市场营销-OPPO手机市场营销策略优化研究

IVOPPO手机市场营销策略优化研究摘要目前，国内外手机市场的竞争越来越激烈。由于国内手机市场存在品牌意识、营销能力、核心技术、质量、售后服务等问题，竞争优势在减弱，市场份额逐年下降。我们如何首先抓住机会成功摆脱困境，提升核心竞争力，制定更符合竞争环境的营销策略，形成持久的竞争优势。本文以OPPO手机营销策略为研究对象，通过对对OPPO手机现行的营销策略进行简要的分析，归纳了OPPO手机现行营销策略存在的主要问题和，主要有产品策略不完善、定价策略不合理、渠道策略较为单一以及促销策略存在问题，为制定OPPO手机新的营策略提供依据，提炼出OPPO手机市场营销策略的优化，研究认为，优化OPPO手机营销策略必须整合跨界思维、打造延伸产品，根据不同类型产品分别定价、适度饥饿营销避免过度期待以及结合传统媒体提升服务质量。关键词：OPPO手机；手机市场；市场营销策略

ABSTRACTThecurrentincreasinglycompetitivemobilephonemarketathomeandabroad,domesticmobilephoneduetovariousproblemsofitsown,suchasbrandawareness,marketmarketingability,thecoretechnology,qualityandafter-salesservice,suchascompetitiveadvantageisweakening,marketshareinthemarketisdeclining,howcangrasptheopportunityfirst,successoutoftrouble,enhancecorecompetitiveness,todevelopmoreinlinewiththemarketingstrategyofcompetitiveenvironment,toformlastingcompetitiveadvantage.BasedontheOPPOmobilemarketingstrategyastheresearchobject,throughreviewingOPPOmobilephonemadeabriefanalysisofthecurrentmarketingstrategy,sumsuptheOPPOphonemainproblemsexistinginthecurrentmarketingstrategyandhastheadvantageof,toprovideevidenceforOPPOmobilephonenewsalesstrategy,extractingOPPOmobilemarketingstrategyoptimization,studiessuggestthatoptimizetheOPPOmobilemarketingstrategymustbeintegratedcross-borderthinking,createextensionproducts,accordingtodifferenttypesofproductspricing,moderatehungermarketingavoidexcessiveexpectation,andcombiningwiththetraditionalmediatoenhanceservicequality.Keywords:OPPOmobilephone;Themobilephonemarket;Marketingstrategy

目录摘要 IABSTRACT II第1章引言 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3国内外研究现状 21.3.1手机行业市场营销策略现状研究 21.3.2OPPO手机的营销策略研究现状 2第2章国内外手机营销经验借鉴 32.1国内手机营销经验借鉴 42.1.1提升品牌价值 42.1.2实施口碑营销 42.2国外手机营销经验借鉴 42.2.1以消费者为市场营销的核心 42.2.2追求产品的个性化和差异化 42.2.3不断创新的商业模式 5第3章OPPO手机市场营销策略现状 53.1OPPO手机发展现状 53.2基于波特五力模型的OPPO手机市场竞争态势 63.2.1手机行业供应商的议价能力 63.2.2手机行业买家议价能力 63.2.3手机替代的威胁 73.2.4潜在进入者的威胁 73.2.5手机行业现有企业间的竞争能力 73.3OPPO手机的营销策略现状 73.3.1产品策略 83.3.2价格策略 93.3.3渠道策略 93.3.4促销策略 10第4章OPPO手机市场营销策略存在的问题 114.1产品策略不完善 114.1.1产品质量有待提高 114.1.2品牌价值低 