2015年飞跃冰河事件营销案例解析

1月12日上午11点，数千万中国的NBA迷们像往常的周日一样，打开电视，准备收看中央五套每周雷打不动的NBA直播。出乎他们意料之外的是，这一次，他们没有看到熟悉的美国篮球赛场，画面上出现的是万里之外的中俄边境城市——黑河，这里是一幅冰天雪地的场景：在高度七米、长度达蜿蜒数百米的跑道上，一辆车身涂有醒目“LOPAL”标志的赛车被雪地上的阳光映照得闪闪发亮。几分钟之后，这辆疾速飞驰的赛车冲上了跑道，在空中飞越了黑龙江江面之后，以一个惊险的侧翻姿势，最终安然无恙地落在了预定的落地区域之内，现场的观众人群一片欢呼。随后，认证机构现场公布了这次飞越的成绩：冰面温度零下41.2度、飞越距离64.3米——一项新的世界纪录诞生了。2014年事件营销传播的经典案例2014年事件营销传播的经典案例许多不甘寂寞的NBA迷们立刻开始了积极的“人肉搜索”——到底是何方神圣，能够使得央视的NBA直播让路?这在央视体育频道的历史上，还真是破天荒头一回。同时，零下四十度的户外现场直播，也创造了央视自身直播史上的一次空前纪录。这么大的一场活动，到底是谁干的呢?很快，他们根据车身上的“LOPAL”字样找到了答案——这是国内最大的民营润滑油品牌“龙蟠润滑油”的英文商标。飞越的赛车以及车手头盔、赛车服上面的“龙蟠至尊”、“净威”、“喜压”等名字，都是龙蟠旗下的润滑油产品的品牌名称。这次大型活动，其实是龙蟠润滑油这一品牌进行事件营销的一次杰作。而这次飞越黑龙江的“亚洲新飞人”，则是龙蟠润滑油的品牌代言人——昔日“飞黄”名人柯受良在内地的关门弟子谢雨均。2014年事件营销传播的经典案例在电视屏幕上央视直播的同时，手机屏幕上的搜狐新闻客户端也对这次飞越进行了全程直播，紧接着，在飞越结束之后短短十几个小时之内，新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰、优酷……各大门户网站及其手机APP纷纷在首页、首屏对这一新闻进行了醒目的报道。QQ在PC断的MIMI新闻区给了一个首页焦点图，连号称“从不出售”广告位的微信也进行了新闻推送。要知道，QQ的用户是8亿，微信的用户是6亿!一个看似默默无闻的润滑油品牌，加上一个从前几乎无人知晓的车手，为何能创造出2014年开年影响力第一的事件营销传奇?龙蟠——行业内的一匹黑马作为介于快消品与工业品之间的一种产品，润滑油在大众心目中的认知度一直较低——尽管它是每一辆驰骋在路面上的车辆的必备消耗品。因此，龙蟠润滑油这个品牌对于很多消费者来说显得陌生，其实也不足为奇。不过在行业之内，这家总部在江苏南京、目前名为龙蟠科技(原名龙蟠石化)的企业，在过去的两三年时间里，已经拥有了很高的知名度。龙蟠科技的前身龙蟠石化成立于2003年，经过十年的发展，已经成为中国最大的民营润滑油企业，旗下拥有可兰素汽车环保、精工塑业等五家子公司，其中，可兰素也是中国规模最大的AdBlue生产企业。尽管拥有众多的行业第一，但由于润滑油产品在终端销售上与消费者之间的“天然距离”，龙蟠的石俊峰总经理逐渐认识到，要想真正让这个品牌走向全国，成为与美孚、壳牌等五百强巨头有能力一争高下的一线品牌，首先必须突破在全国市场的知名度这道关卡。于是，“飞越冰河”的传播方案就这样被提上了议事日程。“飞越冰河”缘何而来在这个互联网新媒体快速发展、传统媒体影响力日渐式微、受众关注热点空前分散的时代，通过什么样的方式，才能够在第一时间吸引所有媒体的关注、实现上亿人次的传播覆盖?“飞越冰河”创意的提出者、大唐灵狮广告的创意总监杨莹回忆说：“2013年7月，在关于这次活动的第一次提案会上，我们和龙蟠就达成了共识：要想实现传播效果最大化，一定是做事件营销，而不是投放广告;而要想让事件营销吸引媒体的关注，那么就一定得做一件创造纪录的事，这样才能占据受众心目中的第一位置。而润滑油作为汽车行业的一个子品牌，其品牌调性与极限运动非常吻合。