凯乐石MONT X小红书营销方案

辰木互动科技（成都）有限公司2目录/CONTENTS11223344综合洞察声声品牌有一定粉丝存量，但对比竞品仍需持续积累粉丝人群；同时不断加深站内品牌认知，带动站外销量提升用户对品牌的专业性和高溢价认可度待加深有一定声量沉淀，但对比竞品，整体声量偏低用户对品牌的专业性和高溢价认可度待加深有一定声量沉淀，但对比竞品，整体声量偏低406792 406792品牌声量4万+，赛道下游排名TOP5声量对比TOP4竞品，GAP差值16万+，GAP差值较大品牌后续仍需持续发力种草，积攒足量品牌高意向待转人群6.87%5.56%3.74%2.47%34056532.24%0.52%2495840.74%9460010.62%695550.43%0.45%品牌淘宝月检索18万，预估月GMV94万市占率对比竞品相对落后品牌后续需加强种草-外溢的引流效率，提高淘搜兴趣人数用户对品牌的设计、颜值表示认可但是对品牌的质量、专业性、高溢价仍存在质疑品牌后续需加强品牌专业性理念植入，提升高溢价背书55原因下钻品牌信息流定向高消费熟龄人群渗透不足，品类流量拦截力度弱，内容以曝光种草为主专业性宣传不够搜索端-品类流量拦截力度弱信息流-人群定向偏轻龄SOV-Rank40.04%1238.96%4品牌【冲锋衣】关键词下，SOV仅1.32%，排名靠后品牌流量拦截力度不足，需加强；25-2930-3435-3940-49一线准一线蓝领/服务业1000-30003000-60006000+男女25-2930-3435-3940-49一线准一线蓝领/服务业1000-30003000-60006000+男女优点：精准定向高线城市白领人群（占比领先竞品）缺点：30-39岁熟龄高消人群渗透不足（品牌占比33%，竞品45%）超高消人群（3000+消费）渗透不足（品牌20%，竞品27%）内容-专业性宣传不足30%30%8%20%穿搭/ootd运动健身潮流探店人文出行攻略优点：高质量穿搭类笔记种草用户，留下颜值好印象缺点：对于品牌科技、产品质量、产品专业度的内容较少，提升品牌用户专业认知度66附件-天猫人群画像：凯乐石VS始祖鸟VS北面男女1000-30003000-6000蓝领/服务业25-2930-3435-3940-49男女1000-30003000-6000蓝领/服务业25-2930-3435-3940-49凯乐石搜索人群始祖鸟关键词搜索人群北面关键词搜索人群用户年龄：品牌在18-29年龄段（偏轻龄）有领先优势，但37人群洞察-品类核心人群聚焦新一线中青年群体，二三线城市为待开发潜力城市户外人群-城市占比户外人群-城市占比8%23%二、三、四线城市户外人群占比50%户外不只是北上广、新一线的生活方式也是三四线城市的现象生活户外人群-年龄占比户外人群-年龄占比19-22岁31-40岁20%0-18岁19-22岁31-40岁20%0-18岁9%23-30岁骑行阅读增速骑行阅读增速400%+阅读增速180%+阅读增速100%+徒步阅读增速300%+23-40岁是户外主力年龄23-40岁是户外主力年龄偏爱徒步、骑行、露营、滑雪户外运动99TOP2TOP3TOP4TOP1TOP2TOP3TOP4TOP1人群下钻-高消费人群&专业运动人群是品牌核心对标人群高消费人群注重品牌服务，重点发力发现场；专业人群注重专业性能，重点发力搜索场不同户外人群偏好触点渠道群人群下钻-女性户外运动者高潜价值，情感营销成为进攻女性的核心手段竞品北面的“女性营销”竞品北面的“女性营销”坚韧、力量、无畏、好奇心和颠覆，户外运动品牌TheNorthFace于2023年8月推出品牌首个女性主题“由我发现”。不但延续品牌硬朗洒脱的户外风格，更是首次聚焦女性，致敬当代女性力量以及探索精神。竞品始祖鸟的“女性营销”早在2012年，户外运动品牌始祖鸟便在东京涩谷推出了第竞品始祖鸟的“女性营销”早在2012年，户外运动品牌始祖鸟便在东京涩谷推出了第一家女性户外用品专卖店；为了进一步拓展高消费女性市场，2020年，始祖鸟签约刘雯为品牌代言，直接提升了品牌在女性消费者中的认知度。