【美容养生机构创业项目调研及营销策略的制定9500字（论文）】

美容养生机构创业项目调研及营销策略的制定目录TOC\o"1-2"\h\u27900美容养生机构创业项目调研及营销策略的制定 114494第一章调研分析 115224第一节消费群体的消费价值感受 122491第二节消费群体对产品和服务的认知调研 420816第三节推广渠道调研 6197第四节消费群体对其促销方式认知调研 618391第二章营销策略分析 814211第一节产品 82634第二节价格 96977第三节品牌 1016487第四节促销 1211523主题：七夕情人节，爱你让你更美丽 1226229第五节渠道 1316894第六节服务过程及技巧 1518103第七节展会 17调研分析为了解SH美容养生会所的企业内部运营状况、美容养生市场现状及“SH美容养生会所”品牌在广州市场的消费群体的消费价值感受、消费群体对产品和服务的认知调研、推广渠道调研、消费群体对其促销方式认知调研等。为SH美容养生会所的企业内部管理和有效实施服务营销策略提供参考和决策依据，我们对现有的如下SH美容养生会所客户群进行了380份问卷调查，去掉无效问卷32份，得到有效问卷348份，电话采访51人。共收到有效问卷399份。如下SH美容养生会所内部工作人员接受了采访，得出了如下SH美容养生会所连锁机构客户期望和满意度分析情况。第一节消费群体的消费价值感受一、消费目的从图5-1中可以看出，在消费目的方面，虽然目的可能不止一个，但是选择了用于改善或保养肌肤的人数高达58%，选择了改善亚健康目的的占26%。而选择用于休闲放松和尊贵体验等目的人数较少。因此，如何在改善和维护皮肤健康两个方面提高在SH美容养生会所的基础上，许多品牌在人才展示上也赢得了法宝，在激烈的竞争中脱颖而出。图5-1消费目的二、消费价格感受由图5-2可以看出，被调研者中有21%人觉得SH美容养生会所目前的定价很贵，有62%认为目前的定价方法，而17%的人认为目前的定价适中。不包括消费心理的影响，SH美容养生会所竞争者价格的调查发现，当前SH美容养生会所消费价格还是比较适中的，应该做一些促销活动，以稳定的消费群体，可以吸引其他的潜在消费群体。图5-2消费价格评价从图5-3可以看出，被调研者中42%的人数年均在美容美生上花费5000-10000元，79%的人数年均消费在5000元以上，15%的人年均消费在2万元以上。可见，消费者的消费额度都是很大的，SH美容养生会所应制定相关策略吸引更多的潜在消费者来SH美容养生会所进行美容消费。图5-3年均消费金额三、再次消费的原因从图5-4可以看出，消费者在SH美容养生会所再次消费主要是看中了其服务态度和专业知识及技术手法，且美容养生行业的服务态度是他们最在意和关注的。相比，还要综合产品效果和环境感受等因素。活动方案对新顾客变为老顾客起到了一些作用，但并不明显。有此看出SH美容养生会所的活动方案做得并不突出，未能产生很多的效益。图5-4再次消费的缘由四、消费过程中的心理感受从图5-5中可以看出，消费者最关注的心理感受是放松与快乐、亲切感和护理效果。此外有些消费者对环境洁净也有一定的要求。因此SH美容养生会所在要求其员工在服务过程中的服务技巧、服务标准以及SH美容养生会所的服务营销环境需做一定的改进，可以作为自己营销竞争力的主打方向。图5-5关注的心理感受第二节消费群体对产品和服务的认知调研一、主要消费的产品和项目从图5-6中可以看出，在过去一年中，悬灸养生和水疗是消费最多的产品，熏蒸护理系列产品使用的也不错。而消费项目主要是仪器和桑拿是其优势项目，在SH美容养生会所方面应该保持项目的优势，注重提高项目的技术潜力和宣传能力。