所以我们决定，龙蟠润滑油2014年的事件营销，就是要开展一次创纪录的极限飞车挑战。17年之前的1997年，柯受良的飞越黄河轰动全国，那么我们完全可以在17年之后的2014年，再进行一次让全国关注的飞越!”很快，在龙蟠石俊峰总经理的亲自决策之下，由市场部经理陈晓星“挂帅”的“飞越项目组”正式宣告成立，围绕着飞越的一系列筹备工作也随之而紧锣密鼓地展开。精心设计，确保成功如何能确保这一事件营销的成功?项目组重点从两个层面进行了周密的设计：第一，是活动本身的独特性;第二，是确保事件传播的效果最大化。活动本身要想具备独特性，首先就是选人。正如一出好莱坞大戏必备的成功元素是“以情动人”那样，在飞车这一事件中，也必须注入尽可能丰富的情感元素，才能为这次事件营销注入更为丰富的内涵。在层层筛选了数十位候选人之后，飞越的车手被确定为当年央视“星光大道”柯受良模仿秀的冠军获得者、柯受良在内地的关门弟子——大连车手谢雨均。为什么选择名不见经传的谢雨均?这里面有两个关键的考虑因素：第一，他的师父柯受良，出生于大陆、成长于台湾、成名于香港，是一位在两岸三地都具备影响力的明星。同时，尽管已经去世十年，但柯受良当年飞越黄河留下的口碑还在。因此，由他的弟子来做这次飞越，一方面可以吸引港台媒体的关注(果然，飞越成功的次日，香港、台湾、澳门的主要报纸都进行了报道)，另一方面，可以让媒体在报道此次事件时，直接与柯受良乃至当年的“飞黄”进行关联。第二，谢雨均虽然知名度偏弱，但他的故事非常具有励志意义：2005年，在师父柯受良逝世两周年之际，他曾经计划飞越海南的万泉河，却意外地在飞越前两天遭遇严重车祸，大腿粉碎性骨折，医生断言“两年下不了地，一辈子别想再开车”。但是他凭着坚强的意志力，仅仅用了八个月时间就完全康复。随后，2007年和2012年，谢雨均又曾经两次试图冲击飞车挑战，最后都由于种种原因而未能实现。因此，2014年的这次飞越，将是谢雨均第四次向他的“飞越梦想”发起挑战，这是一个非常具有励志价值的凡人故事，其实也是“中国梦”的一个绝佳样本。果然，这一因素在后来央视决定现场直播的决策过程中，发挥了关键的作用。接下来，“梦想指挥部”考虑的就是这次飞越挑战，如何才能从某一个关键节点上超越1997年柯受良的“飞黄”。柯受良当年的飞黄，是在香港回归前夕，由央视和新成立的凤凰卫视联合主办、陕西与山西两省协办的一次大型活动，飞越地点选择在地势险要的壶口瀑布，可以说，无论从活动的规模、活动的规格，还是精彩程度上而言，都已经建立了一个后来者很难逾越的高峰。这也就是为何1997年之后的17年以来，国内再无一家企业开展同类活动的根本原因。所以，要想确保这次飞越的传播成功，必须找准一个超越当年“飞黄”的关键点，才有传播上的价值，否则就变成了拾人牙慧的炒冷饭。最终，项目组决定把“天气”作为这次飞越挑战的重点，整个行动也随之而定名为“飞越冰河”。柯受良飞越黄河，挑战的是壶口瀑布的地理难度，那么谢雨均的飞越，就来挑战一次严寒条件下的极端气候难度!“严寒”一方面反映出这次飞越的难度，另一方面，又能很好地体现飞越车辆所使用的龙蟠润滑油的出色品质，可谓是一箭双雕。“论媒体支持，我们不可能同时调动央视和凤凰两家电视台来做直播;论政府支持，我们更不可能像当年飞黄那样，由省一级的政府直接出面指挥。所以我们只能在自然条件方面做文章。柯受良当年挑战的是壶口瀑布这个地理环境，那我们就挑战零下四十度极寒这个天气环境，这就叫做差异化的竞争!”石俊峰回忆道。最初，飞越项目组考虑的地点是哈尔滨的松花江，但最终否决了这一方案。原因是从传播的角度考虑，哈尔滨太缺乏神秘感，而且，从“创纪录”的角度考虑，在松花江上进行飞越，也很难创造极端寒冷的纪录。最后，项目组果断决定，飞越的河流定为黑龙江，飞越的地点选择在黑龙江省北部的黑河市。黑龙江作为中国最北端的河流，具有鲜明的冬季特色。