第3章 消费者个性心理特征和个性倾向性

第三章消费者个性心理特征和个性倾向性学习目的和要求研究个性心理的构成与特征掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中表现、作用掌握消费者的需要、动机、行为及规律本章主要内容第一节消费者个性心理特征第二节消费者性格上的差异第三节消费者能力上的差异第四节消费者需求第五节消费者动机第六节消费者购买行为案例:“月光族”在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。你对“月光族”的看法呢？

一、个性的概念和结构

1、个性的含义个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征的总和。个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。2、个性的结构

个性的结构个性倾向性个性心理特征需要、动机、信念、兴趣、理想、世界观气质、性格、能力课间提问你认为个性和性格是一样的吗，它们的区别和联系在哪？两者的区别和联系1、两者有区别个性是个体形成的相对稳定的心理特征的总和，包括个性倾向和个性心理特征包括兴趣、需要、动机，性格、能力、气质。2、两者无区别可以当做同义词使用，只是欧洲的心理学家喜欢使用性格而美洲地区的心理学家喜欢使用个性这一词。二、消费者个性的特点

个性稳定性个性整体性个性独特性个性倾向性个性可塑性案例苏联心理学家巧妙设计了“看戏迟到”的特定情境，对四种典型气质类型的人进行观察研究，结果发现，四种基本气质类型的观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现。

第一种人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。

第二种人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。第三种人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。

第四种人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。

一、气质的概念

指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体现。第一节消费者的个性心理特征气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天社会环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在各种各样的差异，这种差异直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。二、气质学说的类型

（1）体液说：希波克拉底(前460-前377)

希波克拉底(HippcratesofCos)，被西方尊为“医学之父”的古希腊著名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，西方医学奠基人。

希波克拉底提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。人的气质取决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型。

气质的类型（一）胆汁质喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断。兴奋型。（二）多血质热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。（三）粘液质情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制。安静型。（四）抑郁质心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。参考你自己通过交谈，发现人的气质如若与“激情型”的人交谈，会发现对方情绪强烈，内心活动显之于外；与“静漠型”的人谈话，会发现对方持重寡言，情感深沉；与平素大大咧咧的人谈话，会发现对方满不在乎，漫不经心。（2）血液说1927年，日本学者古川竹二提出了“血型性格学”。认为血型和气质之间明显存在联系。古川竹二对1245人进行了调查，《心理学研究》发表了《血型与性格的研究》。A型：性格温和、老实顺从、多疑虑、喜欢依靠别人、怕羞、易冲动。B型：感觉敏感、擅长社交、多言善语、爱管闲事。AB型：外表象A型血的人，内心象B型。O型：坚强、好胜、霸道、支配欲强、有进取心。（3）体形说德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质与体形有关。细长体形的人具有分裂气质，表现为不善于交际、孤僻、神经质、多思虑；肥体形的人具有狂躁气质，表现于善于交际、表情活泼、热情；筋骨体形的人具有黏液气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。（4）激素说激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某些特点。（5）高级神经活动类型说巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性。所谓强度，是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合，并据此划分高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。

三、消费者的气质在购买行为中的表现多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询。有时，还会征询在场的其他消费者意见，表现活跃。在购买决策时，多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己满意的商品，会果断地做出购买决定，并马上掏钱购买。黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而，不太容易沟通。在购买过程中，黏液质的消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响和左右。黏液质和抑郁质的消费者在挑选商品时，优柔寡断、犹豫不决，挑选时间长，十分谨慎。第二节、消费者性格上的差异

一、性格的概念人们对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。性格是人的个性中最主要的心理特征，在个性中具有核心意义。

二、性格与气质的区别（1）客观基础条件气质：与神经系统密切联系；性格：受社会生活环境的影响。（2）稳定性时间长度不同气质：稳定性长；性格：相对稳定，可能会变化。（3）互相影响的侧重面不同气质：对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度动态有一定影响；性格：一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。三、性格的特征

性格是十分复杂的心理构成物，具有多个侧面。人的性格复杂多样，每个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现出来，各种特征有机结合，形成各自独具特色的性格统一体。性格的态度特征性格的理智特征性格的情绪特征性格的意志特征性格的分类（美国弗雷德曼和罗森曼

）性格类型表象调节方式易患疾病A型急噪、好胜，在工作和生活中，力求占据领导者的地位控制冲动、劳逸结合、多多锻炼冠心病、高血压、中风、糖尿病B型安静、顺从、缺少抱负、缺少主见参加集体活动、培养竞技性强迫症、失眠C型忍气吞声、压抑、隐忍注重心理疏通、积极解决问题、学会发泄内心情绪肿瘤、内分泌失调D型孤僻、冷漠、消极悲观多交朋友、学会交流心脏病、精神疾病

A型性格的人，时间观念强，办事认真，工作干劲足，日程通常安排很满，凡事亲历亲为。这类人争强好胜，不认输，敢拼敢博，效率高。通常给人精力充沛的印象，常在开创性工作中表现出潜力。许多企业家都有A型性格行为模式。A型性格的人为了自己的目标，会经常与别人发生冲突。

