第二章 方案设计

市场调查方案设计培养目标（一）学习目标：1、基本了解市场调查方案设计的含义、意义及特点。2、重点掌握市场调查方案设计的基本内容和流程，根据调查要求设计市场调查方案。3、能够通过至少一种方法对给出的市场调查方案设计可行性进行分析，为完善市场调查方案提出可行性意见。（二）技能目标：具备初步设计一项可行市场调查方案的能力。引入X省市农业市场及信息化调查提纲如下：按照有关会议指示精神，结合农业部门的工作职责，本次调研主要围绕本省市农业市场信息这一主题，就现状和问题（包括已出台的政策）、下一步推进工作的思路和措施、拟出台的支持政策等展开调研。调研主要采取网上收集资料、实地考察、书面调研及座谈等四种形式。实地考察以市内为主，在时间许可下可到先进省市考察学习。

本章目录市场调查方案设计的意义

1市场调查方案设计的内容及流程23市场调查方案设计的可行性分析市场调查方案设计意义

从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。

从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。

从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。

市场调查方案设计的特点规划性

1全面性

2可操作性

3优化性4市场调查方案设计的主要内容一、确定调查目的二、调查对象和调查单位三、调查项目或提纲四、调查方式和方法五、调查资料整理和分析方法六、市场调查报告撰写和提交方式七、调查时间、期限和进度表八、市场调查保障措施九、调查费用预算十、附件确定调查目的

明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。

确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。

1.明确市场调查意图

与决策者沟通交流的注意事项

与产业专家进行沟通交流与企业决策者进行充分沟通交流

进行专家访谈，先列出访谈提纲要善于甄别专家，有选择地吸收其经验对问题进行初步分析

导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，或者问题的演变过程针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以选择的不同措施企业决策者希望的市场情况是什么?评价有关新措施的不同选择标准。与制定新措施有关的企业文化调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必要的营销调研是一项群体活动与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化调研人员与决策者的关系必须友善、密切选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问

确定市场调查目的了解企业目标了解企业历史资料和未来预测了解企业目标了解企业可利用资源和调查面临的限制条件2.了解企业目标了解企业的环境条件了解消费者行为了解企业所处的法制环境了解企业所处的经济环境了解企业的营销以及技术手段确定市场调查目的3.确定市场调查目标

正确定义调查目标

不要将调查目标定得太窄

不要将调查目标定得太大

确定市场调查目的确定调查对象和调查单位

明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。

中国地图确定调查对象和调查单位时应注意的问题

在许多情况下，调查对象是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。

调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。

不同的调查方式会产生不同的调查单位。

确定调查项目

调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。

确定调查项目时应注意的问题确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。

项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式。

确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。

制订调查提纲和调查表

当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。

制订调查提纲和调查表调查表式分单一表和一览表两种，单一表是每张调查表式只登记一个调查单位的资料，常在调查项目较多时使用。它的优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他共同事项，造成人力、物力和时间的耗费较大。一览表是一张调查表式可登记多个单位的调查资料，它的优点是当调查项目不多时，应用一览表能使人一目了然，还可将调查表中各有关单位的资料相互核对，其缺点是对每个调查单位不能登记更多的项目。制订调查提纲和调查表调查表拟定后，为便于正确填表、统一规格，还要附填表说明。内容包括调查表中各个项目的解释，有关计算方法以及填表时应注意的事项等，填表说明应力求准确、简明扼要、通俗易懂。确定调查时间和调查工作期限

调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。确定调查地点

在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。

确定调查方式和方法

在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。

确定调查资料整理和分析方法

采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时诜择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。

确定提交报告的方式

主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。制订调查的组织计划

调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。

任务要点第二步第三步第一步根据项目任务的要求收集市场调查资料，分析问题的背景，与决策者沟通交流的注意事项，进一步明确调查意图设计市场调查方案

撰写调查方案报告书，应注意调查方案书面报告书格式、调查方案的书面报告内容、调查方案的评价标准调查方案的讨论和修改。市场调查方案设计的流程

明确市场调查的主题确定具体的调查项目并拟定调查提纲设计调查表或问卷确定调查对象和调查单位确定资料分析方案确定资料整理方案确定调查方式和方法确定调查时间和期限确定市场调查进度市场调查费用预算制定调查组织计划撰写调查方案设计书调查主题内容调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。③对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。

确定调查项目时应注意的问题确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。

项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式。

确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。

问卷设计的概念

所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中应对问卷设计给予足够的重视。

采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。问卷设计的格式

标题问卷说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况

问卷的标题问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。

问卷说明问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。

被调查者基本情况这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。

问卷设计的程序

准备阶段准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查能否成功的前提条件。

初步设计试答和修改

付印：就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。

准备阶段

准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围利调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等心理特征；以此作为拟定问卷的基础。在此阶段，应充分征求有关各类人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析研究的需要。初步设计

主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查，筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。试答和修改

一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改。

问题的主要类型及询问方式（一）直接性问题。指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。间接性问题。指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。例如，“您认为妇女的权力是否应该得到保障？”

大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际情况则表明许多人对妇女权力有着不同的看法。如果改问“A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。”“B：另一部分认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”您认为哪些看法更为正确？对A种看法的意见：1完全同意；2、有保留的同意；3不同意。对B种看法的意见：1完全同意；2有保留的同意；3、不同意。采用这种提问方式会比直接提问方式搜集到更多的信息。假设性问题。指通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。问题的主要类型及询问方式（二）开放性问题。指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。封闭性问题。指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。问题的主要类型及询问方式（三）事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。例如：“您通常什么时候看电视？”这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题的意见必须清楚，被调查者容易理解并回答。通常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可分类统计和分析提供资料。行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如：“您是否拥有..”“您是否做过兼职？”等动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。例如：“为什么购买手机”；“为什么去做兼职？”等。在提动机性问题时应注意人们的行为可以是意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。对于前者，有时会有种种原因不愿真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也会造成回答的困难。态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。例如：“您是否喜欢牌子的手机？”以上是从不同角度对各种问题所做的分类。应该注意的事，在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。在同一问卷中，既有开放性问题，也有封闭性问题。甚至同一个问题中，也可将开放性问题和封闭性问题结合起来，组成结构式问题。例如：“您家里目前有空调吗？有，无；若有，是什么牌子的？”问卷设计应注意的几个问题对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题。避免提一般性的问题。一般性问题对实际调查工作并无指导意义。避免用不确切的词；避免使用含糊不清的句子，不能理解上有歧义。避免引导性提问；避免提断定性的问题

避免提令被调查者难堪的问题；问句要考虑到时间性拟定问句要有明确的界限；问句要具体要避免问题与答案不一致市场调查方案1说明前言部分（方案的开头部分）也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。2说明调研课题的目的和意义项目的调研结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值

3说明调研的内容和具体项目

调研的主要内容和具体项目是依据我们所要解决的调查问题和目的所必须的信息资料来确定的。市场调查方案4说明市场调查对象和调查范围

主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题5说明调查所采用的方法

方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料，具体的操作步骤是什么6资料分析的方法

明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等市场调查方案7说明调研时间进度安排

尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用保证调查的准确、真实性，不走马观花8说明经费预算开支情况

调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同9说明市场调查结果的表达形式

确定市场调查结果的表达形式。如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。10附录部分