网络帮闲休闲农场的新尝试

网络帮闲休闲农场的新尝试

根据保罗莱文森关于媒体进化的“人性化趋势”，张立伟先生提出“媒体互动”的媒体救援理论。(1)这个新提法是为当代媒体帮助受众休闲的生动写照。发展=现代化,正在形成的网媒帮忙帮闲市场将在发展中何去何从呢?网媒帮忙(帮助解决问题),即是传播新闻、集纳信息,而或网上缴费、淘宝购物,再如收发邮件、电子商务等;所谓网络帮闲(帮助增加快乐),即是网上聊天、网络电视、网友游戏等;帮忙帮闲,正成为进驻、占领、瓜分网络新媒介并以此掘取财富的“新商人们”忙得不亦乐乎的两个市场。按张立伟关于媒介忙闲革命的价值推论,网媒产生、存在与发展的不竭动力即在为网友提供帮忙、帮闲空间的同时,创造出的炫目财富。其间,开心农场无疑创造了让人预想不到的网媒帮闲奇迹:以都市白领为特定受众,以虚拟的瓜果蔬菜的播种、收获为休闲内容,并佐以浇水、锄草、施肥、偷菜等联动方式,迅速成为2009年最风靡网络的新型休闲品种。然而,正当开心农场开开心心日进斗金的时候,突如其来的屏蔽风波、以及两个开心网的版权争端与随之而起的庐舍儿(loser)网友账号变卖如三场飓风,只吹得其月缺花残,枕冷衾寒……虽然,学者们对开心农场的不开心给予了极大关注,但其视线的焦点侑于由开心网而来的版权之争与屏蔽之祸,对于开心农场的帮闲特色与发展困境探讨得并不深入,更遑论开心农场继续开心的方法论了,笔者就此管见略陈,或可有益于开心农场继续开心。一、休闲内容的社交游戏由FiveMinutes公司开发的开心农场软件是一款以种植、收获、偷取为主要休闲内容的社交游戏,目前在开心网(千橡互联版,2008年末起)、人人网(原校内网,2008年末起)、QQ空间(2009年5月22日起)、百度空间(2009年8月27日起),4399游戏吧(2009年4月起)等都有使用。1.田园生活的美丽与要求开心农场为什么能火?就是因为人类对于播种与收获有着天然的乐趣,即便是网络虚拟。从行为心理学上讲,即便是双手不沾泥,双脚不行垄的都市社会的人们,其心灵深处照样在存留着人类社会早期关于种殖、渔猎、捕获的兴奋感、愉悦感与满足感。另一方面,在我们的民族文化血液里,似乎永远都跳动着对采菊东篱、种豆南山、梅妻鹤子等乡村田园生活的艳羡脉搏,这种艳羡,在忙碌、疲惫、焦虑、紧张的现代都市生活中更显得可望而不可即。正是这种都市人群久违了的直观感受,被开心农场还原到了虚拟的网络游戏当中:一座宁静的小院,一只逡巡的小犬,三五亩农田上翠绿葱茏而或满地金黄的田园风光,让人们在耕种与收获的喜悦之中,在偷取与被狗追咬的刺激之中,在帮人除草与加快升级的享受之中,悄然忘却工作与生活的现实疲劳。2.日常交往特别频繁都市社会的人与人之间似乎隔着一道“冰冷而又相互防备的墙”,日本学者中野曾用“容器人”的概念描述现代人的这个特点:孤立的、封闭,又渴望与他人接触,但这种接触只是一种容器外壁的碰撞。这很好理解,放眼周遭,即便是同事、同学、同僚、同乡等,如果不是日常交往特别频繁,礼貌性的招呼与之后的擦肩而过不再念及亦是常事。就这种仅仅停留在容器外壁的交流碰撞,笔者认为主要由于缺乏一个能够经常性的接触互动的平台,故也就无所谓可能的深入交流了。由于生活距离较远而不能经常交流、或工作繁忙不便时常拜望、或写字楼里安静专注的办公环境的需要、或办公区域公务缠身不及深谈等等诸多原因,我们与身边近在咫尺的同事同僚、与遍布四方的同窗故旧、与遥远故乡的亲朋好友“动”不起来,日渐疏远并“相忘于江湖”自然在所难免。开心农场里为什么能开心?就在于我们在一个不经意的点击之后,与上述的他们通过偷菜、浇水、除草、友情化肥等,不断碰撞、不断互动、不断增加对好友记忆的重复(参艾宾浩斯记忆遗忘曲线):今天,谁又偷了我的菜?是他(她),偷回来!偷来偷去,一来二去,“叫我如何不想他(她)”!3.