公共关系课件

1第一章

第一節公共關係的科學涵義和特徵

科學涵義構成要素基本特徵

公共關係建立和維護組織與公眾之間互惠互利關係的管理職能。2公共關系

管理職能說

資訊傳播說

社會關係說

經營藝術說

交流、認可、合作參與處理問題、事件保持與社會同步發展塑造形象的科學和藝術影響重要的公眾公眾的關系31.努力做好（90%）讓人知曉（10%）2.創造同意的學問3.說服社會大眾的技術4.廣告是讓人買我，公共關係是讓人愛我5.通過良好的人際關係來輔助事業的成功公共關係——4二、公共關係的構成要素現代公共關係三要素關係圖

（主體）（客體）（仲介）5客觀性公開性創造性情感性戰略性三、基本特徵6

一個精美的裝錢盒，一張名片，一句溫馨的話語，引來巨額存款。7友情提醒：

感情投資是所有投資中花費最少，回報最高的投資。

——麥當勞董事長8學習目標：學習目標

公共關係的職能對個人的作用對社會的作用

第二節公共關係的職能和作用9

一、公共關係的職能解決“做什麼”？

（一）採集資訊

1.世界已步入“資訊時代”

2.新材料、新能源、新資訊被譽為科技發展的“三大支柱”

3.資訊是企業無形的財富

案例：照片背後的巨額利潤——日本三菱重工财团（在115個國家建立了資訊站，每日獲得的資訊處理紙帶可繞地球11周，對資訊處理的技術、速度令人驚訝。）

10采集信息产品形象组织形象社会信息11（一）采集信息產品形象形象的競爭“印象時代”外觀、品質組織形象社會形象組織機構、管理能力、人員素質、服務水準國內外政治、經濟、文化科技、時尚潮流日本彩電是如何進入中國市場的？12（二）監測環境政府決策趨勢關注、掌握、預測、應對社會環境變化趨勢競爭對手發展動態社會需求、市場變化公眾心理、綠色主義洞察狀態、借鑒經驗預測未來、走向合作海爾“太空王子”打入歐洲市場13二、引導輿論，塑造形象形象受損措施游離引導穩定強化

缺乏瞭解宣傳公眾14三、溝通內外，協調關係組織公眾

組織要健全溝通管道，上情下傳、下情上達，增加透明度，提高向心力和凝聚力。組織與公眾利益差異152.化解衝突

（1）處理好與各類有直接業務聯繫的公眾的利益，做到互惠互利；（2）處理好與各種權力部門之間的關係，爭取其理解、支持；（3）主動建立和發展非業務性的關係，增進友誼，從遠處著想。

——李嘉誠

當你把競爭對手趕盡殺絕時，你的利益也將不複存在。16第三節公共關係的作用

一、公共關係對個人的作用

1.有助於個人形象地塑造（公司——個人）

IBM公司、海爾集團要求它的白領上班時西裝革履、衣冠整潔；很多營業性場所，要求其員工儀態大方，保持職業微笑。（個人形象：外表、行為、情感）17

修養決定成敗細節體現修養18

1988年布希在競選美國總統期間，其公關顧問曾為他精心設計了許多大照片，刊登在一些主要報刊上。其中有一幅是布希身穿白色運動服，輕鬆地在晨風中跑步，身後好幾位美麗的女電影明星相隨。這種組合不僅使畫面有了較強的可視性，對讀者有一定的吸引力，而且突出了布希身體健康、勤於鍛煉、富有朝氣的形象，使人們聯想到他會是一個帶領美國不斷向前的合格總統人選。[閱讀材料——細節與成敗]192.有助於樹立尊重他人的觀念

在企業看來，消費者是衣食父母、是上帝，當然要尊重。“心經濟”時代，人們為自己的體驗、感悟而消費。（瞭解、滿足）20

在黨派領袖看來，選民是水，他們是舟，水能載舟也能覆舟，不尊重選民，自己就得下臺。

21

從人際交往的角度來看，尊重他人就是尊重自己。所以，在公共關係活動中，應該培養人們學會尊重他人的觀念。22學會尊重、懂得感恩尊重上級是天職尊重同事是本分尊重下級是美德尊重客戶是常識尊重所有的人是教養233.有助於合作意識的提高

社會分工和專業化不僅需要人們交往、溝通，更需要人們之間的合作。24

企業與企業之間的合作日益加強，如麥當勞、可口可樂和迪斯尼就因為共同的利益走到了一起。25

國家和國家之間的關係日益緊密，像美國和朝鮮之間的這樣刻骨銘心的仇恨也正在合作中不斷消融。26

在一項工作中，人與人的合作也正變成一種社會要求，是否具備合作精神或合作觀念，成了某些組織錄取新員工的一個重要標準。克林頓對王郅治的高度評價27

學會與人合作,優化自己的生存環境和工作環境（梅奧理論），是每個現代人必備的素質和能力。28

生活告訴我們：

誰擁有良好的人際關係，誰就擁有幸福的生活。294.公共關係促使個人能力得到提高交際能力——決定公關活動效果

組織的許多工作都是通過個人的活動而實現的。素質不同，效果不同。30

周恩來總理就以其卓越的交際能力在國際政治舞臺上縱橫捭闔，為中國創造了良好的外部環境。

周恩來：“您從大洋彼岸伸出手來和我相握，我們已經25年沒有聯繫了.”------委婉高雅，隱去中美之間長達25年的緊張政治關係，體現了友好歡迎的氣氛……315.有利於自我調節能力的提高