114.1.3款式样式少 124.2定价策略不合理 134.2.1手机定价率较低 134.2.2价格定位不准 134.3渠道策略较为单一 144.3.1电商渠道不到位 144.3.2销售渠道存在弊端 144.4促销方式有待完善 144.4.1售后服务较为落后 144.4.2缺乏对目标客户的细分 14第5章OPPO手机营销策略的优化 155.1OPPO手机市场营销策略优化的目标和方向 155.2OPPO手机市场营销策略优化的举措 155.2.1整合跨界思维，打造延伸产品 155.2.2根据不同类型产品分别定价 165.2.3扩大销售渠道 175.2.4结合传统媒体提升服务质量 17结论 18参考文献 19OPPO手机市场营销策略优化研究第1章引言1.1研究背景随着互联网的飞速发展，现代社会的信息生产、传输和获取方式发生了巨大的变化。从过去传统的信息传播方式，逐渐演变为以互联网为中心的传播方式。公众通过各种互联网通信方式进行信息传递和交换。整个信息通信网络呈现出巨大而复杂的特点，所使用的网络通信工具也呈现出社会化、立体化的特点。4g通信时代的到来，使手机逐渐成为一个多功能的载体，它不仅具有通信功能，还具有娱乐、办公、社交等功能。这就要求手机厂商不断提高研发能力，创新和开发手机功能。同时，要创新营销策略，展示产品的特点和优势，吸引用户的眼球。oppo手机正是运用了良好的营销策略，通过一系列独特的营销手段，如：口碑营销、饥饿营销、创新营销等，迅速吸引了全球客户的注意力，从而取得了成功。但当前在竞争激烈的手机营销行业中，OPPO手机营销也存在着营销渠道单一、营销效果不明显等问题，本文在此基础上对OPPO手机市场营销策略优化进行研究，旨在提出OPPO手机营销策略的完善建议和对策。1.2研究意义理论方面，针对oppo手机营销策略中存在的问题，进行市场调研，有效地将网络营销等深层次的客户需求识别技术和个性化营销技术嫁接到手机行业中，使oppo手机的营销策略更具针对性，从而丰富手机市场市场营销理论。现实方面，手机越来越普及，中国在近几年的高速发展后，已成为全球第一大手机市场。同国内外一些名牌手机企业相比，OPPO在市场的运作方面还有所欠缺，面临的挑战性极大。本文主要探讨OPPO手机的营销策略。如何根据OPPO自身的情况，结合机器市场的发展现状和未来的发展趋势，制定更有效的营销策略，对于OPPO在未来的竞争环境中保持自身的优势是非常重要的。1.3国内外研究现状1.3.1手机行业市场营销策略现状研究金学成（2014）提出近年出现的各国消费者对智能手机及App的使用依赖把品牌手机App推到了品牌营销的浪尖。全球各地的公司都纷纷创作和发布自己的品牌手机App。2013年，全球百强品牌中有92个品牌在苹果商店发布了品牌手机App。可以说，品牌手机App已成为一种目前炙手可热的新营销手段。刘真（2012）通过问卷调查，总结了国内智能手机网络营销的7个影响因素，在此基础上，提出了发展我国智能手机网络营销的对策和建议，希望能为国内智能手机企业提供参考。王娇（2011）提出越来越多的企业通过移动终端（如手机、PDA等）与用户进行多种形式的营销沟通。移动营销在我国的市场潜力巨大，尤其是3G的实施，使得移动广告可以采用更多的形式来满足厂商和用户的不同需求。3G经过一年的发展，我国3G用户数突飞猛进增长，同时，移动营销在我国正在迅速发展中。通过对移动营销相关研究的深入探索，发现当前对移动营销的研究主要集中与移动营销的基于概况、移动营销用户使用的影响。余梦云（2015）认为手机媒体已经成为人们获取各种信息新的媒体传播平台。移动互联网时代的手机媒体营销已经有了新的变化，营销模式从依靠手机短信、彩信等向手机应用、手机游戏转变；手机网民成为新的营销对象；营销广告的形式更加多元化；手机媒体营销盈利模式重心也开始转移转移。然而，移动互联网时代的手机媒体营销也存在问题，主管部门不明确导致手机媒体营销缺乏监管；不良社会风气导致手机媒体营销内容恶俗；互联网免费模式导致手机媒体营销对象付费意识差。王慧荣（2014）认为网络营销体系的建立和完善对于产品的推广和企业的发展具有重要的价值和意义。1.3.2OPPO手机的营销策略研究现状王可伟，黄月英（2008）指出，在当前国内的市场条件下，营销渠道管理的重要性是显而易见的，营销渠道已经成为企业取得市场优势的重要因素。如今，国内企业的营销渠道模式属于转变过渡时期，渠道的竞争与冲突现象经常发生，阻碍了营销渠道流通效率的提高。所以，怎么才能解决这一渠道问题，促使渠道流通效率的提高，是企业内部管理者需要格外重视的。Franklin（2005）认为，一件商品从制造端传递到消费端的销售系统对于企业的整个营销绩效来讲都是十分重要的，每一个管理人员都应该相当重视营销渠道的建设与发展。Alderson（2007）提出，在营销渠道的设计和管理过程中，必须与企业利润最大化的目标相一致。