服务营销（第二版）教案 第三讲 服务营销的支持理论

第三讲服务营销的支持理论第一节 数据库营销一、涵义数据库营销（DatabaseMarketingService）是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。所谓数据库营销，就是指企业搜集和积累消费者的大量信息，利用数据挖掘等相关技术处理后，了解消费者对企业产品的具体需求及其购买可能性，从而确定目标顾客并有针对性地开展工作，以提高企业营销的效果。二、作用数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年DonnelleyMarketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。1．宏观功能——市场预测和实时反应客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”（JIT）。2．微观功能——分析每位顾客的赢利率事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美元的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。数据库营销的基本作用（1）更加充分地了解顾客的需要。（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是\o"个性化营销"个性化营销和\o"客户关系管理"顾客关系管理的重要基础。（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。（6）\o"市场调查"市场调查和预测。数据库为\o"市场调查"市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的\o"目标市场"目标市场。三、信息技术助力数据库营销(一)信息技术有助于获得用户行为的最真实数据 单个网民的行为往往是无意识的、充满随意性的，然而大批网络用户的行为中却蕴含了重要的线索。比如搜索“Kappa”关键词进来的用户很少会去看商务男装。现代信息技术可以准确地记录用户的网页浏览行为，通过对用户的网络行为的分析可以获得用户看到产品后的最真实的表现。据说阿迪达斯在与某网络渠道商的合作中，三番五次要求对方提供用户购物行为数据。阿迪太在意也太缺少真实数据了，因为他们的数据都是找调研公司做的抽样调查，而网络渠道商从用户鼠标点击中收集到的数据才是最真实的。用户看了几次才下单？看了这个产品又看了哪些产品？每个产品浏览了多久？用户地域分布、年龄状况各怎样？这些实际的数据是厂家最在意的。该网站负责人说，我们一年销售1个亿又怎么样？对于阿迪总部来说微不足道，但是他们为什么愿意跟我们合作？因为他们从我们这里能够得到在传统渠道得不到的东西，消费者见到产品这后的第一反应对于他们的产品研发有着重要参考意义，其鼠标的任何一次点击，都可能代表着某种潜意识。深入细致地对这种行为数据分析，可以挖掘出意想不到的价值。网站访问者情况统计基本信息统计。如访问者使用的操作系统、浏览器，屏幕大小等，以及来自于国家和省份的比例分布。这些可以帮你为不同的用户设置不同的界面，提升他们的访问体验。网站流量情况。网站浏览、购买的时间地点分布。访客忠诚度统计。包括活跃用户比例、浏览/注册转化率、浏览/购买比例、二次回访用户比例、二次购买用户比例等。网站推广效果分析。搜索关键词排名。帮助网站了解访问者通过什么关键词进入该网站。站外链接排名。用户通过链接进入网站。搜索引擎排名。使用哪个搜索引擎的用户最多。广告效果排名。在什么地方投放的何种广告带来的用户最多。用户站内行为分析 分析用户的行为轨迹，统计后获得网站商品浏览、销售情况。如最热商品排行、最热类别排行，上升最快的商品排行，转化率最高商品排行，网站滞销商品等。(二)信息技术可以给用户提供更好的购物体验 信息技术不仅可以丰富数据库的内容，更主要的是可以给用户提供更好的购物体验，使“数据库”营销从“观察”晋升到“行动”。包括以下的形式：1．为不同的群体和个体展示不同的主页。 通过分析用户的网络行为，可以根据活跃用户的购买、浏览数据，帮助其他用户快速找到他们喜欢的内容。 更重要的是，可以发现用户真正的喜好，而不是无目的地排列一些热销商品。当他们再次返回主页，就能把他们感兴趣的内容展示出来。如搜索“生日礼物”这个关键词进入网站的客户，进入网站的第一页就看到了各种精美的礼品，必然大大加快他下单的速度。再如，在某网站上放置了“李宁”的促销广告，通过数据分析，发现通过该关键词进入网站的用户还会进入“运动装备”页面，浏览一些与李宁匹配的产品，商家就可以把这些产品与李宁产品一起展示出来。这样即使只花了一些小钱，也可以一次展示许多内容。即使用户没有进行更多的点击动作，也看到了所有感兴趣的内容，大大提高了用户购买转化率。2．跟踪用户的行为轨迹，形成动态导航 网络页面是一个漏斗式货架，用户能够进入下一级页面的意愿是递减的。在寻找心目中的产品时，他们会进行平均3次左右的点击。如果在3次以上还没有找到他们的内容，放弃的可能性就大增。 一般的网站导航往往是静态的，尽管许多网站已经提供了用户浏览历史的功能，但是都没有提供可以下一步操作的导航。用户的单次点击行为往往带有一定的随意性，而更多的浏览路径就能更好地反映他的兴趣。可以充分利用用户这些隐性的线索，以及其他购物者的经验数据，形成动态的导航，为用户提示他可能购买的产品，或者下一步操作的提示，防止用户流失。3．