(易中)大客户销售策略

壳牌（中国）有限公司

《大客户销售策略》讲师：韩金钢北京易中2010年10月26-27日《大客户销售策略》

？？？？目标与介绍第一节态度技能知识今天明天财务贡献指标客户增长指标客户满意指标管理动作指标销售过程中的问题分析1、如何深入了解客户的多种需求；2、怎样应对不同职位的客户关系；3、如何引导客户的需求;4、销售过程中的态势分析；5、怎样把握和处理好关键人物的关系；6、如何协调好客户内部的人际关系；7、如何在短时间内，达成有效的协议。第一节目标与介绍第二节大客户销售流程第三节探测客户的需求第四节引导客户的需求第五节应对关键决策者第六节个人行动计划书目录课程目标1帮助学员掌握专业销售知识和技能4学习处理人脉关系的策略和手段2总结出专业销售拜访中行之有效的“工具”3帮助销售人员建立销售工作中的共同语言5调整思路，养精蓄锐大客户销售流程第二节大客户销售的特点周期长决策过程复杂参与人员多影响重大成交额大销售的过程充分的准备开场白需求挖掘方案呈现协议达成跟进客户眼中的你？停止扮演推销员的角色从说服客户变为理解客户成为客户发现潜在问题的专家帮助客户意识到问题和不解决的严重性为客户提供解决方案疏通各种复杂的人际关系，逐个渗透穿针引线、做一个好编剧、导演和演员发现客户不同部门问题/困难确定客户收集全貌信息预测客户潜在需求建立客户信任解决客户内部人脉关系逐个渗透个个击破满足不同客户需求了解客户现状准备计划例行拜访1、定义和里程碑2、做哪些工作3、怎样实现（方法、工具）机构功能分析图老总副老总分支分支分支分支各部门财务部科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=需要了解的“客户购买魔方”发动者影响者守门人决策者采购者使用者成功的客户开发客户购买决策作业第三节信息收集与需求探测ALLskistenook沟通三步曲为什么要发问

获取资料,挖掘需要

引导客户

改善沟通

控制拜访

鼓励参与

检查理解程度

建立专业销售形象问题种类开放式问题取得一个长而“不受影响”的答案用作收集一般资料开始词句：什么；哪里；为什么怎样；哪位；何时；哪些封闭式问题取得一个短而“受影响”的答案（是/否）用作取得接纳开始词句：您有没有...？...是不是...寻问的目的销售人员应该：了解客户的情形和环境具体的需要和购买动机通常，了解客户的情形和环境，可以帮助你明白客户为什么有某种需要对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解

客户的所有需要需要的优先顺序

你和客户对事物有相同的认知清楚的：完整的：有共识的：

客户的具体需求这需求为什么对客户重要寻问的目的1/98/9对的真正的需要词句动作行为行为背后的原因动机态度听闻?过去经历?杀价?不信任?未被说服?调整需求?冰山原理收益的渴望损失的忧虑舒适与方便安全与保护拥有的自豪情感的满足六个购买动机你知道你在哪里吗公司需要是否是否个人需要伙伴外人朋友供应商收入与损失工作绩效舒适和方便拥有的自豪

公司需要

公司层面的理性需求收入与损失：帮助他们提高收入或减低成本工作绩效：达到他们预期的目标和效果舒适和方便：减少劳动强度，增加愉悦感拥有的自豪：改善公司或个人品牌和形象

公司层面的理性需求解释权利与权威结果与成果被尊重和面子团队的概念条理和流程安全和可靠

个人需要

个人层面的感性需求权利和权威：需要将个人的控制力和影响力延展到别人或其他事情上。结果和成果：需要做事有成就或者推动积极的转变。被尊重和面子：需要被人器重或尊敬团队的概念：需要和他人联系、有归属感和团队关系。条理和流程：需要获得明确的定义和清晰的结构。安全和可靠：需要获得肯定，避免冒险。

个人层面的感性需求解释应对不同需要的方法判断练习

该客户对他人指手画脚、对细节或对来自同事的抵制感到不耐烦。

客户关心质量、规格、时间框架或结果。客户对内部政治斗争、他的个人贡献或晋升问题谈得很多。

客户保持团队合作精神，在业务讨论中需要达成一致。客户对投机取巧、没有条理、任何违背既定流程的行为表示反对。

客户强调希望自己不犯错误的愿望，不管是可以预见的还是无法预见的错误。个人需要(可多项选择)

权力和权威结果和成果被尊重和面子团队的概念条理和流程安全和可靠

表现形式应对方法客户名称联系人姓名/职位

需求分析表格工具（1~5打分）公司需要(可多项选择)