企业的生产也是影响渠道运作的重要因素。如果产品的生产跟不上，企业的营销效果就会大打折扣。郭竞泽（2018）根据2016年手机销售市场的数据，OPPO和VIVO手机销量翻番，在市场上取得了巨大的成功，引发了市场广泛关注。诸多国内厂商也开始借鉴其营销模式，通过渠道下沉的方式争取三四线城市的市场。OPPO和VIVO作为营销策略方面极具代表性的两个厂家，其成功的经验有进一步分析和探讨的价值。孙玺，彭瑶（2017）分析了OPPO手机娱乐营销的现状，如明星代言、微电影营销、微博营销、影视营销、综艺节目营销等，总结了OPPO手机娱乐营销存在的问题，并提出了对策和建议。康淼（2017）以OPPO手机为中心对其广告的营销策略进行了分析和总结，并提出了建设性的新型营销方案。经济发展的大背景下，手机市场的竞争日益激烈。重视品牌的打造，产品的创新和广告的投放，将三者之间的关系进行协调，做到统筹兼顾才能为OPPO手机未来的发展打下坚实的基础。综上所述，当前国内外学者对手机行业市场营销策略的研究成果较多，在对手机行业营销策略的研究、手机行业市场营销存在的问题以及优化方向的研究成果都较为丰硕，研究较为全面，但是当前对某一具体品牌的手机营销并没有形成系统，近年来对OPPO手机的营销也较为分散，因此本文选择OPPO手机为研究对象，对OPPO手机营销策略的优化进行研究。第2章国内外手机营销经验借鉴2.1国内手机营销经验借鉴2.1.1提升品牌价值小米手机的MIUI系统的用户自定义功能以及会时时更新的小米手机刷机包，是使得小米手机用户激増的主要原因。MIUI是个反响很不错的系统，吸引了不少的新用户。小米手机应尽量考虑其用户的操作习惯等问题，进行市场细分，定制自己的MIUI操作系统和操作界面。适当降低小米手机的进入门槛，多推出适合更多用户的实用机型。也可以发挥小米论坛的优势，让消费者自身参与到小米手机的设计和开发中来。与此同时，小米吸收用户优秀的设计方案，并且可以给予其一定的奖励，再把这些亮点的设计方案加入到自己的系统中。宗旨就是为消费者提供一种最合适自己实用习惯的操作系统。2.1.2实施口碑营销好的产品是开展口碑营销的前提。小米最开始打的是“发烧机”的概念，让用户用最低的价格买到最好的手机，如果产品的质量不够好，功能不够新颖，怎能让发烧友及消费者们主动为其传播？小米的原材料和供应商都是世界顶级的，同时配合小米的MIUI系统，软件和硬件完美结合，给用户带来意外的使用体验，用小米的话说：“做让用户尖叫的产品”。2.2国外手机营销经验借鉴苹果手机在中国市场取得的成就是十分耀眼的，它的成功主要可以归纳为以下原因：2.2.1以消费者为市场营销的核心苹果公司一直都非常重视消费者，不管是产品的设计，还是营销方式，始终都体现了坚持以消费者为中心的价值理念；苹果手机的体验式营销和创新营销，更是以消费者为市场营销核心的充分体现。苹果手机充分考虑消费者的感受，及时快速的改善消费者的不足，提高消费者的接受度，从而赢得了消费者的真正认可和信任。2.2.2追求产品的个性化和差异化任何产品如果缺乏了个性化和差异化，则将失去产品的特色，最终沦为一般的“地摊货”。随着手机产品种类不断丰富、功能逐渐多样化、性能逐步优化，产品的个性化和差异化优势显得更为突出。消费者更加注重手机的个性，最求自己的风格，大众化的手机产品已经无法吸引消费者的兴趣。苹果手机一直极为重视产品的个性化和差异化。苹果手机没有在款式和形状方面花费较大的精力，款式和形状都很单一；不过，苹果手机致力于手机功能的个性化和差异化，让消费者拥有丰富的用户界面，并可以根据自己的爱好和个性选择个性化的用户界面、服务功能和应用软件。这使苹果手机在本质上实现了产品的个性化和差异化，这也是苹果手机深受消费者喜爱的主要原因之一。2.2.3不断创新的商业模式创新是苹果公司不断发展的基础。苹果公司通过不断创新，满足了消费者更好的体验。iPhone系列手机所应用的多触点显示屏等先进技术和近200项专利，都是苹果手机不断创新的充分体现。体验式营销、饥饿营销等营销方式的创新为消费者创造了更多的新鲜感。第3章OPPO手机市场营销策略现状3.1OPPO手机发展现状OppoforGuangdongPearlMobileCommunicationsCo.，Ltd.成立于2004年，是一家全球智能终端制造商和移动互联网服务提供商，致力于为客户提供最先进尖端的智能手机、高端音频设备和移动互联网产品。nd服务，业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等市场。oppo的智能手机主要分为find、n、r和a四大系列，它们以创新的功能配置和精致的产品设计而备受欢迎，在手机摄影领域有着突出的表现。oppo旗下的蓝光播放器在欧美市场被誉为“殿堂级性能的万能播放器”，获得了几乎所有专业评估机构和主流媒体的最高奖项或收视率。