搜狐畅游客户关系管理研究

论文题目：搜狐畅游客户关系管理研究专业：工商管理学生：署名：＿＿＿＿＿＿指导教师：署名：＿＿＿＿＿＿摘要搜狐畅游是一家国内领先的在线游戏开发和运营商，随着着网游行业的兴盛而迅速崛起。作为一家快速发展中的大型外资公司，搜狐畅游拥有雄厚的研发实力、资金支持和较完善的管理制度，但是在解决客户关系方面，仍然存在诸多漏洞，导致玩家大量流失，公司快速发展受阻。作者通过搜狐畅游两个月的亲身经历，收集了大量公司内部信息，并通过查阅资料、检索文献，总结出搜狐畅游在客户关系管理中存在的四大问题：没有形成以客户满意为中心的公司文化；缺少客户关系管理机制；玩家沟通不畅；未能充足运用玩家数据。本文结合网游行业的实际，提出了四个方面的解决措施：树立以客户满意为中心的公司文化；建立客户关系管理机制，涉及建立客户关系管理项目，组建客户关系管理委员会和增长客服部门职责；加强与玩家沟通，改变被动接受玩家信息的现状，倾听玩家需求，积极解决玩家投诉，切实保护好玩家虚拟财富；充足运用玩家信息，建立玩家数据库和数据库管理机制，运用玩家信息与单个玩家沟通，特别与沉默账号玩家沟通。受作者知识和能力所限，本文亦有很多局限性之处，在一定理论基础上得出的具体措施还需要在实践中进一步验证和完善。【关键词】搜狐畅游客户关系管理解决措施【论文类型】应用研究Title:AResearchonCustomerRelationshipManagementofSohuChangyouMajor:BusinessAdministrationName:Signature:＿＿＿＿＿＿Supervisor:Signature:＿＿＿＿＿＿ABSTRACTSohu-ChangyouisaleadingdeveloperandoperatorofonlinegamesinChina,andhasbeendevelopingrapidlyaccompaniedbytheonlineindustryflourish.Asadevelopinglarge-scaleforeign-fundedenterprise,itholdsstrongresearchinganddevelopingstrengths,financialsupportandmoreperfectmanagementsystem,butindealingwithcustomerrelations,therearestillmanyloopholes,whichhasledtogreatlossandhelddownthecompany’sdevelopment.ThroughtotwomonthsofpersonalexperienceworkinginSohu-Changyou,theauthorcollectedalotofinternalinformation,andSummarizedfourissuesincustomerrelationshipmanagementofSohu-Changyoubyseekingforreferencesandresearchingdocuments:alackofthecorporatecultureconcentratedoncustomersatisfaction;alackofcustomerrelationshipmanagementsystem;poorcommunicationwithplayers;don'tmakefulluseofplayer-information.Inthispaper,Accordingtothecurrentsituationofonlinegamesindustry,theauthorproposedfourmeasures:establishingtheenterprisecultureofcustomersatisfactionasthecenter;tobuildcustomerrelationshipmanagementsystems,includingtheestablishmentofcustomerrelationshipmanagementprojects,settinguptheCommissionofcustomerrelationshipmanagementandincreasingtheresponsibilitiesofthecustomerservicedepartment;tostrengthencommunicationwiththeplayers,changingthestatusofpassivelyreceiveinformationofplayer,listeningtoplayersneeds,andactivelydealingwithplayercomplaints,properlyprotectvirtualwealthofplayers;makingfulluseofplayerinformation,establishingplayer-informationdatabaseanddatabasemanagementsystem,communicatingwitheveryplayerbyusingtheplayer-information,inparticular,theplayersofsilentaccount.Limitedbyknowledgeandabilityofauthor,therearemanyshortagesinthispaper,thespecificmeasuresbasedontheoriesalsoneedtobeverifiedfurtherandimprovedinpractice.