收入与损失工作效能拥有的自豪舒适和方便

表现形式应对方法客户名称联系人姓名/职位

需求分析表格工具（1~5打分）第四节引导客户的需求切入点痛点发现客户不同部门问题/困难确定客户收集全貌信息预测客户潜在需求建立客户信任解决客户内部人脉关系逐个渗透个个击破满足不同客户需求了解客户现状准备计划例行拜访大客户销售流程背景问题难点问题获得背景资料导致需求-利益问题使买方感觉问题更加清晰导致隐含需求以便于买方揭示明确需求以便于买方陈述利益以便于卖方陈述SPIN暗示问题以开发出……背景问题你公司在目前的行业中现状如何？你公司员工目前的状况？你是如何达成目标的？你在员工培养方面有什么具体设想？目前你使用的是哪家公司?你对他们的看法？难点问题你对现在供应商满意吗?存在质量问题吗?你对现有的服务是否满意?有否考虑更换?原因？现有的培训是不是都是流于形式和表面?暗示问题你说他们很难满足你的需求，这对你的影响有点多大？是什么？这种问题对培训费用来说意味着什么？加班加点会不会增加成本？外包的零件会不会有质量问题？浪费这半个多小时对你有怎样的影响？如果这种设备可以为您节省很多时间，这对你重要吗？是不是可以帮助您提高了工作效率，从而减少整天瞎忙的烦恼呢？假如有一种办法可以提高你的绩效，这对您有什么帮助？您认为这是一件和有价值、值得做的事情？需求-效益第五节应对关键决策者分析销售因素影响客户拓展的因素主要包括五大类：1.你公司的产品，服务，技术实力和公司政策等；2.来自竞争对手的因素，比如价格、服务等；3.来自客户的因素，如财务实力，业绩情况，决策过程等等；4.来自市场环境的因素，如国家政策，行业发展趋势，技术革新情况等；5.你本人的知识，技巧和动力。

发挥你能控制的正面因素，尽可能发挥它的正面影响力。减低你不能控制的负面因素，尽量减少它的影响力。消除你可以控制的负面因素，改正或去掉这些因素。利用你不能控制的正面因素，借用这些因素为你创造有利的条件。可控程度减低消除发挥利用因素+分析销售因素正面因素负面因素低度可控高度可控wo减低：发挥利用

消除销售态势分析工具决策与关系每一位代表如何看我们？为什么？需要改变这些关系吗？需要做哪些工作以巩固这种关系？这个人是我竞争对手的伙伴吗？以前我是忽略过这个人吗？有什么不愉快的经验吗？“围一、敬二、看三”随时注意人士变动是谁的人尊重拍板的人决定同事也要尊重执行人的意见防止“中梗阻”决策与关系如何应对决策人的需要个人需求与决策

高度权力和权威需要的人

喜欢支配高度成就需要的人，希望很快就能够获得成效。只要他们觉得你能够帮助他们达成愿望，把事情办好，他们都乐意给予你有力的承诺和决定，帮助你迈向销售的目标。可是如果你在过程中遇到挫折，或者让琐事缠绕，耽误进展，他们就会失去耐心。决策的过程。只要你在决策过程中让他们有充分的参与，他们就会乐意作出确定的决策，帮助你很快就获得关键承诺，完成销售。如果你不能满足他们控制的需要，或者挑战他们这方面的需要，他们就会阻碍你销售的进展。

高度结果和成果需要的人

希望很快就能够获得成效。只要他们觉得你能够帮助他们达成愿望，把事情办好，他们都乐意给予你有力的承诺和决定，帮助你迈向销售的目标。可是如果你在过程中遇到挫折，或者让琐事缠绕，耽误进展，他们就会失去耐心。个人需求与决策

被尊重和要面子的人

想争取自己在机构内的知名度和声望。只要决策过程让他们提高声望，他们就都乐意给你合理的承诺，帮助你以平稳步伐，迈向销售目标。可是如果你不能帮助他们提升“在机构内的声望”，他们就不大愿意帮助你。个人需求与决策

团队概念需要的人

很想促进的合作性和团队精神。这些人对于决策过程中不同参与者的角色，通常都拥有充分的信息，但在知道其他人的看法和立场之前，他们都不愿意作出承诺。只要你能够和他们的“队员”和谐相处，共同合作，他们就会助你以平稳步伐，迈向销售目标。但如果有冲突发生，这些人就会退出决策舞台。个人需求与决策

条理和逻辑需要的人

重视决策的进程是否精确、有结构、系统化和逻辑性。你要用清晰和合乎逻辑的方法和他们沟通，你的工作必须按部就班，循序渐进，这样他们就会作出审慎而有限度的承诺，容许你用缓慢或中等的步伐，迈向销售的目标。要是你做事模棱两可、漫无目的，这些人就会拒绝你或者不作决策。个人需求与决策

有安全和可靠需要的人

只想把决策的风险降低。你不要操之过急，催促他们作出不想承担的承诺。他们在对你建立起信心之前，只会作出有限度的承诺。当信心逐渐建立后，他们会上你以缓慢的步伐迈向销售目标。要是你给他们压迫感，这些人就会拒绝或者不作决策。个人需求与决策指导方针找到关键人物和决策人满足他们的公司和个人需求设计与高层人士谈话的期望不要冒犯最初接触的人尽可能多的建立约会/认识人随时注意内部各方面的变化及时消除障碍1.现在情况如何？到现在为止，你做了哪些事情？2.是否有一个现实的目标？3.你是否找对了人？每个人最终的角色是什么？你是如何了解到的？如何应对他们？4.每个关键人物如何看你？你是怎么知道的？5.每个人对公司的需求是如何表述的？你是如何呈现，以满足需求的？大客户销售项目检查表6.每个人的个人需求是什么？你是如何满足的？7.是否建立拜访目标，争取有用的、合理的承诺？是否已经争取到？如果没有，为什么？8.现存对你有利的和不利因素是什么？你对它们的可控程序是多少？9.基于对各种因素的分析，你建立了什么样的策略？10.你建立了哪些关键行动方案和计划？大