图5-6过去一年消费的产品统计二、客户整体满意度从图5-7中可以看出，55%的消费者给SH美容养生会所打80分，49%的消费者给SH美容养生会所打了90分，只有5%的人打满分，而还有1%的消费者给SH美容养生会所不及格。数据说明大部分消费者对SH美容养生会所还是比较满意的，换言之，顾客满意度较高。图5-7顾客满意度评分三、SH美容养生会所的不足从图5-8中可以看出，服务环境和供应需要得到最大程度的改善，其次是售后服务的改进。因此，SH美容养生会所需要充分考虑服务改善措施的细节。图5-8需要改进之处统计四、对产品推荐的态度从图5-9中可以看出，70%的受访者仍然认为可以接受美容师来推广产品，但13%仍然十分讨厌美容师推荐。那么，如何让你的13%的客户接受你使用公司员工所需要的沟通技巧。图5-9对美容师推介产品的态度第三节推广渠道调研被调研者中有41%是通过亲友介绍，37%是通过消费券来认识SH美容养生会所。14%通过门店橱窗、招牌认识SH美容养生会所。而靠传统的广告媒体认识SH美容养生会所的只占小部分。说明目前SH美容养生会所的有效的营销推广方式是关系营销和发放体验消费券，而传统的广告媒体效果更多是品牌宣传的需要。同时也说明行业成熟度不高，客户对行业知识了解较少，更多依赖于情感认知。图5-10推广渠道调研第四节消费群体对其促销方式认知调研一、如何吸引顾客上午消费从图5-11中可以看出，调查结果显示在各种吸引顾客上午来店里消费的方法中有32%的消费者表示赠送水療可以让她们考虑上午到SH美容养生会所进行消费，但有23%的被调研者没有办法上午时间进行消费。图5-11吸引顾客上午来店消费的方法二、对生日礼品的评价被调研者中有49%的消费者对公司的生日礼品感觉一般。19%的顾客觉得生日礼物不满意。这些数据表明SH美容养生会所在生日礼品的赠送方面存在着问题，需要分析的是消费者对礼品本身不满意还是赠送方式上有缺陷，改善生日礼品等维系客户关系的方式非常重要，公司应重视客户关系的管理。图5-12对生日礼品的评价统计

营销策略分析本章节中，本会所依据上章的市场调研所提供的市场数据，更加明确本会所本身和所经营产品在市场中的定位，从而制定出相关的营销策略计划。第一节产品美容养生行业是项目厂家与终端顾客链接的桥梁，美容养生行业能否提供一个强有力的产品，解决顾客的求美问题，是美容养生行业盈利和留住顾客的关键。针对SH美容养生会所没产品方面的问题：品牌的竞争力不强，顾客使用完感觉效果一般；产品品项单一，只关注面护和养生市场，缺乏抗衰、毛发管理、塑性等特色项目姜红媛.鞍山市梦菲名媛美容养生行业服务营销研究[D].吉林大学，2013.。依据目标市场定位和战略规划，产品策略一方面要优化完善美容养生行业的项目结构，开拓除了面部基础护理、身体养生等市场外的其他市场，增加高附加值效果好的高科技美肤项目，减掉一些顾客反馈效果不佳的生活美容项目；二是从产品的安全和效果出发，选择安全有效的强势品牌，获得求美者的认可。具体内容如下：姜红媛.鞍山市梦菲名媛美容养生行业服务营销研究[D].吉林大学，2013.一、基础面部护理基础面护项目是美容养生行业的普及项目，是美容养生行业项目的根基。目前SH美容养生会所没的面部护理项目，选用是国产的品牌，效果评价一般，与其他美容养生行业的基础面护项目没有什么差异和特色，所以并不能很好的吸引顾客，项目的普及率不高。瑞士莱歌Laceviar是由世界顶级生物学家、病理学家、皮肤科医生共同研发肌肤健康护理配方，为全球女性定制最佳抗衰老护肤方案，开创抗衰的新时代。Laceviar所有的产品均在瑞士完成生产，并用严格的医药产品标准管理。二、细胞抗衰细胞抗衰是美容养生行业针对高端顾客的一个抗衰老项目，也是业绩的一个重要保障，目前SH美容养生会所没有此类项目。SH集团代理的暨大生物细胞抗衰老产品，在其加盟店内取得了很好的业绩，是美容养生行业的一个大客项目。