至于为什么选择黑河，首先因为它是中国最北端的地级市，冬季极其寒冷;其次，这座城市紧邻俄罗斯，与俄罗斯的布拉戈维申斯克隔江相望，距离只有700多米，颇具异国风情。这对于新闻媒体的传播而言，具有非常独特的价值。再者，选择这样一座大多数人不熟悉的小城市作为飞越的地点，也能够为这场活动增加几分神秘感，从而激发出网民一探究竟的好奇心，而好奇心正是网络环境下，新闻事件能够快速传播的重要条件。地点确定了，飞越的时间如何选择呢?当然还是要在“冷”字上面做文章。在调阅了黑河市的历史气候资料之后，小组成员发现，1980年的1月12日是黑河历史上最冷的一天，温度低至-44.5度。于是，这次飞越冰河的时间也就随之而被确定为1月12日。在确定了主角、飞越地点和飞越时间之后，龙蟠的重点工作便转向了传播层面的设计。占领“三屏”有效传播新媒体时代，媒体热点杂乱无章、受众注意力高度分散?如何才能保证“飞越冰河”行动能够有效地吸引大众的眼球?其实，新媒体条件下的事件营销传播并非无逻辑可循，其核心要点就是要占领“三屏”——手机屏、电脑屏和电视屏。占据了这三个屏幕，就能有效地占领消费者的认知。手机屏和电脑屏的影响力自不待说，为何要将作为传统媒体的电视屏纳入其中呢?其实，这是很多企业在做事件传播时，很容易犯的一个错误。传统媒体虽然已经进入下降通道，但是他们拥有一项互联网媒体最为稀缺的资源——新闻发布权。到目前为止，绝大多数商业网站的信息来源其实还是报纸、电视等传统媒体。因此，与传统媒体的有效合作，依然是移动互联网时代企业成功传播必不可少的一项重要因素。接下来，我们看看龙蟠是如何在这“三屏”方面分配资源的：到2013年10月份，全国手机用户总数达到12.16亿户，接近全国人口总数。其中移动互联网用户为8.2亿户;根据手机产业专家TomiAhonen2012年对全球用户使用手机的习惯的研究结果，普通人每天平均每隔6.5分钟就会查看一次手机，换言之，每天平均要查看手机屏幕150次。因此，手机屏已经成为影响力最大的信息来源。目前，有高达58.3%的手机网民上网是为了获取资讯，新闻类应用使用频率达到67.6%，搜狐新闻客户端是手机上装机最大的新闻类APP，到去年年底的总下载量达到1.8亿。因此，龙蟠这次飞越冰河，便首选了搜狐的新闻客户端，作为手机媒体上的直播平台。抓住了移动互联网，传统的PC端上网用户也不能忘。2013年年底，全国网民总数共5.9亿人，其中70%，也就是4.13亿人主要通过电脑上网;对这部分群体而言，QQ是装机最为普及的软件，因此，QQ的迷你官网是最有效到达他们的手段之一。但是，腾讯QQ迷你官网的广告投放价格，对于一般企业而言可以说是一个天文数字。最终，龙蟠决定对这个平台做战略性的放弃，改用“迂回战术”，通过飞越这一事件本身的影响力，不费一分一厘，实现在QQ上的传播。事实证明，这一招果然灵验，不仅是QQ的迷你官网，连微信都成了龙蟠的“免费广告员”。对于体育类的新闻传播而言，电视绝对是一个不可忽视的传播平台，尤其是央视五套体育频道，更是重大体育赛事的新闻报道权威。全国共有电视机约4亿台，日均开机率约为25%。以每台电视2人收看测算，每天的电视观众为2亿人。在重大的体育赛事直播中，央视依然是当仁不让的观众收视首选。因此，飞越冰河项目组决定，与央视五套合作，在飞越当天进行全程的现场直播。就这样，龙蟠在新媒体领域选择了搜狐，在传统媒体领域选择了央视，从而占据了手机和电视这两个主流媒体的传播高地。1月12日当天，长达40多分钟、让NBA为之让路的现场直播中，“龙蟠润滑油LOPAL”的醒目位置几乎自始至终占据着画面的醒目位置。在12号中午谢雨均成功飞越黑龙江之后不到24小时之内，与之相关的新闻已经到达了8亿以上的人群。