精准的交叉销售，提升单客户价值 下单之后是进行交叉销售的好机会，分析其他用户的购物习惯，可以知道购买该产品的用户还购买了哪些其他产品，可以在适当的位置，推送给用户，让其打包购买。这不仅不会造成用户的反感，反而会让他感觉非常体贴和周到，同时也降低了对整体购买的价格敏感度。四、网络数据库营销的独特价值 与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善\o"顾客关系"顾客关系。1．动态更新在传统的数据库营销中，无论是获取新的\o"顾客资料"顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较高。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。2．顾客主动加入仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用\o"有奖销售"有奖销售或者\o"免费使用"免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。在\o"网络营销"网络营销环境中，顾客数据在增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得\o"个性化服务"个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于\o"网络营销"网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对\o"个人利益"个人利益造成损害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。3．改善顾客关系 顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是\o"网络营销"网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。网络数据库由于其种种独特功能而在\o"网络营销"网络营销中占据重要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为\o"网络营销"网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、\o"一对一营销"一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。五、大数据的胜利HBO电视网（英文名：HomeBoxOffice）是总部位于美国纽约的有线电视网络媒体公司。HBO电视网于1972年开播，全天候播出电影、音乐、纪录片、体育赛事等娱乐节目。与绝大多数电视频道不同的是，它不卖广告。经过22年的发展，HBO和它的姊妹频道（只播放电影的Cinemax）的总订户已达3500万，占到美国付费电视频道市场的90%。这也就意味着，每10个美国人中至少有1人经常收看HBO。HBO制作的《黑道家族》和《色欲都市》等系列剧集都在美国电视界最受欢迎的剧集之列。强大的大数据运算分析能力，为Netflix的服务决策预测提供了强大的支撑。当Netflix通过计算分析，得知某一地区当天最火的影片是什么后，就可以提前为随后的一天预备好片源。比如，周二这一天某一影片在休斯顿地区很火，休斯顿地区所在的得克萨斯州的服务器就会预先装载更多的剧集，为周三晚上做好准备。最热播的剧集会得到高速闪存驱动的配备，而其他不那么热的内容，则会存放在相对廉价和低速的硬盘里。为了更好地为用户服务，Netflix专门设置了“用户界面管理员”岗位。其中的一位被称为“10英尺设计师”，他的工作职责是控制好视频的分辨率，让其在电视上（人距电视的观看距离一般为10英尺）播放的效果能与电影院相媲美；相应的，“2英尺设计师”，负责的是让那些用笔记本电脑看影片的用户获得最佳的视觉体验；“18英寸设计师”则是负责让平板电脑的用户满意。Netflix还拥有自己的专有技术，可以将传统影视剧厂商提供的片源进行压缩，并且转换成100多种版本，每一种版本对应一种带宽、设备或是用户的语言环境，以满足不同用户的需求，而不是让用户将就。总之，基于大数据运算，Netflix可以精准掌握用户的品位喜好、需求变化，从而能够集中优势资源来满足用户的最大化需求。由此可见，《纸牌屋》的成功既非偶然，也不会是孤例。Netflix新近推出的剧集《铁杉树丛》在宣传力度小于《纸牌屋》的情况下，收视率却一举超过了《纸牌屋》。随后即将播出的《发展受阻》则有可能一举超越前两者。第二节 品牌营销从《建国大业》看品牌资源整合 截止2009年9月16日(17日影片在全国公映)，2006年票房冠军《满城尽带黄金甲》，目前的网络搜索数为718000次；2007年票房冠军《投名状》，目前的网络搜索数为1080000次；2008年票房冠军《非诚勿扰》目前网络搜索数是2010000次；2009年尚未过完，《建国大业》尚未公映，但其网上搜索量已经达到了空前的2080000次，随着公映，随着或好或坏的争论雄起，《建国大业》的最终搜索量能达到多少？其票房4.2亿元，成为国产电影“卖座王”，也创下有史以来国产电影的票房纪录。但尚未公映已经红遍半边天，无疑属于《建国大业》仅有的奇迹。 制造如此奇高的消费关注的是什么？如果是借势六十周年献礼片，中宣部早先已经推荐过一些影片，包括公众关注度最高的《南京！南京！》