暨大生物细胞抗衰由暨南大学和中国最顶尖的细胞药物研发平台——细胞工程药物国家工程研究中心，运用最先进的细胞工程技术研制的有激活细胞，修复受损细胞和组织，调整皮肤代谢平衡，有效延缓衰老的技术。此外，RF集团有丰富的暨大系列品牌推广经验，下一阶段如果美容养生会所没能够引进暨大生物细胞抗衰项目，一方面能降低产品的进货成本，另一方面可以运用集团成熟的品牌推广经验，为获取店面的业绩提升提供有力保障。三、健康养生SH美容养生会所没在选择健康养生项目时应树立高标准，本着“打造国内养生第一品牌”的目标，坚持百分百天然纯净，无污染、高效持久、高能量、高活性、高安全的原则，可以选择行业口碑良好、知名度高的自然蜜语和生命花树两个品牌，主打绿色自然疗法、结合中医系统养生文化和专业诊疗技术，全面改善亚健康问题，提高人体机能，为顾客的健康保驾护航。SH美容养生会所没选用的几大品牌项目能有效解决店面产品结构单一的问题，从根本上优化产品结构，匹配到不同消费等级的顾客，一站式满足顾客从面部嫩肤，紧肤，到抗衰老，健康调理等全方位的求美需求汭.上海冠方信息技术有限公司创业计划书[D].上海外国语大学，2013.。汭.上海冠方信息技术有限公司创业计划书[D].上海外国语大学，2013.第二节价格遵循一定的制度是SH美容养生会所在确定产品和服务价格时候需要考虑的，需要考虑的必须因素其中包括以下几点：产品价格的因素、目标人群接受能力的因素、工资成本因素、基础成本（产品用品成本、水、电等）因素等。SH美容养生会所不仅要紧跟时代的步伐，于此同时要把基础定位到尽速市场调整的趋势，消费者意识和习惯变化，竞争战略和操作条件的变化，根据上述的因素不断地调试你的定价策略。现阶段SH美容养生会所的主要定价策略介绍如下：一、限销厚利定价策略此项定价策略是指企业通过专门推高价格的一些服务，从而寻求利润更丰厚的营销策略。之所以制定策略的是为了获得更高的利润，然而，限制销售不是这个战略的目的，限制只是获得利润的有效手段。利润和缓解策略适用于以下几个方面：为其独特的服务开发高价格以获得丰厚的利润，比如像SH美容养生会所对本店的特色项目——筋疗养生项目使用此法。此外，面对小销售项目开发高价格，一方面让客户感受到价值感，通过亲身体验客户服务；另一方面还可以提高美容养生行业的品牌形象，增加自己的知名度，比如像制定的身体项目里的祛湿排寒系列等等。二、折扣定价策略众多美容养生行业使用最为频繁的一种定价策略即是折扣定价策略，其理念是通过折扣来销售一些服务，并希望以低利率吸引更多的购买服务。这种策略有以下几个原因：客户可以在一定的成本下获得折扣；给客户优惠的新项目，以优惠价格促销给客户；在不同季节对价格进行适当调整。在旺季，应维持服务项目的原价，淡季时，为了保持稳定的经营可以推出各种折扣吸引消费。当前SH美容养生会所设计了几种服务卡，还有12800的综合卡、3980项目卡、和1980排毒卡，不同的优惠政策体现在不同的价格卡上，想要获得的折扣程度越高，存入卡内的金额也就越高王治权.XZY在线旅游公司创业商业计划书[D].电子科技大学，2012.。王治权.XZY在线旅游公司创业商业计划书[D].电子科技大学，2012.第三节品牌一、美容品牌内涵美容品牌是指美容养生行业的消费者心中的印象，主主要包括美容行业、店铺形象、店铺装饰、广告展示、产品包装、商品展示、员工风格等。服务营销是无形的，取决于产品，在质量上可能有所不同，这取决于提供特定服务的人。因此，在处理服务业务中潜在的、无形的和变化的过程问题时，品牌问题尤为重要。美容养生行业服务品牌营销，就是美容养生行业建立自己各种美容服务品牌和利用该品牌来促进营销。一旦美容养生会所确立了自己的服务品牌，无论是为了留住老客户还是为新客户，社会关系的发展都是非常有利的。要注意确保产品质量，为消费者提供最核心的价值。