第7章 包装装潢设计

第7章包装装潢设计概念：指运用美学法则和构成设计原理，将图形、色彩、文字、商标等要素进行总体编排构成的设计。作用：美化和宣传商品，提升商品的艺术和商业价值。特点：表现在极为有限的方寸之地上的，在销售过程中只能与消费者进行瞬时的接触，具有时空局限性。因此，必须突出主题和特色，图案和色彩醒目，能够在非常短暂的时间内给消费者留下深刻的印象。包装装潢设计图形设计色彩设计文字设计版式设计7.1图形设计按图形的性质分为：具象图形、抽象图形和装饰图形；按图形的制作手段分为：摄影图形、插图图形和电脑图形。7.1.1图形设计的常用手法（1）品牌标志（2）产品实物（3）原料形象（4）示意图（5）产地形象（6）消费对象（7）具象形象（8）抽象形象（9）插画形象（10）象征形象（11）装饰纹样（12）卡通形象（1）品牌标志对于著名品牌的商品包装，利用标志形象来作为视觉传达的主要图形，是很有效的设计方法。香奈儿RyanMcSorley护肤品套装（2）产品实物多用于自身形象悦目感人的、或需要让消费者直接见面的产品。可以非常直观地展示商品，有效传达商品信息，并增加消费者的信任感。（3）原料形象以生产原料为主体形象，可突出其原料的特性、产品口味、香型与众不同。

多见于饮料、果酱、调味品等食品包装，也有化妆品、日化用品、药品的包装采用此法。（4）示意图通过示意图对产品用途、作用机理、使用方法等做特别的表达，突出产品的功能特性，起到指导消费者的作用。多见于药品、或是结构较为复杂、使用比较繁琐的产品。案例精讲40一次性无菌巾的创新系列包装设计从两个方面进行创新：为整个系列的无菌巾产品开发一套视觉识别系统，以直观的人体示意图和文字,简单明确地传达无菌巾的类型，适用于人体的哪个部位，且不同类型的包装通过色彩清晰地区别开来；包装上将图形和数字结合，清晰地示意其区域位置，与产品码放在货架上的位置相对应，便于手术准备人员快速地找到所需无菌巾的存放位置。（5）产地形象具有地域特色的土特产、或出口异国的产品、或历史悠久的传统产品，往往采用产品原产地的风土人情、自然风光作为其包装的主体形象，如葡萄酒、茶叶、咖啡、橄榄油等包装。（6）消费对象这多用于定位于不同消费者的系列化产品，突出表达该产品的适用对象的年龄、身份、性别等，使消费者有亲近感和植入感，起到引导消费的作用。（7）具象形象采用与产品相关的人物、风景、动物、植物等具象形象，作为包装的主体形象，可用来表现包装的内容物及属性。（8）抽象形象采用抽象的点、线、面的几何形纹样、色块或肌理效果构成画面，经简练、醒目，具有形式感多用于写意的高档酒类、化妆品、礼品的包装（9）插画形象介于具象和抽象之间，是对具象的概括提炼，不苛求形态逼真，也不强调很高的艺术性，但非常讲究与环境协调和美化效果，是一种具有趣味性和生动性的特殊艺术形式。案例精讲41沐浴护理用品PURE形象包装设计（10）象征形象运用与产品内容相关的图形，以比喻、借喻、象征等表现手法，突出商品的特性和功效，多用于适合以感觉和感受来意会体验的产品。还有些商品本身的形态很难直接表现，只有运用象征的表现手法，才能增强产品包装的形象特征和趣味性。（11）装饰纹样通常指的是历史文化传承下来的、具有一定民族地域风格、起到装饰美化作用的图案。不仅仅是点线面、图形和色彩的组合，它的主题和寓意决定了纹样的气韵和文化内涵，这是其他的图形所不具备的。（11）装饰纹样按取材可分为：植物纹样、动物纹样、人物纹样、风景纹样和几何纹样；按组织的方式可分为：单独纹样、适合纹样和连续纹样。单独纹样

是一个独立的装饰单元，与其他装饰单元没有联系，自身具有独立性和完整性，形式较为自由。

按结构形式，可分为对称式和均衡式单独纹样

是一个独立的装饰单元，与其他装饰单元没有联系，自身具有独立性和完整性，形式较为自由。

按结构形式，可分为对称式和均衡式适合纹样

是具有一定外形限制的纹样，图案素材经过加工变化，组织在一定的轮廓线以内。连续纹样

是指以一个基本位纹样为准，按照一定的格式，有规律地做重复循环排列，构成无限连续性的纹样。分为：二方连续、四方连续二方连续纹样（花边纹样）以一个或几个单位纹样，在两条平行线的带状形平面上作有规律的排列，并以向上下或左右两个方向无限连续循环所构成的带状形纹样。二方连续的骨式有三种：散点式、波纹式、折线式。四方连续纹样