，目前百度搜索网页也仅仅达到了三十七万；如果受益中影、韩三平的品牌影响力，《投名状》同样是其麾下产品；就算在《建国大业》里有近180个明星，但如果放到另一部都市或其他题材电影中，且不说这些人气明星的片酬是否能负起，关键在于，各大报刊很难愿意做免费的宣传机器，并且把这种激情演变成一种尚未开拍已有报道，其后逐渐水涨船高的病毒式营销。 因此，在方圆品牌营销机构看来，《建国大业》的品牌传播成功最终得益于的绝不是产品的某一方面潜质，而是对品牌整体资源的整合应用。具体包括消费环境、借势、品牌管理、利用旧有渠道推广积淀等四大方面。1．品牌管理：1+1＞2 但环境分析和借势再高妙，影片作为产品本身其实是品牌管理的核心。在《建国大业》目前的表现看，其赢在推广，但实质是品牌管理1+1＞2原则的体现。 首先从品牌名说，同样的历史，同样的题材，为什么不能叫《东方红》？不能叫《国庆大典》？很简单，只有建国大业四个字实现了陌生化、包容化和联想化的品牌命名特质，并最能与消费环境吻合，因此，是最具消费潜力的。 其次，从诉求看，韩三平并没理会本身已成基础的文化内涵，而是准确命中对于普通消费者最关心的明星话题。近180个的全明星阵容，零片酬演出！就这几个字所蕴含的消费热情，相信足够抵上几当量的炸药。也正是这种强有力的诉求，实现了《建国大业》未出世已成市场领导者的愿望。 第三、从渠道上，中影本身作为电影界的大哥大，极具号召力，再加上影片的看点无数，渠道开拓自不在话下。 当然，除了上述元素，《建国大业》在定位上，在内容包装上也做到了相当程度的精美。正是这种完美精美度客观上缔造了品牌管理1+1＞2的效应，使《建国大业》尚未开拍已经得到了新闻界广泛的关注，把一部影片演绎成了一场时间营销、新闻营销的典范。2．模式塑造：资源要双赢 但有一个问题是：那么多的人气明星真得是零报酬演出吗？韩三平的回答是：如果影片票房超过2亿元，就象征性地发片酬。 而这种回答，正突显了《建国大业》的模式塑造方式。 首先，其用软性的题材资源整合了人气资源。使产品成为一个话题集中体。为票房打基础。其次，其用人气资源又实现了资金资源的整合。如张国立本身就是投资人之一。 再次，其通过资金资源、人气资源的整合又实现了运营模式的创新。使演员不仅要看片酬，还要看政治资源的积累，战略资源的储备。毕竟电影公司与演员与社会本身就是三角互动体，谁都离不开谁。 所以，从根本上说，《建国大业》是通过对政治、演员、新闻等产业链条的整体把握、贯通，实现了其资源的多角性双赢，缔造了资源整合的创新整合模式。二、什么是品牌？美国市场营销协会：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。世界著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果……等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任……。1．品牌的价值(BrandValue)确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。2．品牌内涵及其表现品牌内涵代表着品牌的核心价值，由企业塑造，但是必须获得消费者的认可。（1）知名度知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会把货币投向该品牌的。（2）美誉度美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。（3）市场表现一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。（4）信誉价值品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。3．品牌内涵的塑造4．品牌在市场营销中的作用(1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。(2)造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。(3)品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。5．阿迪王的教训阿迪王体育用品（中国）有限公司成立于2006年，主要以研发、生产及经营运动服饰及器材为主。坚持产品为先、自主研发、自主设计，在全国建立起近2000家网络门店，并在泉州设有技术最为先进的工厂，拥有生产线工人1000余人。公司具有国际一流的生产装备、第一流的管理人才、第一流的产品品质、第一流的服务质量、第一流的商业信誉。人性化的管理和科学的管理制度，使公司在激烈的市场竞争中更具有强势竞争力。公司坚持科技领先，开拓创新的发展战略，积极引进和研发先进高端技术，以先进科学的运动理念，精湛前卫的工艺技术，开发生产领先市场的高端产品。阿迪王公司坚持以“仁”为本，以“义”为先的市场营销理念，正直为人，诚信为商；恪守信义，务实创新。以行业争第一，市场夺金牌。着力打造中国驰名商标，缔造国际驰名品牌。三、品牌营销最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 品牌营销(BrandMarketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。1．品牌营销的五个要素如果说概念营销对于产品价值的提升总是徘徊在若有若无之中的话，那么品牌营销便是实实在在的表现了。2011年最近一期的美国《商业周刊》刊登了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首，这充分说明了实施品牌战略能带来怎样的直接经济效益。