对于SH美容养生会所而言，产品质量和项目效益是品牌建设的基础。在选择美容产品时，安全性是首选的标准之一，如减肥、皱纹、雀斑等，安全是第一的。美容养生行业不是整形医院，来美容养生行业的顾客基本不愿意去冒风险，所以产品项目是否安全直接影响美容养生行业的经营。除了安全是首要考虑因素外，效果也是顾客最关心的问题之一。美容养生行业所选择的美容产品和项目要有明确的效果，这种效果最好是让顾客直接看到或感受到，因为只有效果才是最有说服力的。如果产品质量差，完全无效，直接的结果就是失去了顾客的信心，使品牌的竞争力减弱。SH美容养生会所还可以积极参与行业评比等活动。服务水平可以直接考虑客户快递服务的规模、质量和信息水平。如果美容行业要积极参与行业竞争，并将成绩、证书排好，不仅可以提高餐厅的知名度，而且可以增强员工的凝聚力，还能增强客户对美容行业的信心，从而有利于SH美容养生会所品牌的建立和发展。二、美容品牌定位品牌定位是指公司的产品、服务和形象设计，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位，无论是寻找客户群或市场细分的适当位置，这是客户可以“适合”自己的公司思维的理想方法。SH美容养生会所在品牌定位时，需要建立关联关系正确的差异，这些差异必须使消费者对品牌和品牌关系的兴趣，与其他竞争品牌的消费者，找不到感觉的程度相同。小型美容养生行业可以根据自身风格，设定不同的侧重点，如SH美容养生会所的养生式美容，强调追求从而到外的健康美；休闲式美容，提供氧吧、鲜榨蔬果汁、面部瑜伽等放松活动；潮流式美容，根据最新潮流为客人免费设计妆容及服饰搭配等。确定侧重点后就需要通过营销计划来向消费者传达并告知产品及服务的差异点，也就是要做好SH美容养生会所的宣传推广工作。现代社会是信息膨胀的时代，无论是新品牌的诞生还是旧品牌的更新，都离不开媒体的广泛宣传。大多数客户都受到广告和接受美的影响，所以需要及时有力的广告李秀娟.提升汽车美容养生行业顾客满意度的营销策略研究[D].东北师范大学，2012.。然而，广告活动的目标是锁定消费者群体，注重宣传策略，跟上顾客关于美容产业的信息，力求打动人心。SH美容养生会所可通过派宣传单，做店铺宣传，免费试用等活动，让客户潜意识地产生个人体验冲动，并在实际操作中产生经济效益。记得要做宣传，只有质量很重，少罚款，多花钱，少宣传广告，做到最轰动的效果。李秀娟.提升汽车美容养生行业顾客满意度的营销策略研究[D].东北师范大学，2012.第四节促销目前，各个美容养生行业都会利用大大小小的节日进行促销活动（比如各类项目开放日、活动体验卡），目的是为了回馈老顾客，向老顾客推介新的项目，以及拓展新的顾客，为美容养生行业增加新的客源。SH美容养生会所的促销计划从两个方面入手对于新顾客主要以体验式促销为主，对于老顾客主要以答谢类活动促销为主。一、针对新顾客的体验式促销98元S中国好身材：完美体雕，瘦身管理两次极致润白，皮肤管理一次肩颈舒缓，健康调理一次密友同行护理一次二、针对老顾客的答谢类活动促销回馈老顾客，让老顾客在活动期间享受到全年最低价，从而与各个消费等级的老顾客保持很好的粘性，提高老顾客对SH美容养生会所的忠诚度。2017年SH美容养生会所的七夕情人节活动方案预想：主题：七夕情人节，爱你让你更美丽时间：2017年8月26号-2017年8月30号活动对象：店面所有会员客户所用道具及会场布置：准备400朵玫瑰花、抽奖箱、相机、摄像机、活动展架、海报、宣传页、横幅、气球、金蛋、矿泉水、水果等。