1.突發事件，心理狀態會隨時發生變化。

2.任何情況下都能以職業態度和樂觀心情去面對工作和生活。32二、公共關係對社會的作用

1.淨化社會風氣

通過公平、公開、互惠互利的公共關係活動，組織可以達到工作目標，那種暗箱操作、權錢交易、權色交易、錢色交易等醜惡行為越來越受到社會輿論的譴責。33

2.調控社會行為

那種你死我活的生存鬥爭、勢不兩立的激烈對抗逐漸趨於緩和，人們不必用那些不正當甚至有違法律和道德的手段。

公共關係就在無形中起到了淨化社會風氣、調控社會行為的作用。343.消除心理障礙，優化心理環境

現代社會一個突出現象是：人們在享受高度物質文明的同時，精神方面的失落感卻越來越強。人們的地理距離越來越近了，但人們之間的心理距離沒有縮短反而拉大；現代特別是當今社會，對人類威脅最大的不是戰爭、不是原子彈，而是越來越嚴重的心理障礙、心理疾病。35

根據世界衛生組織（WHO）報導，在全世界50億人口中，有大約5億人有心理衛生問題。（大學生約20%）36張國榮？誰的？37合群的需要情感的需要交往的需要心理失衡社會問題

社會交往、溝通，幫助人們擺脫孤獨、恐懼、憂慮和隔閡，幫助人們提高心理適應能力和心理承受能力，從而營造一種良好的社會心理環境。38每一天都是一個新生命

用我們的全部智慧、熱情擁抱生命中的每一天。學習，成為某一領域的權威……39職能採集資訊、監測環境引導輿論、塑造形象溝通內外、協調關係小結：解決“公共關係是幹什麼”？使組織達到：內求團結，外求發展，樹立形象，推銷自己40小結：解決“公共關係是幹什麼”？觀念能力形象作用對個人行為心理風氣41作業：1.案例閱讀卡耐基的公關技能訓練2.訓練結合案例談個人訓練體會

公共關係的起源和發展[本章要點]

公共關係的起源公共關係發展史上的關鍵性人物公共關係各個發展階段的特徵公共關係在中國的發展歷程第一節公共關係的歷史形成一、公共關係的萌芽二、公共關係的興起

縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關係。1、世界公共關係前史返回

中國是文明古國，“共共關係”的思想與活動可以追溯到有文字記載的遠古時代。2、中國公共關係前史返回古希臘亞裏士多德《修辭學》是最早問世的公共關係學理論書籍古羅馬凱撒大帝《高盧戰記》被譽為是“第一流的公關著作”中國戰國縱橫家蘇秦“合縱”張儀“連橫”《陳涉世家》中的陳勝“篝火狐鳴”“魚腹丹書”按《史記》體例，“世家”是王侯傳記。司馬遷把陳涉列入“世家”，說明他對陳涉的肯定態度。“陳勝者，陽城人也，字涉”。

美國是公共關係的起源地，是政治、經濟、技術使然。產生過程：1．1643年《新英格蘭的第一個成果》近代史上形成公共關係的開端。2．多爾曼·伊頓《公共關係與法律職業的責任》首次使用“公共關係”概念。3．亞曆山大漢密爾頓的爭取憲法獲得批准的活動被稱為是“有史以來最傑出的公共關係工作”。4．傑克遜運用於總統競選活動是現代公共關係的前身和雛形。近代的公共關係萌芽於當時政治、經濟、文化事業比較發達的美國

人物

時间

主要成果塞繆爾·亞當斯1750年被稱為“公共關係”專家，在組織北美13州抗英鬥爭中發揮了巨大的作用亞曆山大·漢彌爾頓1755？－1804主要貢獻是領導了一場爭取憲法獲得批准的運動阿莫斯·肯德爾19世紀20年代末30年代初創辦了美國政府最早的機關報－《環球報》哈裏斯·伯格羅裏1842年他們分別組織的《賓西法尼亞人報》和《明星報》印製了一些民意選票寄給讀者，以預測總統競選的結果，這是最早的公共關係調查伊頓1882年在耶魯法學院發表“公共關係與法律的責任”的演講，被認為是有關公共關係的最早的演講喬治·威斯廷豪斯1889年組織了現代意義上的專門的公共關係部門3、近代公共關係的萌芽返回第二節現代公共關係發展的不同階段一、巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代二、艾維·李時期——“說真話”時代三、愛德華·伯內斯時期——“投公眾所好”時代（一）公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的細化、商品經濟的高度發展，特別是買方市場的形成。社會分工的發展

公共關係產生的經濟條件商品經濟的高度發展公共關係產生的經濟條件一、現代公共關係產生的條件（二）公共關係產生的政治條件社會政治生活的民主化是公共關係賴以產生和發展的社會政治條件。（三）公共關係產生的科學技術條件

公共關係產生的科學技術條件主要是大眾傳播與現代通訊手段的發展。這為公共關係提供了物質手段。返回

單向吹噓式的公共關係是“職業公共關係的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。二、單向吹噓式的公共關係返回

單向傳播式的公共關係是職業公共關係開創的時期，其主導思想是：組織對公眾必須坦率和公開。艾維.李是這一時期的代表人物。艾維·李的公共關係思想是：“公眾必須迅速被告知”——對公眾要“講真話”。艾維·李成為蜚聲社會的公關專家，被譽為“公共關係之父”。艾維·李三、單向傳播式的公共關係返回

產生於公共關係從藝術走向科學的時期，這一時期的主導思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關係發展史上的一個集大成者——愛德華·伯奈斯(EdwardBernays)。主要表現在以下幾個方面:（一）企業界開始逐步推廣公共關係制度；（二）公共關係諮詢業迅速發展；（三）公共關係研究和公共關係教育正式誕生。愛德華·伯奈斯四、雙向溝通式的公共關係返回

雙向對稱式的公共關係是當代公共關係發展的高級階段，它強調“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。五、雙向對稱性的公共關係返回第三節公共關係產生的社會