现在的问题是人们的生活进入了一个信息化空间，技术的进步带来了产品的同质化和广告宣传的诸多限制，使得数不胜数、大同小异的所谓“品牌”信息频繁轰炸患者。怎样才能让消费者在这泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好自己的品牌，确实是摆在每一个企业面前的重要课题。从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。（1）质量第一（2）诚信至上（3）定位准确（4）个性鲜明一个真正的品牌产品，绝不会人人皆宜、个个适用。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于产品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。（5）巧妙传播有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。服务因为缺少专利的保护，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。四、品牌资产（BrandEquity） 品牌资产是一个系统概念，它是由一系列因素所构成。品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的核心要素，为顾客提供附加价值和为企业提供附加利益是品牌资产的实质意义。为顾客提供的附加价值包括对信息的解释、加工和整理，缩短顾客的购买决策过程，以及提高顾客的使用满意感。为企业提供的附加利益包括提高企业营销计划的效率，带来溢价，品牌扩张，增强对中间商的谈判力量，以及提升企业的竞争优势。五、品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，是消费者消费经验的积累。1．品牌忠诚度的构成品牌忠诚度是品牌价值的核心，它由五级构成：（1）无品牌忠诚者这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。（2）习惯购买者这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。（3）满意购买者这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。（4）情感购买者这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。（5）忠诚购买者这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。2．品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：（1）降低行销成本，增加利润忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。（2）易于吸引新顾客品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。（3）提高销售渠道拓展力拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。（4）面对竞争有较大弹性营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。第三节 关系营销社会学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，人与自我的关系。营销专家将之导入营销理论，便有了现代——关系营销理论及其应用。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策(简称市场营销组合)。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了根本保证。然而，随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中的佼佼者。关系营销的内涵1．定义：企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。2．与交易营销相比，在对待顾客问题上的不同：（1）交易营销关注的是一次性交易，而关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销关注的是如何保持顾客，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的顾客承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系，而且关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，还充分扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了行业与其利益相关者之间所发生的各种关系。3．关系营销的本质特征（1）双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（2）信任：关系营销具有显著的信任属性，利益相关者之间存在牢固的、充分的信任感，基于信任彼此乐于作出承诺并能遵守承诺。（3）合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”基础。