物流市场营销 第3版 教案全套 旷健玲 学习情境1-5 认识物流市场营销-实施物流产品销售

湖南现代物流职业技术学院教案二级学院物流商学院课程名称物流市场营销学时64学时班级营销1901、1902教师旷健玲2020年2月项目一(认识物流市场营销)教学内容思维导图

（认识物流市场营销）教案任务1名称市场营销概述授课学时2课时授课班级营销1801、1802授课时间第1周星期二第1-2节授课地点教200(投影7)授课形式面授教学目标知识目标掌握市场营销的产生和发展、市场营销的涵义。能力目标能初步运用物流营销观念等知识分析企业的市场营销活动。素质目标培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。教学重点物流市场营销概念、市场营销观念教学难点物流市场营销概念、市场营销观念教学方法理论讲授法、案例分析法、讨论法等学情分析本班是市场营销专业物流市场营销方向大学一年级的学生，共2个班，他们大多遵守纪律，勤奋好学习，且已经有了一定的专业基础，接触了管理学基础等部分专业基础课程，对市场营销专业还不是很了解。教学资源1．教材旷健玲，《物流市场营销》，北京：电子工业出版社，2012年。2．教学资料（1）菲利普·科特勒，《营销管理(亚洲版·第3版)》［M］．北京：中国人民大学出版社，2005年；（2）教育部高等教育司，《中国物流发展与人才需求研究报告》［M］．北京：中国物资出版社，2007年；（3）陈向红，《物流市场营销》［M］．重庆：重庆大学出版社，2007年；（4）马文祥，《物流服务营销》［M］．上海：上海大学出版社，2010年；（5）曲建科，《物流市场营销》[M］．北京：电子工业出版社；2011年；（6）《中国物流与采购》期刊；（7）《销售与市场》期刊。（8）华信教育资源网网上资源本书配套网上资源；（9）世界大学城空间网上资源；（10）学院教务处课程展示网网上资源。3．教学资源的开发与利用主要指本次课教师开发的课件、学习指南、任务书、考核方案等。（1）教学课件：教学用PPT（2）教学案例：马士基的成功秘诀（3）学习任务书：教学过程教学环节（时间分配）教学内容教师活动学生活动教学手段及教学资源示范（0.5课时）市场营销、物流市场营销的基本知识、市场营销观念、物流市场营销观念演示法、多媒体教学各组讨论并能进行案例解答教学手段：素材集、多媒体课件、教材。教学资源：视频、PPT资料操练（1节课）案例讨论、学生上台陈述任务演示任务驱动法、互动法、谈话法、案例法学生讨论并能进行案例解答案例资料资料、情景材料，分次分组进行纠错（0.5课时）认识市场营销任务演示任务驱动法、互动法老师点评与对本任务的小结视频、小组演练反思（课后完成）各小组交本学习任务的学习收获心得体会。任务驱动法、互动法各小组交本学习任务的学习收获心得体会。各小组交本学习任务的学习收获心得体会，发到老师邮箱624964604@（课后），老师课后反馈并考核。教学反思效果：通过现场模拟、案例教学，充分拓展学生的视野，活跃课堂气氛，加深学生对某些问题的理解和认识，激发学生学习的主动性和积极性，通常给学生留思考题或对遇到一些生产问题，让学生利用网络资源自主学习的方式寻找答案，提出解决问题的措施，然后提出讨论评价。不足：学生对市场营销、物流市场营销观念的核心概念及营销观念反复应用的能力基本具备，但在物流市场营销观念应用上还存在一定的问题。教学诊改总体效果不错，大多数同学对物流市场营销比较感兴趣，并能进行很好的完成物流市场营销知识的应用，但实际教学中对教学时间的把控不是很好。学习任务学习任务布置：分析下列案例，并上台进行阐述。案例分析二马士基的成功秘诀马士基是班轮运输业最成功的承运商之一，也是全球最大的综合物流服务商。1997年在大多数班轮公司亏损严重的情况下，它却盈利丰厚。它成功的秘诀之一就是严格执行安全规则。马士基对于船舶载运危险品规定了最大容许量。有一次，有一批危险品货物要由马士基船装运，但是货物没装完就达到了最大容量。于是他们拒绝装运。这批货是他们公司的一位重要客户托运的。这位愤怒的货主找到马士基理事托马斯·安德森，要求将这批货全部装船，并警告说若不同意发出就是违反合约，必须承担一切法律后果。安德森回答说，他非常遗憾，基于“安全第一”的思想，如果他屈服于客户的压力而装船，会将全部货物和船舶置于危险之中，将会影响社会安全，受到所有人的谴责。所以，这些未装船的集装箱必须搬走，不得装船。听到此话后，这位货主的态度立即改变了，他同意安德森不得装船的决定。并说，假如马士基破坏了自己定下的安全规则的话，那它就犯了错误。马士基因严格执行安全规则不仅没有得罪客户，反而赢得了客户的信任，使它获得了意外的利益。问题：1．马士基公司的“安全第一”法则遵循的是物流营销观念的哪一种？请描述它的含义。2．安德森的做法有没有违反客户满意观念？从中我们可以得到什么启示？学习任务实施范例案例分析发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一近年来，发展绿色物流已逐渐被提上物流企业的日程。不管是国家还是物流企业，均已认识到发展绿色物流的重要性，发展绿色物流已成为物流企业的必然选择。1．物流对资源环境造成的负面效应越来越凸显物流活动在为社会创造物质财富的同时，频繁的物流活动给资源环境造成的负面效应正越来越凸显。目前，我国的物流企业仍然以传统的储运业为主体，集约优势没有得到体现，物流以资源浪费和污染环境的粗放型物流经营方式居多，其对环境和资源的影响主要来自流动源和物流活动的各个环节。（1）流动源对资源和环境的影响。物流中的流动源排放主要指各种交通运输工具的排放，主要包括：①CO2的排放。大气中温室气体的积累会导致温室效应增强，引起全球气候变暖。CO2对温室效应的影响最大，而交通运输产生的CO2排放量就占了总排放量的21%。因此，要解决排放温室气体导致的全球变暖问题，首先就要解决物流运输中CO2的排放问题。②大气和环境污染。随着物流规模的扩张，运输活动越来越频繁，各种运输工具的尾气排放物给大气环境造成了严重污染，成为空气污染的“罪魁祸首”。另一类污染来自物流运输和仓储过程中对物品保护不当导致有毒有害的化学物质遗漏或者泄漏。例如，海洋运输中的化学液体遗漏，核放射物质在仓储过程中的泄漏，它们对大气和环境的破坏可能是大范围的、致命的和永久的。③拥挤。随着私家车的急剧增加，各个“堵城”拥挤严重，影响了人们的生活质量和办事效率。1999年伦敦的一项独立调查中，给出两个市民最关心和亟需解决的城市重大问题选项中，有46%和33%的市民的选择分别是“公共运输”和“交通拥挤”，而选择“犯罪”和“法律与秩序”都只有20%。④噪声。据统计，2006年我国大中城市交通干线两侧区域噪声超标的高达68.9%。全国有2/3的城市居民生活在噪声超标的环境中，其中交通噪声占总噪声的比重已达60%以上。⑤土地占用和资源能源的消耗。我国人均耕地面积仅有1.38亩，仅为世界平均水平的40%。建设公路、铁路、码头、机场、物流园区、仓库和垃圾填埋场等都需要占用大量的土地，因此，物流需要占用宝贵的耕地或有经济价值的土地资源。物流还需要消耗大量的资源，如制作包装材料的纸张、托盘的木材和包装容器的金属、制造各种运输工具、仓储的货架都需要消耗大量的金属和矿产资源。当然，不同的运输方式对能源的消耗程度不一样。例如，铁路运输最经济，公路和航空对能源的消耗量最大，后者对环境的污染也最大。（2）物流活动各环节对资源和环境的影响。1）包装。包括：①大量使用一次性包装、过度包装或包装设计不合理（如包装外形过大的欺诈包装），消耗了大量的包装材料，不仅浪费了自然资源，而且废弃的包装材料成为垃圾的主要成分；②有毒有害或不可降解的包装材料（如白塑）难以回收和循环再用，给自然界造成长期污染。2）储存保管。包括：①建设仓储设施需要占用大量的土地资源；②有些仓储商品的养护需要采用特殊的技术手段，如喷洒化学药剂，会对周围环境造成污染；③由于保管不当，仓储商品变质、损坏后成为废弃物污染环境或者由于危险储存物的泄漏导致生态环境破坏。3）装卸。包括：①装卸搬运机械的废气排放对环境的污染；②装卸搬运的操作不当引起包装或物品的损坏，造成资源浪费和废弃物增加；③无效装卸和搬运次数的增加造成人力资源和能源的浪费。