中国服装行业的市场分析

。中国服装行业的市场分析长期以来，中国服装市场形成了依托劳动力资源优势从事OEM出口贸易与致力于在内销需求增长国外品牌进入较少的条件下作品牌服装内销生产和销售的两大市场。然而目前国际国内两个市场都发生着构造性的变化：出口市场：由于我国OEM企业长期以国外贸易企业加工基地的形式存在，依赖单一客户；且集中于常规大类商品的生产，加工程度较低，又惯于大批量生产，市场反应速度较慢。尤其是开始，由于日本的经济萧条，使占日本市场77％出口的中国服装企业甚至出现经营困难的局面，欧美市场从1月1日到的配额从部分取消到所有取消要到所有释放，我国劳动力成本的提高和更低劳动成本国家在服装贸易中的兴起逐渐消弱我国企业的竞争优势及抗风险能力，而各国OEM厂商间竞争加剧，订单价格日益下降，不停挤压着OEM企业10-20%的盈利空间。尽管某些国内成功的关键在于：客户关系的建立和维系，市场迅速反应机制的建立，高效的管理和严格的成本控制，较深的加工程度和一定的设计能力（避开粗加工的剧烈竞争），以及在这些原因基础上形成的抗风险能力。但同样面临大多数OEM企业竞争剧烈，定价积极权掌握在国外品牌商手中挤压着OEM企业的盈利空间的事实。国内市场：据理解国外服装企业平均毛利率达40%，高于国内企业25-30%的平均水平。在国内生产和成功经营的某国外服装品牌企业毛利率更高达80%。“大市场”营销方略曾让许多企业在过去中保持了迅速的增长，但伴随服装消费的多元化、个性化、时尚化使“大市场”经营难认为继。加之我国品牌服装企业存在市场定位模糊、品牌经营不力、中低级次过度竞争的问题。行业年报记录：我国6,850家服装企业中，80%集中在中低级产品的生产，有1,396家企业出现亏损，占企业总数的20.4%。中低级次产品的产能难以被社会消化，库存比增长9.2%。降价促销风亦愈演愈烈，除外，国内服装价格从1995年以明年年下跌，不停地挤压着企业的利润空间。因此“大市场”营销促使企业销售增长放缓毛利率下降、经营费用上升。终端格局分析：按品牌定位来说，目前中国超高端的服装消费品市场（奢侈品消费）基本被来自国外的百年品牌和国际性品牌垄断，如ARMANI（阿玛尼）BURBERRYCHRISTIANDIORDOLCEANDGABBANALOUISVUITTONHUGOBOSSGIVENCHYKENZO等，中国在高端服装品牌领域基本没有什么企业可以和这些来自国外的百年老店竞争。另一方面，中国的高端市场仍然存在着和高端市场相似的状况，目前在全国各个一线都市，这些高端的消费者，被这些国际型品牌控制，代表品牌为ERMENEGILDOZEGNAlacostebenettonPOLODIESELmisssixtyreplayenergietommy等一系列时尚品牌国内只有级少数品牌进入这个市场与之竞争，如：女装白领例外等，男装华斯度蓝豹等。中国中高档的服装市场目前是国外品牌和国内自有品牌共同竞争的局面，代表欧洲的国外品牌有ESPRIT（香港）JACKJONES（丹麦）ONLY（丹麦）VOERMODE（丹麦）TONYLEVISLEEG-STAR等，代表韩国的品牌有HUMbasichouse（百事好家）banilabexrkoreauclakorea等，代表国内自有品牌的有EATM(上海)马克华菲（上海）欧时力（广州）集杰（上海）江南布衣（杭州）淑女屋静安鸿翔（上海）贝拉维拉（上海）等此外，近两年来进入中国市场的尚有国际服装行业非常有名的ZARA(西班牙)H&M（瑞典）C&A（荷兰）等企业进入中国，这是中国服装人都应当注意的品牌。中国的中低级服装市场是休闲品牌为重要代表，这个市场的竞争已到了十分白热化的状态，价格战愈演愈烈，通过1996——的高速发展区和——的洗牌区，目前中国中低级休闲服装无论是在销售渠道还是市场拥有率上，都被少数几种品牌占领了大多数的份额，代表品牌：美特斯邦威（温州）森马（温州）以纯（东莞）高邦（温州）班博（西安）班尼路（广州）佐丹奴（香港）真维斯（香港）拜丽得（东莞）歌莉亚（广州）等等这些品牌占据着中国二线，三线市场最佳的店铺位置，发明着巨大的销售业绩，自后来中国的休闲装市场仍然没有出现能与这些品牌正面竞争的新兴品牌。因此，这个市场的格局已经非常稳健，并且这些品牌之间仍然进行着非常残酷的价格较劲，导致这个市场的利润率已经非常低。除了以上的品牌外，中国的中低级服装市场尚有一部分为批发品牌和零售小店，外贸服装店等，但这些企业不能占据优势渠道，不能形成规模经济，因此无法成为这个领域的龙头企业。中国的低端服装市场基本以各地的批发品牌和市场为主，例如广州的白马天马十三行，深圳的东门批发市场，虎门的富名黄河批发市场此外广东尚有东莞中山佛山等一大批成衣市场，沈阳的五爱批发市场，福建的石狮，哈尔滨的红博，西安的康复路，杭州的四季青，海宁的皮革城，上海的七浦路，成都的青年路，荷花池等等，这些全国的服装成衣集散中心，里面有着数以万计的服装品牌，这些批发品牌覆盖了中国二线三线及地县级服装市场，占领了低端的消费市场。