房地产综合课程设计

房地产综合课程设计

房地产综合课程设计

单位

项目名称

作者XX

学号

指导老师

、乙■

刖B

本报告基于对P(2011)052号地块的研究，通过对随着房地产市场的稳步升温，项目用地作为住宅用地开

地块现场的调查，进行项目分析。对武汉总体经济与地发具有良好的市场吸引力，市场前景良好。

产市场的分析，根据目前与未来市场情况两个层面确定

本项目定位。通过对客户群，及旁边的类似项目的调查,本次房地产课程综合设计是包含《房地产开发》《房

确定项目的规划方案。对项目的筹资方案进行设计，开地产估价》等课程在内的房地产类课程所学专业知识的

发成本分析，进行经济效益分析。一个综合检验。综合设计通过一个项目地块的规划，分

析，销售，完成从项目策划、可行性研究、项目市场推

广到房地产估价报告撰写等完整的房地产项目运作过

本地块位于洪山区卓刀泉路238号，光谷商圈邻近,程。通过综合设计，使我们能够对房地产开发、经营、

是进入武汉的东大门，由此上武黄、京珠、沪蓉高速，管理全过程，包含投资决策、房地产项目策划、房地产

107国道，可快速通达整个鄂东南。周边设置有多路公开发项目可行性研究、房地产市场营销方案、房地产价

交线路，同时规划有多条轨道交通线，并在用地周边设值评估等各个环节，加深懂得并实际动手完成规定任务,

置有轨道交通站点，交通区位优势不言而喻。交通条件巩固所学有关课程专业知识，增强综合运用专业知识解

良好，周边开发建设项目较多，且有关配套设施齐全。决实践问题的能力。

目前正在施工，估计2015年能够进入销售，到时候估计是房地

要紧内容包含下面内容:产抬头，快速上升期。该地是交与了江苏南通六建建设集团及、

及新八建设集团进行的施工。

•土地交易价格评估报告

•市场调查报告

•项目规划设计方案及评价

•项目营销策划方案

本地块的建设单位是武汉三金房地产有限公司，地处研口区

解放大道329号，注册资金为4000万元，2011年竞得该块地，

武汉三金房地产开发有限公司

华中项目组顾问有限公司

2013年03月

目录

第一章项目分析3.2假设开发法

1.1项目地块分析3.3基准地价修正法

1.2地块价值分析3.4土地价值评估总结

1.3地块开发条件分析第四章项目定位

1.4项目SWOT分析及进展战略4.1定位的原则

1.5项目分析总结4.2定位背景综述

第二章土地市场报告4.3目标客户定位

2.1武汉房地产市场情况4.4产品定位

2.2武昌区房地产情况4.5户型定位

第三章土地价值评估4.6价格预估

3.1土地评估概述4.7项目定位总结

第五章项目建设方案7.2盈亏平衡分析

5.1项目的初步规划设计7.3敏感度分析

5.2产品方案与开发规模7.4经济分析及敏感性分析结论与