4）流通加工。包括：①流通加工中心的选址不合理造成费用增加和资源浪费，因此增加不合理运输量会导致更多污染；②流通加工技术使用不当造成的资源浪费；③由于消费者分散加工，资源不能得到综合利用，不能发挥规模效应，资源利用率低，污染环境。5）其他因素。包括：①物流过程中的安全隐患；②各种物流资源的不合理配置；③物流管理的效率低下；④物流规划的不合理；⑤物流标准的缺乏；⑥物流信息的落后等。综上所述，物流与资源、环境的矛盾严重阻碍了社会、经济的可持续发展，威胁了人类的健康与生存。要降低物流成本、实现物流与资源环境的协调发展，实施绿色物流是关键。2．发展绿色物流是必然选择绿色物流是把有效利用资源和维护地球环境放在发展的首位，建立以全新的从生产到废弃全过程效率化的、信息流与物质流循环化为目标，是一种与环境共生的、能促进经济和社会健康发展的现代物流系统。（1）发展绿色物流符合国家利益，是国家法律法规的要求。我国已制定了《中华人民共和国环境保护法》、《固体废物污染环境防治法》、《环境噪声污染防治条例》等法律法规，其都要求生产商必须对自己产品造成的污染负相应的责任，并采取措施；2008年的北京奥运会对绿色物流的发展起到了催化剂的作用；政策层面加强了对绿色物流的关注，特别是针对物流园区信息化建设和专业化程度加强等方面的《关于物流园区发展的政策建议》的出台，促进了绿色物流的发展和物流效率的提高；2009年3月，国务院发布了《物流业调整和振兴规划》，更是把体现绿色物流思想的“创新物流服务方式、提升服务水平”作为物流发展的基本原则，将发展绿色物流上升到国家战略层面，体现了国家的利益和意志。（2）发展绿色物流符合企业的利益，是节约资源、降低物流成本的需要。绿色物流不仅是一般物流的节约和降低成本，更重视绿色化和由此带来的节能、高效、低污染。例如，企业通过对资源的节约利用，对运输和仓储的科学规划和合理布局，可以大幅降低物流成本；原材料和废弃物的循环利用，可以降低企业的原料成本，增强企业竞争优势；绿色物流还有助于企业树立良好的企业形象，更容易获得环境标准认证，增强企业的市场竞争力，培养客户的忠诚度。（3）发展绿色物流符合人民大众的利益，是服务低碳生活的需要。如今，“绿色”已成为人们关注和消费的主题，绿色GDP、绿色物流、绿色生产、绿色消费、绿色制造、绿色中国等与绿色有关的新理念不断涌现，反映代表“环境保护”的“绿色”观念已开始普及。它不仅是我国物流未来的发展趋势，也是国民经济健康、可持续发展的条件之一。物流活动所涉及的一系列环节，如运输、加工、包装和储存等由于处理不当会给环境造成某种程度的破坏，恶化生存环境，从而影响国民的生活质量。作为生产和消费的中介，绿色物流是随着人们生活水平的提高，尤其是绿色消费的提出应运而生的，没有绿色物流的支撑就难以实现绿色消费，就难以满足人们高质量的生活需求。（4）发展绿色物流是我国参与国际竞争、应对国际环境压力的需要。在经济全球化背景下，面对发达国家设置的各种绿色壁垒，ISO14000成为企业进入国际市场的通行证，这对我国的出口贸易带来了很大影响，因此，发展绿色物流是我国企业参与国际竞争的必要条件；同时，我国发展绿色物流也有来自国际环境要求的压力。物流运输是CO2的主要制造者，2009年哥本哈根世界气候大会要求各国承诺减排目标、制定减排措施，以减少对全球气候变化的影响，要实现减排目标也必须发展绿色物流。我国的绿色物流还处于理论研究阶段，与发达国家相比还存在观念上、政策上、技术上的差距。但是，从以上分析可以得知，发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一。问题：1．请从物流营销观念的角度，分析为什么发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一。2．我国目前的物流企业会发展绿色物流吗？如果会，为什么？任务实施1.从物流营销观念的角度可知，社会市场营销观念要求物流企业来发展绿色物流。因为社会营销观念关注的是社会、企业和消费者的利益。绿色物流关注的正好是这些方面的利益。如果企业不发展绿色物流，则势必首先会影响社会的利益，将会给消费者及社会造成不利影响，从而最终影响企业自身的利益。其原因在于：首先，在这样的情况下，社会的法律法规是不会允许这么做的，物流企业在违反国家法律法规的情况下，将会受到处罚，甚至有可能面临倒闭的困境；其次，如果物流企业不发展绿色物流，其在公众心目中必然会形成不好的印象，这也将会使消费者不愿购买其产品和服务，尤其是当企业面临困境时，消费者更不会选择此类物流企业；再次，当物流产品和服务无法达到发达国家设定的绿色壁垒标准时，就无法参与国际竞争，这势必会使物流企业的产品和服务的销售受到极大的限制。因此，物流企业要得到发展，就必须发展绿色物流，发展绿色物流也就成了物流企业的发展趋势之一。2．目前，我国有的物流企业会发展绿色物流，有的企业不会发展绿色物流。发展绿色物流的企业是已经意识到了只有奉行社会营销观念，才能使自己的企业得到长足的发展。不发展绿色物流的企业，是认为短期利益重于长期利益，但其很快将会发现，其在经营的过程中，随时可能会面临困境。因此，发展绿色物流会成为我国物流企业的发展趋势之一。教学知识点1.1市场营销概述1.1.1市场营销的产生和发展“市场营销”一词源于英语的“marketing”，市场营销学萌生于19世纪末20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于20世纪80年代，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，是20世纪发展最快的管理学科之一。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、创新、丰富和完善。1．市场营销是一门从国外引进的学科(1)市场营销产生于二十世纪初的美国市场营销产生的历史背景19世纪末20世纪初,资本主义国家相继完成了工业革命生产迅速增长,城市经济得到了很大发展.特别是美国,1920年城市人口开始超过农村,商品需求量急剧增加,对于绝大多数产品来说,市场特征是:需求大于供给.但个别产品也出现供给大于需求.(2)市场营销形成于二十世纪20-30年代历史背景1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。经营者的实践竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，旨在提高推销员能力的培训也普遍地在各企业中实施。开始进行市场调查和市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现了连锁店，邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。(3)市场营销成长于二十世纪50年代历史背景战后军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异，人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求，逐渐由卖方市场转向买方市场。经营者的实践企业的一切经济活动必须以顾客为中心。市场营销理论的飞跃市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。(4)市场营销成熟于二十世纪80年代历史背景进入20世纪80年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战。经营者的实践市场营销新观念不断产生和完善。市场营销理论成果如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、网络营销和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。2．市场营销在世界各国的推广与应用市场营销在世界各国得到了广泛的应用市场营销已经渗透到社会的各领域旅游、饭店、保险、银行、券商等广泛应用市场营销，并且扩大到不是以盈利为宗旨的服务机构，如学校、医院、宗教组织等。