Ｂ型性格不像Ａ型性格人那样过分争强好胜，也不像Ｃ型性格人那样低沉抑郁，他们常常满足于现状，知足常乐，内心很平静，没有大的情绪波动。Ｂ型性格最能抗压。弗雷德曼就曾经提出要向Ｂ型性格学习，改善个性，多听别人讲，学会倾听，不要一个人说了算。

和蔼、宽容、大度、遇事不急躁的刘备就是典型的Ｂ型性格

个性中庸，不尚执拗——性格倾向多不偏不倚，对事物有自己的看法，但态度并不明达。对不同的意见，很少进行激烈的交锋，不固执自己的观点，很少发生争辩。

性情温顺，言语低声——性情温和，说话时音调较低而轻柔，态度平和。

遇事从容，节奏缓慢——工作中处理事情从容不迫，工作和生活的节奏缓慢，一件一件事情做，不强调同时要做几件事，时间表安排得很宽松。即人们说的火烧眉毛不着急的慢性子。

安宁稳重，与人无争——心理和情绪平静，没有浮躁，不存在与人争夺的目标，更不会去主动攻击他人。

平稳有余，斗志不足——心态和行为过于平稳，没有竞争的紧迫感，因而斗争的意志不足，缺乏昂阳向上和事物进取的精神。

抱负较少，谈泊得失——缺乏很高的抱负，奋斗目标不高，不太在乎所得或所失，因次，一生的成就并不显著。常常安于现状，容易满足，知足常乐。

深思熟虑，优柔寡断——遇事习惯深思熟虑，瞻前顾后，缺乏主见，缺乏果断，举止平庸和拖沓。

善于适应，人际缓和——由于心气平和，不存敌意，所以所到之处，能善于适应环境和人事，人际关系一般很和偕。

C型：最突出的特点是，倾向于克制或压抑自己的情绪。英国心理学家劳伦斯·莱森：C型性格又被称之为“癌症性格”。

C型性格的人，在以下几个方面应经常调适自己

1、现实的态度：面对社会，一是正视，二是接纳。

2、独立性：做事不必优柔寡断，他人意见可做参考，但选择判断必须自己做出。

3、输出爱：爱自己、爱家人、爱同事，从爱中寻求人生乐趣。

4、稳定情绪：把握分寸，遇事不要过分焦虑，不生闷气。

5、宽容：“有容乃大”。宽容世间的人、事、物，对友人、家人、事业同仁均能理解，朋友多了，互相帮助，就会增强生理上的免疫功能。

D型性格的人性格特点是：1.在社交场合非常羞涩，不知道如何与他人交往，因此惶惶不安；2.对人生的看法十分悲观和沮丧；3.不敢主动接近他人，没有朋友；4.经常性的焦虑，无缘无故为某些事情忧虑；5.心情总是很恶劣，爱发脾气，导致情绪十分低落。

四、消费者购买行为中的性格表现理智型：周密思考，详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者；情绪型：情感反映比较强烈，购买行为带有较强的感情色彩的消费者；意志型：购买目标明确，行动积极主动，决策坚决果断的消费者；由此可见，消费者个体性格对购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观的。营销者应通过观察、交谈和调查分析等方法，掌握消费者的性格类型、因人而异，具体对待，采取灵活多样的销售手段。

能力是指个体为完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。

能力一般能力特殊能力观察力、记忆力、注意力、思维和抽象力视听能力、运算能力、鉴别能力、组织能力第三节消费者能力上的差异人的能力分为人的体能、人的技能和人的智能。所谓人的“体能”是指人的生理上和心理上的健全程度；人的“技能”是指人的基本技术与掌握生产流程的能力；人的“智能”是指创造力、创新能力。对于体能、技能、智能的获得，需要社会支付之比为1：3：9，但人的体能、技能、智能为社会所创造的财富之比是1：10：100。

智商是一种表示人的智力高低的数量指标。它是德国心理学家施特恩在1912年提出的。智商是智力商数的简称，智商用英文IQ表示。智商是智力年龄被生理年龄相除而得出的商数。智商的计算公式如下：IQ=MA÷C.A×100,智商表示人的聪明程度。智商越高,表示越聪明。生理年龄指的是儿童出生后的实际年龄。智力年龄或心理年龄是根据智力测量测出的年龄。

世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。人的智力水平等级如下页所示：

通常人们对智力水平高低进行下列分类：智商130以上者称为天才，智商120-130为最优秀，智商100、110、120为优秀，智商90-100为常才，智商80-90为次正常，智商70-80为临界正常，智商60-70为轻度智力落后，智商50-60为愚鲁，智商20-25为痴鲁，智商25以下为白痴。附加：消费者能力的培养途径培养途径教育消费实践

能力均衡正确引导情商（EQ）又称情绪智力，是近年来心理学家们提出的与智力和智商相对应的概念。它主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面的品质。以往认为，一个人能否在一生中取得成就，智力水平是第一重要的，即智商越高，取得成就的可能性就越大。但现在心理学家们普遍认为，情商水平的高低对一个人能否取得成功也有着重大的影响作用，有时其作用甚至要超过智力水平。什么是情商呢？