要善于使“才是有效”先不计对与错、是与非、得与失,将特定受众的有限闲暇定义为帮闲营销的对象,并尝试以轻松愉悦的休闲方式,将有限闲暇转化为有效传播,绝对是从林林种种的网络游戏中迅速崛起的取胜之道。而对这个特定受众的有限闲暇准确剖析、区分,进而瞄准、突击,才是要害。开心农场将其休闲游戏的目标受众盯在都市白领(包括公务员、大学生等)这一特定群体之上,而该群体的最显著特点即是闲暇的时间点多、时间段少,他们没有或少有一个明显的时间段去经营、消费、休闲某种网游(如魔兽或传奇),却有着繁多而又零散的闲暇时间点无事可做——如何在这个细碎而又频现的时间点上做帮闲的大文章?这就是网络休闲产业的蓝海港口!开心农场如何找寻一把穿越的港口匙?我们可以看到,开心农场的农场里瓜果蔬菜的播种、施肥、浇水、收获甚或是偷取都是在鼠标点击的几个时间点内完成(且网速均匀时完成这一连串动作不超过一分钟),不论是工作的间隙(如一份文稿敲打完毕后等待审阅、或一张图表传输后等待回应……),还是午餐的空隙甚或是休憩的前夕,信手轻快的一个点击,短短的一分钟不到,做成了开心大产业!二、马拉松式版权之争开心农场为什么不开心?公认的缘由无非两点:一是来源于千橡与炳皓之间持续半年的马拉松式的版权之争,二是位列反庐舍联盟“中国十大被屏蔽网站”之首的屏蔽之祸。撇开网络视界中正逐步规范的知识产权管理不谈(版权之争也从另一侧面说明开心农场三大帮闲营销的成功),开心农场遭遇到的屏蔽之祸究竟缘何因由?1.游戏营销的方式何谓帮闲?帮助休闲是也。张立伟在《工业化和信息化时代的休闲传播》中将工业化背景之下的中国闲细分为:小小闲(工作日的8小时之外)、小闲(双休日)、中闲(黄金周)以及大闲(带薪休假期)。由此可见,开心农场最引人注目的传播时间营销无疑变成了制约其长足发展的最短板——开心农场(不光是农场,亦包括两个版本开心网的其它系列游戏)针对都市白领们的游戏营销恰恰盯紧在八小时之内的有限闲,玩忙里偷闲,这当然就犯了大忌!连传奇游戏最大的庄家盛大老总陈天桥都说:“人生可以适当游戏,但不能游戏人生”。八小时之内恰是我们的主要的价值人生啊!更何况,对于八小时之内,追求效率与效益最大化的资本怎么会容忍休闲来触碰?问题接踵而来,“摘获与偷取”的诱惑导出的忙里偷闲开始误起正事:《京华时报》曾载文《8000元,有人买我的开心号吗?》,(2)其中坦言“某技术部门一名员工在上传数据的时候,正赶上‘收菜’时间,这名员工要两者兼顾,导致电脑死机,直接经济损失就有20多万”。这与传统网络游戏(如魔兽或传奇)引诱学童在老师们课堂上“虽听之,一心以为有鸿鹄将至,思援弓缴而射之”——时时念想或正在进行的翻墙爬出校门、奔向网吧抢机子“杀怪、挖矿、挣钱、买卖装备、升级”而荒废学业的忙闲不分如出一辙。2.心农场不同的立地条件两个版本的开心网在休闲游戏的开发上大搞横向铺开——如开心网(千橡版)的阳光牧场、开心鱼塘、开心宠物、开心水族馆等;如开心网(炳皓版)的姓名缘分、婚外情、朋友比较、朋友买卖、朋友印象、买房子送花园等;且都在不断比拼中不断推陈出新!横向是铺开了,纵向却不挖深——开心农场除了1栋房子1个狗窝、18块地之外,似乎至今仍在原地踏步——这让早就耕种玩18块地的网友们在屡见不鲜的平淡无奇之后,抱怨着“玩腻了,没意思”而选择了离开。没有不断地创新去刺激网友们不断增长的需求,开心农场自然就丧失了继续勃发的生命力,没有生命力何谈吸引力,何谈继续开心呢?笔者以为,既然网友们喜爱种菜,那就不妨在纵向深挖上做大文章——在蔬菜瓜果的种类上、在农场土地的垅亩上、在别墅样式的设计上、在别墅内部的装饰上、在劳工雇佣的设置上、在宠物喂养的情景上、在农场鱼塘及牧场三者的互联上、在网友奖励的刺激上……开心农场可以更新、整合、完善、推进并继续让网友开心的地方不胜枚举!仅以现在仅为农场摆设的别墅为例,其内部的游戏开发就大可以和开心网(炳皓版)的“买房子送别墅”一样,让网友们用卖菜的钱去装修之、美化之、丰富之、享受之……这些个趣味不断新增,网友们怎么可能会因腻烦而离开呢?