條件和發展動力一、社會政治原因——民主政治二、經濟原因——市場經濟三、文化原因——人性文化四、物質技術條件——大眾傳播技術五、根本動力——科技革命一、公共關係在我國興起的歷史必然性

第四節公共關係在中國實行改革開放政策的需要

發展社會主義市場經濟的需要進行國際交流與合作的需要

建設社會主義精神文明的需要公共關係在我國興起的歷史必然性二、公共關係在中國發展的歷程

中國公關的引進與發展

公關教育為中國培養了大批公關人才

公關理論研究推動了公關實踐的深入開展

公共關係的組織建設

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公共關係構成要素社會組織的概念社會組織的特徵社會組織的類型第一節公共關係主體——社會組織一、社會組織的概念

社會組織是人們有目的、有計畫、有組織地建立起來的一種社會機構。二、社會組織的特徵1、社會組織是相對穩定的社會實體2、社會組織的形成依據目標取向3、社會組織具有一定程度的專業化分工4、社會組織具有一套規範的章程和具有權威的領導體系以及合理的組織結構、制度和規則5、社會組織具備一定的物質基礎和技術設備，以維繫自身的存在和發展三、社會組織的類型（一）根據社會組織的社會職能分類經濟組織政治組織文化組織三、社會組織的類型（二）根據社會組織的性能分類公益性組織營利性組織服務性組織互利性組織第二節公共關係客體——公眾公眾的概念公眾的特徵公眾的類型一、公眾的概念

公眾是指與穩定的社會組織相互聯繫、相互作用的個人、群體或組織的總和。二、公眾的特徵1、相關性2、同質性3、多樣性4、變化性三、公眾的類型（一）按社會組織與公眾的歸屬關係分類內部公眾外部公眾消費者公眾社區公眾新聞媒介公眾政府公眾國際公眾三、公眾的類型（二）按公眾發展演變過程分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾三、公眾的類型（三）按公眾對組織的態度分類順意公眾逆意公眾中立公眾三、公眾的類型（四）按公眾對組織的利害關係和起的作用分類首要公眾次要公眾邊緣公眾三、公眾的類型（五）按公眾的穩定性分類臨時公眾週期性公眾穩定性公眾三、公眾的類型（五）按組織對公眾的態度分類受歡迎公眾不受歡迎公眾被追求公眾第三節公共關係仲介——傳播傳播的方式傳播的概念傳播的特徵傳播的內容傳播的一般過程傳播理論與傳播效果一、傳播的概念

公共關係的傳播是通過一定的媒介或載體將資訊準確地傳播給受傳者，同時獲得資訊回饋的過程。二、傳播的特徵1、雙向性2、共用性3、快速性4、廣泛性三、傳播的內容1、資訊的傳遞2、情感的傳遞四、傳播的一般過程（五W理論）公眾Towhom傳播媒介Throughwhichchannel產生什麼效果Withwhateffect公共關係人員公共關係資訊WhomSaywhat五、傳播的方式（一）大眾傳播

大眾傳播，是指特定社會集團通過大眾傳播媒介，以圖像、符號的形式，向社會公眾表達和傳遞資訊的過程。大众传播媒介印刷品媒介报纸杂志电子媒介广播电视电影互联网大眾傳播媒介可分為印刷品媒介和電子媒介。（二）組織傳播

組織傳播是指特定組織為了達到一定目的而進行的資訊傳播。組織傳播的作用是為了保證實現組織內外部協調與有序動作。五、傳播的方式組織傳播包括組織內部傳播和組織外部傳播组织传播组织内部传播正式传播非正式传播组织外部传播广告公共关系（三）人際傳播五、傳播的方式人际传播口头式个体传播书面式传播专题活动六、傳播理論與傳播效果传播理论枪弹论传播效果有限论传播效果美化典型示范引证重复与新鲜号召随从唤起情感

公共關係的工作程式1952年美著名公關學家卡特李普、布魯姆和森特在《有效公共關係》中提出“四步驟”。即：組織形象調查分析公關策劃公關實施公關檢測評估第一節調查研究一、公共關係調查的內容

1.組織基本情況的調查案例“小肥羊”意義：撰寫新聞報導、舉行記者招待會、製作公關廣告、接待公眾來訪問、開展其他公關活動，都離不開組織基本情況的資料。第一節調查研究

一、公共關係調查的內容

2.組織形象的調查組織自我期望形象組織的實際社會形象組織形象地位組織形象要素《美國週刊》

“在一個富足的社會裏，人們都已不太斤斤計較價格；產品的相似之處又多於不同之處。因而，公司的形象就變得比產品和價格更為重要”。

說明：企業組織之間的競爭不是產品和價格，而是組織形象的競爭。誰能在公眾心中樹立起良好的形象，誰就能贏得更多的顧客，贏得更多的投資者，贏得社會各界的合作與支持。什麼是組織形象呢?

社會公眾對組織的全部看法和評價。它是組織的客觀行為在公眾心目中的反映。因此要贏得公眾的好感，組織首先必須從完善自己的政策和行為著手，再輔之以適度的宣傳。

PR=P(90％靠自己努力)+R(10％讓人知道)。組織形象分自我期望、社會實際形象。自我期望形象——目標，內在動力包括：1.組織領導階層對組織形象的期望和看法；2.員工對組織形象的希望和看法。社會實際形象——出發點，需要公眾對組織的評價來衡量。指標：1.知名度——看法、評價2.美譽度——贊許、認可

組織實際形象調查可分三部分（1）組織形象地位圖

美甲乙譽

50

丙丁度

50

知名度（2）組織形象要素分析（3）組織形象差距比較一、公共關係調查內容4.公眾資訊調查5.組織環境調查公眾資訊調查背景資料知曉度資料態度資料行為資料二、公共關係調查的方法1.文獻法2.訪談調研法（1）概念：通過與調查對象進行口頭交談的方式，收集資訊。（2）特點：①靈活性