（4）双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（5）亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（6）控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进服务，更好地满足市场的需求。二、关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：1．建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，市场营销逐渐升级为一场企业之间的战争，消费者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。而今实行关系营销，使以消费者为中心的观念可得以回归。其次，切实关心消费者利益。提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。消费者愿意以高出同类产品40美元的价格购买该公司的电冰箱，因为消费者与公司之间已经建立了良好的合作伙伴关系。此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，但是，情感在消费者购买决策中的影响作用亦不容忽视。2．促进企业合作共同开发市场机会在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争，这种竞争往往会造成两败俱伤，同时也不利于社会经济的共同繁荣和进步。在这种情况下，人们开始重新审视企业之间的关系。一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则巳绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。首先，合作营销有利于巩固已有的市场地位。目前，市场的需求细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，这无疑对规模庞大、机构臃肿的大企业是一个挑战。其次，有利于开辟新市场。企业要进入一个新市场，往往会遇到很多条件的制约，通过企业合作则可能将问题化解，开辟出一条进入新市场的捷径。这一点在进入国际市场时表现得尤为明显。几年前，韩国家电产品进入日本市场还只是一个梦想，而今已好梦成真，由于通过与日本厂商的合作，韩国生产的电视机、录像机、电冰箱等源源不断地涌入日本。这些产品大多使用日本厂家的牌号，但价格比本地产的低许多，很容易为顾客接受。再次，有利于开发新的经营领域。多元化经营战略要求企业向新的经营领域进军，但是新的领域对企业来说可能十分陌生，要承担很大的市场风险。通过与相关企业开展合作，则可降低这样的经营风险。例如，韩国的大宇和现代企业集团在进入汽车制造业时，通过与美国及日本的著名企业合作，取得了明显成效，使韩国在不到十年的时间里，从一个汽车制造相当落后的国家一跃成为世界主要的汽车生产和出口国。最后，有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。同行业企业间过度的激烈竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的生产成本，降低盈利率，并对消费者乃至整个社会经济的发展产生不利影响。进行某种形式的合作营销则可以避免这种情况的出现。合作营销的趋势在国际航空业表现得尤为明显。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，统筹安排时刻表，制定共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等地勤服务制度，大大降低了企业的成本，提高了工作效率，同时也给旅客带来了很大的便利。每个企业都有其长处，也有其短处，取长补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。古人云：人非圣贤，善假于物也。善于发现和利用外在的有利条件，是关系企业营销成败的重要因素。3．协调与政府的关系创造良好的营销环境政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。出于国家整体利益的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段，对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此，企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，协助研究国家所面临的各种问题的方法和途径，这样有助于创造良好的营销环境，保证企业营销的成功。美国营销专家谢斯认为，如果企业界能和政府积极地进行合作，树立共存共荣的思想，那么国家就可以制定出明确的营销政策，这将有助于国家对营销活动调节的合理化，避免相互矛盾的现象，帮助企业营销人员创造和分配价值，而不是阻碍营销活动的进行。企业与政府间的密切合作，要求所有企业的一切活动必须有利于实现政府宏观调控的目标；而政府的宏观调控，又要有利于企业开拓市场，促进社会经济的发展。协调与政府的关系，获得本国政府的支持和帮助，对企业成功地开展国际市场营销具有十分重要的意义。进入八十年代以来，世界经济剧烈变动。由于发达国家间贸易摩擦的加剧，国际贸易保护主义回潮，在本来很坚固的关税壁垒上，又筑起了诸如配额制度、进口许可证、包装条例、安全标准等形形色色的非关税壁垒，企业开拓国际市场，困难重重。