Vlog在文旅宣传中的应用分析研究

随着技术进步，人们阅读习惯改变，短视频成为了第二大网络应用，成为人们现代生活中密不可分的一部分。在“互联网+文旅”的大趋势下，Vlog作为短视频的内容形式之一，凭借平民化、个性化、强现场感等诸多优势，成为许多乡镇文旅宣传的破局优选。文旅Vlog未来如实现平衡审美追求与真实还原，提升Vlog创作意识与水平，增强用户黏性与做好舆情检测，以构建良好文旅新媒体生态，将为宣传地方文旅带来启发和新机遇。关键词Vlog；短视频；文旅；发展路径我国正步入大众文旅时代，文旅休闲已成为百姓生活中一项新的旅游消费选择。根据中国旅游研究院公布的数据显示：即便受疫情影响，2020年国内旅游人数仍有28.79亿人，国内旅游收入足足2.23万亿元。今年旅游业逐步恢复，文旅发展势头整体向好，然而，国内大多乡镇文旅产业仍旧因为对新兴媒体强大推导功能的忽视，面临着低曝光率、低社会知名度的困境。伴随网络新媒体的迅速发展，以直播、短视频等媒体形式创作的文旅内容备受文旅爱好者青睐。根据巨量引擎的数据公布显示：18～40岁文旅用户占比73.53%[1]。他们逐渐养成依赖Vlog短视频做出文旅决策、拍摄Vlog（短视频的一种）分享文旅生活的习惯。Vlog作为短视频的一种内容形式，能够简单构建“场景化”叙事，给予观众强烈的参与感与沉浸感。短视频助力文旅扶贫具有天然的优势[2]。利用Vlog这一短视频形式进行内容的制作与传播是乡镇文旅在宣传中的新尝试，在互联网时代如何利用信息技术和新媒体平台成功吸引游客方面拥有启示意义。相较于当前主题、形式、内容等方面都出现日趋严重同质化现象的短视频产品，Vlog因其独特的叙事表达，对于个性与真实的强调而脱颖而出，更加贴合年轻受众的审美。Vlog（Videoblog），又名视频播客，是一种碎片化记录日常生活和分享经验感受的短视频形式博客。Vlog区别于其他视频形式最显著的特点在于大量的自拍式镜头设置。在视频语境的对话和行动过程中，Vlogger始终保持与观众的直视，如同正和观众在现实中面对面交流。这般平等化的第一人称视角拉近了Vlogger和受众间的距离。根据艾媒咨询公布数据：2019年中国的Vlog用户规模已达2.49亿人次，约占短视頻用户规模的32.2%。“Vlog+文旅”的组合，为记录旅游提供了一种全新的表达方式：通过Vlog画面，观看者可以清晰捕捉Vlogger的个人形象和周遭环境，让快节奏挤压下的受众能够透过旅游Vlog身临其境，与Vlogger共情，领略景点魅力，产生动身文旅打卡的渴望。现有的乡镇文旅视频宣传大多以传统宣传片的风格呈现，往往只是宏观展现当地景观，缺乏平民化的语言解说，难以让受众产生文化共情。Vlog制作简易、成本低廉，却实现了叙事视角层面第三人称到第一人称的转换，文旅内容层面大众传播到人际传播的转换，方便构建现场感，缩短受众和乡镇文化之间的距离，提升受众对宣传当地传统民俗与历史文化的好感度和关注度，为乡镇文旅宣传提供了破局之机。生活、文旅、美食……现有媒体平台的Vlog视频内容呈现出主题多元化并存的格局。其中文旅Vlog占比位居第二[3]。截至2021年8月3日，新浪微博的#旅游Vlog#话题阅读量达8486.1万，讨论量8.2万。Vlog在文旅宣传上的应用主体当前主要分为两种：名人明星和普通民众。名人明星通过受邀或合作、自发录制等方式，运用自身已有的流量吸引受众观看，此类Vlog的拍摄主要围绕着名人明星展开，侧重点更多地在于展现名人明星的魅力上，通过在个人形象塑造和宣传的过程中为推广当地旅游业发展提供新机遇。普通民众的Vlog内容则更多侧重于游历文旅景点本身，Vlogger更多承担着“讲述者”的角色，为观众和旅游地之间搭建沟通的桥梁，以Vlogger的镜头来展现当地的特色人文景观。无论是名人明星旅行Vlog带来的粉丝“get同款”效应，还是普通民众通过自媒体平台发布的旅行Vlog“爆红”带来的“网红打卡”行为，都能有力证明Vlog这一短视频形式在文旅宣传上拥有着运用价值和借鉴意义。