[Keywords]Sohu-Changyou;CustomerRelationshipManagement;Solution[TypeofThesis]AppliedResearch目录1绪论1.1背景 11.2国内外研究现状 11.3研究目的和意义 31.4研究方法和思绪 32客户关系管理相关理论2.1客户关系管理的定义 42.2客户关系管理相关理论 52.2.1客户满意中心论 52.2.2呼喊中心 52.2.3数据仓库和数据挖掘 63搜狐畅游管理现状3.1搜狐畅游简介 73.1.1公司概况 73.1.2公司组织结构现状 73.1.3公司产品现状 83.2搜狐畅游客户关系管理现状 93.2.1与玩家沟通现状 93.2.2玩家数据管理和运用现状 103.2.3客户关系管理实行现状 114搜狐畅游客户关系管理存在问题及因素分析4.1没有形成以客户满意为中心的公司文化 114.2缺少客户关系管理机制 124.3玩家沟通不畅 124.4未能充足运用玩家信息 135搜狐畅游客户关系管理解决方案5.1树立以客户满意为中心的公司文化 145.2建立客户关系管理机制 155.2.1组建客户关系管理委员会 155.2.2增长客服部职责 165.3加强与玩家沟通 165.3.1倾听玩家需求 165.3.2积极解决玩家投诉 175.3.3积极和玩家沟通 185.4充足运用玩家信息 185.4.1建立玩家数据库和数据管理机制 185.4.2运用玩家信息与单个玩家沟通 195.4.3和沉默账号玩家沟通 196结论致谢 21参考文献 221绪论1.1背景从1999年7月，国内玩家第一次真正接触图形网络游戏算起，中国内地网络游戏已经历了十年的迅猛发展，一大批网游公司在市场上站住了脚跟，收获颇丰。网络游戏行业一直是一个吸金的行业，然而这个势头已经今不如昔。由于各方面因素的影响，2023第四季度，中国网游运营公司的平均净利润跌破70%，加之“三网合一”后广电公司向游戏行业的进军，我们可以看到：在此后的几年内，网游行业的竞争必然会越来越剧烈，利润空间越来越小，网游公司对利润的追求已经不能简朴的依靠技术和宣传，服务的提高和客户关系管理的实行，应当成为新一轮竞争网游公司制胜的突破口。搜狐畅游于2023年运营《骑士Online》，正在运营的旗舰游戏《天龙八部2》是其自主研发产品，公司90%以上的利润来源这款游戏。该游戏于2023年5公测，现在已经进入成熟滞涨时期，同时在线人数在突破90后几乎无力上涨。《天龙八部》的成功带动了畅游的崛起，然而这款产品在玩家服务方面管理并不成熟：呼喊中心不畅，出现问题后玩家反映情况困难，公司对玩家的意见和建议反映迟缓，在对一些功能的调整上时常忽视玩家利益，导致玩家大量流失。搜狐畅游年内还将运营一批新的游戏，客户沟通不畅的问题必须尽快得到解决，不仅如此，更应当深挖源头，建立起以顾客满意为中心的客户关系管理机制。本文将通过度析搜狐畅游在解决客户关系方面处在的问题，深挖问题根源，并结合客户关系管理的国内外理论成果，为搜狐畅游量身定做一系列客户关系管理措施。1.2国内外研究现状1）国外研究现状：客户关系管理是90年代末期才出现的一种新的管理理念，从管理科学的角度客户关系管理源于80年代的关系营销、客户联盟、客户满意等理论，业务流程再造（BusinessProcessReengineeringBPR）思想也为客户关系管理奠定了理论基础。营销大师科特勒在营销管理一书中划分了顾客关系营销的5种不同层次，基本型、反映型、可靠型、积极型、合作型。1990年Reichheld的研究表白顾客维持和赚钱性是直接相关的，公司来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增长；Reichheld通过以信用卡行业的例子说明了顾客生涯价值（Life-timeValue）的概念以及利润与顾客流失率的关系；1999年Mitani强调从顾客的需要出发来看待顾客生涯价值，他指出顾客四种容易流失的需要：时间需要（eventneed）、更换需要（grade-upselling）、关联购买需要（close-selling）和市场需要（after-market）。在判断顾客忠诚的多个指标研究中Stone建议应用R-F-Ｍ公式：近期购买（recency）、购买次数（frequency）、购买金额（monetaryamount）。罗伯特.布拉特博格RobertBlattberg和约翰.丹顿JohnDeighton提出顾客资产的定义，顾客资产就是公司的顾客关系的价值，而罗兰.