建议

第六章经济分析

第八章项目营销策划

6.1投资的经济测算假设

8.1项目推广报装

6.2项目开发成本分析

8.2项目营销推广策略概述

6.3项目收益分析

8.3具体销售阶段营销策划

6.4项目筹资方案

8.4项目推广核心理念

6.5经济效益评价

第九章结论及建议

第七章风险分析

9.1总结

7.1要紧存在风险

9.2建议

第一章项目定位

1.1项目地块分析

2.地块优势

1.项目位置

用地所在区域临近光谷地区，是进入武汉的东大门，由此上

项目用地位于洪山区卓刀泉路238号，其四至关系为：东临尚文武黄、京珠、沪蓉高速，107国道，可快速通达整个鄂东南。周

创业城小区，南临55米宽雄楚大道，西临轨道操纵用地，北临边设置有多路公交线路，同时规划有多条轨道交通线，并在用地

30米宽卓豹路。项目如图1-1.周边设置有轨道交通站点，交通区位优势不言而喻。

近年来用地周边光谷商圈进展迅猛，新一佳超市、中商平价、

大洋百货等众多商家陆续入驻，光谷步行街人气旺盛，加上地铁

站点的开工建设，区域配套服务设施日臻完善。区域内还拥有丰

富的教育资源，有华中科技大学、中南民族大学、关山中学、武

中08地反大学电

*♦♦♦汉科技学院、光谷小学等，文化氛围浓厚。

3y令一・

华中科技大学

O凭借周边成熟的配套服务体系，用地所在地区房地产业快速

.—r■■■■

———嬉_美Lb«s办o"—都——.—r*

*■,341进展，多家地产大鳄纷纷进驻，高品质大型楼盘相继拔地而起。

目前用地所在区域已建成锦绣龙城、卡迪亚公馆、现代森林小镇、

…武汉丘鑫J湖

泰驰伊顿阳光等众多楼盘，居住氛围浓厚。

地块形状规整，现状用地内除东侧局部存在约5米高差外，其

中*民・大，Q余地势较平坦，具备较好的开发建设条件。地块优势进展如图

1-2.

大

―南湖大航

图1-1

筑高度结合具体方案审定；绿地率按照《武汉市城市绿化条例》执

行；建筑设计应遵照《武汉市城市建筑规划管理技术规定》与《湖

北省无障碍设施建设与管理规定》。

特殊要求：1、该项目涉及的轨道交通用地应严格按我市有关

规定要求执行；2、住宅建筑户型结构比例应根据《国务院办公厅

转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳固住房价格意见的通

知》（国发办[2006]37号文）与武汉市有关实施细则来执行，该

用地位于三级操纵区，其中套型建筑面积90平方米下列商品房

建筑规模很多于住宅总建筑规模的66%；3、用地范围内临雄楚

大道操纵24米宽绿化带；4、该项目用地范围内需操纵约100

平方米的公共通道用地，并在项目实施过程中妥善解决地块南侧

图1-2居民交通出行问题。规划用地如图1-3.