②調查範圍廣

③及時回饋性（3）類型：結構式和無結構式

①個人訪談戴軍訪章含之

②公眾座談會二、公共關係調查的方法3.問卷調查法（1）問卷類型：開放型和封閉型（2）問卷結構：題目、說明、正文和編號（3）這幾注意事項：①問題的語言要儘量簡單，陳述要盡可能簡短，概念要明確，不要使用模糊詞句。②問題不能帶有傾向性③不要直接詢問敏感性的問題二、公共關係調查的方法4.民意測驗法（1）目的：瞭解資訊（2）確定對象方法:①非隨機抽樣

②隨機抽樣（3）撰寫調查報告第二節公共關係策劃一、公共關係策劃的原則1.公共利益與組織利益統一原則2.經濟效益與社會效益統一原則3.創造性和連續性統一原則4.計劃性與靈活性統一原則二、公共關係策劃的程式1.確定目標2.確定主題3.分析公眾4.選擇媒介5.經費預算6.審定方案第三節公共關係方案的實施一、公共關係的傳播管道1.人際傳播管道2.大眾傳播管道二、常用的公共關係傳播媒介1.視聽媒介2.報刊、期刊等公開發行的印刷品3.宣傳印刷品4.贊助活動5.公關廣告6.工藝宣傳品7.郵寄書信、函件和印刷品8.演講9.企業風格和標誌第三節公共關係方案的實施三、實施計畫的基本要求1.堅持計畫所規定的公共關係目標及實現目標的要求2.建立環境監測系統，及時修正計畫的具體內容3.認真擬定具體活動的實施方案四、計畫實施的方法1.甘特圖實施法2.線性排列法第三節公共關係方案的實施五、公共關係方案實施的活動模式1.宣傳型活動模式2.交際型活動模式3.服務型活動模式4.社會型活動模式5.徵詢型活動模式第三節公共關係方案的實施六、影響公共關係計畫實施的因素分析1.公共關係計畫中的目標障礙2.計畫實施中的溝通障礙（1）語言障礙（2）習俗障礙（3）觀念障礙（4）心理障礙3.公共關係計畫實施中的突發事件第四節檢測評估一、對公關活動實施效果的評估標準1.瞭解資訊內容的公眾數量2.改變觀點、態度的公眾數量3.發生期望行為與重複期望行為的公眾數量二、公共關係評估的依據1.根據大眾媒介傳播的情況來評估2.根據組織內部資料來評估3.根據組織外部資料來評估第四節檢測評估三、評估工作的主要方法

1.報告法

2.觀察法

3.外部監察法

4.比較法

5.銷售量檢測法二、公關評估報告書的結構格式

1.封面

2.評估成員

3.目錄

4.前言

5.正文

6.附件

7.後記

8.評估時間

組織的形象塑造一、現代組織形象的涵義及類型1.現代組織形象的涵義：（1）組織形象是一種總體評價，是各種具體評價的總和。（2）組織形象的確定者是公眾，社會公眾是組織形象的評定者。（3）組織形象的好壞源於組織的表現第一節現代組織形象的涵義第一節現代組織形象的涵義一、現代組織形象的涵義及類型2.現代組織形象的劃分：組織形象分類實際情況內容自我期望形象社會實際形象內外表現整體形象特殊形象外觀形象內在形象二、現代組織形象的構成要素1.軟體方面（1）組織精神（2）組織方針政策（3）組織管理水準和效率（4）組織信譽（5）人員形象第一節現代組織形象的涵義二、現代組織形象的構成要素2.硬體方面（1）技術設備（2）資金實力（3）產品（服務）品質（4）商標（5）經濟效益（6）福利待遇第一節現代組織形象的涵義三、現代組織形象的基本指標1.知名度2.美譽度3.二者的關係：知名度——量美譽度——質第一節現代組織形象的涵義（一）組織形象的涵義組織形象是社會公眾對組織綜合認識後形成的一種總體評價，是組織的表現與特徵在公眾心目中的反映。第一，關係程度與輿論指向。第二，知名度與美譽度。知名度，是一個組織被公眾知曉、瞭解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽度,是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。分析知名度和美譽度的關係，可以得出以下幾種情況：（1）知名度＞美譽度＞0→名過其實；（2）知名度＞美譽度=0→

名過副實；（3）知名度＞0,美譽度＜0→

臭名遠揚；（4）知名度=美譽度＞0→名副其實。第三，認可度和忠誠度。第四，組織形象定位。（二）組織形象的分類1、單項形象和整體形象。2、實際形象和期望形象。3、真實形象和失真形象。4、有形形象和無形形象。（三）組織形象管理形象管理就是對組織在社會上整體形象的一種控制。四、現代組織良好形象的價值和作用1.組織形象的價值