拉斯特在其基础上加入时间因素，定义顾客资产为公司所有顾客终身价值折现现值的总和。在公司界的应用，1980年初美国有些公司运用了接触管理（ContactManagement），专门收集客户与公司联系的所有信息，至1990年发展成涉及电话服务中心、呼喊中心来支持材料分析的客户关怀（CustomerCare）作为解决方案的客户关系管理系统（CRM）系统。2）国内研究现状：国内的一些关于CRM的书籍，有的称为适合中国公司的客户关系管理，在分析CRM理论和应用的过程中，融合了中国公司的特色，有的直接从国外的书翻译过来，这些书重要基于客户关系管理理论基础部分。而在关系营销理论的探讨有郭晓凌、刘社建《关系营销的经济学分析》（2023年），从交易费用理论出发研究关系营销的经济学基础。田金梅在《论顾客关系营销》（2023年）一文中谈到顾客关系管理可以通过依靠信息和网络技术实现全面互动，以价值让渡系统实现顾客与公司的良好关系来实现。客户关系管理思想起源的文章介绍有：韩婷婷在《浅谈客户关系管理及其机遇》一文中从营销学角度比较系统地介绍了客户关系管理的由来，将客户关系管理定义为以客户为中心的业务战略。李显君在《客户关系管理》一文中，认为：客户关系管理是指一个公司在设计它的市场营销策略和营销体系时集中注意力与客户发展，及向客户递交最优越价值的管理，提出了客户关系管理体系由客户智能平台、客户交互平台和客户生产平台构成。公司资源管理研究中心对CRM的理解为是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。徐忠海在《恢复客户关系管理》一文中强调公司要加强对流失客户的管理，划分恢复客户关系管理的管理过程为分析阶段、行动阶段、考核评估阶段三个阶段；徐忠海在另一篇文章《从产品生命周期到客户关系生命周期－公司营销理念的变化》中论述了在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的且可以用不同的指标来衡量。1.3研究目的和意义通过本课题的研究，作者希望在了解搜狐畅游客户关系管理局限性的基础上，结合当前国内外最新合用理论成果，为畅游的客户关系管理提供一个指导方案，也为其他网络游戏公司的客户关系管理提供的一般借鉴。同时，运用这个学习研究过程中，加深自己对所学专业知识的理解，提高自己分析问题、解决问题的探索研究能力。研究意义在于总结学习客户关系管理的相关理论，并结合网络游戏的特点，为搜狐畅游设计一个切合自身实际的客户关系管理方案，让畅游能在日益剧烈的竞争环境中找到发力点，形成自己的核心竞争力，保持自己在网游行业的有利地位，为实现“做国际知名品牌”奠定基础。1.4研究方法和思绪本文重要通过文献检索和分析综合法来研究搜狐畅游客户关系管理，其中一部分关于畅游的信息来源于作者对公司的观测整理。作者于2023年3月至５月在畅游公司推广部进行了为期两个月的实习，对公司客户关系管理现状和客户满意度有亲身了解。这些都为本文的写作提供了大量真实素材。客户关系管理的新理论和应用成果，源于作者通过书刊、论文检索等方式对前人知识的广泛汲取。所以，文献检索是完毕论文的重要手段，它涉及对一些重要数据的收集。分析综合的逻辑思维方法是实现理论整合创新的关键手段，通过对问题的分解研究，再科学的综合，才干完毕最终的论文写作。本文的研究思绪如图1-1：阐述本文研究目的和意义阐述本文研究目的和意义搜狐畅游客户关系管理存在问题及因素分析客户关系管理相关理论综述搜狐畅游客户关系管理存在问题及因素分析客户关系管理相关理论综述搜狐畅游的客户关系管理措施搜狐畅游的客户关系管理措施结论结论图1-1本文研究思绪2客户关系管理相关理论2.1客户关系管理的定义客户关系管理是90年代末期才出现的一种新的管理理念，从管理科学的角度客户关系管理源于80年代的关系营销、客户联盟、客户满意等理论。关于客户关系管理的定义，不同学者有不同的观点：GartnerGroup认为，所谓的客户关系管理就是为公司提供全方位的管理视角，赋予公司更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。HurwitzGroup认为，CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。IBM把客户关系管理分为3类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及公司辨认、挑选获取、保持和发展客户的整个商业过程。本文选用了由汤兵勇、王素芬主编的《客户关系管理》教材中关于客户关系管理的定义。客户关系管理(CRM，CustomerRelationshipManagement），从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理念，是一种旨在改善公司和客户之间关系的管理机制。从解决方案的角度来考察，它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，在网络时代的客户关系管理应当是运用现代信息技术手段，在公司和顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。