东风公司的国际市场营销

东风商用车国际营销研究与分析前言在国内，东风产品家喻户晓，“东风”牌商标，在汽车行业中率先被国家工商局评定为中国驰名商标，公司质量体系也较早通过ISO9000评审，其庞大的销售服务网络覆盖全国所有县市。主要业务涉及全系列整车、汽车零部件、汽车装备及相关事业。随着中国进入WTO，世界各大汽车巨头均已在中国建立了据点和阵地。而东风公司的远景目标是：成为自主、开放、可持续发展并具有国际竞争力的汽车集团。具体地说，至2010年，东风汽车公司的汽车年产销量要达到百万辆，跻身“世界500强”之列。东风汽车工业要想在新世纪里进一步发展壮大，在世界大市场和中国市场站稳脚跟并争得一席之地，就必须顺应经济全球化的发展潮流，学会在与国际强手的竞争和合作中生存与发展，谋求双赢。并且不断扩大国际市场，这样才能为公司获取更多的利润，同时也提高了自己在国际竞争市场中的地位，得到更多的机会。一、东风汽车公司现有销售服务体系及竞争环境分析（一）汽车产业环境分析以及东风与一汽的对比国内汽车市场目前正处于三强鼎立,群雄纷争的战国时代。一汽、东风、上汽牢牢占据排行榜的前三位,分享了国内绝大部分的市场份额。一汽、东风在卡车上具有绝对优势,上汽集团在轿车的竞争中处于领先。目前国内商用车市场前途明亮，市场需求量大，现在东风公司更是和世界有名的商用车大佬沃尔沃集团合作，更是给东风商用车注入了新的能量，在卡车事业上东风处于有利地位。东风汽车销售体系经过十几年的苦心经营,已形成了较完善的遍布全国的销售和服务网络,在国内汽车厂商中处于领先地位。从产品的层面上分析:卡车:东风和一汽的产品结构相差无几，两公司无论谁先推出新品，对手均能够迅速模仿，推出类似产品，在产品性能、质量上各有所长，东风尚存微弱优势。但销量却是一汽略高。可见产品己基本同质化，即便尚存些许差异，也无法从销售量中反映出来。东风与一汽的差距不在研发、生产、质量等方面，而在营销。（二）目前我国汽车出口主要状况数据显示,2010年中国汽车出口量排名前十位的国家依次是:阿尔及利亚、叙利亚、越南、俄罗斯、智利、伊朗、埃及、巴西、孟加拉国和伊拉克,中国汽车整车出口重点市场比较稳定,传统的优势市场依然分布在非洲、中东、拉美等地区的新兴发展中国家。这些国家比较注重车辆的外观和销售价格,而不太在乎其质量和车型。我国汽车企业对欧美汽车市场的拓展仍然面临众多困难,近年来欧洲主权债务危机蔓延和世界贸易保护主义抬头,使中国汽车出口面临多层次的压力。（三）我国汽车出口产业的结构分布中国汽车工业协会统计数据显示我国汽车出口量呈现出逐年增长的态势,2010年,汽车整车出口表现好于同期,出口量幵始缓慢回升,共出口56.67万辆,同比增长53.13%,出口金额69.86亿美元,同比增长34.68%;2011年,汽车出口84.98万辆,同比增长49.97%,出口金额109.51亿美元,同比增长56.75%。从2004年到2011年我国整车出口的结构对比,不难看出,近些年来商用车出口的主导地位逐渐被乘用车取代,这表明我国的小型车出口优势越来越明显,而大型商用车的出口问题越来越大。我国汽车产品出口长期以来以商用车为主,随着乘用车出口的快速增长,商用车占整车出口比重已经由2005年的75.8%,下降到了2010的50.2%。2011年,这一比重继续下降,乘用车出口为主导的格局正在到来,乘用车出口增速远超过商用车,并且占整车出口的比重己经达到55.3%。我国汽车出口的结构导向已经开始发生扭转,受节能环保产业政策的影响,加之民营轿车企业迅猛发展,我国廉价乘用车竞争优势凸显,正在逐步参与激烈的国际竞争,乘用车出口对传统商用车出口产生了很强的替代作用。表示的是2010年与2011年汽车出口前十名企业出口量,2010年出口排名前十家汽车生产企业依次是:奇瑞、长安、长城、东风、北汽、华晨、广汽、江南、力帆、江淮,分别出口91986辆、65492辆、55415辆、47964辆、37253辆、30725辆、25134辆、23186辆、22686辆、21722辆;同比增长92.71%、60.73%、57.84%、110.54%、35.69%、50.81%、-11.65%、0.00%、127.79%、79.18%。不难看出,自主品牌在我国汽车出口的道路上,幵始发挥着越来越重要的作用,但各企业的出口量占其产量比例仍较小,以奇瑞汽车为例,91868的出口量也仅占其全年68.2万辆销量的13.5%。二、东风汽车公司国际市场营销战略东风汽车通过合资、并购、入股等形式与跨国企业进行战略合作，参与国际竞争在乘用车上通过与日产公司、雷诺公司、雪铁龙、悦达起亚公司的合作，东风与日产的合作，与迄今为止国内汽车行业已有的合作项目相比，有很多创新和突破。