2016年10月19日，OPPO正式发布全新品牌：OPPOR9s。从销售额上来看，OPPO手机是我国手机营销上的传奇。2016年OPPO销售手机1870万台，增长160%，含税销售额316亿元，增长150%；2017年销售手机6112万台，较2013年增长227%；含税销售额743亿元，较2016年增长135%（见表2.1）。表2.1OPPO手机近年销量数据年份/销量销量（台）含税销售额（元）销量增长率201440万5亿-2015719万126亿167%20161870万316亿260%20176112万743亿327%数据来源：搜狐科技3.2基于波特五力模型的OPPO手机市场竞争态势波特五力分析模型的发现，对世界范围内企业的战略发展产生了深远的影响。为了分析竞争战略，我们还应该分析商业环境的共同环境，从而有效地分析行业的竞争状况。图2.1波特五力分析模型构图Figure2-1

Porter

analysis

model

of

composition3.2.1手机行业供应商的议价能力供应商的议价能力强，手机行业供应商的议价能力主要通过以下两方面表现：（1）硬件如芯片，屏幕，相机等核心部件，主要集中在高通，联发科平台，LG，三星，索尼等国际厂商，因此核心零部件供应商具有较强的议价能力，核心技术支持能力，手机制造商需要与主要供应商合作，建立长期合作关系，实现互利双赢。（2）零部分如手机壳，中框，按钮等，这部分国内供应商之间的竞争也更加激烈，相对于硬件供应商议价能力较弱，可以转化为国内移动手机成本优势。3.2.2手机行业买家议价能力现在手机同质化严重，用户面对大量手机产品，希望能够买到便宜的手机，议价能力较强，具有成本效益的手机具有一定的优势。当买家完全了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本时，他们的议价筹码将比在信息差的情况下多。另一方面，在提高物料水平之后，2015年千元机市场已达到顶峰，消费者开始寻求更合理的价格和更优质的手机。还有一点就是产品差异化程度与资产专用性程度，比如苹果公司，苹果手机区别于普通的智能手机的一点就是苹果手机采用自主研发的IOS系统，而普通智能手机则采用Android系统，因此导致苹果手机的价格高昂，这体现的就是差异化程度了；而资产专用性程度根据理解，供应者的产品高度专用化，或者说具有很高的专业性，没有几个企业能够生产，那么购买者就只能从少数几家企业的手中购买，这样购买者讨价还价的能力就相对较弱。3.2.3手机替代的威胁随着科技的发展，消费者需要加强便携性，手机替换主要是平板，可穿戴设备，手表和眼镜等。因此，手机产业必须加快科技创新和应用，将最先进的技术引入手机交互，确保手机功能多样化，方便，实用等特点。3.2.4潜在进入者的威胁当前智能手机行业发展越来越完善，智能手机行业进入的门槛低，因此涌入大量手机品牌，加剧了手机营销竞争。其次，手机行业对新进入者的潜在威胁远远低于当今行业主要手机制造商的竞争。2014年-2015年初，主要手机厂商Cool/360等设置了互联网公司做手机，这些新进入者的威胁正在增加。目前，互联网思维，网络营销，微博营销，网络推广等热潮尚有余温，将在移动营销中发挥更大的作用，也加剧了行业的竞争态势。3.2.5手机行业现有企业间的竞争能力未来将继续高端来自华为和苹果，最终受国内手机集体的影响继续下滑。而联想收购摩托罗拉以后，整顿不力消化不良导致整体销量下滑。华为的智能手机出货量激增，2016年出货量超过一亿占据国内头把交椅。通过分析，处于整个手机行业的竞争压力越来越大，形成群雄割据的局面。在此阶段，走错一步就可能满盘皆输，也间接造成OPPO手机面对更多的更复杂的行业现状以至于难以自身提升竞争力。3.3OPPO手机的营销策略现状OPPO手机的营销策略主要是以网络营销为主，OPPO把网络营销理论应用到各个层面，OPPO手机的营销都是基于互联网的人性进行的。3.3.1产品策略OPPO产品主要针对喜欢时尚外观的年轻人和女性群体，外观设计和功能都符合其目标用户定位。借助充电、自拍、音乐功能等用户最为关注的功能改善用户体验，将核心卖点不断做到极致。借助“拍照手机”、“音乐手机”、“充电5分钟，通话2小时”、“pre-2000万，软光双摄像头”等表情，明确指出用户关注的产品优势，并利用核心功能带动销售。OPPO的每一个产品都遵循用户体验的原则。OPPO产品的明星，OPPO手机，可以说创造了一个新的品类，所谓的互联网手机。OPPO销售的硬件产品是OPPO最重要的盈利产品。凭借其高品质的电子商务-OPPO网络，其产品策略采用爆炸式策略，并根据电子商务的特点，网站流量是关键，每一个爆炸式本身就是一个广告商品，获得巨大的网络流量。广受欢迎的“红色星期二”是OPPO的特别发布日，OPPO将被转换成一款刚刚上市三个月、供不应求的产品。