2.2客户关系管理相关理论2.2.1客户满意中心论公司管理中心的观念经历了5个阶段：产值中心论阶段；销售中心论阶段；利润中心论阶段；客户中心论阶段和顾客满意中心论阶段源于汤兵勇,王秦芬等主编《客户关系管理》(高等教育出版社,2023)。。源于汤兵勇,王秦芬等主编《客户关系管理》(高等教育出版社,2023)。客户满意是指向客户提供的服务超过客户预期。客户满意或不满意心理形成的根源在于客户感知服务质量，即服务质量决定客户满意。设客户盼望的服务质量为Q0，实际接受的服务质量为Q1，则：当Q1<Q0时，客户不满意；当Q1=Q0或者稍大于Q0时，客户满意；假如Q1>Q0明显时，客户会感到愉悦源于源于杨路明主编《客户关系管理》（重庆大学出版社,2023）。而客户盼望的服务质量可用客户让渡价值来表达，所谓客户让渡价值就是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。公司只有实现了客户让渡价值的增值，才干保证客户真正满意。2.2.2呼喊中心如图2-1所示，呼喊中心是公司面向客户的前台，它通过电话、视频、数据、因特网、移动等各种手段，将客户接入公司，通过CTI应用调取公司内部的客户数据库，使客户完整全面的数据呈现在公司所有部门的面前，使公司市场、销售、售后服务、人力资源、财务、生产、供货等各个部门都能得到客户的所有情况，了解客户的真实面目。在为客户服务的同时也应及时更新客户数据，以便下次使用。CIS公司数据库呼喊中心客户关系管理客户接入CIS公司数据库呼喊中心客户关系管理客户接入·网页·传真·电话·等公司内网语音数据服务公司中间组oracleCRM工程CTI应用语音数据服务公司中间组oracleCRM工程CTI应用IBMMMIBMMMotherACD/IVRotherACD/IVR智能工作管理公司连接任何媒体智能工作管理公司连接任何媒体的客户响应 图2-1呼喊中心在公司中的位置（来源于《客户关系管理》，汤兵勇，王素芬等主编）典型的呼喊中心包含呼喊解决、智能路由、自动语音、呼喊与数据集成、网络和数据库等多种复杂的技术。2.2.3数据仓库和数据挖掘本节信息来源于汤兵勇,王秦芬等主编《客户关系管理》(高等教育出版社,2023)本节信息来源于汤兵勇,王秦芬等主编《客户关系管理》(高等教育出版社,2023)数据仓库概念始于20世纪80年代中期，初次出现是在“数据仓库之父”WilliamH.Inmon的《建立数据仓库》一书中。现在对数据仓库较为普遍的定义为“数据库是在公司管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合。”数据仓库建设的基本环节：拟定范围；环境评估；分析；设计；开发；测试和运营。数据挖掘时从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于公司而言，数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未来的结果，并帮助公司分析出完毕任务所需的关键因素，以达成增长收入、减少成本，使公司处在有利的竞争位置的目的。常见数据挖掘的分析方法有：分类；估值；预言；相关性分组或关联规则；聚集；描述和可视化等。3搜狐畅游管理现状3.1搜狐畅游简介本文分别从公司概况、组织结构和产品现状三个方面对搜狐畅游作简朴介绍。3.1.1公司概况搜狐畅游（纳斯达克股票交易代码：CYOU)是中国一家领先的在线游戏开发和运营商，为搜狐的上市子公司。公司于2023年起作为搜狐的游戏事业部开始运营大型多人在线角色扮演游戏（MMOPRG）业务，并在2023年12月分拆为一家独立的公司，随后于2023年4月在纳斯达克全球精选市场上市。公司目前运营着中国最受欢迎的一款大型多人在线角色扮演游戏《天龙八部》，游戏的用户数量和收入均保持强劲增长。截止2023年3月，畅游旗下还拥有《中华英雄》、《刀剑•英雄》、《刀剑英雄2》、《大话水浒》等国产网游。第二款自主研发网游《鹿鼎记》正在开发测试中，预计2023年终前上市。畅游现有员工1600人，平均年龄局限性25岁，凭借专业的游戏研发运营团队、完备的技术解决方案，成功的市场运作、完善的收费机制、多样的销售渠道、优质的客户服务，畅游逐步建立起独具搜狐特色的网络游戏研发运营模式，为树立中文世界最强劲的网络游戏品牌打下基础。依托中国互联网第一品牌搜狐的强大影响力及技术实力，畅游不断推出广受大众欢迎的游戏，已经跻身中国网络游戏行业前列。2023网游行业市场分析结果显示，搜狐畅游已经跻身网游业前五甲。3.1.2公司组织结构现状搜狐畅游目前有28个部门和2个部门级委员会（如图3-1），按其业务内容可分为研发相关部门、运营相关部门、支持部门和财务相关部门。搜狐畅游具有丰富的委员会组建和运营经验。部门级的委员会——ERP委员会和合理化建议委员会都是由相关部门的人员组建的，平时他们都有各自的部门工作任务。由于来自各个部门，他们的知识构成更加完善，更适合运营公司级战略性项目。为了协助和监督各级管理者的决策，公司还建立了完善的管理委员会制度（如部门管委会、运营管委会和公司管委会）。