3.规划条件

项目规划用地性质为居住用地、商业金融业用地，规划总用

地面积为19662平方米（以实测为准），其中轨道操纵用地面积

为1079平方米（以实测为准），规划净用地面积为18583平

方米（以实测为准）；容积率操纵在4.5以内；可建总建筑面积

按净用地面积与容积率乘积计算；建筑密度操纵在30%以内；建

临30米宽卓豹路。

地块形状规整，现状用地内除东侧局部存在约5米高差外,

其余地势较平坦，具备较好的开发建设条件。如图1-4、l-5o

图1-3

4.土地现状

目标土地目前正处在施工阶段，分给了三个施工单位，同时施

工。项目用地位于洪山区卓刀泉路238号，其四至关系为：东临

如图1-4

尚文创业城小区，南临55米宽雄楚大道，西临轨道操纵用地北

越的购物与休闲环境，既不可能远离繁华的商业地带，又能够闹

中取静享受安逸的生活。地块周边交通发达，南有虎泉街与雄楚

大街，北有珞瑜路。

项目所在地为杨家湾。8路、903路巴士与907等数十路公

交车都在邻近设站停靠。在未来的几年里，地铁二号线也将建成

通车，当整个项目完工时，地上地下的立体交通网络将会拉近您

于城市各地区的距离。保利华都区域邻近教育设施十分完备，从

幼儿园到大学一应俱全。

卓刀泉小学，关山中学、华师一附中初中部、华中师范大学、

华中科技大学、中国地质大学、武汉工程大学、湖北邮电学院、

湖北工业大学、中南财经政法武汉学院、民族职业学院等分布在

项目周边，营造出相当浓郁的学府氛围，同时也为居住在项目区

如图1-6

业主的子女入学提供更多选择。

5.交通配套设施

南临：华师一附中初中部

项目地块周边配套设施齐全，是一个成熟的居住区域项目处

于东湖高新区的核心地带，商业网点齐备。距离鲁巷核心商圈仅北临：湖北邮电学院、肛肠医院

1000米的距离，光谷步行街、鲁巷购物广场、关山购物中心、欧

如图1-7与1-8所示

亚达家居与苏宁电器等大型商户为居住在项目地的住户提供了优

1.2地块价值分析济技术开发区，是全国仅有的2个同时拥有三个国家级经济技术

开发区的城市(另一个为广州)。

按照城市的理论，我们都明白地块的价值与其所在的大的城市

及区段是分不开的，该地块处在武汉市武昌区，因此与武汉与武2012年，全国35个大中型城市经济"年报”中，武汉GDP以

昌的规划进展市场密切关联。8003.82亿元，在全国15个副省级城市中排位第四，挺进全国城

市第九位，重返全国城市经济总量十强。这是时隔22年后，武汉

一.区位分析

再一次站在中国经济版块最强方阵之中。

1.武汉市概述

2.武汉城市总体规划

武汉城市圈是指武汉及其周边100公里范围以内的黄石、鄂州、

根据《武汉市城市总体规划(1996-2020)》,武汉市的城市建

黄冈、孝感、咸宁、仙桃、潜江、天门8市，又称“1+8”武汉

设与进展要坚持可持续进展战略，完善城市功能，发挥中心城市

城市圈。该区域占全省33%的土地与51.6%的人口与63%的GDP。

作用，把武汉市建设成为经济实力雄厚、科学教育发达、服务体

城市密集度较高，经济基础较好，环境及自然条件优越，是湖北

系完备、城市布局合理、基础设施完善、生态环境良好、社会高

省乃至长江中游最大的城市圈域。

度文明并具有滨江、滨湖城市特色的现代城市，为把武汉建成为

武汉是中国内陆中部地区的经济中心、金融中心、商业中心，是城乡一体化、开放型、多功能的现代化国际性城市奠定坚实的基

内陆中部地区最大的工商业综合性城市。新中国成立后，武钢、础。

武重、武锅、武船、肉联等一大批企业陆续建成，极大地提升了

武汉市市域城镇体系市由四级构成。其中，第一级主城三镇规划

武汉的经济地位与城市实力。20世纪90年代，武汉建立了位于

结构、职能分工与人口分布如表2-2所示。

汉阳沌口的武汉经济技术开东西湖的武汉吴家山经济技术开发

区，与位于新洲阳逻的阳逻开发区，其中，前三者均为国家级经

表2-2主城三镇规划结构、职能分工与人口分布

三镇划分规划片区城市定位

江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区；古田、常

汉口地区金融贸易、商业服务与市级行政中心

青、后湖3个综合组团

汉阳地区晴川片与十升、四新、沌口3个综合组团汽车工业、港口与旅游等职能

江南核心区，首义、晒湖、中南、徐东、杨园5个中心片区；青金融贸易、省级行政中心、教育科研、钢铁、

武昌地区

山、光谷、白沙、南湖4个综合组团机电、高科技产业及旅游等职能

通，形成地上公路、地下隧道、空中轻轨与高架桥梁为主体的立

体交通体系，形成对外与对内交通的环形枢纽交通格局;