第1代、第3代、第5代、第7代OPPO手机的R系列，以及OPPOR9和OPPOR9Plus两款新产品得到了广泛的应用。OPPO除了将“发烧级”产品作为重要的产品战略，还以多种产品组合占领市场为主要特点。这种组合装箱的产品策略使OPPO的产品相辅相成，形成了强大的产品阵容。OPPOBDP-103蓝光播放器荣获“2013-2014年度欧洲家庭影院最佳全能播放器”EISA奖“影音行业奥斯卡”。今年9月，OPPO发布了其旗舰产品n系列，这是世界上第一款带有旋转摄像头的智能手机N1。N1也被《stuff》杂志评为2013年全球十大智能手机。2014年3月，OPPO发布了4G全能旗舰产品Find7。配备世界上最快、最安全的VOOC闪存充电技术，5000万张高清高画质摄影技术，5.5寸2K屏幕。6月，OPPO举办了“引领4G走向美国”4G产品发布会，宣布了4G全线改造，并发布了新的4G产品N1mini和R3。10月，OPPO在北京奥亚会展中心举办了“再走一步”新品发布会。同时推出了N系列和R系列的两大产品OPPON3和OPPOR5，首次发布了“OPPO生活方式”。2017年，OPPO是手机终端专利授予数量最多的十大企业之一(不含港澳台地区)。手机终端企业专利授权量居全国首位。专利数据是技术创新的另一个有力证据。2018年11月6日，OPPO广东移动通信有限公司在上海举办SuperVOOC超级Flash开放日，宣布与精灵猪梦正式合作。受欢迎的卡通形象皮卡丘出现在OPPO超级Flash大使。这些都说明OPPO的产品多样，且核心技术具有一定的创新性。3.3.2价格策略与它的产品不同，OPPO的价格还没有达到“火爆”的水平。作为一家生产高性能智能硬件设备的互联网公司，oppo的价格策略相当聪明。结合OPPO的产品，OPPO的价格策略可以简单概括为“高性能、低价格”。在oppo手机或其他产品的新闻发布会上可以发现，oppo很好地利用了类似的参考产品来突出其产品的低价。比如，在其一款手机的发布会上，它使用了其他品牌产品参数相似的产品，最终给出了1999元的超低价，比同行低了1000元至2000元，成为手机市场的一匹黑马。OPPO一直奉行高性价比的价格策略，以优惠的价格覆盖最大范围的产品。例如，oppo手机的用户已经包括了男性和女性，包括老年人和年轻人，拥有广泛的消费群体。此外，与同类产品相比，其具有“稳健”产品参数的新产品确实获得了最多的选择。对于oppo软件，它是免费的。oppo系统所有以前的体验都是作为一个免费的操作系统供用户下载的，体现时间价值的是oppo手机、oppo手机问世后，都搭载了android操作系统，作为android的一个深度发展，oppo免费和迭代的操作系统，一周符合中国消费者的消费习惯，从而树立起定价风格，深深打动消费者的心。3.3.3渠道策略一方面，OPPO的营销渠道仍然依赖于专营店的销售。OPPO可以充分利用这些机会并与之合作，因为这些小商店的分销商与消费者有着直接的联系，可以帮助OPPO及时了解当地的市场情况和消费者的需求。OPPO的智能硬件产品全部采用电商模式进行销售，主要阵地为OPPO官网，这种没有手机卖场的营销渠道如同春雷，打破了手机传统的销售模式。OPPO手机营销渠道以电商为主，社交化媒体为辅，广告效应十分良好。（1）以购买资格为准，造成一机难求的火爆氛围。oppo手机推出后，一款名为f码的购买资格成为oppo手机消费者关注的焦点。当f码有限时，在“红色星期二”，购买oppo产品形成了一个巨大的脉冲社会沟通，具有强大的效果。（2）OPPO手机选择的电商销售模式，首先引入了预售模式，大大规避了压货风险。而传统的手机销售卖场，一个首要任务就是减少库存，无疑形成巨大压力。而OPPO采取的预售模式，则最大限度的削弱了库存压力，并有利于控制量产。（3）OPPO手机的电商销售模式，符合互联网时代的消费者购物习惯。进入21世纪后，经过十年左右的发展，中国消费者的网购习惯已经逐渐被培养起来，网络购物对于很多消费者轻车熟路，毫无压力。OPPO一直号称年轻人的选择，而中国的年轻消费者，网络购物毫无疑问成为重要消费方式之一。OPPO手机在2016年的双11电商购物节中，拿下了天猫手机品牌销售额第五名的好成绩，OPPOR9成为了2000-3000元价位段销量冠军；在2017年的618电商购物节中，OPPO手机在天猫和京东的销量也非常不错，仍然是2000-3000元价位段销量冠军。据了解，京东手机618实时榜单中，OPPOR11自开卖开始，连续占据榜单首位，再次创造了新神话，这次OPPOR11更是创造新的销售奇迹，首发首日销量就已经超越了16年双11的销量。2017年11月6日，极光大数据发布《2017年Q3智能手机行业研究报告》：OPPOR11以3.5%的销量占比获得该季度国内市场单品销量冠军，第二名也是OPPO，为OPPOA57，销量占比3.1%，第三名则是VIVOY66，销量占比为2.5%。