CEOCEOCOOCTOCFOCOOCTOCFO推广部程序部财务部推广部程序部财务部策划部美术部产品研究院项目协调部人力资源部行政部合理化建议委员会ERP委员会策划部美术部产品研究院项目协调部人力资源部行政部合理化建议委员会ERP委员会渠道部测试部内审部渠道部测试部内审部公关部技术部法律部公关部技术部法律部市场部监控部市场部监控部商务部MIS商务部MIS客服部网络技术研发部客服部网络技术研发部培训部培训部产品项目部产品项目部海外项目部海外项目部运营管理部 运营管理部项目管理部项目管理部 北美事业部 北美事业部欧洲事业部欧洲事业部图3-1搜狐畅游组织结构图为了保证游戏的独立高效运营，公司为每款游戏都设立了项目组，负责从策划到玩家服务的所有工作。项目组的成员来自涉及游戏整个生命期的14个部门。项目组的组建让每个成员既能长期为一款游戏工作，保持对游戏的熟悉，又能通过部门不断学习专业知识。3.1.3公司产品现状公司目前运营的游戏有《天龙八部2》、《刀剑·英雄》、《刀剑·英雄2》、《大话水浒》和《中华英雄》，都属于大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）。公司目前重要利润来源——《天龙八部2》，是公司自主研发产品，在所有国产网游中都具有较高地位。公司目前首要产品策略就是通过自主研发和代理的形式来丰富产品矩阵，分担产品风险。就目前而言，公司还没有进行休闲游戏的研发，更没有跨进网页游戏的打算，公司仍把重要精力集中在自己熟悉的角色扮演类的客户端游戏上，争取先在熟悉的领域有更多建树，这是一个明智的选择。尽管如此，公司在产品方面的局限性仍然明显。产品种类少，《天龙八部2》一枝独秀，迫切需要新的巨作分担产品风险；游戏品质局限性，策划和引擎技术落后；道具收费模式难以适应行业发展需求。3.2搜狐畅游客户关系管理现状搜狐畅游的客户有玩家和实体卡经销商等，就其产品最终用户来说是游戏玩家，由于文章篇幅所限，这里仅以玩家作为讨论对象。3.2.1与玩家沟通现状搜狐畅游的客户沟通渠道可以分为三类：即时通信系统（呼喊中心）、非即时通信系统和与玩家面对面交谈。1）即时通信系统涉及三种常见方法：电话呼喊中心。公司客服部设有呼喊中心，重要负责“接入玩家征询类、服务类的电话，对其他组别移交的外呼需求对玩家进行外呼”。可见搜狐畅游的呼喊中心并非一般意义上的呼喊中心，这个呼喊中心重在为顾客介绍产品和流程，或者给玩家告知相关信息，这个过程基本上只是一个单向信息传输——公司给顾客输出信息。公司已经渐渐放弃了客服电话的使用。作者在一年前拨打（客服电话），尚有人工转接的选项，而在今年5月拨打的时候，所有语音提醒都建议使用网上客服中心，也没有了转接人工台的选择项。官网客服中心——重要负责解决玩家在WEB客服上反映的各类问题。畅游目前把客服的工作重心转移到了网页客服中心上。通过官网的客服中心界面，玩家几乎可以解决任何问题，解决效率也超过论坛和邮箱投诉。在官网客服中心，按不同游戏和问题性质进行了问题归类，对常见问题解决方法进行了公布，玩家根据自身问题进行查询和投诉，提高了客服人员的解决速度。解决中心还设立了应急投诉通道，保证一些特殊需求。玩家通过线上监察进行沟通。线上监察的重要职责是“负责对玩家在线举报的信息进行分类解决，每周服务器更新维护后，进行测试工作并记录”，即是所谓的GM（游戏管理员）工作。在今年新推出的几部游戏中，线上监察成了玩家反映问题的重要沟通形式。线上监察有助于及时了解游戏中的不良现象，维护游戏中的健康和谐；当玩家利益被不法侵害时，可以及时解决，挽回损失。2）非即时通信系统重要形式是论坛和电子邮件沟通。论坛沟通也是较为高效的一种投诉形式。它尚有一个特点就是便于玩家间的交流，公司也能通过论坛了解玩家的心理状态。假如出现了普遍性的问题，公司好及早应对。搜狐畅游在解决论坛上，经常删除有负面影响的玩家帖，并且管理员解决问题的效率和能力极其低下，这在玩家中产生了极大负面影响。电子邮箱沟通有一般问题反映和对客服质量的投诉两种形式。3）面对面沟通也是搜狐畅游的一个重要沟通渠道。玩家可以通过到公司客服接待中心或参与定期举办的玩家见面会的形式进行面对面沟通。玩家见面会是各游戏项目组组织的玩家聚会，以听取玩家需求和意见，增长玩家的忠诚度。其实公司员工尚有很多和玩家直接见面的机会，但这些反映玩家需求、增长玩家归属感的机会被忽视了。作者曾在搜狐畅游推广部实习了两月，公司的推广员天天都有和玩家见面的机会，但是玩家的需求很难通过推广人员传达成公司上层，这说明公司的沟通机制有待完善。3.2.2玩家数据管理和运用现状作为一个大型网络技术公司，搜狐畅游有很强的线上信息搜集能力。玩家基本信息、玩家分布、上线情况、充值历史等信息，公司都能实时收集到。公司的监控部、公关部、产品项目部和产品研究院都有相关数据，这些数据分散在不同部门，项目组会用这些信息去分析一段时间的运营状况，但是没有把这些数据形成一个统一的数据仓库，没有形成信息的定期整理分析的机制。公司通过网络技术收集了大量玩家在线数据。这些数据是事态的客观反映，可信度较高。但是在对玩家偏好等主观数据的收集方面，公司的力度仍然不够。