一些国家的政府机构和政党还应用市场营销的原理和方法于政治领域和竞选活动。市场营销已成为各大企业培训经理人员的必修课3．市场营销在我国的推广与应用引进阶段（1978年）推广阶段（20世纪90年代）发展阶段（20世纪末）1.1.2市场营销的涵义1．市场营销的概念和内容菲利普·科特勒（Philip.Kotler):市场营销是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求的社会和管理过程。简单地说，市场营销的本质就是认识需求、确定需求及满足需求，市场营销就是“有利益地满足需求”。小故事商人运用智慧娶富家媳妇和做世界银行副总裁市场营销包含了以下几个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为。（小故事市场营销创造需求。）（2）营销是一种自愿的交换行为。（3）营销是一种满足人们需求的行为。（小案例中邮物流成功的物流营销）（4）营销是一个系统的管理过程。（5）营销是一种企业参与社会活动的纽带。（6）营销的本质是要营造一种从各方面都有利于销售的氛围。2．市场营销不能狭隘地被理解为广告和销售（小知识让销售变得多余）1.1.3市场营销的核心概念需要、欲望和需求1.需要。是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。是人类与生俱来的。例如，人们需要食物、衣服、住处以及安全、归属和受尊重，这些需要存在于人类自身的生理结构中，取决于人的条件反射，而非社会或营销者所能创造。2．欲望。是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。比起需要来讲，人类的欲望要多得多。欲望受社会形态的制约和各种社会力量、机构以及企业的市场营销因素的影响。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,可以开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。人的需要是有限的，而人的欲望几乎是无穷无尽的。3.需求。是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。很多人都想拥有一套乡间别墅，但只有少数人能够买得起。对于企业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求。需求是建立在购买力基础上的欲望。价值、满意和质量1.价值。指顾客价值，就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客让渡价值就是顾客总价值与总顾客成本之间的差。2.满意。即指顾客满意。是指顾客通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。3.质量。是指一组固有的特性满足需要的程度，顾客的价值和顾客的满意度是与产品或服务的质量密切相关的。1994年，菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值理论。他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客让渡价值计算

顾客认定价值20，000

生产成本 14，000

产品附加值 6，000

产品定价 19，000

顾客让渡价值1，000

企业利润 5，000效用及其相关概念1．效用效用是指客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主观上的满足程度。效用的三大特征：主观性（主观感受）、非伦理性（中性）、差异性。2．基数效用论基数效用论是19世纪和20世纪初期西方经济学普遍使用的概念。基本观点是：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位(Utilityunit)。因此，效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。3．总效用（TU）总效用是消费一定数量的某种商品或服务所得到的总满足程度。总效用也就是各单位商品或服务效用之和。4．边际效用（MU）是指物品的消费量每增加或减少一个单位所引起的总效用的增加或减少的数量。5．边际效用递减规律边际效用递减规律是指：随着消费者商品数量的增加，得到的总效用是增加的，但增加的速度是递减的，即消费者从连续消费每单位商品中所得到的满足程度是随着这种商品的消费量的增加而减少，从最大值到零再到负数。吃馒头的效用商品消费量Q边际效用MU总效用TU012345030-0=3050-30=2060-50=1060-60=050-60=-1000+30=3030+20=5030+20+10=6030+20+10+0=6030+20+10-10=50观察人们的行为和心理，可以发现一个规律性的现象，当我们越来越多地消费一种物品或享用某一项产品（服务）项目时，获得的额外（边际）满足程度反而会下降。6．序数效用论序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是:效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。市场市场是什么？传统的市场含义：市场是商品交换的场所经济学家对市场的认识：市场是卖主和买主的集合市场营销学者对市场的认识市场是由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。市场=人口+购买力+购买欲望产品或服务狭义上说，产品是可以满足人们需要的任何有形物品。服务是可以们需要的任何无形物品。广义上说，产品是可以满足人们需要的任何物品。1.1.4营销观念的演变营销观念的演变大致经历了以下几个阶段。1．以企业为中心的营销观念——生产观念、产品观念、推销观念（1）生产观念生产观念是生产力发展水平不高的产物。其以生产为中心，以产定销，认为“企业能生产什么，就销售什么”。在此阶段，企业的产品供不应求，是典型的“卖方市场”，即企业只要能生产出具有一定使用价值的产品，就不愁卖不出去，因而企业经营的中心问题是怎样提高劳动生产率来满足社会需要。在这种观念指导下，消费者的需求是被动地得到满足，消费者购买产品没有选择余地。(小案例生产观念的成功与失败)（2）产品观念当市场已开始由卖方向买方市场转变时，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，此时便出现了产品观念。产品观念有严重的自恋倾向，“酒香不怕巷子深”是对产品观念的生动写照。坚持产品观念的人往往以为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要提供这样的产品，消费者就会购买，所以企业应致力于提高产品质量。其结果是，由于长期“故步自封”、“孤芳自赏”，而患上了“营销近视病”，从而制约了自身的发展。（小案例美国铁路运输业的产品观念）（3）推销观念推销观念产生于20世纪30年代初世界性的经济危机后。推销观念认为，消费者不会主动选择和购买商品，只有经过强有力的推销、刺激、诱导，才能使消费者产生购买行为。因此，企业注重向消费者施行一定的推销术或推销策略，去说服和诱导消费者产生购买行为。推销观念与生产观念、产品观念相比，有了很大的进步，即企业开始注重宣传，把重点放在销售环节。但推销观念实质上与生产观念、产品观念一样，仍不注重市场调研和了解顾客真正的需求，其仍然是以生产为中心的，同属“以产定销”的范畴。（小案例美国皮尔斯堡面粉公司的推销观念）2．以消费者为中心的营销观念——市场营销观念市场营销观念：以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。随着生产的迅猛发展和社会的不断进步，产品的品种更加多样化，消费需求也呈献出复杂化、多样化的趋势，消费市场也形成了买方市场。