由此可以看出，OPPO的渠道策略非常具有特色并十分具有效仿价值。3.3.4促销策略广东欧珀移动通信有限公司的最重要产品——OPPO手机，一直被冠以“期货手机”的称号，原因是每一款手机几乎都是先接受预定，再进行销售，中间便是消费者的漫长等待时间。而如何做到让消费者“心甘情愿”的等待，这就依赖于OPPO的促销策略。OPPO手机促销策略重点关注以下方面。（1）饥饿营销。商人利用消费心理有意识地控制生产，以达到调节供给关系的目的，制造供过于求的假象，维持较高的商品价格和利润率，同时达到维护品牌形象和增加产品附加值的目的。OPPO的饥饿营销是基于用户在社会化营销过程中积累的“网络”和“口碑”，将潜在能量转化为动能的营销策略。OPPO手机的饥饿营销盛宴，吸引了消费者的关注、竞争对手的关注和社会的关注，是一系列整合营销的积累，实现了从数量到质量的华丽转型。（2）配合运营商以合同机的形式抢占市场。在中国智能手机市场，许多品牌通过与三大运营商的合作关系与合约手机捆绑在一起。最后，Oppo推出的几款手机通过这种形式开始在运营商的合约手机市场上展开竞争，可以有效规避生产规模风险，将库存风险转移给运营商，促进手机销售，增加销量。第4章OPPO手机市场营销策略存在的问题4.1产品策略不完善4.1.1产品质量有待提高OPPO手机虽然已经问世很长时间了，但是最新的一系列功能仍然存在一些不足，无论是在硬件配置还是软件应用上都存在很多不足。在OPPO论坛、OPPO手机贴纸、OPPO手机相关官方微博等交流平台上，我们可以看到OPPO用户对OPPO手机缺陷的抱怨，主要问题是OPPO用户对OPPO手机缺陷的抱怨。我们应该注意以下几个方面:手机加热时间过长，长期使用手机或运行大容量软件都会出现手机发热的现象，而且持续时间更长。；频繁死机，无论是用手机拍照还是在上网过程中操作速度较快，都会容易出现死机现象；原装手机没有附带耳机配件，耳机是手机使用者较为需要的一种配件，缺乏了原装耳机会给消费者带来不适应；经常自动关机，手机运行过程中会经常出现自动关机的情况，这样严重妨碍了用户的照常使用。4.1.2品牌价值低整体来看，当前OPPO手机在市场上的关注度还有待提高，2017年苹果iPhone以34%的关注比例成为最受用户关注的机型，且拥有较大的领先优势。三星以22%的关注比例排在第二位。OPPO位列在三星之后，排名第四。就目前智能手机行业来看，OPPO的手机整体品牌关注度并不高，这与OPPO本身的品牌价值有关。图4.12017年手机市场品牌关注度OPPO手机厂商的品牌意识不是很强。他们没有设立专门的部门和人员，通过品牌推广和品牌推广的多种渠道来研究品牌价值。他们没有在客户心中树立起鲜明独特的企业品牌形象，也没有运用品牌价值拓展市场。现阶段，OPPO手机未能将供应商、经销商和服务商作为企业的合作伙伴，未能在品牌价值链中形成重要的链条。如果企业的品牌价值得不到他们的认可，就意味着OPPO手机的营销链随时可能断裂。因此，OPPO手机有必要与合作伙伴探讨和开发品牌价值。品牌价值链的构建需要OPPO手机各业务环节的合作，但OPPO手机的资源往往有限，很难同时整合，也不能延伸到其他环节，不能很好地保证OPPO手机稳定的建立品牌价值链。4.1.3款式样式少由于OPPO手机没有自己独立的研发体系，往往各个产品没有联系各个产品个性，消费者挑选面比较小。表4.1OPPO手机款式OPPOU701（2012年，OPPO第一款自拍手机）自拍神器OPPOR1（2013年，主打夜拍的手机）拍，岂止于夜OPPON1（2013年，旋转摄像头手机）一转倾心OPPON1Mini（2014年）自由自转，趣拍无限OPPOR3（2014年）金属至薄4G手机OPPOFind7（2014年）4G全能旗舰OPPOR7一闪动人心，（全金属闪拍利器）OPPOR9充电5分钟，通话2小时由上表可以看出，虽然OPPO手机每一款产品的广告语均很好的体现了其主要特点，从自拍到夜拍，包括旋转摄像头，但是手机个性越来越重要，困为消费者如果不喜欢某个样式，就不会喜欢这个样式的各种变形，因此OPPO手机每生产一个产品就是一个样式，会让消消费者有更多选择。同时，苹果、华为、VIVO、三星、海信、联想等众多品牌都有4G手机面市，但总体来看款式不多。4.2定价策略不合理4.2.1手机定价率较低随着智能手机在中国手机市场价值的不断提高，越来越多的企业参与到智能手机的制造中，这将不可避免地导致行业间竞争的加剧。除了苹果、三星等国外知名品牌，华为、联想等国内手机品牌也在威胁OPPO手机的发展。虽然销售很好，但市场份额很低。从表4.2中可以看出，OPPO的市场份额在国产手机中排名第一，但与其他手机品牌的差距不大。可以说OPPO的定价策略是比较成功的，但是OPPO的定价策略也有一定的风险。