业务战略及管理课件

业务战略及管理

业务战略管理业务设计基本竞争战略特殊行业发展阶段的竞争战略第一节业务战略管理1、战略业务单位的设立和管理战略业务单位（SBU）的特征面临具有特定行为特征的竞争对手；所有产品均受价格变化的影响；有特定的用户群体；产品是相对接近的替代品；改变质量、式样会产生相似影响；多样化经营下，某业务单位退出经营不会影响其他业务单位的正常活动

SBU间的关系有形关系竞争性关系无形关系建立SBU的原则服务于外部市场，不能作为内部供应商;有明确的外部竞争对手，取得对外部对手的持续优势;SBU经理有足够的进行关键战略行动决策的独立性，可以自主地决定资源来源和竞争方式.Ex.宏碁的客户-服务者的相互关系共享市场信息推销“最好实践”

SBU向RBU提供产品向RBU传送市场需求信息共同采购、开发、制造通用零部件RBU客户SBURBU服务者SBU战略业务单位对竞争战略的选择

所在产业的吸引力指标：产业获利性、获利潜力个别企业无法控制产业吸引力,通过产业分析了解产业吸引力本单位业务在产业中的相对竞争优势通过价值链分析了解相对优势及应如何建立独特的、能持续的竞争优势产业吸引力高中低大中小

本企业业务强势未来目前产业吸引力和业务强势组合图2、基本业务战略结构业务宗旨业务环境分析选择业务战略

业务战略规划业务预算

衡量业务业绩综合以上各方面，得出业务战略结构

业务战略结构图

业务宗旨产业展望：市场总况市场趋势竞争环境特征业务描述：市场和分销渠道产品-技术范围外部分析：机会威胁内部分析：强势弱势若干年行动规则业务战略整体行动计划专门行动计划

A12B12C12预算战略资金经营资金管理控制业绩衡量业务宗旨决定业务发展目标及为取得竞争优势而需具备的能力；明确规定业务目前和未来的经营范围；选择实现业务竞争优势的方式。大致确定所服务的产品和市场组合及可参考的发展战略

产品-市场组合战略目前市场新市场目前产品市场渗透战略市场开发战略新产品产品开发战略多样化战略产品市场业务环境分析业务层产业分析：确定面临的业务机会和环境威胁；内部能力分析：确定在不同职能或活动上的强势和弱势。选择业务战略三种基本竞争战略类型成本领先战略差别化战略成本集中战略差别化集中战略低成本差别化竞争优势广窄优势利用业务战略规划业务整体行动计划：涵盖较多年份的计划周期主要体现对SBU目前战略目标的理解专门行动计划一般为期半年到一年反映为实现战略目标所需开展的具体工作收入预算XX年现金流量预算XX年资本开支预算XX年预算平衡表XX年销售成本预算XX年投资决策主预算结构图第二节业务设计1、业务设计的内容

用户类别获取价值的方式：如何通过为客户创造价值而获得效益；战略控制重点：企业保护获利能力的方式（用什么方法区别自己与竞争对手，并减少自己活动被模仿的可能性）；业务范围：企业提供的产品和服务种类及需要的主要技术种类，决定了企业活动的具体内容和特征。业务分析过程A.传统业务分析过程现有资产竞争优势投入过程生产过程销售渠道客户需求B.现代企业分析过程客户关键需要销售渠道生产过程投入过程竞争优势企业资产2、业务设计模型用户发展模型（通用电气公司）大量投资于了解用户的经济性，了解用户购买和使用自己产品的方式，帮助用户解决流程问题，寻求更好地满足用户需要的方式。GE的业务设计及变化业务设计内容1981年1997年用户选择（1）消费者（2）制造商（3）工程技术人员（1）消费者（2）制造商（3）高级管理人员获取价值的方式出售产品（1）各种产品、部件、服务（2）解决问题的方案（3）融资手段战略控制重点（1）产品品牌（2）市场领导（1）解决用户问题的方案（2）用户关系（3）CEO营销（4）6σ管理业务范围制造产品（1）解决用户问题的方案（2）融资手段（3）服务（4）制造品价值链环节管理模型（可口可乐公司）分析产业价值分布，集中于使本企业获得最高利润的产业部位，从其他部位中撤出资源。

可口可乐公司的业务设计及变革业务设计内容1977年1987年1997年用户（1）所有软饮料用户（2）集中于国内（1）集中于饮食店和饮料机用户（2）瓶装商国际用户获取价值方式（1）售浆（2）平行重视零售店、饮食店和饮料机（1）售浆（2）瓶装商收入（3）集中于更活力的销售渠道（1）集中于饮食店和饮料机在国际市场上的领先（2）出售瓶装厂收益战略控制重点（1）品牌（2）秘密配方（1）瓶装商关系（2）品牌（3）低资产密度（1）瓶装商关系（2）全球品牌（3）低成本全球分销业务范围（1）生产糖浆（2）多样化业务（1）饮料（2）糖浆（3）国内瓶装商关系全球价值链管理产品金字塔模型（SWACTH制表公司）根据用户对产品式样、色彩、价格等方面的喜好，及用户的收入水平，建立具有不同价格—性能关系的产品系列，形成产品金字塔。SWATCH制表公司新业务模型变革业务设计内容1985年1990年用户买“式样”的用户（1）买“式样”的用户（2）手表收藏家（3）买“豪华”的用户获取价值的方式手表价格（1）重复性用户的多次购买（2）豪华品牌战略控制重点（1）产品的情感性（2）式样（3）占领金字塔底端（1）产品的不同特性（2）式样（3）公益活动（4）用户关系业务范围（1）手表全价格范围（2）出售部件（1）整个价格范围（2）出售部件（3）品牌扩展拳头产品模型（美国迪斯尼公司）拳头产品：成本略高，但收益高出很多的产品。产业的利润集中在拳头产品上。