美国心理学家认为，情商包括以下几个方面的内容：一是认识自身的情绪。因为只有认识自己，才能成为自己生活的主宰。二是能妥善管理自己的情绪。即能调控自己；三是自我激励，它能够使人走出生命中的低潮，重新出发。四是认知他人的情绪。这是与他人正常交往，实现顺利沟通的基础；五是人际关系的管理。即领导和管理能力。

心理学家们还认为，情商水平高的人具有如下的特点：社交能力强，外向而愉快，不易陷入恐惧或伤感，对事业较投入，为人正直，富于同情心，情感生活较丰富但不逾矩，无论是独处还是与许多人在一起时都能怡然自得。专家们还认为，一个人是否具有较高的情商，和童年时期的教育培养有着密切的关系。

营销员的职业能力：首先要推销自己，使客户有认同感的能力。掌握性能，使用、保养的知识和技能。社会知觉和适应能力，自控能力，应付挫折能力，与客户良好关系，了解同类产品能力，随机应变能力。

金钱职位住房…………第四节消费者需要一、消费者的需要含义需要是指人对某种目标的渴望和欲求，个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人们从事某种活动。

需要：人们在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态欲望

指人希望得到更深层次的需要的满足，不同的欲望反映是对同一需要在不同层次上的满足。

二、需要的产生人的需要的产生往往必须具备两个前提条件:一是有不足之感，感到缺少了什么东西；

二是有求足之愿，期望得到某种东西。需要就是由这两种状态形成的一种心理现象。需要的产生主要取决于以下几方面因素：生理因素：人的生理因素是心理活动的基础。饥则食，渴则饮等。社会因素：消费者作为一个社会人，不仅要有生理需求，还要有精神需求。个人的认知：消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有先天方面的因素，又来自后天的培养。思维、想象、对比和联想等都可能使人产生新的欲望和追求；学习、理解、信息加工及眼界的开阔等也可以不断丰富人们的需要的内容和层次。需要多种多样，但总体上分为两大类：物质需要和精神需要。

三、需要的理论马克思的需要理论：

卡尔·马克思(1818—1883)，马克思主义的创始人，第一国际的组织者和领导者，全世界无产阶级和劳动人民的伟大导师。

生存需要发展需要享受需要

需要层次理论亚伯拉罕．马斯洛：（1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。AbrahamHaroldMaslow美国人本主义心理学家马斯洛于1960年在《动机与人格》提出了需要层次论，将人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要。马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要

麦克利兰

美国哈佛大学教授戴维·麦克利兰（Ｄａｖｉｄ·Ｃ·Ｍｃｌｅｌｌａｎｄ）是研究动机的权威心理学家。他从２０世纪４0年代开始对人的需要和动机进行研究，并得出了一系列重要的研究结论。

成就需要：争取成功、希望做得最好的需要。

权力需要：影响或控制他人且不受他人控制的需要。

亲和需要：建立友好亲密的人际关系的需要。

四、消费者需要的基本特征1、需要的多样性和差异性2、需要的层次性和发展性3、需要的伸缩性和周期性4、需要的可变性和可诱导性五、现代消费者需要的发展趋势住房消费是消费结构升级的重点汽车消费增长空间巨大教育消费成为长期的消费热点绿色消费成为新世纪消费主题信息消费迅速上升旅游消费成为主要休闲消费方式服务消费有较大增长租赁消费空间增大银色消费市场广阔个性化消费日益突显第五节消费者的购买动机一、动机的含义动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。在消费心理学中，购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。二、动机的功能1、激活功能动机能推动个体产生某种活动，使个体由静止状态转为活动状态，体现了个体的能动性。如：为了消除饥饿，寻找食物；为了摆脱孤独，结交朋友。2、指向功能动机能使个体的行为指向某个特定目标。例如个体在学习动机支配下，去图书馆和教室学习；在成就动机支配下，选择具有挑战性的任务。3、维持和调整功能动机的维持功能表现在行为的坚持性方面。例如个体在学习过程中，遇到困难时，动机使他能够坚持下去，而不会轻易放弃。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与更接近目标。例如：某学生一直在努力学习，但是成绩却始终没有提高，于是试图改变自己的学习方法，如向别人请教，或仔细思考自己哪些方面做得不好，吸取教训等。三、消费者一般购买动机1、生理性购买动机：消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机。2、心理性购买动机：消费者由于心理需要而产生的购买动机。

四、消费者具体的购买动机1、求实购买动机：就是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。2、求新购买动机：追求商品的新款、奇特、时尚为主要目标的购买动机。3、求美购买动机：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购买动机。4、求名购买动机：以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。5、求廉购买动机：追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多物质利益为目的的购买动机。6、从众购买动机：是指受众多消费者影响，而盲目跟随的购买动机。总之，消费者的具体购买动机是复杂多样的，其表现形式因人而异，因时而异。每一种购买动机不是孤立地产生和发挥作用，往往几种购买动机交织在一起，共同起作用，推动消费者的购买行为。泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行