在这种市场形势下，营销观念由以生产为导向转变为以满足消费者需求为导向的市场营销观念。市场营销观念以消费者的需求为中心，认为“消费者需要什么，就提供什么，就卖什么”。其注重了消费者与企业两方面的利益。市场营销观念是企业经营思想上的一次革命。（小案例美国皮尔斯堡面粉公司的市场营销观念）3．以社会长远利益为中心的营销观念——社会营销观念社会营销观念：社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念，其认为企业的运营活动不仅要以消费者的需求为中心，兼顾企业自身利益，而且要符合社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的取代，更不是否定，而是发展。它不仅包含市场营销观念的积极因素，而且关注企业的活动和产品对消费者的长期影响，考虑企业活动对经济、社会、生态环境的整体作用。（小案例DHL（中外运-敦豪）的社会营销观念让DHL品牌在中国发展）（小案例汉堡包快餐业受到了公众批评）（小案例陕西重汽荣获“最佳物流商用车供应商”称号）1.1.5学习市场营销的几点说明1．市场营销是商品经济高度发达的产物；2．市场营销的产生与发展以买方市场的形成为前提，否则，就不可能使企业以消费者的需求为中心来研究企业的生产经营活动；3．目前，我国商品经济的发展很不平衡，不同地区、不同产品买方市场的程度不同，我们必须在研究时进行区别对待。1.1.6市场营销处于企业中心地位

（认识物流市场营销）教案任务2名称物流概述授课学时2课时授课班级营销1801、1802授课时间第1周星期三第1-2节授课地点教200(投影7)授课形式面授教学目标知识目标掌握物流的产生和发展、物流企业的涵义能力目标能初步运用物流知识分析物流企业的市场营销活动素质目标培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。教学重点物流概念、物流企业观念教学难点物流概念、物流企业观念教学方法理论讲授法、案例分析法、讨论法等学情分析本班是市场营销专业物流市场营销方向大学一年级的学生，共2个班，他们大多遵守纪律，勤奋好学习，且已经有了一定的专业基础，接触了管理学基础等部分专业基础课程，对市场营销专业还不是很了解。教学资源1．教材旷健玲，《物流市场营销》，北京：电子工业出版社，2012年。2．教学资料（1）菲利普·科特勒，《营销管理(亚洲版·第3版)》［M］．北京：中国人民大学出版社，2005年；（2）教育部高等教育司，《中国物流发展与人才需求研究报告》［M］．北京：中国物资出版社，2007年；（3）陈向红，《物流市场营销》［M］．重庆：重庆大学出版社，2007年；（4）马文祥，《物流服务营销》［M］．上海：上海大学出版社，2010年；（5）曲建科，《物流市场营销》[M］．北京：电子工业出版社；2011年；（6）《中国物流与采购》期刊；（7）《销售与市场》期刊。（8）华信教育资源网网上资源本书配套网上资源；（9）世界大学城空间网上资源；（10）学院教务处课程展示网网上资源。3．教学资源的开发与利用主要指本次课教师开发的课件、学习指南、任务书、考核方案等。（1）教学课件：教学用PPT（2）教学案例：马士基的成功秘诀（3）学习任务书：教学过程教学环节（时间分配）教学内容教师活动学生活动教学手段及教学资源示范（0.5课时）1.2.1物流的基本概念1.2.2物流的分类1.2.3物流企业演示法、多媒体教学各组讨论并能进行案例解答教学手段：素材集、多媒体课件、教材。教学资源：视频、PPT资料操练（1节课）案例讨论、学生上台陈述任务演示任务驱动法、互动法、谈话法、案例法学生讨论并能进行案例解答案例资料资料、情景材料，分次分组进行纠错（0.5课时）认识物流企业任务演示任务驱动法、互动法老师点评与对本任务的小结视频、小组演练反思（课后完成）各小组交本学习任务的学习收获心得体会。任务驱动法、互动法各小组交本学习任务的学习收获心得体会。各小组交本学习任务的学习收获心得体会，发到老师邮箱624964604@（课后），老师课后反馈并考核。教学反思效果：通过现场模拟、案例教学，充分拓展学生的视野，活跃课堂气氛，加深学生对某些问题的理解和认识，激发学生学习的主动性和积极性，通常给学生留思考题或对遇到一些生产问题，让学生利用网络资源自主学习的方式寻找答案，提出解决问题的措施，然后提出讨论评价。不足：学生对市场营销、物流市场营销观念的核心概念及营销观念反复应用的能力基本具备，但在物流市场营销观念应用上还存在一定的问题。教学诊改总体效果不错，大多数同学对物流市场营销比较感兴趣，并能进行很好的完成物流市场营销知识的应用，但实际教学中对教学时间的把控不是很好。学习任务学习任务布置：分析下列案例，并上台进行阐述。龙星物流的增值性业务“我们所有的仓库门口都有这个可升降防雨装置，即使在下雨天集装箱卸货、倒箱时，货物也不会淋湿。还有这铁板也可升降，不同吨位的集装箱车都能安全顺畅地把货卸到堆场。”宁波龙星物流有限公司人力资源部经理王蕾说。龙星的服务质量也可以在这些“细节”上得到充分体现。公司投资的300万元无线终端扫描装置已正式投入使用，这让公司在软件配备上又提高了一个档次。“为更好地服务客户，我们请美国著名设计企业对公司的仓储、堆场管理进行了前瞻性并具有国际水准的设计；在仓储管理系统方面，我们结合现代化的条形码扫描技术，对货物进行编码，建立货物信息数据库，大幅度提高了仓库的管理水平和效率。公司还将计划引进一系列一体化的先进物流设施，聘请专业的培训机构。”王经理介绍说，龙星的服务质量更侧重细节，照顾到客户每一个细微的需求。“我们是宁波第一家采用立体式货架的进出口物流企业。”据介绍，采用这种立体式货架不仅可以增加仓库的储货量，而且使货物摆放更加准确，降低发货出错率，仅这些立体货架公司就投入了300多万元。今年公司新投入300万元添置的无线扫描系统，在宁波也是少有的。在现场，工作人员只要拿着一个类似手机的扫描枪，扫描货场的条形码，就可以完成输入货物信息进入数据库、清点货物两个工序。新系统让公司整个业务部的工作效率大大提高。教学知识点1.2.1物流的基本概念物流是为物品及其信息流动提供相关服务的过程，是物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息处理等基本功能实施有机结合。1.2.2物流的分类（1）根据物流发挥的作用不同，物流可分为供应物流、销售物流、生产物流、回收物流、废弃物物流。（2）根据物流系统涉及的领域不同，物流可分为宏观物流和微观物流。（3）根据物流业务活动范围不同，物流可分为社会物流和企业物流。1.2.3物流企业1．物流企业的定义《中华人民共和国国家标准物流术语》（修订版，GB/T18354—2006）中对物流企业的界定：“物流企业是指从事运输（含运输代理、货运快递）或仓储等业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送等进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。”由此可见，只要是负责物流活动的，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织都是物流企业。2．物流企业的类型根据物流企业服务功能的不同，物流企业可分为：（1）基础型物流企业。（2）综合型物流企业。（3）高端物流企业。3．物流企业的特征：（1）规模化。（2）专业化。（3）社会化。（4）一体化。（5）全程化。（6）综合化。4．物流企业常规性业务：（1）仓储业务。（2）运输业务。（3）装卸搬运业务。（4）配送与流通加工业务。（5）包装业务。（6）物流信息处理业务。5．物流企业增值性业务：（1）增加便利性的服务。（2）加快反应速度的服务。（3）降低成本的服务。（4）延伸服务。（小案例易宝公司的增值性服务——承担安吉物流仓储管理系统的设计、开发）6．物流企业服务的方式与内容（1）物流企业服务的方式。①签订长期合作伙伴协议。②系统接管。③合资。④签订管理型合同。（2）物流企业服务的内容。①订单履行。②信息管理。③客户交互。④相关服务。7．物流企业服务的特征：（1）关系契约化。（2）方式个性化。（3）功能专业化。（4）管理系统化。（5）信息网络化8．现代物流企业的资质现代物流企业一般必须具有如下资质：①有一定规模的运输工具；②有一定的揽货网点；③有一定的仓储能力；④有开展国际集装箱多式联运的经验；⑤有先进的物流管理水平；⑥有自己的信息平台；⑦有高素质的物流人才。