3,武汉市交通规划

内环线：联系主城三镇中心区的快速路，全长约公里，要

对外交通：武汉火车站一一武汉一广州高速客运专线；同时，28

紧服务于武汉市的金融、商业中心区。目前，循礼门立交已经建

结合长江沿江开发，兴建上海至成都铁路，这两条铁路都将途经

成，香港路立交正在建设，近期还将陆续启动长江二桥上下桥匝

武汉，估计在“十五”后期至下一个五年计划期间实施。加上京广

道、阅马场、付家坡、岳家嘴、武青三干道等一系列立交工程，

线、武九线、汉丹线，途经武汉的

通过综合整治全面提升内环线交通功能。为提高交通路口通行能

铁路届时将形成"米"字结构；新建阳逻飞机场；力，并利用周围留出的道路操纵带，岳家嘴路口拟建二层互通式

市内交通：建设城区道路主骨架系统、改善区域交通条件、完立交桥，真正让各个方向的车流四通八达，形成城市的核心区域

交通系统。

善支路网、改善自行车与步行系统等。完善三环线建设与过江交

二.地段分析（2）交通发达便利

1.武昌区武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲与华中交通枢纽

的重要地位，京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路、

武昌区地处武汉市城区东南部，与汉口、汉阳隔江相望，北至余

沪蓉高速公路、宜黄高速公路等重要交通命脉在武昌成米字形交

家头罗家港与青山区毗邻；东、南与洪山区洪山乡、青菱乡交错

汇，旅客运输在1000公里范围内基本实现“夕发朝至”，公路

接壤，西临长江。在全市七个中心城区中地域最大、人口最多，

长途运输履盖半径延伸至1500公里范围。武汉的长江一、二、

辖区面积82.4平方公里，人口100.34万，辖14个街道，191个

三桥与规划中的两条过江隧道均座拥武昌，沿江分布有多个客货

社区居委会。武昌始建于1800年前的战国时期，现为湖北省委、

运码头，城区西侧有临江大道、与平大道、武青三干道等三条市

省政府所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地

区主干道，东侧有中北路、中南路、迎宾大道等干道，北边与南

驻汉机构与众多金融机构、商贸企业、大公司总部汇合在此，形

边分别有徐东路、武珞路与长江大桥与长江二桥相接，形成通畅

成武汉市的江南核心区。

的内环。近期，铁道部将投资8亿元人民币对武昌火车站进行改

（1）城市规划优势按照国务院批准的《武汉市城市总体规划造，京广线将成为京广高速客运线。

（1996—2020年）》，确定在武昌区规划布局江南核心区等，重

（3）科教实力强大

点进展金融贸易，省级行政中心、教育科研、机电、高科技产业

及文化旅游等职能。结合武昌的进展态势，将形成沙湖体育文化武昌区是全国闻名的智力密集区，其密集程度仅次于北京的海淀

旅游进展区、武昌首义文化区、中南路一水果湖省级商贸行政区、区。辖区内有著名的武汉大学等13所大专院校与以中科院武汉分

东湖风景名胜旅游区、南湖居住风景旅游区、街道口大学城、徐院为代表的48所国家、省、市级科研机构，拥有10多万高级

东路一梨园商贸居住区、沿江制造业纺织业进展区、白沙洲一武专业技术人才，在校大学生12万人，每年产出800余项科研成

泰闸现代制造业进展区等九大板块。果。占地120亩的武昌宝安科技创新园入孵企业已达58家，建

设中的国家信息安全成果产业化（中部）基地与1.5平方公里的

武昌科技工业园将成为进展高新技术产业的重要载体。武昌是全

省的教育大区，有中小学131所，在校学生12万人，拥有多所

省市级重点名牌学校，为社会培养了大量可塑人才，全国唯一的

“少年科学院士”就产生在武昌实验中学。

（4）投资环境好

硬环境方面，武昌区将实行旧城改造与新区开发并重的策略，一

方面，改造旧城区，降低核心区人口密度，提高环境质量与居住

水平；另一方面，重点开发外围区域，完善公共与市政配套，建

立健全良好的社区服务体系，制造吸引投资的综合环境，带动现

代服务业、高科技产业、房地产业、金融商贸业、文化旅游业等

产业的进展。

软环境方面，武昌区坚持不懈地抓好环境创新，着力整顿、规范

市场秩序，营造良好的市场法制环境；抓好武昌区投资（投诉）

服务中心建设，完善服务承诺制与“一门式”办公、“一条龙”

服务机制；强化重大项目的跟踪服务与综合协调机制，对外来投

资企业实行重点挂牌保护；制定鼓励投资政策，营造“亲商、护

商”的良好氛围，努力建设服务型、法治化的政府。

1.3地块开发条件分析武汉地处中低纬度，属典型的亚热带季风气侯，夏热冬冷,

四季分明，无霜期长达237-271天，降水丰沛，多年平均水量为

1.地形地貌分析

1140T265毫米，光照充足，热量丰富。武汉市常年夏季主导风

该地块目前正在施工，四周用围墙围住，分成三个施工队同向为南偏东15°,住宅朝向要考虑夏季主导风向，保证通风采光

时施工。如图3-1.日照的基本要求。

3.交通条件分析

虎泉街与雄楚大街的交界处，珞瑜路，590,529,811,

723,556,552,725,581,等杨家湾站下，地铁2号线虎泉

街站都能够到达。如图3-2

飞返6.湖北*艺奂创

、登外业数目基堆

山道鳍角会所-

■飞飞刷窝批发

大药第国或商・阪卓的臼工华中师大一

壬附中初中部

虎杭街

植建大遒a

广圆超市0凶杨家湾

£1金尊爆努宾道

,湖北工业大

图3-1〜学商贸学院E5朝天门川味坊

上武汉南华光电

*亚业技术学校

2.日照通风分析6华茶土特K溥店

3处好坊蛋建

湖北电信.