三、三个最佳方式1.开启虚拟响应方面的开发既然开心农场让网友们如此开心,我们何不设身处地的再为网友着着想,让网友“爱你爱得死心塌地”呢?八小时之内忙里偷闲可不是闹着玩的:白领们收菜被老板瞅见要扣奖金的(更别说贻误正事的系列损失了);公务员收菜被瞅见可能会曝光、挨批、降级处分的……忍痛割爱不再光顾开心农场亦在情理之中了。故此,只有厘清都市白领们的忙闲,忙时做忙时的营销,闲时做闲时的策划,才能让开心农场从反庐舍联盟的屏蔽镣铐中挣脱出来,才能让网友从束缚手脚的监督机制中解放出来。其实,解决这一矛盾并不难,那就是开启忙时虚拟托管,即由系统代为收取或设置虚拟劳工雇佣,由网友雇佣一名虚拟雇工收取果实,无论收取什么收成多少,玩家都需支付虚拟雇工收成的百分之五(或其它比例)为报偿;或者无论收取什么收成多少,均照均价付报酬(农场金币)给虚拟雇工。而各色各样虚拟雇工的出现,亦可以使开心农场变得更多彩、更善解人意、因而更受欢迎……同时为保证开心农场日常点击的数量,雇工托管应设定为忙时(即工作的八小时之内)只能收自己的菜,不能偷别人的果;而闲时(即工作的八小时之外)托管自动取消。且忙时托管又可以限定系统每日代收或劳工雇佣的次数(按照目前开心农场瓜果蔬菜播种、成长与收获的时间考虑,笔者认为忙时托管以一次为佳),这样,既避开了忙闲不分导致的被屏蔽瓶颈,又不致于使点击率与参与度下降,一举两得!2.游戏内容上的平衡先说“买房子送花园”、“争车位”等被网络舆论热捧的休闲小游戏,这些被称之为开心网(炳皓版)中“最火”的游戏软件,真实的反响并不如某些网友热捧的那么好,有学者甚至认为其“迅速蹿红网络”本身,就可能是个为作推广公关而催生的“伪民意”——在其与拥有开心农场的开心网(千橡版)为版权打官司之前,天下几人能识君?笔者认为,“买房子送花园”、“争车位”等白领游戏即便能一时蹿火,也不可能长久,因为有个简单的休闲心理因素在持续作用:都市白领们并不想网上网下、忙时闲时都为房子、车子、票子而操心、费心、烦心。而开心网(炳皓版)却乐此不疲。只要我们安装应用并点击进入“买房子送花园”等游戏,就会发现其中虚拟的楼市价位、小区房租(廉租房)、打工薪酬、家具配置、菜场物价、汽车泊位……均与白领们的现实生活所需“雷同”!唯一的不同,就是游戏空间里大大缩短的财富集聚的时间,现实生活的疲乏者、失败者们得不到物质上满足,可以在这里寻求精神与心理的虚拟平衡。难怪沉湎于此的玩家们都被戏称为庐舍一族(即loser音译,失败者之意)。面对《京华时报》记者易靖“你是庐舍吗?”的提问,“买房子送花园”的玩家们回答得也直爽:要做成功人士,“哪有那么多时间玩这个啊?”(3)庐舍儿的大帽子再一顶,玩家更加寥寥。回过头究其实质,其帮闲策划与营销在方向就南辕北辙了——网友网上休闲目的是什么?不就是给心情放个假,瞅瞅新、挖挖坑、灌灌水、斗斗嘴……既然是休闲,那就是增加快乐、增加体验,哪有再将油盐酱醋茶、房子车子啥让人每日围着转的东西虚拟一下,重新来过的道理?3.第三,休闲文化的对接网络虚拟的开心农场玩腻了,或者是还嫌不够开心、不够过瘾,那就弄个现实版刺激一下,增加体验、搜集反馈、不断改进创新,或可导出大产业!谁来做主体?FiveMinutes公司不妨与装有开心农场游戏应用的开心网(千橡版)、人人网、QQ空间、百度空间等结成互动营销战略联盟,将开心农场网络游戏与风靡全国的农家乐休闲文化对接:选几个开心农场玩家分布相对集中、休闲文化与理念渗透丰沛、农家乐遍布的地区,如杭州或成都,用开心农场的知识产权,先搞几个农家乐与开心农场合二为一的样板探探路!众所周知,都市群体在乡间农家乐休闲,一顿特色鲜明的农家饭却必不可少。对,就在这顿农家饭上做文章:先将选定的农家乐包装,挂起开心农场—农家乐的牌子!并仿开心农场布布景,建几个风车、狗窝之类,将网景栩栩再现,此一趣也;在农家乐