300億美元838億美元

262億美元

70億人民幣第一節現代組織形象的涵義四、現代組織良好形象的價值和作用2.組織形象的作用（1）可以創造消費信心（2）是產品在市場上無形的“通行證”（3）優化了組織的生存環境第一節現代組織形象的涵義四、現代組織良好形象的價值和作用3.組織形象的意義（1）市場由賣方向買方的轉變強化了社會公眾自我選擇產品或服務的心理，組織要想贏得更多的公眾，就迫使自己必須重視加強自身的形象建設，求得公眾對自身產生好感。（2）社會主義市場經濟遵循公開公平的競爭原則，就要求組織注重自身形象見這，將自己置於有利地位。（3）社會主義生產的目的是滿足人們日益增長的物質和文化生活的需要。第一節現代組織形象的涵義一、現代組織形象具有主客觀兩重性二、現代組織形象具有獨特性三、現代組織形象具有整體性四、現代組織形象具有識別性第二節現代組織形象的特徵一、現代組織形象塑造的標準與原則1.標準的衡量（1）內部員工（2）管理者（3）消費者（4）社區（5）新聞界（6）政府機關（7）經銷商第三節現代組織形象的塑造一、現代組織形象塑造的標準與原則2.原則（1）以品質為本的原則（2）視信譽為生命的原則（3）注重傳播的原則（4）整體性原則（5）協調性原則第三節現代組織形象的塑造第三節現代組織形象的塑造二、現代組織形象塑造的基本步驟1.塑造緊迫感2.建立強有力的組織3.美麗的前景4.充分溝通5.鼓勵員工追求改革6.規劃創造短期成果7.乘勝追擊8.推出新方法制度化第三節現代組織形象的塑造三、現代組織形象塑造的重點1.明確企業戰略2.重塑企業理念3.調整組織機構4.注重新產品開發5.加強人員培訓6.加強制度建設第三節現代組織形象的塑造四、現代組織形象的關鍵問題1.需要高層領導的支持和指導2.組織想像戰略需求分析3.必要性的宣傳與溝通4.組織形象戰略規劃5.組建組織形象戰略管理小組6.培訓與組織學習

現代企業CIS戰略和CS戰略第一節現代企業的CIS戰略的概念一、現代企業CIS概念CIS——CIS是英文“CorporateIdentitySystem”的縮寫，含義是“企業形象識別系統”。“企業形象設計”“企業形象系統”“企業設計系統”“企業形象革命”“企業身份計畫”第一節現代企業的CIS戰略的概念二、CIS戰略的興起1.美式CIS戰略——1951年美國哥倫比亞廣告公司首次使用2.日本式CIS戰略——20世紀60年代至70年代傳入日本3.中國的CIS戰略——80年代初開始使用第一節現代企業的CIS戰略的概念三、現代企業CIS戰略的功能1.識別企業的功能2.提升企業形象3.提高企業的凝聚力4.形成優秀的企業文化5.增強行銷功能6.行銷企業外部“人和”環境第一節現代企業的CIS戰略的概念四、現代企業CIS戰略構成要素1.MI（理念系統）2.BI（行為系統）3.VI（視覺系統）五、CIS三個構成要素的關係1.MI——導入CI的活動力及CI核心2.BI——動態識別（對內管理，對外活動）3.VI——靜態識別（具體化、視覺化、形象化的傳達）二、形象管理的重要方法：實施CIS戰略

（一）MI理念管理系統

MI（MindIdentity）理念管理系統是組織經營管理的觀念識別。這個系統的確立，一般可分四個層次：

1、組織使命/組織目標。

2、經營哲學。

3、組織精神。

4、行為準則。

（二）BI行為管理系統

BI(BeehaviorIdentity)行為管理系統是組織理念的動態識別形式,有人也稱之為活動識別。(三)VI視覺管理系統

VI（VisualIdentity）視覺管理系統是組織理念的靜態識別系統。它是將組織理念系統的內容用視覺形式更具體地加以外化，更準確、更快捷、更凝煉地傳達出來，使公眾一目了然地掌握組織的資訊，產生認同感，從而達到識別的目的。VI系統一般包括兩個層面：基礎層面和應用層面。

基礎層面有五個內容：①組織名稱（包括品牌名稱）；②組織標誌（包括產品商標）；③組織品牌專用字體（中英文）；④組織全名標準字體（中英文）；⑤組織標準色等。應用層面是基礎層面的各個要素在生產、經營、管理等不同的領域中的統一應用。它包括七個方面：①辦公事務及接待用品；②產品包裝；③廣告傳播；④建築環境；⑤運輸系統；⑥服裝制式；⑦展示佈置等。（四）形象管理在公共關係中的作用1、形象管理是公共關係主體建設的需要。2、形象管理能使組織始終保持良好的消費者環境。3、形象管理有助於積聚組織的無形資產。第二節現代企業的CIS策劃一、現代企業CIS導入的基礎

CIS對於凝聚企業的合力，迎接市場競爭的挑戰，具有非凡的功效。良好的公共關係、消費者滿意的產品和服務、優質信譽是導入CIS的基礎，是CIS發揮強大功能的前提。第二節現代企業的CIS策劃二、CIS導入的時機

從某種意義上講，企業導入CIS戰略可以不考慮實際，隨時都能倒入，而且越走越好，一開始就達到一定的水準是最經濟的。中國許多企業認為投資無形資產是花了冤枉錢。品牌不註冊，標誌瞎湊合，一混幾十年，競爭激烈了才不得不導入CIS，重新起名，該標誌，形象定位，使得前幾名的無形資產流失殆盡。第二節現代企業的CIS策劃三、導入現代CIS的基本原則1.獨特識別原則（1）語言識別（2）圖形識別（3）色彩識別2.同一系統原則（1）表現上的統一性（2）傳播上的整合性3.連續一貫原則（1）時間上的長期性（2）運作上的一致性第二節現代企業的CIS策劃四、現代企業CIS導入動機論證1、企業內部需要（1）吸收人才，確保生產力（2）激勵員工士氣（3）加強金融機構、股東的好感與信心（4）提升企業形象（5）提高廣告效果（6）統一設計形式，節省製作成本（7）加強內部管理（8）增加市場佔有率第二節現代企業的CIS策劃四、現代企業CIS導入動機論證1、企業外部需要（1）成本的挑戰（2）競爭對手的挑戰（3）傳播的挑戰（4）顧客的挑戰（5）人才的挑戰（6）消費主義的挑戰五、現代企業CIS導入的基本程式第三節現代企業的CS戰略一、CS戰略的概念和作用1.CS戰略的概念CS——顧客滿意(顧客接受企業有形產品或無形產品後，感到需求滿足的狀態。)第三節現代企業的CS戰略2.CS戰略的作用（1）使企業經營側徹底走向以顧客為導向的道路（2）使企業走上獲取利潤的根本之道（3）CS是企業競爭的根本手段第三節現代企業的CS戰略二、CS戰略的起源三、CS戰略的內容1.顧客滿意的內涵——顧客滿意及個性化特2.CS戰略的內容（1）理念滿意系統（MS）（2）行為滿意系統（BS）（3）視聽滿意系統（VS）（4）產品滿意系統（PS）（5）服務滿意系統（SS）第三節現代企業的CS戰略四、CS戰略——CIS戰略的深化1.CS戰略是以CIS戰略為基礎發展的2.CS戰略和CIS戰略是從不同角度處理同一關係，即組織與公共關係3.CS理論豐富了CIS理論關於公關組織形象評估指標內容