“■庆理公里

己杨东湾店培训中心

月

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图3-2

4.周边配套分析

表3-3项目周边配套设施

设施性质设施名称

鲁巷购物广场，苏宁电器，国美家电，欧亚达家居，群光广场，亚贸，中南，中商，新世界，新一佳，易初

商业

莲花。

中国工商银行东湖开发区支行、农行楚雄大道支行、中国建设银行雄楚支行、中国邮政储蓄银行鲁巷支行、

银行

中国建设银行东湖新技术区支行、中国邮政储蓄银行吴家湾支行。

医院虎泉医院、武汉工程大学医院、省妇幼，广州军区武汉总医院，荣军医院，口腔医院、艾格眼科医院武昌院。

华师一附中初中部，洪山高中，卓刀泉中学，鲁巷小学，关山中学，华师附属幼儿园，卓刀泉小学，关山中

教育学、华中师范大学、华中科技大学、中国地质大学、武汉工程大学、湖北邮电学院、湖北工业大学、中南财

经政法武汉学院、民族职业学院。

5.噪音影响分析

该项目所处位置要紧的噪音来源于虎泉街与雄楚大街来往的

车辆，因此解决这方面的交通噪音就能够了。

6.商业价值分析

前面关于区位的分析中，对地块的商业价值有所认识。实际上本

项目的商业价值是不言而喻的，包含其可达性、能见度、商业氛

围及人流量等各方面都能满足商业开发的要求，且符合城市规划

的限定条件。

地块价值分析总结如下：

本地块交通便利、配套完善、开发条件成熟，并具有一定的人文、

商业价值，适于开发城市中高档公寓与高层住宅，但同时要防止

噪音干扰。

1.4项目SWOT分析及进展战略Action3：企业品牌与项目品牌互动，树立项目市场信心。

1.项目SWOT分析及行动手段

W—劣势(Weakness)