是指一个单位纹样向上下左右四个方向反复连续循环排列所产生的纹样。纹样节奏均匀，韵律统一，整体感强。主要有三种组织形式：散点式、连缀式、重叠式。（12）卡通形象卡通（Cartoon）作为一种艺术形式最早出现在欧洲，原意是绘画、挂毯、镶嵌等原尺寸的底图。19世纪40年代成为独立的滑稽画，用以讽刺时事政治、社会现象和时尚潮流，后来逐渐扩大，成为各种漫画、动画的总称。案例精讲43ME品牌earBudeez系列耳机创意包装设计7.1.2图形设计的原则（1）准确传达信息（2）体现视觉个性（3）注意图形的适用性和局限性（4）图形的完形法则

7.1.2图形设计的原则格式塔完形法则包括：相似原则、接近原则、闭合原则、连续原则、规则原则。7.2包装的文字设计许多优秀的包装都十分重视文字设计，甚至全部由文字构成画面，文字经过特殊的艺术处理，十分鲜明地体现商品的品牌和用途、体现美感和文化，以独特的视觉艺术效果吸引消费者。7.2.1文字设计的类别（1）汉字（2）阿拉伯数字（3）拉丁字母（1）汉字汉字构型独特，数量繁多，构成了一种形与义紧密结合、显现东方审美情趣的独特书法艺术，被誉为“无言的诗、无行的舞、无图的画、无声的乐”。案例精讲44“老舍茶行”品牌形象与包装设计案例精讲45日本包装的文字设计（2）阿拉伯数字（3）拉丁字母字形结构较为简单，主要包括：圆形、方形、三角形和特殊形。拉丁字母的最大特点：形态各异，长宽不等，排列组合稍有难度。可通过大小穿插、重叠、并列、错位等手段来排列字母，构成多层次的视觉艺术效果。按字体样式大致分成三类：衬线体、无衬线体和其他字体。主体文字：商品名称、品牌名称主体文字为识别的重要因素，醒目、突出，正立面；促销文字：新品、买一赠一、鲜香松脆等为卖点，较为活泼、醒目，正立面；说明文字：使用方法、成分及比例、生产保存日期等一般放在背面或侧面，印刷字体，密集性编排。根据包装中文字所起的作用，又可以将文字分为三种类型：7.2.2文字设计的原则（1）可读性（2）适用性（3）艺术性（4）创新性7.2.3字体设计的方法字形变化、笔型变化、结构变化、装饰变化、形象化、立体化、图地反转、手写体等（1）字形变化改变字的外形特征，可通过拉长、压扁、倾斜、弯曲、角度立体化等改变字形。（2）笔画变化

在字的基本形状不变的情况下，对某些笔画的形状进行变化，在规整、斜度、弧度、空白、切划、分割、粗细、曲直等方面进行变形，可产生出更为自由多样的字体（3）结构变化

通过对字体的部分笔画进行夸大、缩小，或者移动位置、改变重心，使字体的结构发生变化.（4）装饰变化在基本字形的基础上添加装饰（5）形象化

是指把文字的含义形象化，做到了“形”与“意”有效结合，比装饰文字更加生动有趣，也更具有感染力，易于记忆与传播（6）立体化通过透视、倒影、排列组合、浮雕、光效、阴影等方法，使字体具有立体感和视觉冲击力，易于引起关注手写体

是一种书写艺术，与标准字体相比，更为自由奔放、灵动活泼，富于变化和韵律，具有极高的美感和艺术感染力7.3包装的色彩设计在包装设计中，色彩主要有三种功能：①传达企业形象或产品形象；②带来色彩心理感受；③引发消费者的购买欲望。7.3.1包装设计的要素（1）色调：是指一幅作品色彩外观的基本倾向，不同的色调运用，则产生不同的设计风格；（2）视认度是指配色层次的视觉清晰度可通过色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、纯度对比、面积对比等色彩对比手法，来加强包装的视认度（3）色彩感觉是指对心理产生的作用7.3.2包装色彩设计的依据在进行包装的色彩设计时，主要考虑商品特性、行业属性、品牌标准色和色彩流行趋势等。（1）商品特性①标志色②形象色③象征色（2）不同行业包装的色彩食品类：鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类：单纯的冷暖色调；化妆品类：常用柔和的中间色调；五金机械类：常用蓝、黑及其它沉着的色块，以表示坚实、精密和耐用的特点；儿童产品类：常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；体育用品类：多采用鲜明响亮色块，以增加活跃、运动的感觉。食品类返回食品类返回医药类返回化妆品类返回医药类返回五金机械类返回儿童产品类色彩斑斓、五颜六色的包装有助于吸引幼儿的注意力，颜色的刺激对儿童的视力发育有促进作用。返回体育用品类案例精讲46Jupík儿童饮料新包装设计案例精讲47可口可乐与百事可乐的红蓝对战（4）色彩流行趋势①自然色

撞色搭配

个性化、多样化

案例精讲48绝对伏特加的色彩风暴该品牌的核心价值“纯净、简单、完美”7.4包装的版式设计7.4.1版式设计的要点包装的编排设计与一般的平面设计的区别在于：商品包装是由多个面组成的立体形态，因而除了一般的平面设计的编排原则和形式特点外，关键在于处理好各个面之间的主次关系和秩序。（1）主次关系（2）秩序7.4.2常用的编排手法（1）对称（2）均衡（3）动势（4）分割（5）节奏与韵律（6）跨面设计7.4.2常用的编排手法分割（5