从资本规模上看，这是国内汽车行业最大的一个国际合作项目，外方投入全部是现金，而中方的投入则是现存的资产；从涉及的产品品种类型看，突破了以往中国汽车合资合作的局限；在商用车市场上占据着很大的位置，在商用车上与沃尔沃公司合作，沃尔沃商用车在世界上都是很有名的，与沃尔沃公司合作更会提升东风商用车在国内和国际市场上的地位，更有利于扩大市场，提高自身的竞争力；在汽车零部件与美国康明斯公司合作，成立新的东风康明斯发动机有限公司，新的合资公司充分利用现有厂房和生产设备，实现资源整合和优化，年生产能力为13万台以上。该公司是目前中国规模最大、技术最先进的大型柴油机生产基地，（二）营销战略中4P理论的运用1.产品策略(ProductStrategy)东风汽车公司的神龙重卡和柴油机是公司的明星产品，东风汽车产品涵盖范围广，公司不断科技创新提高产品附加值的同时也注重品牌的建设，追求产品的高性价比。2.渠道策略(PlacingStrategy)，东风同时实现了多渠道销售，除了4s店销售，还采用电话销售和网络销售发展电子商务。自2002年起东风汽车开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践。减少了中间环节，直指终端。3.促销策略(PromotioningStrategy)东风汽车除了采用现金让利、送保险、送保养这些传统促销方式外，还提出“从容购车”，希望通过互动体验、店面布置、人员服务、产品试驾等来创造一种综合性的效应增加消费者的品牌体验。4.价格策略(PricingStrategy)东风汽车主要以质量和利润为定价标准，通过人性化的服务可靠的质量保证，在价格上和一汽相差不大，但在质量和服务上更贴近消费者，在相同的价格上一样可以获得优势。三、东风汽车公司的优劣势分析（一）优势1、国家汽车产业发展政策和汽车消费政策，对中国汽车工业的健康发展和私人汽车消费增长将起到积极的推动作用。2、东风汽车有着高效率的渠道改造，从2002年起，东风汽车的营销渠道开始在全国进行改造和提升，开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践。减少了中间环节，直指终端。3、与多个公司建立合作伙伴关系，在乘用车上通过与日产公司、雷诺公司、雪铁龙、悦达起亚公司的合作，在商用车上与沃尔沃公司合作，在汽车零部件与美国康明斯公司合作。4、东风汽车公司的财务状况良好，东风汽车公司财务预算力量比较完善，预算意识较强。公司内部已经建立一套完整的预算管理制度及其工作流程，各部门的业务预算细化，信息共享平台充分利用，极大的提高了全面预算管理的工作质量。（二）劣势1、国内企业之间竞争加剧，国内企业之间竞争白热化，经过合纵连横、兼并重组，目前“3+X”的中国汽车业新格局初步形成。2、入世保护期结束，中国汽车工业面临着国外企业的严峻挑战。在入世后的激烈市场竞争中，生产规模小、开发能力差、结构不合理、产品价格高、经营机制落后、市场不规范、地方保护主义等等制约国内汽车产业健康发展的深层次问题难以回避，矛盾更加突出。3、我国汽车工业过于依赖外方技术，改革开放以来，经过近20年的努力，中国汽车业目前仅掌握了基本的制造技术，离掌握核心技术还很遥远。而国际汽车技术开发有加速度发展的趋势。中国汽车正在陷入“越依赖越没有能力，越没有能力越依赖”的恶性循环。4、、产品开发速度较慢由于资源及体制的局限以及创办企业时的战略定位等种种历史原因，企业对加强科技开发和提高创新能力的重要性认识不够，加之资金严重不足和科技力量薄弱，同时缺乏新产品开发手段和关键设备，使得新产品开发能力相对滞后整车。五、东风汽车公司国际市场营销建议（一）严格实施错位竞争，准确定位赢得优势正确进行市场定位:选择某一顾客群、某产品系列的一个细分市场或某一地区市场作为主攻方向，或在产品价值链中的某一环节上成为跨国公司全球生产环节中的重要一环，搭跨国公司全球经营的便车，进入国内市场竞争乃至跨国经营的快车道,对不同细分市场的客户组进行针对性的市场活动.（二）不仅注重产品质量、价格优势，更要追求售后服务的明星优势东风汽车的重卡、柴油机、等产品都是极具吸引力的产品，竞争力较强，此外还应该注重产品的售后服务。建立正确的营销秩序，遵循"要让经销商赚钱、企业有利润、用户得实惠"的营销理念，使销售规范管理逐步向国际化靠拢，同时向"采购厂家、生产企业、经销商、用户服务"四位一体模式转化，围绕市场变化而变化，将销售、服务、配件、信息、物流管理同步化、准确化、全国化。缩短供应时间和库存时间，实行全国配送销售。做到哪里有东风汽车销售点，哪里就有服务站；哪里有东风车，哪里就有东风服务者的身影。建立完善的客户信息和客户档案,建立有效的客户管理体系和手段,以加强对客户的管理,提高客户满意度。（三）实现营销方式多样化，引入激励机制刺激