（认识物流市场营销）教案任务3名称物流市场营销概述授课学时4课时授课班级营销1801、1802授课时间第2周星期二、三第1-2节授课地点教200(投影7)授课形式面授教学目标知识目标掌握物流市场营销概念、物流市场营销观念能力目标能初步运用物流市场营销知识分析物流企业的市场营销活动素质目标培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。教学重点物流市场营销概念、物流市场营销观念教学难点物流市场营销概念、物流市场营销观念教学方法理论讲授法、案例分析法、讨论法等学情分析本班是市场营销专业物流市场营销方向大学一年级的学生，共2个班，他们大多遵守纪律，勤奋好学习，且已经有了一定的专业基础，接触了管理学基础等部分专业基础课程，对市场营销专业还不是很了解。教学资源1．教材旷健玲，《物流市场营销》，北京：电子工业出版社，2012年。2．教学资料（1）菲利普·科特勒，《营销管理(亚洲版·第3版)》［M］．北京：中国人民大学出版社，2005年；（2）教育部高等教育司，《中国物流发展与人才需求研究报告》［M］．北京：中国物资出版社，2007年；（3）陈向红，《物流市场营销》［M］．重庆：重庆大学出版社，2007年；（4）马文祥，《物流服务营销》［M］．上海：上海大学出版社，2010年；（5）曲建科，《物流市场营销》[M］．北京：电子工业出版社；2011年；（6）《中国物流与采购》期刊；（7）《销售与市场》期刊。（8）华信教育资源网网上资源本书配套网上资源；（9）世界大学城空间网上资源；（10）学院教务处课程展示网网上资源。3．教学资源的开发与利用主要指本次课教师开发的课件、学习指南、任务书、考核方案等。（1）教学课件：教学用PPT（2）教学案例：马士基的成功秘诀（3）学习任务书：教学过程教学环节（时间分配）教学内容教师活动学生活动教学手段及教学资源示范（0.5课时）1.3.1物流市场营销的概念1.3.2物流市场营销的基本特征与主要特点1.3.3物流市场营销观念1.3.5物流市场营销的主要内容演示法、多媒体教学各组讨论并能进行案例解答教学手段：素材集、多媒体课件、教材。教学资源：视频、PPT资料操练（2.5节课）案例讨论、学生上台陈述任务演示任务驱动法、互动法、谈话法、案例法学生讨论并能进行案例解答案例资料资料、情景材料，分次分组进行纠错（0.5课时）认识物流企业任务演示任务驱动法、互动法老师点评与对本任务的小结视频、小组演练反思（课后完成）各小组交本学习任务的学习收获心得体会。任务驱动法、互动法各小组交本学习任务的学习收获心得体会。各小组交本学习任务的学习收获心得体会，发到老师邮箱624964604@（课后），老师课后反馈并考核。教学反思效果：通过现场模拟、案例教学，充分拓展学生的视野，活跃课堂气氛，加深学生对某些问题的理解和认识，激发学生学习的主动性和积极性，通常给学生留思考题或对遇到一些生产问题，让学生利用网络资源自主学习的方式寻找答案，提出解决问题的措施，然后提出讨论评价。不足：学生对市场营销、物流市场营销观念的核心概念及营销观念反复应用的能力基本具备，但在物流市场营销观念应用上还存在一定的问题。教学诊改总体效果不错，大多数同学对物流市场营销比较感兴趣，并能进行很好的完成物流市场营销知识的应用，但实际教学中对教学时间的把控不是很好。学习任务学习任务布置：分析下列案例，并上台进行阐述。亚马逊物流促销极大地激发了消费者购买在线商品的欲望多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物的主要因素。在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略——为消费者提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促销手段。前两次免费送货服务的门槛分别为99美元和49美元，2002年8月亚马逊又将免费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过25美元的消费者实行免费送货服务，以此来促进销售业务的增长。免费送货极大地激发了人们的购物欲望，使那些对电子商务心存疑虑、担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大到了4000万人。由此产生了巨大的经济效益：2002年第三季度书籍、音乐和影视产品的销量较上年同期增长了17%。物流对销售的促进和影响作用、“物流是企业竞争的工具”在亚马逊的经营实践中得到了最好的诠释。亚马逊创始人贝佐斯得以对外自信地宣称：“或许消费者还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因。”教学知识点1.3.1物流市场营销的概念物流市场营销是市场营销在物流行业的运用，是指物流企业以物流市场的需求为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。1.3.2物流市场营销的基本特征与主要特点1．物流市场营销的基本特征（1）无形性。（2）不可分割性。（3）不可储存性。（4）缺乏所有权。2．物流市场营销的主要特点：与一般工商企业市场营销相比，物流市场营销具有以下几个主要特点：（1）物流营销的是服务产品。（2）物流服务的质量由客户感受决定。（3）营销的对象广泛，市场的差异程度大。（小案例深圳深九国际物流为松下公司建立高效、合理的物流解决方案）（4）营销的服务能力强。（小案例UPS强大的营销服务能力）1.3.3物流市场营销观念物流市场营销观念是指物流企业在一定时期、一定生产经营技术和一定的市场营销环境下进行全部营销活动，正确处理企业、客户和社会三方面利益的指导思想和行为的根本准则。1．客户满意观念（小帖士扩散定理）（小案例唐明主动为碧莲公司考虑微波炉的仓储问题）2．物流客户服务观念（1）动态的物流服务观念。物流营销环境总处在一个不断变化的过程中，物流客户的需求也会随环境的变化而变化，因而物流服务并不是一成不变的，它必须根据物流营销环境的变化而变化。（2）增值服务的观念。物流服务必须以增值为本，即为客户提供增值服务，从而也为自己带来增值。（3）关系营销观念。关系营销观念是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行物流市场营销活动的一种营销观念。（小案例波音公司的关系营销）（4）绿色物流观念。绿色营销，是指物流企业把物流客户需求、企业利益、环保利益三者有机地结合起来，在考虑企业利益和客户利益的同时，充分考虑资源利用与环境保护问题，从而在提供物流服务时注重资源的节约和环保，做到安全、卫生和无公害。（小贴士绿色物流发展迅速）（5）合作营销观念。合作营销指的是两个或两个以上的品牌或物流企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。（小案例美国花店、快递公司和农场主的合作营销；像送鲜花一样送啤酒；国泰货运的合作营销）3．文化营销观念。文化营销观念是指物流企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。（小案例联邦快递的文化营销——万事以“人”为主）4．全员营销观念（小案例UPS的内部营销）全员营销观念是指物流企业内部各个部门应协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使物流客户满意程度最大化的一种营销观念。在全员营销观念指导下，企业要做到：（1）全员参与营销。（2）内部营销与外部营销配合一致。（小案例UPS的内部营销）（3）职能部门配合一致。1.3.4我国物流市场营销现状当前我国物流业的营销状况是不能令人满意的。