在这种形势下，密切与政府的关系，通过利用本国政府的力量去敲开国际市场的大门，改善营销环境就愈显重要了。关贸总协定主持下的多边贸易谈判实质上就是各国政府角逐的竞技场，谈判达成的协定对各国企业都有至关重要的影响。市场营销学是一门实用性很强的学科，其理论体系和方法在随着社会经济条件的发展而不断演变。关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。 美国比恩邮购公司对顾客的重要地位和角色地位曾有这样一段描述：“顾客是本公司最重要的人，不是顾客依靠公司，而是公司依靠顾客；顾客不是公司的障碍，而是公司的目标；不是公司通过为顾客服务提供恩惠，而是顾客给公司以服务的机会和恩惠；顾客不是公司应与这争辩的人，而是公司应为之服务的人”。创立、维持和发展顾客关系是服务营销的目标，关系营销为实现这个目标提供了有力的支持和保障。 艾瓦特•左麦森指出：关系营销核心的特性就是“关系营销是建立在关系、网络和关系互动的基础之上，构建存在于企业、顾客和社会这样一个广泛的网络之中。关系营销的目的是让企业与顾客、利益相关人建立起双赢的关系，而且让处于关系链条上的各方共同创造价值，它超越了传统的专门职能和准则的界限。”第四节 建立专注顾客的服务导向理念 数据库营销实现顾客满意，品牌营销创造顾客忠诚，关系营销建立、维持和发展长久的顾客关系，三者相互依赖、层层递进，致力于建立专注顾客的服务导向理念。建立服务导向理念并非是可以一蹴而就的事情，它需要采取一系列的举措体系，采用服务战略观，重视顾客关系管理，运用顾客数据库以及构造顾客导向的服务体系。一、企业的战略观 根据企业经营中关注的焦点不同，可以将企业战略观大致分为四类：核心产品战略观、价格战略观、形象战略观和服务战略观。1．核心产品战略观 核心产品战略观是一种建立在传统的科学管理理论和方法基础之上的竞争战略、核心产品战略观认为：核心产品的质量是决定企业竞争优势最关键的要素。如果企业的技术力量雄厚，具有长期的科技优势，那么核心产品战略观将是有效的。核心产品战略观基于这样一个假设，即核心产品是顾客价值的唯一或最重要的来源。如果这个假设不能成立的话，企业就极有可能陷入价格大战当中。2．价格战略观 价格战略观是将价格作为唯一和长久的竞争手段的战略思想。如果企业能够长久保持成本领先优势，价格战略观将是有效的。但是如果企业的成本优势丧失，企业仍面临着不断降低价格的压力，其长远发展将受到很大的负面影响。3．形象战略观 指企业关注的是通过持续的市场沟通，在市场上和公众心目中建立起良好的形象，并将形象作为竞争的手段。尽管形象战略观关注的焦点在于形象而不是核心产品，但功能良好的核心产品和富有一定吸引力的品牌是实施形象战略观的根基。如果企业停止对品牌等识别要素的强化，企业的产品或服务将逐渐失去其独特性，形象战略观也不再有效。所以企业大量的、不间断的市场沟通投入是形象战略观有效的必要条件。4．服务战略观 采用服务战略观的企业将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素。在技术扩散、技术更新速度不断加快的情况下，如果想依靠技术领先来保持企业长期的竞争优势是相当困难的，因为这对企业的研发能力和创新能力提出了太高的要求。服务战略观认为：真正能给企业带来长期竞争优势的是服务要素，因为服务要素对于企业发展和顾客的长期关系具有重要的意义。核心产品的特性是企业成功的先决条件，但仅有这一点还是远远不够的，企业要想成功，还必须向顾客提供完整和富有创见性的服务体系。 构建专注顾客的服务导向理念就是要求企业观念的转变：将服务战略观视为最重要的战略观，并且明确为了形成完整的服务产品组合体系应该如何管理企业。选择服务战略观并不意味着企业可以忽视核心产品的质量，忽视成本控制，或忽视形象的重要性。在激烈的市场竞争环境中，企业必须对自己的经营方式和竞争方式整合考虑，全面提升顾客价值以获取竞争优势。二、服务战略（ServiceStrategy）1．什么是服务战略所谓服务战略，是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。2．服务战略的内容服务战略是一个系统工程，它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求企业当局要有条不紊地安排各项工作。完整的服务战略至少包括6个方面的内容：（l）树立服务理念（2）确定顾客服务需求（3）服务设计与实施（4）服务人员的管理（5）服务质量的管理（6）实现顾客满意与忠诚这六个方面构成了完整的服务战略的实施体系，从一到六，是一个分析、计划、组织和控制的管理过程。（1）树立服务理念实施服务战略首要的、关键的一步就是要使企业所有员工树立服务理念。服务理念对于服务战略的实施成功与否有根本作用。然而，这一步却是管理者最容易忽略的部分。思想是行动的先导，只有员工理解了顾客服务的巨大价值，他们才会积极投入为顾客的服务，这种做法大大强于强迫他们去做的做法。除了通过与员工交流沟通，让他们认识到顾客服务的价值之外，领导者还要亲自去做。（2）确定顾客服务需求要想提供给顾客优质的服务，必然要准确了解顾客需要什么样的服务，以及顾客对企业现在的服务有什么不满。否则，盲目的传递顾客服务，一方面会传递一些多余的服务，浪费企业的资源，另一方面顾客需要的一些服务却不能满足。顾客需求的服务大致可分为三类：购买过程中的服务；使用过程中的服务（如售后维修服务等）；以及一些咨询服务等。具体来说包括以下几个方面：信息与咨询、操作演示和操作、情感性需要、定货、帐单处理与付款、交货