客观数据是对大量事实的反映，但是这种反映具有滞后性，很多重要事件需要我们未雨绸缪，预先安排，杜绝不良情况的发生。通过玩家调查可以了解玩家需求和改善意见，再结合在线数据分析，更能发现隐患，消灭危机。公司有先进数据挖掘技术，分析玩家偏好，评估特定玩家潜力，保证了公司每一项决策的精确。但是公司对玩家数据的运用仍然有待发挥，玩家信息应当作为公司增长忠诚度的一个重要资源，而不简朴是决策保证。3.2.3客户关系管理实行现状搜狐畅游目前没有实行客户关系管理项目，也没有统一的客户关系管理实行机构，公司没有形成管理客户关系的理念。客服部是和玩家交流最多的部门，重要职责在于提供游戏征询和投诉解决服务；项目组则是了解玩家需求最迫切的机构；相关玩家信息和游戏在线数据被分散在各个职能部门，运用限度不高。4搜狐畅游客户关系管理存在问题及因素分析4.1没有形成以客户满意为中心的公司文化1）存在问题搜狐畅游的旗舰游戏《天龙八部》被很多玩家评为“只知道‘圈钱’，不管玩家死活”的游戏，其游戏功能和高价值道具掉落概率的设定是受到大多数玩家否认的，游戏成本高，让很多玩家不能在游戏中找到乐趣，纷纷流失。另一个玩家不满因素是相对于游戏的高投入，玩家的虚拟财富并不能得到很好保护。游戏的防盗号措施虽然很多，仍然不能有效制止盗号行为的发生。在发生盗号事件以后，玩家的投诉解决周期长，结果往往只是一句遗憾的回复，玩家得不到任何补偿。公司没有真正意义上的呼喊中心，客服电话没有人工接听功能，电话也基本不受理投诉，在玩家丢失财物后，这样的公司表现让很多玩家心情久久难以安静。2）因素分析思想是行动的前提，搜狐畅游的客户沟通不畅、游戏改善意见被忽视、以至玩家流失的最终根源是由于公司忽视了玩家利益，没有形成以客户满意为中心的公司文化。之所以玩家会失去对游戏爱好，是由于玩家感觉自己的利益未被满足，公司一味追求自身利益最大化。公司的利益是公司立足和成长的基石，但是公司的利益绝对不能以和客户（玩家）对立的代价来换取，没有了玩家的支持，公司利润只是泡影。即便是游戏中不花钱的底层玩家，同样对游戏的兴盛起着至关重要的作用，由于有他们游戏变得活力无穷，充值玩家才有了优越感，看到了游戏的长生命期，也才更乐意往其中投钱。充值玩家的权益更应当得到保障，不顾玩家的投入成本，随意改变游戏功能，只能让玩家人人自危，对游戏失去最后的忍耐。4.2缺少客户关系管理机制1）存在问题公司的监控部、公关部、产品项目部和产品研究院都有自己掌握的客户数据，这些数据分散在不同部门，项目组会用这些信息去分析一段时间的运营状况，但是缺少把这些数据形成统一的数据仓库，并进行定期整理分析的机制。客服部和玩家的接触最多，对游戏的各个方面都有一定了解，本应当在客户关系管理中担当重要角色，但由于权利运作空间有限，也很难在现有的管理机制下对客户关系管理有多大奉献。2）因素分析资源没有得到整合，各部门协调不够，是由于公司缺少统一的客户关系管理机构和相应的管理机制。搜狐畅游需要一个机构来统一调配客户信息，指导各部门在客户关系管理上的协作，发挥各自专长，共同解决客户关系管理中的问题。4.3玩家沟通不畅1）存在问题在玩家出现虚拟财产损失时，玩家几乎没有和公司进行即时沟通的也许。呼喊中心不接受投诉，只负责通用信息的征询。目前最实用的官网客服中心也需要玩家登陆网站，描述问题，发送，然后等客服人员的解决。这样一个过程想在有限时间内进行双向高效的沟通是很难的，而时间对于玩家意味着是否能找回自己的财物。公司游戏官方论坛是玩家交流经验、发表意见的地方，公司本应当运用这个平台了解玩家需求，加强沟通，即便发现自己的缺陷也应当积极说明，恳请大家谅解，这样缩短玩家与公司的心理距离。但是公司却把这里简朴的当作玩家的发泄场，甚至最后连玩家发泄的权利也给剥夺了，虽然这样有助于短期的游戏形象，但掩盖事实和激怒玩家只会对游戏长期发展导致恶劣影响。2）因素分析积极和玩家沟通可以了解需求，有助于改善游戏；虚心接受玩家建议、耐心解决玩家投诉可以填补自身局限性，同时维护客户关系。而上述情况表白，搜狐畅游在玩家沟通上，既没有有效拓宽渠道，建立适合不同玩家的沟通方式；也没有在内部形成一个解决玩家问题的有效机制。因此，公司目前在玩家沟通上存在巨大问题，必须强化沟通意识，拓宽沟通渠道，给玩家一个发表言论的空间，这既有助于玩家释放情绪，又便于公司对这些意见进行整理分析。4.4未能充足运用玩家信息1）存在问题作为一个大型网络技术公司，搜狐畅游有很强的线上信息搜集能力，玩家信息、玩家分布、上线情况、充值历史等信息，公司都能实时收集到。但是公司没有运用这些数据来实行玩家忠诚度项目，玩家需求仍然没有得到满足，玩家流失仍然严重。2）因素分析随着现代信息的发展，商品同质化越来越严重，消费者价值选择也从“理性消费时代”、“感觉消费时代”向“感情消费时代”发展。特别是网游行业，玩家更是寻求一种心理的满足，因此细致周到的服务对于增长玩家满意度和忠诚度非常重要。客户数据是公司的宝贵资源，客户信息不仅可以用来了解玩家构成、分析玩家偏好，还可认为提高玩家满意、增长玩家忠诚度服务。