2.1偶发热点的“保鲜”手段Vlog常采用第一人称叙事，在呈现视频主题内容的同时也强调着Vlogger的个人生活分享。这一特征可以满足受众好奇的“窥探”心理，让受众进一步维持和增强对Vlogger和其相关内容的喜爱。2020年11月，一段7秒视频引发全网刷屏，丁真青涩淳朴的笑容，激起了众多网友的关注和讨论。丁真走红后，扶贫干部迅速与其接触，邀请其担任“理塘旅游形象大使”，甘孜文旅部门为丁真开设B站账号，通过短视频背景和内容来展现理塘的风土人情和自然风光。其中，与专门的拍摄团队合作于2020年11月25日推出了第一部Vlog《丁真的世界》。此后，分别于12月2日和12月7日发布了Vlog《普通国企员工丁真成都历险记》的（上）和（下）两部。截至2021年8月B站平台的播放量数据来看，《丁真的世界》达346.2万，曾获B站全站排行榜最高第3名，两部《普通国企员工丁真成都历险记》也分别拥有120.3万、81.6万播放量的好成绩。理塘文旅部门牢牢抓住了丁真这一“偶发热点”，有规划、有远见地让丁真和理塘绑定，丁真成为理塘的“官方旅游代言人”也更持久地成为理塘最具有价值的IP。让丁真流量制造的关注度，转变为理塘文旅产业发展的巨大生产力。据数据显示，“理塘”热度自2020年11月20日起大涨，直至当月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，较国庆期间的搜索量翻了足足4倍[4]。理塘成功实现将丁真的流量变现的手段离不开对Vlog的使用，启示我们Vlog对维持人物热度上可发挥的“保鲜”作用。正是Vlog视频的制作与发布，使丁真和理塘更持久地展现在大众视野，让网友更进一步了解丁真的同时也被理塘的特色文旅所吸引，对于刺激其旅行消费具有一定的推动作用。2.2名人担任Vlogger实现引流从Vlog形式的文旅宣传成功案例来看，除却以当地“网红”为Vlogger的内容输出，同已有一定知名度的名人明星达成合作，邀请和鼓励他们来到当地进行旅游Vlog的录制也是常见的可取手段之一。2020年9月22日，央视记者王冰冰在内蒙古呼和浩特的一段实地直播报道走红全网。B站上关于此次报道的新闻视频《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃”了》仅当日播放量便远超500万，在央视新闻开设B站账号以来的视频发布中播放量位居第二。作为“网红记者”的王冰冰意外走红后，在B站开设账号“吃花椒的喵酱”，于2020年12月31日发布第一条Vlog《【冰冰vlog.001】带大家看看每个冬天我必去的地方》，截至2021年11月，该条Vlog点击已达2365.7万，在B站全站排行榜最高第1名。此视频以王冰冰为第一视角，记录了其在查干湖进行报道工作的台前幕后，视频中王冰冰以亲切的生活化语言介绍查干湖冬季特色景观和冬捕这一国家级非物质文化遗产，品尝当地特色美食胖头鱼，积极同镜头进行“互动”，获得广大网友好评。透过王冰冰的Vlog成功案例我们不难看出，地方的文旅宣传部门可以与已经具备一定知名度的“网红”或明星建立合作关系，借现有IP进行引流，以名人为Vlog的主角，透过他们的视角以一种更为亲切自然的方式向受众呈现当地的自然景观、特色美食与人文风光。2.3构建地方原生创作生态互联网时代，随着经济建设和社会文化的发展，许多文旅小镇构建起了“官方+原住民”相结合的地方原生创作生态，除了官方文旅部门创建的视频账号，越来越多的农村互联网用户也被赋予话语权，得以投入到短视频的创作热潮之中，通过自媒体塑造新的乡村形象，通过第一人称视角拍摄、记录自己的生活点滴来宣传家乡的文化和景观，发布了许多广受大众欢迎的Vlog式短视频作品，为促进当地的农产品销售和旅游都起了重要的推动作用。松阳县大东坝镇横樟村的抖音创作者张俊杰，通过视频账号@大山里的秘蜜发布自己在家乡养蜂采蜜的工作经历以及随手拍摄的日常生活Vlog，截至2021年8月，该账号已获赞4134.5萬，粉丝数达255.7万，在提升家乡知名度的同时，@大山里的秘蜜也为家乡包含土蜂蜜、高山笋干等在内的农副特产带货，单是抖音平台的总销量已突破5.5万件。