主要体现在：1．市场营销策略模糊2．盲目扩张服务范围3．营销方面不能与市场接轨1.3.5物流市场营销的主要内容物流市场营销的主要内容也即物流市场营销的思路或完整的物流市场营销流程。其遵循着“物流市场分析—物流目标市场营销—物流营销策略制定—物流产品销售”这一顺序而进行。1.3.6物流市场营销的研究方法产品研究法；组织机构研究法；职能研究法；管理研究法；系统研究法管理研究法和系统研究法是物流市场营销研究方法的发展趋势。其中，系统研究法将尤为有效。本学习情境小结本学习情境的知识点部分对市场营销、物流以及物流市场营销进行了简要讲述。市场营销概述中重点介绍了市场营销的含义和市场营销观念的演变；物流概述中主要对物流企业进行了了解；物流市场营销概述中对物流市场营销的核心概念、物流市场营销观念进行了重点阐述。这些知识，将为以后的学习打下良好的基础。本学习情境的练习题环节对基础知识进行了巩固，并进行了实操演练，以便对本学习情境的知识进一步理解与深化。实训实训一了解你身边的物流企业了解你身边的物流企业，调查以下内容。（1）他们的主要产品有哪些？（2）他们的产品（服务）满足了人们哪方面的需要？（3）他们推行的是什么物流营销观念？有什么依据？（4）从现代物流观念出发，请给这些企业一些建议。实训步骤（1）由全班同学自由分组，每组6～8人。（2）各组分别进行集体讨论，明确组内分工。（3）按照分工进行资料收集、整理、讨论并记录。（4）提交调查记录。（5）各组分别选一个代表在班级内宣读本小组记录。考核评分表考评班级考评时间考评小组被考评小组考评内容了解你身边的物流企业调查考核标准内容分值（分）实际得分（分）工作分工20工作演示40工作成果40合计100注：考评满分为100分，60～74分为及格，75～84分为良好，85分以上为优秀。实训二模拟建立一家第三方物流企业实训内容第三方物流企业建立。实训目的模拟建立一家第三方物流企业，旨在明确物流企业建立中应有的物流营销观念和业务服务范围，从中体会建立一家物流企业需要多方面的人才，还要有团队合作的精神。实训人员（1）实训指导：任课老师。（2）实训编组：学生按6人分成若干组，每组选出总经理、营销主管、财务主管、业务主管、业务员2名。实训步骤（1）由教师将全班同学进行分组。（2）每个小组的成员集中围着一张桌子坐下。（3）每个小组选出总经理、营销主管、财务主管、业务主管、业务员2名。（4）每个小组给自己的物流企业命名，确定企业物流营销观念，设计企业的标志。（5）分别由各个小组的总经理进行讲述。（6）模拟为超市进行配送开展物流服务的竞标。实训要求根据超市物流配送服务的具体要求，让每个小组参加竞投标，通过各个小组的投标方案，由同学们互评，最后由老师进行总评。应认识到：为超市提供配送业务的专业物流企业，一定是既要能满足客户需求又要能实现双赢的物流企业。实训认识作为未来物流企业员工，深悟企业物流市场营销内容，对我们在未来的工作中树立正确的物流营销观念、做好本职工作是有很大帮助的。

项目二(物流市场分析)教学内容思维导图

（物流市场分析）教案任务4名称物流市场营销调研授课学时4课时授课班级营销1801、1802授课时间第3周星期二、三第1-2节授课地点教200(投影7)授课形式面授教学目标知识目标掌握物流市场营销调研概念、物流市场文案调查法能力目标能初步运用文案调查法完成物流企业的市场营销调研素质目标培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。教学重点物流市场营销调研、物流市场文案调查法教学难点物流市场营销调研、物流市场文案调查法教学方法理论讲授法、案例分析法、讨论法等学情分析本班是市场营销专业物流市场营销方向大学一年级的学生，共2个班，他们大多遵守纪律，勤奋好学习，且已经有了一定的专业基础，接触了管理学基础等部分专业基础课程，对市场营销专业还不是很了解。教学资源1．教材旷健玲，《物流市场营销》，北京：电子工业出版社，2012年。2．教学资料（1）菲利普·科特勒，《营销管理(亚洲版·第3版)》［M］．北京：中国人民大学出版社，2005年；（2）教育部高等教育司，《中国物流发展与人才需求研究报告》［M］．北京：中国物资出版社，2007年；（3）陈向红，《物流市场营销》［M］．重庆：重庆大学出版社，2007年；（4）马文祥，《物流服务营销》［M］．上海：上海大学出版社，2010年；（5）曲建科，《物流市场营销》[M］．北京：电子工业出版社；2011年；（6）《中国物流与采购》期刊；（7）《销售与市场》期刊。（8）华信教育资源网网上资源本书配套网上资源；（9）世界大学城空间网上资源；（10）学院教务处课程展示网网上资源。3．教学资源的开发与利用主要指本次课教师开发的课件、学习指南、任务书、考核方案等。（1）教学课件：教学用PPT（2）教学案例：马士基的成功秘诀（3）学习任务书：教学过程教学环节（时间分配）教学内容教师活动学生活动教学手段及教学资源示范（0.5课时）2.1物流市场调研概述2.2物流市场文案调查法演示法、多媒体教学各组讨论并能进行案例解答教学手段：素材集、多媒体课件、教材。教学资源：视频、PPT资料操练（2.5节课）案例讨论、学生上台陈述任务演示任务驱动法、互动法、谈话法、案例法学生讨论并能进行案例解答案例资料资料、情景材料，分次分组进行纠错（0.5课时）认识物流企业任务演示任务驱动法、互动法老师点评与对本任务的小结视频、小组演练反思（课后完成）各小组交本学习任务的学习收获心得体会。任务驱动法、互动法各小组交本学习任务的学习收获心得体会。各小组交本学习任务的学习收获心得体会，发到老师邮箱624964604@（课后），老师课后反馈并考核。教学反思效果：通过现场模拟、案例教学，充分拓展学生的视野，活跃课堂气氛，加深学生对某些问题的理解和认识，激发学生学习的主动性和积极性，通常给学生留思考题或对遇到一些生产问题，让学生利用网络资源自主学习的方式寻找答案，提出解决问题的措施，然后提出讨论评价。不足：学生对市场营销、物流市场营销观念的核心概念及营销观念反复应用的能力基本具备，但在物流市场营销观念应用上还存在一定的问题。教学诊改总体效果不错，大多数同学对物流市场营销比较感兴趣，并能进行很好的完成物流市场营销知识的应用，但实际教学中对教学时间的把控不是很好。学习任务小案例奥运物流需求预测北方交通大学经济管理学院汝宜红教授等人运用历史引申原理推测2008年北京奥运会的参会人员规模，再根据因果效应原理、人员规模与物流需求分析指针的函数关系科学方法对北京奥运会的需求总量进行了预测。他们认为，与2008年奥运会直接相关的物流需求量为417.2亿元；间接相关的商品物理需求量为4.91亿元；直接相关的废弃物物流需求量10.8亿元。三项相加，预计2008年北京奥运会有关的商品、废弃物的物流需求总量约为432亿元。据北京奥运物流体系规划研究课题组组长、北方交通大学经济管理学院张文杰教授对2008年北京奥运会的物流需求定量预测的数据显示：第一，为了及时快速地迎接各国代表团的到达，应该至少提供1100个车次的接运车辆，来接运他们的私人器械和旅行包。第二，北京奥运会总的运输量至少是7500吨，主场馆的储存面积至少是1万平方米，提供的特殊场馆像皮划艇、赛艇分场馆至少提供1万平方米的面积。第三，北京奥运会各个运动场馆至少需要提供1200万人次的用餐，平均每天要提供大约40万人次的用餐。第四，奥运村每天要消耗大约100吨的食品。第五，奥运会期间，北京至少有25万的国外游客和75万左右的国内游客，大约100万人。为国外游客提供的旅游服务、旅游观光，能够引发3500万美元的餐饮和购物消费。每天要为这些游客提供450吨的食物和10万吨的生活用品。第六，整个奥运会期间在奥运村所产生的固体废物垃圾，每天是30吨，这期间有600～900吨的废弃物需要处理，等等。显然，这些预测，为诸多将奥运物流作为目标市场的物流企业明确了奥运期间服务的发展方向。美国联合包裹服务公司（UPS）圆满完成奥运会物流与快递服务就是在此基础上运作的一个很好的例子。北京奥运会期间，作为物流与快递服务赞助商，UPS负责指定场馆、奥林匹克公园、运动员村和媒体村的快递和物流服务。