活动内容：（1）3298元超值优惠卡；充值即可任选价值3298元的产品；吕氏经络减肥5次980元；季度到店9次返现金券500元（可购买疗程）；激活卡立减298元现金；可参与明星秒杀区、特价1次机会；砸金蛋；意外惊喜：送1280元头皮养护疗程；（2）8298元超值优惠卡充值即可享受8298元任选产品；吕氏经络减肥8次1580元；季度到店9次选现金券1000元(可购买疗程)；激活立减现金598元；暨大紧致提升一次价值3300元可参与秒杀区、明星区、特价区2次；砸金蛋；意外惊喜：送1980元奢华丝源头疗（3）19800元超值优惠卡充值即可任选价值19800元的产品；吕氏经络减肥10次1980元；季度到店9次返现金券1500元(可购买疗程)；激活卡立减800元现金；暨大紧致提升一次价值3300元；智能养生酶好活力净化套2980元；可参与明星秒杀区、特价区2次机会；砸金蛋；意外惊喜：送19800自然密语结缘大套；活动流程：活动铺垫半个月、美容师前一天给顾客打电话邀约、活动当天，美容师统一服装、发型和欢迎词欢迎顾客、把顾客引进房间、房间内感恩顾客，送鲜花和小礼品、活动介绍、签单、刷卡、走出房间来砸金蛋；第五节渠道一、整合现有营销渠道1、亏损的美容养生行业实行关停并转业绩差是导致地区落后的主要原因，而人员流失或美容师基本功差，运营成本持续上升，直接绩效因素不好。客观分析对于那些失去了六个多月的美容养生会所行业，反向经营的现状、盈利能力，可以继续加强培训，通过引进人才，有效满足旅客的需求，提高服务质量实现。对于那些不想挽救美容养生会所的人来说，实行减轻运营负担方式即关停并转。2、集中优势资源支持重点地区市场经过多年的积累，SH美容养生会所在珠三角地区的销量占公司总销量的72%以上，SH美容养生会所从人力财力物力方面必须给予最大限度的支持。因为这些地区在区域经理的管理实施绩效考核体系可以使资源配置合理，与个人利益的区域经理的经营利润分配策略直接影响新项目的发展，这些区域经理都非常谨慎，现有的商店占据了大部分的能源业务。除了企业竞争的质量外，市场占有率和品牌竞争在市场竞争中更为重要柯青，桦山资长，韦永兰，姜再增.美容养生的简约化与国际产业化[J].世界中医药，2012，(02)：93-95.。继续开发新店，可以保证和竞争对手的差距不会越来越大，而且业绩不会越来越低。为此，SH美容养生会所在业绩和利润做的都不错的地区大力地倡导开发新店，要求每个较好的重点地区至少每个月能开发一家新店。柯青，桦山资长，韦永兰，姜再增.美容养生的简约化与国际产业化[J].世界中医药，2012，(02)：93-95.二、开发新型渠道1、重点城市为做品牌提升开发旗舰店提升品牌的一种方式即开旗舰店，体现SH美容养生会所形象，让顾客对SH美容养生会所品牌产生信任感。由总部在首都一个或两个地区的一家超过800平方米的旗舰店，仪器配备最新型的，项目引进时尚的，并且美容师团队要有责任感、专业知识、产品基础知识、过硬的销售技巧。规范化、标准化要体现在仪容仪表、操作流程、手法、操作项目上，展现出“专业品质、优质服务”的经营理念，美容师的服务力量和销售团队不断加强。在商业中，在高端项目为主要竞赛项目，美容项目和仪器引进国际最新的，品牌的引进一定是知名的，拥有知名品牌的战略合作，提升品牌的耐力，扩大品牌的知名度和影响力。2、重点商场开店中店积累新顾客重点商场的开发，在商场开美容养生行业的定位为积累新顾客方面体现的尤为重要。在每个关键区域至少开发一个商店。指定的开发人员将由开发总公司完成，区域经理需要充分合作。第六节服务过程及技巧美容业属于服务行业，顾客对服务过程是否满意，影响顾客的服务体验。标准化的服务流程，能使顾客对品牌产生信赖和安全感，因此对员工进行进行“SH美容养生会所标准服务流程”培训显得十分重要。一、服务过程1、统一介绍话术从顾客走进大门开始，用标准化的话术介绍SH集团和所运营品牌，带顾客参观整个店面，介绍顾问室、产品调配室、头皮护理区域以及房间的摆设、护理用品，以及卫生标准。