公共關係專題活動公共關係專題活動基本類型

新聞策劃記者招待會展覽會社會贊助活動聯繫活動公關廣告會社會赞助活动联系活动公关廣告慶典活動新聞策劃新聞策劃又稱製造新聞，是指社會組織以組織中發生的事實為基礎，有計畫地推動事件進程，以吸引新聞媒介的報導，從面把組織資訊或組織形象傳播出去的活動。特點：新奇好“新”：創意新穎，注意想人所未想、做人所未做，帶來轟動效應。“奇”：新聞事件必須超越常規。“好”：事件必須具有正面、積極的意義，產生良好的社會效應。新聞策劃的要點就公眾在一段時期內最關心的話題策劃新聞。與傳統的盛大節日或紀念日聯繫在一起，策劃與企業有關的新聞。要有意識地把組織和某些權威人士及社會名流聯繫在一起。注意和新聞媒介聯合舉辦各種活動。要事先製造一些熱烈的氣氛，使公眾有些心理準備，達到強化策化新聞的效果。

新聞稿的要求。5個“W”和一個“H”，新聞稿的六要素：When(何時)Where（何地）Who（何人）What（何事）Why（何因）How（過程怎樣）

記者招待會記者招持會是社會組織為公佈重大新聞或解釋重要方針政策而邀請新聞記者參加的一種公共關係專題活動。特點形式比較正規、隆重，規格比較高。可以根據自己感興趣的內容或所著重的角度進行提問，更深入地發掘消息。在深度上和廣度上比其他新聞發佈方式更具優越性。比其他新聞發佈方式佔用記者和組織者更多的時間。所耗成本比較高。對發言人和主持人的要求比較高，需要機智、敏感、反應迅速。如何開好記者招待會首先明確主題選擇好召開的時間選定主持人和發言人選擇召開地點準備好會議所需要的資料預算會議的需經費制定會議議程展覽會特點

直觀性雙向性複合性高效性新聞性如何開好展覽會確定展覽會的主題選擇好展覽會的地點準備好展覽會所需的各種資料構思展覽會的結構成立專門機構搞好經濟預算進行展覽會的效果測定社會贊助活動類型贊助體育活動贊助文化活動贊助教育事業贊助慈善福利事業贊助紀念活動贊助特殊領域社會贊助活動基本原則社會效益傳播效益合乎實力合理合法公關廣告概念：公關廣告就是一種設法增進公眾對組織的全面瞭解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。公關廣告公關廣告與商品廣告的區別1、廣告目的不同2、宣傳模式不同公關廣告：公眾－組織－產品商品廣告：公眾－產品－組織3、感情色彩不同4、廣告主體不同公關廣告的類型觀念廣告信譽廣告謝意廣告祝賀廣告致歉廣告解釋廣告倡議廣告公益廣告徵詢廣告回應廣告慶典活動開業典禮周年紀念節日慶典開業典禮應注意的問題1、準備要充分2、舉止要熱情3、頭腦要冷靜4、抓住時機，有所創新5、指揮要有序

周年紀念應注意以下幾點：1、必須要有明確的主題2、注意介紹本組織的成就3、感謝各界同仁及朋友的支持公關談判一、公關談判的六個階段1、導入階段2、概說階段3、明示階段4、交鋒階段5、妥協階段6、協議階段二、談判的技巧（一）“後發制人”策略（二）“有限權力”策略（三）“私下接觸”策略（四）“以動應變”策略（五）“啟發共鳴”策略（六）“尋求依據”策略（七）“最後通牒”策略

公共關係的組織機構

公共關係工作是一項長期的、專業性的、技術性較強的工作，隨著社會的發展，這項工作的職業化特點越來越明顯，因此需要專門的組織機構來從事這一工作，即公共關係部、公共關係公司和公共關係社團。這也推動了對公共關係專門人才的需求。公共關係組織機構主要分為三種：公關部公關公司公共關係專業組織公關部職能1、資訊收集和處理2、新聞傳播3、協調溝通4、處理突發事件和舉辦專門活動公共关系部组建原则精简原则效能原则灵活机动公共關係部的組織類型⑴最高領導直接負責型：比較理性的模式总经理副总经理办公室财务部副总经理生产部设备部副总经理销售部储运部公关部⑵部門並列型：公共關係部是二級職能部門总经理副总经理人事部财务部副总经理生产部装备部副总经理营销部公关部⑶部門附屬型：公共關係部只是組織二級部門下的一個附屬機構，即三級機構总经理副总经理人事部财务部副总经理生产部装备部副总经理营销部公关部储运部⑷公共關係委員會型：不設常設公關部門，成立公共關係委員會，負責重大公關事務，一般包括最高負責人及各為副職、各職能部門第一負責人及相關人員。