低利润率将导致OPPO在未来的市场运营中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更不用说手机问题带来的大规模维护，更不用说召回;价格竞争过于激烈会导致整个手机市场的动荡，显然会让自己站在大多数手机厂商的对立面。表4.2手机定价情况品牌定价率市场占有率OPPO17%15%三星25%21%华为19%10%小米21%12%苹果24%18%4.2.2价格定位不准目前，oppo手机等移动互联网企业频频在市场上发布高质量、低价格的手机，这对国内传统手机厂商的冲击非常大。2000元左右的价格、旗舰机型的硬件配置、网络购物的营销模式，都深深吸引着大学生这样的消费者。价格是消费者选择购买手机的决定性因素。因此，在大学生手机定价方面，oppo通常只关注低价，而不忽视消费者对质量的追求，导致价格定位不准确。4.3渠道策略较为单一4.3.1电商渠道不到位OPPO的现行渠道是三管齐下，运营商渠道、社会渠道和电商渠道同时进行，但除了起家的运营商渠道外，其他两方面做的均不够到位。在社会渠道方面，尽管有强大财力和合作伙伴的OPPO可以快速开发市场，但在三四线城市的运营还不够，控价和串货等问题难以解决。且三四线城市的店面覆盖率也远远不及OPPO和vivo。电商方面OPPO主要采用自由电商渠道和第三方电商渠道。OPPO自有电商起步晚，宣传不到位，客户认知度不高，且网络黄牛问题较严重。靠第三方电商平台又有成本高、宣传没有针对性等缺点。4.3.2销售渠道存在弊端OPPO手机生产商在销售渠道选择上往往存在一些弊端，比如销售经过多级中间商，造成中间成本过多，从而使手机价格缺乏竞争力。另一方面，在中间商的选择上也存在一些问题，中间商的实力和信誉直接影响着OPPO手机的品牌影响力，因此在选择是应选择那些实力强信誉好的中间商。4.4促销方式有待完善4.4.1售后服务较为落后由于OPPO手机大多在网上销售，所以售后服务的方式主要是电话和网络。这些方法可以解决消费者遇到的问题。虽然网络环境越来越发达，OPPO手机的售后服务模式仍然会引起用户的不满和投诉。首先，通过媒体。OPPO的间接沟通不能及时将问题传达给售后，也不会得到及时的反馈。其次，OPPO手机的退换必须经过一个繁琐的流程。除了行程延误外，还需要体验“退货请求-手机工程师检测-退款/重新快递手机”。这一系列的流程逐步下来，至少需要一周的时间，这使得用户对OPPO的售后服务非常不满意。虽然OPPO手机逐渐在各大城市设立了售后服务站点，但是仍然无法满足客户的需求。4.4.2缺乏对目标客户的细分其次，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。OPPO手机音乐功能的概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有通过对市场的细分，OPPO手机的营销者才能清晰的知道目标消费者的需求，采用主动定位的方式，满足消费者的需求，帮助消费者形成稳定的消费习惯，OPPO移动营销缺乏对目标消费者年龄、职业特征、生活方式、购买习惯、消费心理、购买决策等方面的深入研究，从而确定其价值追求，制定品牌概念定位的营销模式。第5章OPPO手机营销策略的优化5.1OPPO手机市场营销策略优化的目标和方向长期以来，oppo手机的营销一直是建立在对目标用户进行精准营销的基础上，产品技术的提高也应如此。应进行有针对性的技术改进，而不是广泛的技术研究。在广告代言和渠道管理方面，要在保证营销效果的前提下，注意控制支出，为技术研发积累足够的资金实力。其次，渠道布局稳定全面，无需继续增加渠道网络。相反，要着力提高渠道的销售能力，加强人员的规范和培训，在实现销售的同时保证用户的满意度。同时，要注重树立品牌形象，增强网络公关能力。同时，在品牌定位上，我们与客户共同成长，同步提升品牌。5.2OPPO手机市场营销策略优化的举措如上所述，OPPO手机成功背后的问题也不容小觑。在竞争日益激烈的手机市场，OPPO未来的品牌传播应该在互联网思维的指导下，适度饥饿营销、避免过度期待；结合传统媒体、提升品质和服务；重视品牌文化建设，设立品牌推广部门；整合跨界思维、打造延伸产品，以期获得更好的品牌传播效果。5.2.1整合跨界思维，打造延伸产品互联网的发展使很多传统产业的规则被改变，零售业、制造业、金融业和传媒行业等产业的边界变得逐渐模糊。传统企业可以利用互联网思维与自身技术优势，从而悄然改变传统产业规则。这就基于互联网技术进步的跨界思维影响下的产业发展。广东欧珀移动通信有限公司在继OPPO手机之后，陆续推出OPPO路由器、OPPO电视、OPPO盒子、OPPO文化衫等产品，同时凭借自身优势，发展关联公司，打造延伸产品，如金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等。OPPO与这些关联公司合作，将具有成本低、效率高、整合快的优势，形成以OPPO为纽带的新型移动互联网生态圈。