利润乘数模型（美国迪斯尼公司）以企业的关键资产为基础，开发出多种获利业务。迪斯尼公司业务设计模型变迁过程业务设计内容1984年1990年1996年用户类儿童（1）儿童（2）成年人（1）儿童（2）成年人（3）家庭获取价值的方式（1）电影（2）形象使用许可（1）专场电影（2）主题公园（3）零售（1）专场电影（2）利润乘数业务战略控制重点版权版权（1）版权（2）分销（3）品牌业务范围（1）制作电影（2）主题公园（3）消费品许可（1）主题公园（2）专场电影（3）消费品零售录像带（1）专场电影（2）主题公园（3）零售（4）电视（5）体育队（6）其他利润乘数业务3、业务设计变革业务设计管理是一个连续性过程随着经营环境变化，企业需要对业务设计进行调整

业务设计调整势必引起企业的重大战略变革。第三节基本竞争战略1、经验曲线

经验曲线效用来源操作经验作用新劳动组织方式作用新工艺、改善工艺或创新作用改变资源配比作用产品标准化作用技术的经验作用产品再设计作用规模经济作用经验曲线的两种基本形状单位平均价格单位平均价格产业累积经验产业累积经验（A）（B）**************产量248163264128单位成本100806451413326用经验曲线进行预测和决策80%经验成本表经验曲线计算公式：（9-1）其中：Cn

—第n个产量单位的成本C1—第1个产量单位的成本

n—产量单位，反映企业在产量上积累的经验

λ—

弹性系数经验曲线的斜率，当k=100%时，不存在经验。k值越小，经验越大将带入（9-1）得：所以，因为所以求出了k，也就求出了λEx.有4个企业生产某产品，各自的产量及市场份额如表企业年销售量（件）市场份额(%)A800053B400027C200013D10007产品现价：100元/件，产品年市场增长率：20%经验曲线斜率：75%A企业单位成本：50元/件

A企业利润：50元/件

A企业的市场份额是B企业的2倍，A、B关系不变，则A的经验也是B的两倍；A的成本是B的75%（经验曲线斜率为75%）。B企业单位成本=50/75×100=67元；C企业成本=67/75×100=89元D企业成本＝89/75×100=119元四个企业的利润情况如下表:企业年销售量（件）成本售价利润A80005010050B40006710033C20008910011D1000119100-19其他需要考虑的因素共享经验：尽可能多地寻找可共享经验；分析时期的环境特征：分析时要去除通货膨胀影响；数据：数据处理上的差别会造成分析结果偏差；进入时间：一般来说后进入者的初始成本低于先进入者。三种基本竞争战略类型图成本领先战略差别化战略成本集中战略差别化集中战略低成本差别化竞争优势广窄优势利用020406080100120140单位成本/利润竞争战略产业内一般企业低成本企业利润包括资本成本在内的完全成本2、成本领先战略成本领先战略的经济含义获得成本领先的方式规模效应*经验效应*设计优势生产能力的充分合理运用活动地点选择优势市场进入的时间优势与价值链的联系跨业务相互关系合理利用一体化单位成本结构图平均固定成本（AFC）QQ*0CSMC1SAC1SAVCSAC2LACQ**学习曲线单位产品成本/工时0累积产量学习曲线Q成本领先战略的缺陷忽视其他能形成竞争优势的战略忽视创新投资破坏产业协作关系成本目标不协调成本和价值间的冲突3、差别化战略差别化战略的经济含义020406080100120140单位成本/利润竞争战略产业内一般企业差别化企业利润包括资本成本在内的完全成本差别化的来源内在来源产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的服务、与产品（服务）有关的时间性等外显来源企业长期建立的市场形象和品牌吸引力产品的外观特征、产品价格等差别化战略的缺陷企业提供的差别化特征不被市场认可差别化溢价过高只重视单个产品差别化，忽视了培养整个价值链企业差别化被模仿技术突破削弱了差别化效果不能持续差别化竞争战略三角形模型用户一体化战略：以用户经济性为竞争优势降低用户成本或提高用户利益传统的一般竞争战略：以产品经济性为竞争优势低成本或差别化系统一体化战略：以系统经济性为竞争优势锁住业务互补方将对手排除在系统之外领导系统标准的建立第四节其他正在出现的竞争战略020406080100120140对用户利益的贡献