综合以上各个方面的市场现实状况，我们不难发现，目前中国的服装市场，超高端的利润最高，但进入很难，由于中国是以成衣加工为主的国家，自主品牌的建设局限性，无法形成象国外百年品牌的悠久文化和品牌影响力，此外，中国的经济发展也是近才开始高速前进，人民的收入消费水平还处在中等偏低水平。中国超高端的市场份额相对于全国13亿人口来说还是很少数的，对企业来说不能获得短期经济效应。高端的市场仍然同超高端类似的状况，不过国内有些优秀的企业也向此领域进军，进入这个领域企业花费在品牌建设和文化建设的费用是相称大的，并且从投资到获利的时间是非常长的。相对于以上两个领域，中高档的消费领域却是目前中国服装市场很有前景的一块，伴随中国人均收入水平的提高，消费者更多的青睐某些有品位，有内涵的品牌，重视的更多的是服装的时尚度，服装的品质，店铺消费的感受等，消费者由本来对简朴休闲款式简朴，量贩式销售的休闲品牌转向款式时尚，质地很好的中等时尚休闲装，这也是近年来象JACKJONES、ONLY、ESPRIT的这些品牌在中国迅速发展的重要动力。这个区域的消费者更理性，不会受到品牌品牌代言人及低价格的影响，更多的重视产品自身和消费环境（装修，店铺位置等）。并且这个区域的品牌可以保持一种很好的毛利率。目前中国也有诸多企业由本来的加工企业或是低级品牌转向中高档品牌，但在目前的中国还只是一种起步，市场潜力还是非常大的。中国中低级及低级服装市场的竞争和市场环境目前都不利于新兴品牌的进入，中低级区域投资大，建设渠道难，广告费用大，毛利低，需要规模经济效应来发明利润。在这个区域对于新品牌的进入，渠道建设是最难的，由于绝大多数销售店铺都要是临街店铺，房租愈涨愈高，是品牌投资的最大费用之一。没有渠道就行不成规模，没有规模不仅在商品采购上带来巨大的困难，并且成本也高，因此在中低级服装市场的投资是一项耗资巨大，收效期较长的运做。对于中国低级的批发成衣市场，这个区域一般的发展规律是由单品种服装批发——多品种批发——开设各地代理——逐渐形成规模——完善货品构造——形成品牌——各地代剪发展成为加盟客户——逐渐形成完整的品牌进入零售市场，挣脱批发市场。这个适合个人小资金创业投资，在这里就不祥谈。那么进入中高档服装销售市场想对于其他几种层次的市场有那些优势呢，我们通过对中高档品牌和中低级品牌的对比以上分析得出几种重点方面。品牌文化建立：目前中高档时装销售业绩最佳的几种牌子走的风格均是欧洲时尚休闲的路线，这种风格代表了当今服装文化的主流趋势。中高档时装是紧伴随高级时装的流行步伐前进的，他的作用是把那些高不可攀的前卫时尚变的平民化，更轻易接受。并以不停变化的时尚趋势来吸引更多的消费者。因此，中高档服装品牌不需要太多的文化创新，只要能紧跟世界时尚趋势就可以了，相对于高级品牌要发明文化，低级品牌由于自身品牌定位不能体现品牌文化的限制，中高档品牌更能以较小的投资发明出明显的文化特质。利润保证：目前中高档服装的价格体系基本在200——1500元之间，其中大部分价格体系集中在300——600之间。纵观目前中国的整个中高档品牌的产品，其成本集中在60——200之间，加价率基本保持在4—5倍左右，假如预算库存率、打折率和商场扣点进去，平均的毛利也能到达50%左右。然而中低级服装品牌的价格体系在30——400之间，但成本却在18——150之间，加价率维持在2。5—3倍的水平。并且首先由于近年来广东和江浙地区劳动力缺乏导致人员工资上升影响生产成本不停上升，另首先，由于各个品牌之间的价格战愈演愈烈，使销售价格不停下降，使企业利润不停下降，假如企业不能形成规模经济，那是很难维持的。这些品牌的毛利一般到达25%左右就很好了。广告投资：目前中高档品牌的广告宣传基本集中在户外外墙和店面设计上，没有广告代言人的做发，也没有大面积的电视广告投入，因此这块可以节省很大费用。品牌的广告就是店铺自身，愈加重视店铺位置，店面装修，货品陈列等细节，通过精美高档次的装修和独具匠心的橱窗设计，提高品牌的品位。而中低级品牌需要高费用的代言人费用和电视广告费用，另首先不停改善店铺装修也是近年来中低级休闲服面对的一大投资，这些品牌面对着媒体广告和店面广告双高的费用，在品牌宣传这块的费用是巨大的。渠道建设：中高档品牌重要的销售渠道是全国各个一线二线都市的高档商场和个别形象店铺，因此在渠道建设这块，进入新市场的速度可以非常快，费用也低。商场销售不需要支付昂贵的店租，同步也更轻易打开新市场。而中低级品牌由于其加价率低的缘故，不能进入商场销售（商场的扣点一般在20%—28%，这样中低级品牌就没有利润可言），只能去寻找商业街的临街店铺进行直接零售。这样的渠道首先，假如企业直营需要投入很大的资金和人力资源，另首先假如寻找当地的代理商，需要天时，地利，人和三方面原因结合才可以。因此中高档品牌的渠道建设费用要明显低与中低级品牌，并且也轻易的多。货品采购：由于加价率和价格体系不一样的关系，中高档品牌在自身货品采购的