在搜狐畅游，这些客户数据的使用仅仅停留在决策辅助的功能上，没有作为一种直接提高满意度的手段，被公司积极运用5搜狐畅游客户关系管理解决方案5.1树立以客户满意为中心的公司文化随着科技的进步和信息化的发展，产品的同质化越来越严重，要想吸引顾客，增长收入，就必须发展客户关系，充足运用外部的顾客资源。客户关系的建立和维持是以客户满意为基础的，只有牢牢抓住了客户的心才干把握住市场。所以公司必须高度关注客户需求，提高客户满意度。公司文化是公司员工共同认可的价值观念和行为规范，具有比制度更强的指导性和韧性。为了让公司所有员工更好的执行让客户满意的思想，公司必须建立以客户满意为中心的公司文化。实行以客户满意为中心的公司文化可以提成四个阶段进行：第一阶段：提案阶段这个阶段涉及三个任务：建立组织机构；外聘专家作为公司文化创新导入顾问；提案准备。建立公司级公司文化实行委员会，委员会必须有公司高层领导参与。委员会负责新文化实行的所有工作，在提案阶段，涉及进行公司文化的因素分析和提案的整理。对实行以客户为中心公司文化进行因素分析，可以发动广大员工一起参与，通过征文等形式，调动员工积极性，也为新文化的实行拉拢大批的支持者。外聘文化创新导入专家，给公司员工（特别中高层管理者）灌输以客户满意为中心的思想，让他们明白实行新文化的必要性和紧迫性，减少文化实行过程中的阻力。第二阶段：企划阶段起草新文化的理念和行为规范草案；明确新文化导入的动机和目的；对新文化的实行进行阶段划分并制定个阶段的任务和评价指标等。第三阶段：实行阶段实行以客户满意为中心的文化规范。设计调查表，建立新文化评价体系，调查表的内容必须结合公司存在的问题和公司实际。通过调查表反馈实行过程中碰到的问题。第四阶段：检查实行效果阶段在完毕实行阶段之后，要就公司文化导入前后的人力资源开发力度、劳动生产率、公司经营业绩、销售收入、公司形象、市场占有率、公司竞争力等指标进行比较，肯定成果并找出局限性之处，在下一个阶段进行整改和补充。在公司文化的建立过程中，人力资源部和培训部应当发挥自身的优势，充足调动员工积极性，对员工设定培训计划。5.2建立客户关系管理机制5.2.1组建客户关系管理委员会客户关系管理是公司层面的管理决策，单靠一个部门的努力是不行的，必须在公司层面设立客户关系管理委员会（可同时兼做客户满意公司文化实行委员会），下设各项目组客户关系管理委员会，来组织监督客户关系管理项目的实行。各项目客户关系管理委员会同时又从属于各项目组，由于客户关系管理也会对项目组的发展产生直接影响，而客户数据的获得、技术的支持也离不开项目组的协调。客户关系管理委员会最佳来自各个部门，这样有助于数据的收集和专业技术的支持。公司客户关系管理委员会最佳有总裁或其他首席执行官的参与，成员重要来自相关部门的正副经理。项目组的客户关系管理委员会的成员优先从原项目组成员中选择，有助于其发挥对游戏的了解。客户关系管理委员会应由客服部和产品研究院牵头，组织公司运营和研发相关部门共同参与，每个部门按部门与客户关系管理的相关性出1~2名人员参与组建。公司客户关系管理委员会的职责侧重于监督、流程制作以及优秀客户关系管理案例的分享。而各项目客户关系管理委员会则担当具体执行者，分析数据，反映玩家投诉，制定具体应对方案。5.2.2增长客服部职责通过查询公司内部网站获悉，目前客服部的结构设立只是被动的接受玩家投诉，提高投诉解决能力、高效的安慰玩家是其唯一目的，没有形成积极分析问题、与各部门协调解决玩家需求的机制。这样的定位和工作重心安排显然不能适应行业发展的需求，其结果只能是投诉越来越多，工作量越来越大，而公司利益受损，不利于长期发展。客服部不仅应当是投诉的终结地，更应当成为了解玩家需求，减少投诉的组织部门。通过客服部门对第一手客户投诉的解决，收集分析游戏运营中的突出问题，组织公司相关部门沟通改善，这才是客服部门应有的一个工作重心。增长客服部门职责应当从三个方面着手：第一，增长部门人员和资金预算，提高部门地位，打破部门间原有的平衡地位。由首席运营官助理直接管理客服部，为客服部设立总监一职，从上至下，翻新大家对客服部的结识，肯定部门在公司的地位。第二，以客服部接到的投诉为基础，建立玩家投诉数据库，对玩家投诉进行管理，定期对投诉进行分析整理，改善工作方案。第三，通过客户关系管理委员会平台，发挥客服部门在组织客户关系管理中的作用，各部门应当以客服部整理的问题为重点进行工作改善。5.3加强与玩家沟通5.3.1倾听玩家需求玩家需求是公司利润的来源，直接关系到玩家满意限度，只有了解玩家需求，才干更好的发明利润。倾听玩家的需求是客户关系管理的一个重要内容，结合搜狐畅游目前实际，公司应当从这几个方面入手：1）尊重玩家的言论自由。论坛作为玩家沟通的重要渠道，是玩家表达未满足愿望的重要场合，即便个别玩家有过激言论，也应当积极引导，对玩家抱怨的事情进行解释疏导。只有尊重玩家，以开诚布公的心态对玩家，才干被玩家谅解；试图通过删帖来隐藏矛盾，只会更加激起玩家的反感。2）建立便利的沟通渠道。玩家是一个浮躁的群体，由于玩家大都年纪轻轻，又是作为娱乐服务的消费者，他们没有耐心去寻找沟通渠道，只有当他们碰到了合适沟通方式后才会进行沟通。在官网上，在游戏中，通过网页，通过邮件，甚至通过电话多渠道收集信息，才干让更多的人更有效的和公司沟通。