未来的OPPO手机应该融合跨境思维，努力打造完整的OPPO电子商务，不断开拓新的互联网服务，成为OPPO未来的盈利点和主营业务。5.2.2根据不同类型产品分别定价OPPO手机根据自身产品的功能和价格可以分为高端手机和中端手机。这两款商务手机的定价策略存在差异。例如，对于高端手机来说，新产品通常采用略读定价。也就是说，在新产品市场的初级阶段，企业会采取高价策略来实现自己的目标，获取更多的利润。因为高端产品在技术含量、人力资源、财力等方面都要付出很大的成本，一旦价格过低，OPPO的投资回报率就会降低。更重要的是，高端商务手机本身针对的是少数目标消费者，他们不太在乎价格，但更注重形象。有的人甚至认为只有价格高的产品才能有好的质量和功能，但价格低，让人感到不安，对产品质量不信任。因此，无论从以上几个方面来看，OPPO都应该对新的高端商务手机采取略知一二的定价策略。但价格也不是盲目的高，相比国外品牌手机，OPPO在手机业务产品细分和市场运作方面也缺乏经验，所以他们应该是同类产品价格略低，只要差距不大。很远，这样消费者比较容易接受。但是，OPPO会对中端手机的新产品采取令人满意的定价策略，使价格处于同类产品的中间，这将导致企业损失一部分利润。这是因为消费者不是高水平的消费群体，有的属于消费水平的一方，价格因素是有关的，这与他们的经济水平有关，价格他们不会轻易接受的类型手机，所以OPPO的质量和功能与FIRST-R不同。ATE品牌距离商业模式的末端不远，只要采取满意的定价，就会在一些终端吸引很多消费者。由此可见，OPPO在采用满意定价的同时，也会增加这类中档车型的数量，这不仅可以拉动销量，还能获得可观的利润。OPPO手机在价格策略上采用产品线定位。oppo手机产品线中通常有多个产品，因此企业应适当确定产品线中所有产品的不同价格。在确定价格差异时，通常考虑以下几个方面：相关产品之间的成本差异、客户对相关产品不同特性的偏好、目标群体以及相关竞争产品的价格。OPPO手机在价格战略中采取了产品线定位，OPPO手机产品线中通常不仅有一种产品，这时企业应该恰当地确定产品线中所有产品的不同价格。确定价格差异时，通常要考虑以下几个方面：各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品不同特点的喜好程度、针对的目标人群以及相关竞争产品的价格。5.2.3扩大销售渠道OPPO应完善“运营商渠道+社交渠道+电子商务渠道”的战略。基于OEM的OPPO在运营商中具有很大的优势。为了迎合“切换”的背景，走高品质路线，OPPO应该有选择地与运营商合作，继续减少运营商渠道的出货量。在社交渠道方面，OPPO应加强零售终端门店的建设，特别是在覆盖面较低的三四线城市，同时加强终端推广服务体系的建设。培养一批高素质的销售人员，建立统一装修风格的店面。OPPO虽然拥有自己的购物中心，并与第三方电子商务合作，但OPPO电子商务商城的建设起步较晚，用户对OPPO电子商务商城的认知度不够高。因此，OPPO应该根据用户的需求，继续加大网站建设和维护力度，确保用户有更好的购物体验。同时，OPPO应注重其他相关产品的开发和销售，并利用其他产品进一步扩大市场，提高品牌知名度。其他相关产品的销售，如手环，可以鼓励客户下载相关app，帮助企业进行营销。另一方面，我们应该加强对自有商场的宣传，或者在营销上与第三方平台合作，提高知名度。5.2.4结合传统媒体提升服务质量随着4G到来，移动互联网的进程被大大提前，2014年被称为微视元年，很多品牌都已经建立了自己的微视平台。OPPO也很好地利用了微视这一新型社交媒体的传播，其中OPPO一条微视观看量已经超过1000万次，成为第一条过千万的企业微视。OPPO利用新媒体进行的营销，从微博、微信、微视都取得了良好的效果。在OPPO未来发展中，更要紧跟时代的步伐，充分利用新型社交媒体，通过微视拍广告片、产品使用教程，还可利用微视平台举办刷机比赛、“谁是最会玩OPPO的人”等评选活动，来吸引受众的眼球。同时，可以运用微信最新推出的店铺功能，进行产品的销售。在运用社会化媒体的同时，要重视传统媒体在三四线城市的宣传作用。借助传统媒体的平台，进行电视、广播、报纸等传统媒体的广告投放，来吸引三四线潜在消费者的购买欲望。将新型社交媒体与传统媒体相结合，进行多渠道的产品营销。在未来的Oppo发展中，应拓展销售渠道，在网上销售的基础上开设实体销售店，在多个城市建设集体验、销售、售后服务、通讯服务于一体的Oppo之家，学习苹果的经验，实现数字化销售流程。开发延伸产品，满足不同城市不同层次消费者的购买需求。具有网络思维的营销模式当然重要，要让企业得到客户的认可、肯定和好评，最根本的是产品和服务的质量。OPPO手机在生产产品时，要注重产品的质量和售后服务，成立专门的质检部门，严格检查每一部出售的手机，完善手机的售后服务。同时，还要积极配合