公關委員會總經理財務部人事部副總經理副總經理副總經理理裝備部生產部行銷部儲運部總經理財務部人事部副總經理副總經理副總經理理裝備部生產部行銷部儲運部公共關係公司業務範圍1、公共關係調研，搜集資訊，分析整理並處理資訊2、業務培訓，受客戶委託，對客戶的公關人員進行公關理論和實務的培訓3、提供諮詢建議4、為客戶編寫各種公關資料5、為客戶提供形象策劃6、客戶要求的其他公關業務工作公關公司的工作原則♦維護委託者的利益♦严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务♦严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务公關公司的一般工作程式接受客戶委託並簽訂協議書。進行調查研究和分析編寫委託報告書。進行可行性論證。實施工作計畫。效果檢測評估。第二節公共關係從業人員一、公共關係從業人員的基本要求(一）公共關係從業人員的知識結構

1.公共關係的基本理論知識

2.公共關係的基本實務知識

3.相關學科專業知識及開展特定公共關係工作所需的專業知識(二)公共關係從業人員的能力結構

1.表達能力

2.社交能力

3.組織管理能力

4.自控應變能力

5.創新能力(三)公共關係從業人員的生理和心理素質

◆興趣廣泛

◆意志堅強

◆性格開朗

◆保持良好的儀錶和風度(四)公共关系从业人员道德修养国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》英国公共关系协会IPR的职业行为标准《中国公共关系职业道德准则》本章結束

組織內部公共關係

第一節組織內部公共關係的基本理論含義：內部公共關係，是一個社會組織內部縱向的公眾關係與橫向的公眾關係的總稱。⊕縱向：組織機構裏上下級之間的關係。⊕橫向：組織機構中各個職能部門、科室、班組之間和內部員工之間的關係。（一）組織與員工的關係組織與管理人員的關係組織與技術人員的關係組織與操作人員的關係（二）組織內部團體關係組織內部團體包括各職能處、科室、車間、工段、班組、工會等正式團體，也包括如興趣小組、業餘愛好者聚會、群眾結社等非正式團體，這些團體成員往往具有相同或相近的行為規範和工作目標。

（三）組織內部上級與下級的關係組織內部上級與下屬的關係直接關係到組織的凝聚力與向心力。如果上級與下級相處融洽，則組織有一股強大的精神動力；相反，組織就如一盤散沙，毫無競爭力。在那些取得成功的組織中，員工們往往心情舒暢、士氣高昂、工作積極主動，其中一個重要的原因就是上級與下屬的關係處理得好。

人性理論一、“經濟人”的假設二、“社會人”的假設三、自我實現四、X－Y理論五、“複雜人”的假設與超Y理論六、“Z理論”與“集體參與動力”馬斯洛的需要層次理論自我實現需要自尊與受人尊重的需要社交與愛情的需要安定或安全的需要生理的需要激勵理論赫茨伯格的雙因素理論期望理論波特－勞勒模式強化理論第二節組織內部公共關係的溝通一、溝通的概念溝通是指主體將某一資訊（或觀念）傳遞給客體或對象，以使客體做出所期望反應的過程。▼是互動行為▼是一個過程▼編碼、解碼和溝通管道是溝通聯絡過程取得成效的關鍵環節。溝通的作用1、傳遞組織資訊，增進員工對組織的瞭解2、減少磨擦，化解衝突3、培育員工的價值觀溝通分為正式溝通和非正式溝通一、正式溝通1、鏈式溝通網路2、環式溝通網路3、Y式溝通4、輪式溝通網路5、全通道溝通網路影響組織內部公共關係溝通障礙的因素主觀障礙客觀障礙溝通方式障礙影響組織內部溝通主觀障礙1、公眾個性因素2、知識水準與知識結構差異3、資訊偏好4、公眾之間、上級與下級之間的互不信任5、公眾個體的記憶內部公共關係的客觀障礙空間障礙組織機構障礙環境障礙組織內部公共關係的溝通障礙語言溝通方式障礙溝通方式選擇不當，原則、方法使用不活的障礙第三節組織內部公共關係的實踐一、員工關係1.物質利益的保障是員工公共關係的基本保證2.高度重視員工的精神需要3.妥善處理組織中的上級與下級的關係二、股東關係一、股東關係的概念和對象股東關係是指社會組織與投資者之間的各種關係的總稱，也稱金融公共關係或財務公共關係。股東關係是股份公司內部公共關係工作的重要內容，也是某些非盈利組織內部公共關係工作的重要內容。二、股東關係的內容二、股東關係的內容1、瞭解股東需求，維護股東的正當權益2、建立暢通管道，加強與股東的交流和溝通組織通常採用以下的溝通方式：1、召開股東會議。2、編發年度（半年、季度）報告。3、編輯組織內部刊物。4、發放調查問卷或意見徵集表。5、建立常設的專門機構，負責處理股東關係，隨時回答股東提出的各種問題。本章結束