该公司采取多种措施，为盛会的顺利进行提供每周7天、每天24小时不间断的物流与快递服务，奥运期间递送货物总量达到1900万余件，特别是出色完成了竞赛器材的运送以及高时效要求的影像胶片和感光材料的递送任务。UPS公司负责运营北京奥运会物流的“中央枢纽”——奥运物流中心（OLC），对所有竞赛场馆、非竞赛场馆及训练场馆物资入库和出库进行仓储、库存管理和递送服务。截至8月28日，共为比赛场馆处理了109600立方米的货件，为运动员村处理了58500立方米的货物，递送约8万件运动员行李。在高峰期，公司为服务奥运专门投入217辆卡车和包裹递送货车，递送的最大货物为58.75立方米的船艇架。在涉奥快件服务方面，UPS共投入24名专职司机和19辆快递车辆，为39个竞赛与非竞赛场馆派送进口快件782件、本地快件出口2653件，派送奖牌盒7015件，运送磁盘26件。此外，UPS还通过分布在欧洲的4个枢纽点，为61个国家的奥组委递送了254艘皮划艇和赛艇。像UPS这样的物流服务公司，均在市场调研的基础上，事先就合理地安排好了自己的人力、物力、财力，做好了为2008年北京奥运会进行良好物流服务的准备，从而为成功举办2008年北京奥运会做出了自己的贡献，也为自己公司赢得了合理的利润。教学知识点2.1物流市场营销调研概述2.1.1物流市场营销调研的含义物流市场营销调研以物流产品为对象，用科学方法收集消费者购买和使用这种产品的事实、意见、态度、动机等相关信息，并运用计算机进行统计分析。物流市场营销调研除了对消费者进行调查外，还对物流企业的营销状况和其他营销环境和营销状况等进行全方位的调查；除了调查物流产品的现有或潜在的消费者以外，还包括调查物流营销渠道、物流促销手段、竞争者情况和基础设施情况等。也就是说，物流市场营销调研是以科学方法收集物流产品从物流供应商转移到消费者的过程中一切与物流市场营销问题有关的资料，并运用科学的手段进行研究。2.1.2物流市场营销调研的基本原则1．系统性原则2．科学性原则3．客观性原则4．针对性原则5．时效性原则6．保密性原则2.1.3物流市场营销调研的作用1．有利于物流企业明确目标市场和发展方向2．有利于培养忠诚的顾客3．有利于物流企业提高营销管理水平2.1.4物流市场营销调研的目的类型物流市场营销调研的主要目的是更好地进行物流营销决策服务。物流市场营销调研的主要目的一般包括：了解市场需求；识别发展机会；找出与主要竞争者的差距；衡量顾客或客户的满意度等。根据物流市场营销调研的目的，可以把物流市场调研分成探索性调研、描述性调研、因果关系调研三种类型。1．探索性调研探索性调研的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题，主要是为了发现问题或寻找市场机会，解决的问题是“可以做什么”。例如，某物流企业发现最近一段时间某物流产品销售量下降了，那么企业就要寻找销售量下降的原因，如调研是否是物流产品质量下降、价格问题、销售渠道问题、广告宣传力度不够、有新的物流竞争产品问世、消费者的消费观点发生了变化等情况。2．描述性调研描述性调研主要是进行事实资料的收集、整理，把物流市场的客观情况如实地进行描述和反映，主要解决“是什么”，寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”等一些问题的解答。它比探索性调研要更深入、更细致。描述性调研假定要求调研者事先已对问题有许多相关的知识，并能够事先拟订正规化和结构化的调研方案，事先构置具体的假设。3．因果关系调研因果关系调研是指出其间两事物间的相互关联，并在描述性调研的基础上，进一步分析何为因、何为果的调研方法。它涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因，主要回答“为什么”的问题。例如，物流产品价格水平上升5%会不会对消费者的需求有明显的影响，重新设计物流产品包装能否促进消费者对该物流产品的好感等。如果问题如此明确地提出来，那么研究者所应进行的研究就是因果关系调研。2.1.5物流市场营销调研的常用方法物流市场营销调研方法主要包括常采用文案调研法、问卷调研法、观察法、访谈法、实验法等方法。下面将对文案调研法、问卷调查法进行阐述。2.2物流市场文案调查法2.2.1物流市场文案调查法的定义与特点1．物流市场文案调查法的定义物流市场文案调查法又称物流市场资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用物流企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。物流市场调研所需的资料分为原始资料和二手资料。二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料，常把二手资料的收集称为文案调查。2．物流市场文案调查法的特点与功能（1）物流市场文案调查法的特点。与实地调查相比，物流市场文案调查法有以下几个特点：①文案调查是收集已经加工过的资料，而不是对原始资料的收集；②文案调查以收集文献性信息为主；文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度收集各种反映市场变化的历史与现实资料。（2）物流市场文案调查的功能。物流市场文案调查的功能包括：①有助于物流企业调研项目的总体设计；②可以发现问题并为物流市场研究提供重要的参考依据；③物流市场文案调查可为物流营销实地调查创造条件；④物流市场文案调查有助于正确理解和使用原始资料。2.2.2物流市场文案调查资料的来源1．内部来源内部来源指来自物流企业内部的各种相关的信息资料。内部来源具有可控制、收集方便、成本低和可靠等优点。（1）生产经营活动方面的资料。（2）物流市场环境方面的资料。物流企业的市场分析报告、顾客档案以及物流市场研究报告，常常也是获得物流企业市场环境方面资料的重要途径。2．外部来源外部来源是指来自物流企业外部的各种相关信息资料，通常包括公告、统计年鉴、报纸、杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告等。一般而言，外部来源的信息资料往往在物流市场调研项目中占主要部分。外部信息资料的收集要比内部信息资料的收集困难得多，且费时、费钱，较难控制。外部来源可以分为下面四大类。（1）政府资料。（2）工商研究机构的信息。（3）物流行业内部信息。（4）其他信息。物流市场调研人员要根据需要和条件，在内部和外部来源中做好权衡和选择，保证以最小的费用获取尽可能多的有用信息。2.2.3物流市场文案调查的步骤、方法与局限性1．物流市场文案调查的步骤物流市场文案调查的步骤包括：①辨别所需的信息；②寻找信息源；③收集二手资料；④编排、整理并过滤资料；⑤再次有针对性地查找，弥补不足之处；⑥提出调查报告。2．物流市场文案调查的方法文案调查的方法不外乎有偿收集和无偿收集两类。在具体操作方法上，主要有：①查找，这是获取二手资料的基本方法；②索讨；③购买；④交换；⑤接收。3．物流市场文案调查的局限性文案调查所收集的二手资料的局限性存在于两个方面：一是其适用性；一二是其准确性。