2、统一成交话术欢迎＊＊女士，成为我们SH美容养生会所的会员，您只要加入我们的会员中心，就相当于为自己的青春＋20年！健康＋20年！因为这就是我们的使命，您用1次的投资，换回您365天的轻松享受，我们全方位为您量身打造，定制健康，定制时尚，定制美的圣地，绝对让您在没有任何销售的氛围中，享受放松，宁静舒心，我们的总监和美疗师都会给您提供最优质的服务，您一定要亲自加入！3、统一面部和身体护理的手法面部十全十美护理流程：第一步是无菌消毒，护理人员要进行2分钟5部消毒；第二步是8分钟的背部SPA，舒缓调理；第三步是头部经络疏通，过程中轻声询问水温、包头松紧度等；第四步是面部有氧护理；第五步是深海活泉面部SPA；第六步是明眸眼部护理；第七步是深海胶原软膜护理；第八步是颈肩头护理；第九步手部护理；第十步头皮养护，为顾客整理头发，结算，送客，进行区域整理。六是养经络身体护理：第一步无菌消毒，第二步温暖沐浴，第三步头皮放松按摩，第四步部位经络疏通按摩，第五步全身放松按摩，第六步头皮养护，为顾客整理头发，结算，送客，整理区域卫生。二、服务技巧1、营销要素的管理SH美容养生会所要降低管理人的成本。“人”是服务营销组合的重要组成部分，技能是人本管理的核心问题之一。主要目的是提高美容师的培训技能，美容师的职责是以技能为基础，美容师本身的工作能力属于技能范畴，顾客服务过程中具有美容师美容技能的技能水平。提高美容师的技能可以减少这些“人”等因素的成本管理，美容师良好的美容技能可以降低培训成本，并加强公司内部培训部门的互动学习，也可以降低管理成本。2、服务营销要有吸引力我们要从根本上进行技能培训，与广州标榜等美容培训机构建立长期的培训合同，定期进行技能培训。美容服务技能是SH美容养生会所服务产品价值的核心来源。隐形服务产品是有吸引力的，关键在于看不见背后的技能，技能是技能的主要组成部分。美容师服务技能的提升，无疑将从根本上提升健康服务行业的美感，服务营销的吸引力李鹏.基于员工满意度的连锁美容服务公司HR研究[D].西南财经大学，2015.。我们的美容师每周训练一次，每六个月集中训练一次，同样的SH美容养生会所也需要开发一套训练系统，包括标准的选择和训练、训练前的后期训练等相关规定。李鹏.基于员工满意度的连锁美容服务公司HR研究[D].西南财经大学，2015.3、过程营销要素的管理进行全程管理，摄像机安装在SH美容养生会所，对美容师的服务过程进行全程监控，并作为培训教材在培训过程中进行讲解。美容服务的过程是服务技能的过程，可以提高美容服务的能力，从而提高管理效率。4、质量的提高要讲究营销技巧或技巧，必须不断提高服务质量和内部力量和压力，这些力量和压力促使美容行业提高服务质量。5、服务的承诺化因为所有的服务承诺都是基于最终分析的技能。没有一定的技巧，就很难做出承诺，即使承诺真的很难兑现。因此，SH美容养生会所服务技巧可以通过以下手段实现：第一，服务技能的培训。我们制定的培训计划是：开业前三个月在总部培训学校集体培训，掌握必要的理论与实践知识。开业两个月后，美容导师到美容分店服务区培训一个月，以后每一个季度培训一次，每半年挑选优秀的美容师到总部集中培训。从访谈中发现，在SH美容养生会所总部，美容师或美容小姐的专业技能培训情况令人担忧，培训时间在6个月以下的占有44.9%；半年到一年的占18.8%，l年以上的为36.3%，更有甚者，有的仅跟看了2-3个月就直接对客服务，如此低技能的服务，所产生的服务质量是可想而知的。因此，SH美容养生会所积极开展美容师技能培训是十分必要而且相当重要，因为培训是培养和增强美容服务技能的根本途径也是唯一途径常富业.黄精抗衰、养生与美容作用诠析[J].中华中医药学刊，2015，(03)：593-594.。SH美容养生会所只有不断地组织美容师进行美容服务技能的培训；才能提高自身的