第十一章电子商务与客户关系管理

第11章电子商务与客户关系管理★对“客户”的一般分析★关系营销：客户关系管理的理论基础★客户关系管理概述★电子商务发展中的客户关系管理实施★客户关系管理中的呼叫中心

一、对“客户”的一般分析

1对“客户”的重新认识客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体。客户的价值体现：所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。一、对“客户”的一般分析

2客户的分类

（1）按客户与企业关系的紧密程度分：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。（2）按照客户的重要性进行划分：贵宾型客户、重要客户和普通客户。（3）按照客户对企业的忠诚程度划分：潜在客户、新客户、常客户、老客户和忠诚客户等。

一、对“客户”的一般分析

3客户满意与客户忠诚只有满意的客户才能成为忠诚的客户；只有忠诚的客户才能为企业创造满意的价值。“客户满意（CustomerSatisfaction）”是指客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他期望值之间的比较，如果实际体验高于期望值，则会产生满意感；如果实际体验低于期望值则会导致客户不满。一、对“客户”的一般分析

3客户满意与客户忠诚“客户忠诚（CustomerLoyalty）”是指客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向。忠诚的客户是那些已经和企业建立起了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。一、对“客户”的一般分析

3客户满意与客户忠诚客户忠程度的评价因素：（1）客户重复购买的次数；（2）客户购买金额占其此类产品和服务购买总金额的比例；（3）客户购买时挑选时间的长短；（4）客户对产品价格的敏感程度；（5）客户对竞争者产品的态度；（6）客户对产品、服务质量事故的承受能力。一、对“客户”的一般分析

3客户满意与客户忠诚满意的客户不一定是忠诚的客户；而不满意的客户肯定不是忠诚客户。二、关系营销：客户关系管理的理论基础1关系营销的思想关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与客户建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。

二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。三级关系营销指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。二、关系营销：客户关系管理的理论基础1关系营销的思想●企业寻找客户；●企业认识、熟悉客户；●与客户保持联系，建立起关系；●企业保证客户需要的满足；●企业检查对客户承诺的实现情况；●企业获得客户的反馈，改进产品和服务，开始下一轮的关系营销。二、关系营销：客户关系管理的理论基础2追求“双赢”：关系营销的根本目标关系营销产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性。企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。二、关系营销：客户关系管理的理论基础3关系营销的实现（1）分析、寻找客户；（2）向客户提供有关产品和服务的承诺；（3）不折不扣地履行承诺；（4）加强与客户的交流、沟通；（5）千方百计留住老顾客。新营销模型消费者收到的营销信息客户决定回应营销媒介客户作出购物决策详细记录/行为数据收集更新数据库基于行为的客户资料分类培育客户4P营销（产品、地点、价格和促销）针对客户更新选择最好的销售/广告服务于客户三、客户关系管理概述1客户关系管理的含义客户关系（CustomerRelationship）是指企业与客户发生的所有关系的总和。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），就是对客户关系进行管理的一种思想和技术。基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统。三、客户关系管理概述2客户关系管理系统的主要功能（1）客户服务与支持功能；（2）销售管理功能；（3）营销管理功能；（4）呼叫中心功能；（5）电子交易功能。三、客户关系管理概述3客户关系管理带给企业的主要优势（1）降低成本，增加收入；（2）提高业务运作效率；（3）保留客户，提高客户忠诚度；（4）有助于拓展市场；（5）有利于挖掘客户的潜在价值。三、客户关系管理概述4客户关系管理技术（1）计算机、电话、网络集成技术；（2）商务智能技术；（3）数据仓库和数据挖掘技术；（4）基于Internet的应用技术。

三、客户关系管理概述5客户关系管理数据库（1）客户数据管理和查询系统；（2）客户关系递进管理系统；（3）忠诚客户识别系统；（4）客户流失警示系统；（5）客户购买行为分析系统。

四、电子商务发展中的客户关系管理实施1统一思想，提高认识（1）公司高层领导支持和推动；（2）提高员工对客户关系管理重要性的认识。

四、电子商务发展中的客户关系管理实施2组建项目实施团队团队成员应包括公司的主要领导，以及企业内部、信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产、研发等各部门的代表，还必须有外部的顾问人员参与，另外还应邀请客户代表参与到项目中来。四、电子商务发展中的客户关系管理实施3进行业务需求分析●你所在部门的主要职责是什么？●你主要与哪些客户打交道？●你是怎样与客户进行互动的？●你是用什么方式与客户发生互动的，电话、传真还是电子邮件？●目前你主要利用哪些方面的信息？四、电子商务发展中的客户关系管理实施3进行业务需求分析●你已经积累哪些有关客户的信息？●你知道客户对你这一部门哪些方面感到不满？●你怎样对潜在客户进行跟踪和开发？●你认为怎样才能增进与客户的联系？●你对客户关系管理系统有如何期望？四、电子商务发展中的客户关系管理实施4制定客户关系管理发展计划（1）客户关系管理的发展目标；（2）确定客户关系管理系统的预算和实施进程；（3）确定客户关系管理解决方案。四、电子商务发展中的客户关系管理实施5客户关系管理系统的实施与安装（1）确定项目范围和系统规范；（2）项目计划和管理；（3）系统配置和客户化改造；（4）建立原型、兼容测试和系统试运行；（5）局部运行和质量保证测试；（6）最后实施和全面推广；（7）系统运行支持。四、电子商务发展中的客户关系管理实施6客户关系管理系统应用（1）识别你的客户；（2）对客户进行差异性分析；（3）与客户保持良性接触；（4）调整产品或服务以满足每一个客户的需求。五、客户关系管理中的呼叫中心1呼叫中心的含义呼叫中心事一组坐席或公司业务代表集中进行来话处理和发出呼叫与用户联系的专门的系统。当系统拥有多于3个专门进行此种话务的人员时，即可被认为是呼叫中心。五、客户关系管理中的呼叫中心2呼叫中心的发展

（1）基于Internet的呼叫中心；（2）多媒体呼叫中心；（3）虚拟呼叫中心；（4）支持WAP业务的呼叫中心。五、客户关系管理中的呼叫中心2呼叫中心的组成及工作流程

（1）智能网络；（2）自动呼叫分配系统（ACD）；（3）交互式语音应答系统（IVR）；（4）计算机、电话集成应用系统（CTI）；五、客户关系管理中的呼叫中心2呼叫中心的组成及工作流程

（5）来话呼叫管理系统（ICM）；（6）去话呼叫管理系统（OCM）；（7）数据库管理系统；（8）呼叫管理系统（CMS）。五、客户关系管理中的呼叫中心2呼叫中心的组成及工作流程

五、客户关系管理中的呼叫中心2呼叫中心的组成及工作流程

五、客户关系管理中的呼叫中心3呼叫中心的作用

（1）提高客户服务水平，增进客户忠诚度；（2）获取客户信息，提高企业竞争力；（3）理顺企业内部关系，提高管理水平；（4）快速的知识积累和经验传播；五、客户关系管理中的呼叫中心4基于Internet的呼叫中心

（1）电子邮件（Email）；（2）文字交谈（Chat）；（3）业务代表回复（CallBack）；（4）互联网电话（VoiceOverInternetPhone，VoIP）；（5）网页同步（WebCollaboration）。五、客户关系管