3）组建玩家意见和建议数据库，对玩家提出的有效建议进行奖励。这是对玩家刺激最强烈的收集合理建议的方法。此外，形成定期调查研究玩家需求满足情况的机制，也是了解玩家需求的有效方法。5.3.2积极解决玩家投诉根据赫茨伯格的双因素激励理论，可以分析出：倾听玩家需求是一种激励因素，而解决好玩家投诉则关系到玩家的满意与否，即保健因素。保健因素和悲观结果有关，假如不能解决好保健因素，则会产生巨大的负面影响。作者通过论坛和与大量玩家交流发现，玩家投诉重要集中在两个方面：虚拟财产的丢失和账号停权。玩家在游戏中的道具和游戏币是玩家用时间和金钱获取的，财产完全应当受到保护，但是行业中防盗技术都不完善，所以投诉的解决能力成为各公司在虚拟财产保护方面的拉开差距获取人心的重点。账号停权通常是由于玩家违规操作被监控到后给予的一定期限禁登陆限制，停权影响玩家进入游戏，对玩家影响特别严重。导致玩家账号停权“冤屈”的因素也是多样的，账号在被盗后销售给非法玩家是一个重要因素，然而，公司不也许准确区分出是否是非法玩家。1）建立健全呼喊中心，保证玩家投诉的及时性，切实保护好玩家虚拟财产安全。公司目前的呼喊中心只能解决简朴征询业务，没有人工台的接入，是一个不健全的呼喊中心。公司必须加大在呼喊中心上的投入，增长资金和人员预算，培训足够的专业接线人员，同时对呼喊解决系统进行全新设计，加强计算机解决能力，进行更具体合理的分类设计，提高呼喊中心的解决能力。此外，公司还应当增长呼喊中心的沟通方式，增设游戏内在线客服、提供QQ和YY客服都是不错的选择。2）对于账号停权问题，公司应当研究新的监控技术，并从源头上解决违规操作的影响因素。比如，有的玩家想通过电脑自动打怪的方式增长角色经验，原本这种操作是违规的，现在公司就可以在游戏中增长无人操作打怪功能，这样，所有玩家平等，减少了一项监视的内容，也就减小了停权给玩家带来不便的概率。5.3.3积极和玩家沟通积极和玩家沟通就是要在沟通中处在积极地位，积极发明条件和玩家沟通，而不是被动的把玩家的信息进行储存。积极沟通体现在多个方面，本文给出了以下几个建议：第一，明确公司需要的玩家信息类型。不同的阶段，需要的信息侧重不同，项目组客户关系委员会应当结合自己项目特点汇总急需信息，并讨论获取信息的最有效渠道，客服部应在信息整理和收集中发挥重要作用。第二，形成定期调查分析玩家需求的管理机制。定期了解玩家需求有助于缩短问题的潜伏期，及早发现问题、解决问题。第三，对配合积极的玩家进行一定的游戏内奖励，对提出有效建议的玩家进行奖励，这样有助于调动玩家的参与热情，收集到更多有效信息。第四，运用玩家联系方式，特别电子邮箱和手机号，和玩家进行沟通，在重要节假日或生日送去祝福。积极沟通的方法多种多样，体现在工作的各个方面，每位员工都应当形成积极沟通的意识。5.4充足运用玩家信息公司中产品研究院、监控部、客服部和公关部等都掌握了大量客户数据，这些数据被用在分析玩家数量、玩家偏好、打击盗号和外挂等多个方面，但其使用潜力仍然可以深挖。客户数据的有效运用应当从多个方面进行。5.4.1建立玩家数据库和数据管理机制结合网游行业的特点，建议公司在建立玩家数据库时同时建立三个数据库：玩家信息数据库。涉及所有玩家基本信息、登录信息、充值信息和违规操作信息等有效信息。数据库应当遵循数据仓库的建立原则，信息更新只进不出，保证信息量的全面。总在线情况数据库。该数据库可以按游戏、准时间、按地区、按年龄段等多种方式进行分类储存。在线数据库仍然需要按数据仓库的原则进行建立和管理。活跃玩家数据库。活跃玩家是公司的直接利润来源，公司有必要对他们进行更多关注。他们的充值信息、登陆频率和发展趋势都是需要掌握的重要信息，假如长时间不登陆和充值，公司客服人员应对他们进行了解。对数据库的管理，应当指定专门人员负责，针对不同数据库建立不同管理机制，不断更新，定期分析。5.4.2运用玩家信息与单个玩家沟通运用玩家信息和每个玩家沟通就是要充足运用玩家的联系信息，在恰当的时候对玩家进行感情沟通。施行客户关系管理，就是要以客户为中心，通过各种途径，拉近公司和客户的距离，增长客户忠诚度。公司完全可以通过给玩家发放生日邮件或者给玩家一个领取生日装备的机会等方式增长玩家对游戏的感情，留住玩家，增长玩家粘性。同样，公司还可以在账号遭遇重大变化时给玩家以短信提醒，比如玩家账号停权，公司就应当给予提醒，并建议他尽快通过合理申诉渠道反映问题实际情况；对于活跃玩家或者公司的星级玩家，公司甚至还可以在其账户进行大规模财富转移时，进行短信提醒，建议其暂时封号。5.4.3和沉默账号玩家沟通沉默账号就是长时间未登录账号，这类账号的玩家由于各种因素，已对游戏失去了粘性，对这类玩家只要公司重视，拉进游戏效率很高，并且会产生正面影响，带动其他玩家进入。公司定期对所有玩家发送介绍游戏新内容的电子邮件，对鼓动老玩家重归游戏有重要帮助。对长期未登陆的玩家，除了给予经验补贴，还可以视期限长短奖励老账号一定元宝或装备，这有助于老玩家重新适应游戏。但是，奖励的金额必须控制在一个合理的限度，账号等级越高奖励的越多，避免一些玩家不劳而获。流失玩家的账号卖不出好的价钱，对玩家是一种损失，公司假如不充足运用也很可惜。公司完全可以通过老游戏账号兑换