公共關係禮儀第一節禮儀概說一、禮儀與公關禮儀1.禮儀是指禮節和儀式的總稱。2.公關禮儀是在開展公關活動中必須遵循的禮儀程式或規範。二、禮儀的形式1.禮儀起源於原始的宗教祭祀活動。本意是指敬神2.敬神個人的道德修養、行為規範社會美德、文化傳統、交際第一節禮儀概說三、禮儀的原則1.誠信2.謙恭3.寬容4.平等5.適度第二節儀容與服飾禮儀一、儀容（一）面部美化面部的基本要求是：端莊、自然、清潔和適當修飾男士要求：注意每天修面剃須，除非登臺的演藝活動，一般不宜化妝。女士要求：一般白天淡妝，晚上濃妝。第二節儀容與服飾禮儀一、儀容（二）頭髮基本要求是：長短適宜、風格莊重（三）肢體基本要求是：清潔、不彩妝第二節儀容與服飾禮儀一、儀容（四）儀態1.站姿基本要求是：頭正、肩平、挺胸、收腹、立正，雙臂自然下垂，雙手放於大腿兩側或相握放於身前，雙腿立正併攏，兩腳呈“V”字狀分開，身體重量均勻分佈於雙腳上。1.走姿基本要求是：身體平直，雙目平視前方，精神飽滿，表情自然，身體的重心隨著前行而略向前移。雙腳的內側基本走在一條直線上。第二節儀容與服飾禮儀一、儀容（四）儀態3.坐姿基本要求是：上體正直、頭部端正，雙目平視、下頜微收，雙手自然下垂，入座要輕要穩4.蹲姿基本要求是：蹲下來之後雙膝以上併攏在一起第二節儀容與服飾禮儀二、服飾（一）服飾穿戴的基本原則與要求----TPO原則時間（T）：根據一天中早上、日間或晚上主要活動的變化選擇著裝；根據四季的更替；順應時代潮流的發展。地點（P）：上班、社交、休閒。目的（O）：做事的目的。第二節儀容與服飾禮儀二、服飾（二）著裝禮儀1.男士著裝要注意以下幾點：色彩：要體現莊重、俊逸，一般不超過三色帽子和手套：與人握手時要脫去手套，向人致意時應取下帽子鞋襪：正式場合以黑色或深棕色皮鞋為宜，襪子要與西服的顏色相近第二節儀容與服飾禮儀衣褲：穿西裝“八忌”一忌西褲過短或過長；二忌襯衫不紮於褲內；三忌不扣襯衫扣子；四忌西服袖子長於襯衫袖子；五忌衣褲袋內鼓鼓囊囊；六忌領帶太短；七忌西服配便鞋；八忌衣褲皺皺巴巴、污漬斑斑。1.男士著裝要注意以下幾點：第二節儀容與服飾禮儀二、服飾（二）著裝禮儀2.女士著裝要注意以下幾點：基本要求：簡潔大方、亮麗得體忌諱：“露”、“短”、“透”配飾：“質地統一”、“色彩統一”第三節社交禮儀一、見面的禮節（一）招呼、問候的禮節1.使用尊稱：您好、請您、貴姓、您老2.使用職業、職稱、職務的泛稱：張老師、劉處長3.使用更加廣義的稱呼：女士、先生、小姐第三節社交禮儀一、見面的禮節（二）介紹的禮節1.自我介紹：您好！表明結識對方的願望與原由報出自己的姓名、身份要求看準時機說話要簡明扼要要等對方做過自我介紹後才與之進行交談第三節社交禮儀（二）介紹的禮節2.為他人作介紹：原則：受到尊重的一方有優先瞭解權利順序先少後老先次後要先賓後主先男後女先未婚後已婚第三節社交禮儀（二）介紹的禮節3.握手的禮節握手的次序：受尊敬的一方應當先伸手握手的方式：用右手握握手的感覺：堅定有力的第三節社交禮儀二、交談的禮節1.說話的一方要注意2.聽話的一方要注意聲音語言態度善於聆聽（一）面談時的禮節第三節社交禮儀二、交談的禮節（二）電話交談的藝術1.鈴響第三聲接電話2.先說“您好”，再自報家門3.語氣要高興4.聰明的轉接電話5.留言務必要記下姓名、電話號碼及其他聯絡方式10.結束時要給對方一個良好的祝願或表示感謝9.公務電話儘量不要打到別人家裏8.語言要簡潔準確，精力集中7.沒聯繫上，應該重播；撥錯了，應迅速表示歉意6.音量適中，柔和親切第三節社交禮儀（二）電話交談的藝術1.預約與守時第三節社交禮儀（三）擺放的禮節2.迎接與送別第四節公關實務禮儀一、會務禮儀（一）會議準備會議通知會場選擇會場佈置事務安排（二）會議議程第四節公關實務禮儀二、宴請禮儀（一）宴請的原則4M原則：適量原則：菜單、舉止、音樂和環境規模、人數和檔次（二）宴請的準備明確宴請的對象確定宴請的時間和地點發出邀請訂制菜單（三）宴會的形式第四節公關實務禮儀二、宴請禮儀國宴正式宴會便宴冷餐宴茶會工作餐（四）宴席的安排第四節公關實務禮儀二、宴請禮儀12367541123456789團體宴請的桌次安排（四）宴席的安排第四節公關實務禮儀二、宴請禮儀1221兩桌小型宴會的桌次安排（四）宴席的安排第四節公關實務禮儀1584女主人2673男主人1584女主人3762男主人（四）宴席的安排第四節公關實務禮儀（四）宴席的安排第四節公關實務禮儀1357女主人8642男主人（四）宴席的安排第四節公關實務禮儀男主人女主人123459711812610男主人女主人124359711812610（四）宴席的安排第四節公關實務禮儀（四）宴席的安排第四節公關實務禮儀主人主客123459711812610第四節公關實務禮儀三、舞會規則（一）考慮舞會的場地（二）考慮參加者的性別比例（三）注意儀容打扮（四）要注意舞姿端莊（五）要注意文明禮貌（六）要注意文明禮貌（七）茶水與點心四、商務禮儀第四節公關實務禮儀（一）開業典禮場地佈置儀式發言參觀座談歡送客人（二）剪綵儀式參加者入座儀式開始簡短發言剪綵參觀或聚會四、商務禮儀第四節公關實務禮儀四、商務禮儀第四節公關實務禮儀（三）簽字儀式1.注意服飾整潔2.掌握抵留時間3.簽字人員4.簽字程式公共關係

危機與危機管理

危機的一般特徵破壞性突發性