（物流市场分析）教案任务5名称设计调查问卷授课学时6课时授课班级营销1801、1802授课时间第4周星期二、三第1-2节第5周星期二第1-2节授课地点教200(投影7)授课形式面授教学目标知识目标掌握物流市场调查问卷概念、物流市场调查问卷的基本结构能力目标能初步运用物流市场调查问卷完成物流企业市场调查素质目标培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。教学重点物流市场调查问卷概念、物流市场调查问卷的基本结构教学难点物流市场调查问卷概念、物流市场调查问卷的基本结构教学方法理论讲授法、案例分析法、讨论法等学情分析本班是市场营销专业物流市场营销方向大学一年级的学生，共2个班，他们大多遵守纪律，勤奋好学习，且已经有了一定的专业基础，接触了管理学基础等部分专业基础课程，对市场营销专业还不是很了解。教学资源1．教材旷健玲，《物流市场营销》，北京：电子工业出版社，2012年。2．教学资料（1）菲利普·科特勒，《营销管理(亚洲版·第3版)》［M］．北京：中国人民大学出版社，2005年；（2）教育部高等教育司，《中国物流发展与人才需求研究报告》［M］．北京：中国物资出版社，2007年；（3）陈向红，《物流市场营销》［M］．重庆：重庆大学出版社，2007年；（4）马文祥，《物流服务营销》［M］．上海：上海大学出版社，2010年；（5）曲建科，《物流市场营销》[M］．北京：电子工业出版社；2011年；（6）《中国物流与采购》期刊；（7）《销售与市场》期刊。（8）华信教育资源网网上资源本书配套网上资源；（9）世界大学城空间网上资源；（10）学院教务处课程展示网网上资源。3．教学资源的开发与利用主要指本次课教师开发的课件、学习指南、任务书、考核方案等。（1）教学课件：教学用PPT（2）教学案例：马士基的成功秘诀（3）学习任务书：教学过程教学环节（时间分配）教学内容教师活动学生活动教学手段及教学资源示范（0.5课时）2.3.1物流市场调查问卷的含义2.3.2物流市场调查问卷的基本结构2.3.3物流市场调查问卷设计的步骤及原则2.3.4物流市场调查问卷设计技巧演示法、多媒体教学各组讨论并能进行案例解答教学手段：素材集、多媒体课件、教材。教学资源：视频、PPT资料操练（1节课）案例讨论、学生上台陈述任务演示任务驱动法、互动法、谈话法、案例法学生讨论并能进行案例解答案例资料资料、情景材料，分次分组进行纠错（0.5课时）任务演示任务驱动法、互动法老师点评与对本任务的小结视频、小组演练反思（课后完成）各小组交本学习任务的学习收获心得体会。任务驱动法、互动法各小组交本学习任务的学习收获心得体会。各小组交本学习任务的学习收获心得体会，发到老师邮箱624964604@（课后），老师课后反馈并考核。教学反思效果：通过现场模拟、案例教学，充分拓展学生的视野，活跃课堂气氛，加深学生对某些问题的理解和认识，激发学生学习的主动性和积极性，通常给学生留思考题或对遇到一些生产问题，让学生利用网络资源自主学习的方式寻找答案，提出解决问题的措施，然后提出讨论评价。不足：学生对市场营销、物流市场营销观念的核心概念及营销观念反复应用的能力基本具备，但在物流市场营销观念应用上还存在一定的问题。教学诊改总体效果不错，大多数同学对物流市场营销比较感兴趣，并能进行很好的完成物流市场营销知识的应用，但实际教学中对教学时间的把控不是很好。学习任务学习任务设计调查问卷任务描述假设你是国家发展改革委经济运行调节局和南开大学现代物流研究中心的调研人员，请你为调查中国现代物流发展情况进行调查问卷设计。教学知识点2.3物流市场问卷调查法2.3.1物流市场调查问卷的含义1．物流市场调查问卷的定义调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。采用问卷收集信息资料是国际上通行的调查方式，也是我国近几年来推行最快、应用最广的调查方式。2．物流市场调查问卷的作用（1）问卷调查实施方便，省时间，效率高。（2）对问卷进行了明确的工作流程设计，规范了访问行为。（3）提供答案记录工具，规范了记录行为。（4）问卷是一种将用户回答转化成编码的工具，因而问卷调查有利于信息统计处理及定量分析。3．物流市场调查问卷的基本类型（1）按调查中填答问卷的方法不同，可将物流市场调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。（2）按问卷发放方式的不同，可将物流市场调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。（3）按问卷设计是否结构化，可将物流市场调查问卷分为结构型问卷和无结构型问卷。2.3.2物流市场调查问卷的基本结构物流市场调查问卷可以有各种不同的样式，但从内容上说，一份完整的问卷常常包括开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分四项。1．开头部分开头部分主要包括问卷标题、说明词（信）、答题指导、问卷编号等内容。不同的问卷的开头部分会有一定的差别。（1）问卷标题。问卷标题的作用是概括说明调研的主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。标题要简明扼要，最好能引起被调查者的兴趣。例如，“XX地区运输市场调查”等。（2）说明词（信）。说明词常以简短的信出现，旨在向被调查者介绍身份，说明调查目的并征询合作。说明词中的内容一般包括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、调查对象回答的意义及重要件、访问需要持续的时间、感谢语等。在说明词的撰写中，需要注意：①身份与目的应明确。②应声明尊重隐私，保持中立。③语言应简洁朴实，讲求严肃。④答题指导。答题指导就是告诉被调查者怎样填写问卷。根据情况不同，可将答题指导放在说明信中，也可以单独列出，有时则需要两方面都要注明。⑤问卷分类编号。完整的问卷编号需要包括各种必要的信息。2．甄别部分甄别部分也称问卷的过滤部分，它先对被调查者进行过滤，筛选掉非目标对象，然后有针对性地对特定的被调查者进行调查。通过甄别，一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面可以确定哪些人是合格的调查对象，通过对其调查，使调研更具有代表性。甄别内容一般包括两大方面：①看年龄是否是所调查的范围。如果在调查范围内，则继续访问调查。②看调查对象及家人的工作性质。如果调查对象及家人是相关行业工作的人员，则一般不作为调查对象。3．主体部分主体部分是问卷的核心组成部分，包括所有调查问题，主要由问题和答案所组成。主体部分包括：①调查主题内容；②被调查者基本情况；③计算机编码。4．背景部分背景部分也称作业证明的记载，一般设置在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作再次表示衷心的感谢，也可以征询一下对问卷设计和问卷调查本身有什么看法和感受。背景部分常包括访问员姓名、编号、被调查者情况、调查地点、调查持续时间和被调查者参与态度等。2.3.3物流市场调查问卷设计的步骤及原则1．物流市场调查问卷设计的步骤问卷设计的步骤包括：①决定需要的信息及其分析方法；②选择恰当的资料收集方式；③选择合适的问题类型；④决定每个问题的词句；⑤决定问题的先后次序；⑥增加问卷的吸引力和利用度；⑦进行试调查并修改完善问卷；⑧形成正式问卷。物流市场调查问卷设计包括这八个步骤，但在不同的调查中，各个步骤的内容有些差异。2．物流市场调查问卷设计的原则序号不对物流市场调查问卷设计的原则包括：①功能性原则；②可靠性原则；③效率原则；④可维护性原则。2.3.4物流市场调查问卷设计技巧（1）合理安排问题的顺序。安排问题顺序的总体原则包括：①按照问题的难易程度，先易后难；②先总体性问题，后特定性问题；③先封闭式问题，后开放式问题。（2）妥当地处理敏感性问题。在问卷中，应尽量少涉及敏感性问题，而当不得不涉及敏感性问题时要注意掌握提问技巧。（3）采用六要素明确法来准确定义问题。六要素即何人（who）、何地（where）、何时（when）、做什么（what）、为何做（why）、如何做（how）。如果问卷设计者在提问题时考虑了这六要素，问题的明确性就会提高很多。例如，“在最近三年里，当您打算网上购物时，您最喜欢看的是哪个网站的购物信息呢”比“您网上购物时看哪里的购物信息”要明确得多。当然，六要素明确法并非是指所有问题都必须涉及这六个要素才行，有时缺少个别要素同样能明确定义问题。（4）规范地遣词造句，以达到表达上的规范性。①尽量避免使用过于模糊和笼统的词汇。例如，申通快递想知道其顾客来快递货物的频率时，若问：“您经常来我们公司快递货物吗？”显然，这里的“经常”一词是很模糊的，必须具体化，如用“一周一次”、“一月一次”、“一季度一次”、“一年一次”等代替。②尽量避免使用过于专业化的词语，反之应尽量通俗易懂。（5）保持中立的立场，尽量避免提有倾向性和诱导性的问题。（6）答案设计技巧。开放式问题不存在答案设计。答案设计针对的是封闭式的问题，即要从众多被选项中选择一项或多项。其技巧包括：①要满足穷尽性，避免答案不全