S一优势(Strength)(1)环境嘈杂

(1)地段优势地块毗邻城市快速干道及城市主干道，环境相对嘈杂，这将

地处武昌区繁华地段，交通便利，商业气氛较浓，具有较高直接影响项目品质形象。未来地铁及立交工程的运行可能带来噪

商业价值；音污染。

配套齐全：项目周围商场、超市、银行、餐馆、学校、医院(2)缺乏可利用景观

等配套设施齐全，居民生活极为便利。项目用地周边缺乏可利用景观，不利于提高产品附加价值。

(2)优质宅地(3)开发商知名度不高

武汉三金房地产开发有限公司竞得武昌区虎泉街与雄楚大道消费者武汉三金房地产开发有限公司熟悉较少，知名度不

交汇处P(2011)052号地块，项目规划用地性质为居住用地、商业够，有待加强。

金融业用地，规划总用地面积为19662平方米，成交价37600万元。对应的行动手段如下：

估计该楼盘建成后销售价格将会在8700(待定，根据个人设计情Action4：建构邻里交往文化，提升街区居住品质；

况)元左右，与目前该片区楼盘价格基本相当。Action5：通过新技术、新材料、新工艺解决环境及嘈杂轻

对应的行动手段如下：轨运行带来噪音污染问题；

Action1：发挥地段优势，合理规划设计，建立产品竞争优势；Action6：邀请知名景观设计公司，结合地块形状及特点精

Action2：发挥优质宅地优势，提升项目品质，形成中高档住宅心设计小区内景观，弥补项目景观资源缺陷。

社区；Action7：加大宣传力度，通过多种途径来引导消费者对产

品、对开发商的认识，从而形成市场引导型产品;不利地位，形成供求矛盾风险。

Action8：以产品高性价比赢得市场。对应行动手段如下：

Action10：抓住时机入市，尽量躲开周边大型楼盘的冲击,

0—机会(Opportunity)开发有特色的中高档住宅小区；

(1)目前项目所在区域楼盘品质有待提高，本项目自身拥有Action11：缩短开发周期，及时与市场灵动。

较大的品质上升空间。

(2)武汉市房地产市场处于快速上升期，整体进展势头较好。

2.项目综合评价与进展战略

对应的行动手段如下：

Action9：通过提升项目品质建立差异化的竞争优势。项目进展战略

根据项目SWOT分析及应计策略，综合考虑制定项目进展总策

T—威胁(Threat)略，如下表3-4所示。

(1)潜在竞争威胁

临近片区竞争威胁依然存在，与项目所在区域相临近的福星

惠誉、兴华嘉天下等系列给项目带来整体竞争威胁。

(2)市场变化风险

项目规模尽管不大，但尚未开工，未来市场存在一定不确定

性，如市场经营环境变化，项目市场风险凸显。

(3)供求矛盾风险

由于项目规模较小，与片区内其他大型楼盘相比供应量处于

表3-4SWOT项目进展总战略

SWOT组合项目进展策略行动纲领行动手段

S.0战略

“资源整合，建立优势”的整合多方资源，建立竞争优整合地段资源、优质宅地资源，形成城市高级住宅区；整

利用机会

市场竞争策略势，形成项目“竞争壁垒”合企业资源、区域资源，建立项目市场竞争优势。

强化优势

0.W战略抓住市场机会，以文化营销

“文化营销，商住互动”的建构邻里文化，提升社区品质；借助外部机会，进行文化

利用机会弱化项目劣势，并通过商住

市场营销策略营销；商住互动营销，实现快速销售。

减轻劣势互动实现顺利销售

MT战略

“产品创新，提升品质”的以产品创新提升产品品质，

弱化劣势运用新技术解决项目噪音问题；通过产品创提升产品品质。

产品开发策略树立差异化的市场形象

应对挑战

充分发挥项目优势,在竞争

S.T战略

“尽快入市，快速销售”的威胁较小的前提下抢先入制定合理的拆迁方案，迅速开工；把握入市时机，快速销

发挥优势

风险操纵策略市，打“时间差”来规避市售；

规避威胁

场风险

1.5项目分析总结

(1)地块价值推断

本地块交通便利、配套完善、开发条件成熟，并具有一定的人文、

商业价值，适于开发中高档住宅小区，但同时要防止噪音干扰。

⑵项目评价

地块拥有地段优势、优质宅地与企业实力优势；同时，项目也存

在环境嘈杂、缺乏可利用景观、轻轨噪音污染等不利因素与地块

拆迁、未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，也是项

目前期策划需要解决的问题。

⑶经由SWOT分析，我们提出下列项目进展策略：

“资源整合，建立优势”的市场竞争策略；

“文化营销，商住互动”的市场营销策略；

“产品创新，提升品质”的产品开发策略；

“尽快入市，快速销售”的风险操纵策略。

(4)基于地块本身具有的开发条件，本项目应在市场环境与项目条

件相结合的情况下，在上述开发策略的指引下进行定位与规

第二章市场调查报告

2.1.武汉房地产市场情况

（二）房屋开发建设情况

1、市场运行基本状况

2012年,全市房屋施工面积为6862.97万平方米，同比增长

（-）房地产开发投资情况15.1%；其中，新开工面积为2141.68万平方米，同比增长2.1%。

住宅施工面积为5068.97万平方米，同比增长12.6%；其中，住

2012年，全市房地产开发完成投资为1574.86亿元，同比增

宅新开工面积为1617.07万平方米，同比增长2.2%,占房屋

长22.8%,占全市社会固定资产投资31.3%；其中住宅开发投资

新开工面积的75.5%。

为991.41亿元，同比增长32.6%历年房屋（住房）

历年房屋（住房）施工面积走势图（单位：万平方米）如图

开发投资走势图如图1T1.____

7400

6600

5800

5000

4200

3400

2600

1800

1000

2005年2006年2007年2008^2009年201晔2011年201群