让我们来看一看这些媒体的清单以及他们提供的报道位置：新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站新闻客户端推送、微信新闻推送、QQ迷你官网首页焦点图、新浪网新闻中心首页焦点图、新浪视频首页头条、优酷体育频道首页头条、黑龙江生活报整版、南京现代快报整版、天津每日新报整版、中国汽车报整版、北京、广东、山西、陕西、重庆、内蒙等多家电视台报道、香港东方日报、台湾中国时报、澳门日报报道……仅仅是这里所列出的媒体，其覆盖的受众群体就已经超过了8亿!用龙蟠石俊峰总经理的一句话说：“我们预见到了飞越本身的成功，也预见到了飞越这次事件营销在传播层面的成功，但是我们真没想到的是，这次的传播能够做得这么成功!”引爆事件传播的三大法则“飞越冰河“案例的介绍已经接近尾声，接下来，为了帮助各位看官更好地理解龙蟠润滑油的这次事件营销传播为何能够如此出色，我们不妨换一个角度，借用一下老美的思维模式，看看龙蟠究竟是怎样“玩转媒体”的：马尔科姆·格拉德威尔是美国著名的商业思想家，在他于2000年出版的经典著作《引爆点》一书中，提出了引爆事件营销传播的三大法则：附着力法则、个别人物法则和环境威力法则。虽然如今的传播环境与这本书出版时已有很大差异，但从“飞越冰河”的成功，我们可以看到，这三大法则依然发挥着其神奇的作用：附着力法则事件营销的成功传播，首先必须遵循附着力法则。附着力是指这一事件本身的内容必须“经得起检验”，也就是说，必须符合一件热门新闻的所有要素。流行的大多是浅显的，所以，信息的简单与通俗，更有利于事件的快速传播。滑轮、翼装飞行等极限运动虽然精彩，但规则比较复杂，很多观众“看不懂”，而与之相比，飞车的成功与否，判断起来就简单得多。而瞬间的视觉冲击力，更是其它极限运动所难以比拟的。附着力法则里面，还派生出来一个“SUCCESS”原则：从营销传播的角度来讲，一个创意要被理解和记住，从而拥有持久的影响力，需要具备六条原则：简约(Simple)、意外(Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。这六条原则的首字母合在一起，再加上一个表示复数的S,正好就成了成功(SUCCESS)。具体到飞越冰河这个案例来看，飞越的本身体现了“简约”;飞越成功之后，车手过了近一分钟才从车内走出，这一悬念吊足了观众的胃口，体现了“意外”的因素;整个飞越的过程现场直播时间长达42分钟，包括了飞越之前的歌曲表演、与鄂伦春族小朋友一起给全国人民拜年、车手妻子现场加油打气、飞越后的欢呼拥抱等，这些都让整个飞越的过程显得非常具体;而权威认证机构现场认定飞越的温度、距离创造了世界纪录，也让这次飞越显得更加可信;至于情感和故事的因素，在谢雨均的个人经历中已经有了鲜明的体现。因此，飞越冰河这一事件，具备了成功营销传播所必须具备的所有要素。个别人物法则一件事情的流行，必须要有关键人物的带动。这些关键人物包括三类人：权威、传播者、推销者。其中，为数最少、影响最大的“权威”是传播的顶端，接下来，信息会由权威传达给传播者，再由传播者影响到为数众多的推销者。换言之，从媒体传播的角度而言，也就意味着，一起事件营销的新闻，必须首先有关键媒体的报道，才能迅速带动整个事件的迅速传播。在“飞越冰河”的事件传播链中，我们可以看出，两个同步直播的平台——央视和搜狐，充当了“权威”的角色，分别在传统媒体和新媒体这两大阵营内“点着了一把火”;而随之跟进的新浪、网易和腾讯的QQ、微信，无疑是充当了绝佳二传手角色的“传播者”，有了这批标杆媒体的带动，“飞越冰河”事件营销的传播威力已经是势不可挡，全国上百家媒体“推销者”的集中报道，也就顺理成章了。用社会学的“扩散理论”来看，一件新闻要在一个社会系统中实现全媒体的扩散，首先必须有一定数量的媒体，在事件发生之后的第一时间进行报道，从数量而言，只需要占到全国媒体总数的10%左右，但从“势能”上来说，必须是占据传统媒体和新媒体第一阵营的媒体，才能起到这种“一呼百应”的号召力。“飞越冰河”所选择的央视和搜狐，在各自