确定因素的问题，针对这些问题，携程也采取了应对的措施。4.3.1携程价值评估存在的问题（1）只考虑了现有资产价值在线旅游企业由于受宏观与微观多种因素的影响，导致其有未来经营不确定性大等特点，这就说明该类型的企业中存在着期权价值。传统的现金流量折现法评估出的企业价值没有将企业中的各项价值完整的考虑，使得评估结果偏低，这是因为利用传统的三大评估方法忽略了企业发展及运营过程中所处的不确定环境中一些潜在的获利机会所带来的期权价值。（2）无法合理反映企业的不确定因素自由现金流量折现方法中对于预测期自由现金流各指标的确定和永续期增长率的确定无法合理反映出携程因经营不稳定而带来的不确定因素，比如股价波动率较大、宏观因素影响等。考虑到这些现实因素，无法保证预测期现金流保持平稳上升的趋势，因此自由现金流量折现方法测算出的值存在差异。（3）未考虑用户价值对企业评估的影响自由现金流量折现方法因没考虑到用户价值这个在线旅游企业价值的主要影响因素，计算过程中考虑的大多都是有形资产给企业带来的价值，因此计算出的最终评估值应小于携程网的真实评估值。4.3.2携程资产评估中存在问题的应对措施（1）采用用户价值法模型携程是以活跃用户数量为主要驱动因素的企业，无论是开发的人工智能客服还是不断优化的软件功能，无论是从营销环节还是售后环节都紧紧围绕着用户，践行以用户为中心的价值观，在此基础上不断扩大活跃用户数，增加老用户的粘性。携程的收入主要来源于酒店预订服务、交通票务预订服务、旅游服务、商管服务等四大服务用户贡献的收入，每一项主营业务都离不开用户，可以说用户价值与企业价值呈现正相关，用户价值越高，企业价值越高，因此选择用户价值法评估模型。（2）评估过程引入市场占有率在线旅游企业比传统旅游业更具有马太效应，所以携程作为行业内龙头企业，市场占有率越来越高，企业价值也就越高。对于市场占有率的计算，携程从在线旅游互联网企业的业务板块角度出发，计算出该在线旅游企业各业务板块占整个在线旅游行业的市场份额以及占企业自身的市场份额，将计算出的各业务板块分别与占整个行业和企业自身的权重相乘，可以合理地计算出市场占有率，对价值评估也更准确。

第5章互联网企业价值评估存在问题的成因与对策5.1互联网企业价值评估存在问题的原因分析第四章携程的案例分析反应出携程在价值评估中存在些许问题，从携程的评估情况可以推及到整个互联网行业的价值评估情况，下文针对整个互联网行业评估问题提出了以下几点原因。5.1.1仅考虑现有形资产的获利能力与传统公司相比，营销模式不仅仅是展示，生产或销售，而是推动互联网产业发展的关键不仅在于商业规模或产业垄断，还在于在该领域需要大量的人力资源和研发团队。科学技术使公司能够不断展示其产品。现金流量折现法是使用收益法评估互联网组织的最广泛使用的方法。使用该方法进行评估要求预期现金流通常为正数，可是互联网企业大都在前期投入了较大的资本，例如研发费用、平台建设费、营销广告费等，这就会造成企业在未来一段时间内都很难实现盈利。并且互联网企业相与传统旅游企业相比具有更高的风险，很有可能出现多期现金流为负的情况。另外，。互联网企业主要拥有轻资产，无形资产就站整个资产的很大一部分。可是此方法只考虑了现有有形资产带来的现金流。这就说明，若是用现金流量折现法评估，就无法体现出在线旅游企业商誉、专利等无形资产所带来的现金流，导致互联网企业真正的价值被低估。5.1.2未考虑企业非财务指标所占比重对传统企业而言，财务报表上的财务指标能够反映企业经营成果信息，各类评估方法也多是以财务指标为基础进行分析。虽然可以根据财务指标（例如财务数据）合理估计传统机构的价值，但互联网组织在评估过程期中具有大量非财务指标，例如：客户流量、点击率、占有率等，但是对非金融指标进行量化评估，在评估机构价值时进行合理评估。互联网公司的盈利能力有限，反映在报表上的净现金流、净利润等指标较差，对企业未来成长性的解释力不强，如仅从财务角度进行评估，结果往往偏低。从互联网企业的特点来看，其价值更多受到一些非财务指标的影响，如品牌影响力、团队运行效率、市场竞争力等。因此，互联网企业在进行评估时，不仅要考虑基础的财务指标，还要考虑包括市场占有率、活跃用户数量、用户转化率等在内的非财务因素。另外，互联网企业价值不再依靠财务数据，更多看的是企业价值观、商业模式、行业对比、用户数量等非财务数据，这些无形资产很难衡量。不仅如此，互联网企业是受宏观经济与政策影响的行业，未来的形势如何，无从探究，这些都导致了该公司未来发展的不确定性。5.1.3评估人员专业性不强尽管互联网行业在我国发展已有25年左右，其市场结构仍处于不断变化的过程中。首先评估专业理论研究不深入;国内现在复杂的互联网市场状况还没完全被写进法律法规被约束限制。其次评估专业人才培养机制不完善，也是导致这个专业不被重视，冷门，小众的原因所在。最后行业的自律管理还不是很熟练；互联网行业还未能建立完善的信息披露机制，使评估人员能够获取更加详实的流量数据，从而完整获悉在线旅游企业的具体经营情况。5.2互联网企业价值评估存在问题的对策前文分析了互联网企业价值评估中存在问题原因，那么下面就以上问题的原因提出相应的对策。5.2.1可采用用户流量估值模型用户是互联网企业价值链中的主要非财务来源，用户对于互联网公司的繁荣与失败起着至关重要的作用。对于企业用户而言，创收型互联网的任何价值都是相似的，为达到用户当前价值的前提，任何价值都是判断，包括用户的当前价值，以及未来的潜在价值。当前价值是抢占用户量的前提条件，即是判断该用户是否有价值，而用户未来的潜在价值是抢占用户量的衡量标准。如果该机构将来拥有大量潜在用户，它将在未来一段时间内发展和扩展，这将导致具有较高潜在价值的客户之间的互动，从而促进发展，进而提高客户忠诚度，即粘性用户的增加。因此，在初创期互联网企业不惜投入大量资源甚至亏本来拉动用户流量。那么针对于用户流量，专门计算用户为企业带来的现金流量的用户流量估值模型应运而生。该模型的基本单位为用户流量，多运用折现加总算法评估企业价值。相比传统估值模型，选择参数时更加注重无形资产对企业价值的影响，对互联网企业价值的评估更加客观。可以采用用户价值法来进行互联网企业价值的有效评估。用户价值法是紧紧围绕用