70%60%50%40%30%20%10%0%•极限户外运动的艰苦条件下会更加依赖于运动装备，对竞品对比：除专业硬核面料外，品牌实用性设计是区别于竞品的优势辅助卖点BETAJACKET冲锋衣只为探险的专业功能设备—凯乐石时尚潮流与专业的结合-北面三合一冲锋衣时尚潮流与专业的结合-北面三合一冲锋衣4种颜色无无竞品对比-投产分析小红书存量笔记6W+小红书存量笔记小红书存量笔记6W+小红书存量笔记5W+品牌近90天投放情况品牌近90天投放情况小红书存量笔记3W+品牌近90天投放情况4始祖鸟-内容分析竞品learning：明显的分性别强调针对不同的卖点；男性以场景和单推展示专业性能为主，女性以穿搭展示颜值搭配为主博主单推-专业性能场景安利-徒步情绪营销-女性力量博主单推-专业性能场景安利-徒步情绪营销-女性力量场景安利-滑雪CORE-TAX3L面料，防水防水，耐磨耐用搭配展示-款式搭配展示-款式搭配展示-颜色北面-内容分析竞品learning：结合品牌发展定位，内容主要以男女时尚户外穿搭为主，场景户外、城市街拍等偏电商摆拍穿搭-骑行场景穿搭-城市街拍穿搭-门店试穿穿搭-露营穿搭穿搭-登山穿搭穿搭-骑行场景穿搭-城市街拍穿搭-门店试穿穿搭-露营穿搭穿搭-登山穿搭穿搭-雪山穿搭综合洞察总结赛道卡位不足，品类流量截流离力度不足，流量被竞品引流人群定向较为精准，但高消费人群，户外核心年龄段人群渗透不足内容质量较优，但品牌专业性背书内容铺垫较少，品牌高溢价合理化较为欠缺品类人群集中于23-40岁中青年高消费人群注重品牌服务，发力发现场；专业人群注重专业性能，发力搜索场女性高价值人群待挖掘，重点关注颜色款式&性能，情感营销是核心营销手段除专业硬核面料外，品牌实用性设计是区别于竞品的优势辅助卖点始祖鸟典型分性别传达不同核心卖点，男重专业性，女重穿搭性北面主要以时尚穿搭展示为主，整体营销偏向电商转化为主抢赛道-保持「硬壳冲锋衣」赛道渗透，抢占「冲锋衣」赛道SOCSOVTOP1拓人群-持续主攻轻熟龄单身男女的同时，拓展熟龄、高消费人群升调性-提升品牌专业向内容输出的同时，结合3.8节点发力女性情感营销分品系列卖点分品系列卖点轻硬胶MONTMONTX-PRO硬壳品牌营销roadmap#当代年轻人的硬壳恋爱：#凯乐石MONTX-PRO：#她的攀登：当她穿上硬 送礼开箱等场景向内容，打造当代年轻人的新式恋爱方式；户外垂类好物博主，直切情人节送礼需求通过新品性采买专业户外博主，新品聚焦，通过新品性能拆解&测试、专业极限户外项目场景覆盖，突出新品MONTX-PRO的全能升级：高性能、更透汽、更轻量采买女性资深户外博主，聚焦女性户外/攀登/徒步故事，配合户外+多人设标签博主，结合38节点掀起情绪营销：她力量真硬壳，女性可以勇敢探索世界、追求自我结合人群春游强需求趋势，主攻高热度春游户外运动：露营、周边游、亲子游，强势输出露营场景向内容，周边游攻略植入，全面own住人群春日户外需求品牌核心沟通策略品牌核心沟通策略凯乐石品牌人群女性户外人群专业户外人群高消费户外人群凯乐石品牌人群女性户外人群专业户外人群高消费户外人群单品种草/推荐-60%专业户外人群-核心内容沟通专业户外人群-核心内容沟通凯乐石MONTX-PRO——专业定义，全能升级1·极限户外场景：2·专业种草/横向测评：3·户外指南：高净值户外人群-核心内容沟通高净值户外人群-核心内容沟通1·高调性场景种草：2·目的地攻略：3·品牌时尚：38节点38节点·女性群体-核心内容沟通她的攀登·真硬壳——当她穿上硬壳，凯乐石守护她力量1·女性故事：2·情感营销：3·轻量化户外&出片穿搭：投放规划反漏斗投放逐层覆盖品类需求人群品牌意向品牌意向TA-拓展渗透专业户外人群定向拦截登山装备高47618冲锋衣测评高户外徒步装备高户外品牌排名高...&&核心目标核心目标冲锋衣赛道预算执行达人合作构成素人及尾部素人及尾部KOC（粉丝5k-10W） 中腰部博主（粉丝10-30W）头部博主（头部博主（粉丝>30W）高调性/精致中产/精英/留学生中高消费力户外运动/户外爱好者/装备资深党/极限户外/户外旅行全年预算分配年度预算年度预算：800WMONTX-PRO10.00%MONT-X博格达20.00%70.00%50%、优质千素20%赛道渗透，结合种草目标转化目标种草目标转化目标SOCSOV：TOP1-3手淘检索人数：80W+Q1执行Roadmap—MONTX-PRO5.8w+5.8w+淘搜增量2000w+K：F：S=4：4：2二月（*29D）3月（*30D）TTL70000010500001750000/KFS89w+89w+淘搜增量K：F：S=3：5淘搜增量一月（*7d）二月（*29d）3月（*30d）TTL1000004900006350001225000KFS//42w+4.6w+42w+4.6w+淘搜增量5000+840w+总预算：52WK：F：S=2.5：5：2.5一月（*7D）二月（*29D）3月（*30D）TTL30000180000315000525000型KFS//辰木-公司简介辰木互动成立于2019年末辰木-团队配置主要培训师之一小红书/抖音等小红书/抖音等AEAE服务多行业SKA客户拥有丰富策略经验辰木-全域数据匹配 API API数据接口人群mapping，数据匹配种草效果转化归因辰木-数智中台：解决生意增长确定性问题外溢确定及有效外溢确定及有效全域可归因可度量有效人群触达有效曝光及转化有数据支撑、有确定性的内容卖点洞察被动浏览、主动检索被动浏览、主动检索