此外，短视频平台也以乡村扶贫为口号，大力支持文旅宣传。2018年字节跳动曾启动信息扶贫项目：“山里DOU是好风光”，通过发起相关话题，以短视频形式展示乡村贫困地区大山里的风光。在此项目中，抖音平台自主挖掘典型形象、优质素材，将镜头对准乡村文旅小镇的居民，通过讲述他们的故事来展示当地的非物质文化遗产和特色景观。3.1平衡审美追求与真实还原除却旅游记录主题，对文旅宣传起影响的Vlog中主角（即Vlogger）多为当地的农民，内容常以拍摄其在文旅小镇的日常劳动和记录生活为主，如特产采摘、美食烹饪、工艺制作、放牧养殖等。相较于现在的一般审美旨趣倾向于年轻貌美，农民那粗糙笨壮的形象和简朴单一的装束并不具有优势。视频内容欠缺亮点、千篇一律很容易引发观众的审美疲劳感。同时，许多早期农村Vlog制作中，创作者为能够得到大量人群的关注，视频内容多为猎奇、低俗的风格，例如跳冰河、过度饮酒等，缺乏深度思想内涵，也缺乏审美韵味，极易传播不良风气。因此，在进行Vlog的创作时需要争取在真实还原文旅小镇居民淳朴自然的生活韵味的基础上迎合受众的审美旨趣，可以找寻外在形象优越的原住民当任Vlogger进行拍摄，也可以在提升叙事语言、拍摄技术、选题创意性、挖掘故事内容等方面下功夫。3.2提升视频创作意识与水平随着互联网的发展和短视频平台的火爆，Vlog逐渐破圈自小众走向大众，高质量内容并未随着普及而增多，网络上大部分文旅Vlog作品仍面临“出圈难”的困境。优质生产力的缺乏在很大程度上限制着文旅Vlog的发展和影响力的扩大。Vlog最受观众青睐的地方，便是Vlogger在视频中所呈现出的真实与个性。然而放眼现实，特别是在包含农民在内的乡镇文旅宣传体系中，持有鲜明个性、精致表达和专业素质的人仍属少数，这是导致Vlog作品至今仍无法广泛作用于文旅宣传的重要原因之一。此外，Vlog视频创作者表达能力、叙事手法和拍摄技巧的不足也是限制优质Vlog产出的一大影响因素。为提升Vlog创作者尤其是乡镇农村地区创作者的生产力，各级在形成和发展专业的宣传创作专业团队的同时，也需最大限度地调动群众积极性，为人们使用自媒体平台的业务培训和指导提供帮助，尤其可以鼓励已经掌握互联网技术的年轻人为家乡的宣传出谋划策贡献自己的创意，进一步培养地方原生创作生态。文旅Vlog创作者自身也应该要不断学习，增强自己的科学文化知识和艺术修养，培养正确的审美倾向和价值取向，在视频中多用镜头语言主动传递正能量，在记录生活的同时积极追求新意、磨砺技术，挖掘自身的特点和优势，塑造独有的Vlogger形象来打动人心。3.3增强用户黏性，做好舆情监测互联网上发布的Vlog作品在传播信息的同时，也为人们构建了新的交流平台。在观看Vlog的同时，观众可以通过点赞、评论来表达个人的支持认同或分享个人的观点看法。Vlog运用于文旅宣传时，本身因“田园牧歌”式题材亲民的特点，Vlog发布者应培养与受众之间进行双向传播的意识，鼓励受众积极点赞、评论，并且积极回应和吸收受众的意见建议。这不仅能为创作者的内容题材选择和语言风格等方面提供取向参考，还可以提升视频的互动性，缩短视频与受众的距离感，让观众能够进一步感受到淳朴、自然的文旅风格，增强Vlogger的亲切感，从而加强用户黏性。此外，短视频平台也应为文旅Vlog创作者拓宽商业变现的渠道、构建多元的内容创作激励机制，以活跃地方文旅的原生Vlog内容创作生态，鼓励更多创作者产出高质量Vlog作用于文旅宣传之中；对于Vlog进行更精准的质量监管，及时检测、筛取、推送，加大优质Vlog作品曝光力度，激励高质量创作者的持续产出，为地方文旅增强知名度和影响力[5]。政府和当地旅游相关部門也要积极关注互联网平台上已发布文旅Vlog作品下用户的评论，做好旅游地相关的舆情监测和危机处理工作。当出现正面的旅游舆论时，应该不骄不躁继续完善相关工作，使服务质量更上一层楼；当出现负面的旅游舆论时，要及时回应和提出整改措施，争取把对旅游目的地的声誉损坏减到最小，并且树立起负责任的正面形象