从《十二生肖》看国产商业电影海外营销策略创新 市场营销专业

绪论对于国产商业电影而言，电影市场在近年来渐趋活跃，这已成为国产电影不断快速发展，挺进世界电影市场的前提与基础。国产电影的国际传播和它的国际转型紧密相关。合作、变奏及融合，对内、对外如何充分发挥，所有这些都是值得思考的系统问题。在走向海外，传播民族电影的背后，是国产影片生产的全球化和商业现实。商业电影是当今社会人们娱乐生活中不可或缺的重要组成部。随着国内经济的发展，电影已不是简单的视觉艺术，而是形成了以影院、消费者、商业广告、周边产业为核心的产业链，另外，随着3D技术、IMAX技术的发展触动了消费者的感官，消费者对电影画而也提出了更新、更高的要求，一部商业电影的成败既取决于电影质量的高低，也取决于营销策略是否得当。衡量商业电影成功与否，最重要是看票房成绩如何。传统商业电影中明星、动作、特技、关女相结合的电影制作手法已不能完全取悦观众，除此之外，观众对剧情、色彩、光影等电影画而元素的要求也逐渐提升。从票房来看国产商业电影发展历程及现状，虽然有成绩，但也存在诸多问题。虽然国产商业电影票房逐步提高，但是并没有真正进入电影市场的繁荣时代。每年超过500万票房的国产电影不超过10部；多数国产电影投资不超过300万人民币。这些问题会持续不断制约我国国产电影的发展。当下，我国商业电影发展迅猛，每年都会有很多商业电影加入亿元俱乐部。但是在电影营销产业中却存在明显的弊端，电影营销只是对电影形象进行包装，好比是一种商品，然而，电影首先是一门感官艺术，只有提高商业电影本身的质量，才值得人们去营销，从而让更多的观众去欣赏。能不能走向国际，站稳海外市场，对于努力实现拥有海外市场的中国电影来说，既是挑战，也是其国际化程度的标志。本文将论述国产商业电影海外营销的现状，进通过对电影《金陵十三钗》、《十二生肖》进行分析，找出国产商业电影海外市场竞争的困境，进而探讨走出困境的策略与路径。国产商业电影海外营销概况国产商业电影海外营销的历程新中国成立后，国家对电影发展高度重视，大陆所有的电影制片机构都收归国有。在很长时间内，大陆电影的商业属性完全服从于政治属性，国家采用统购统销政策，包管包办电影生产和销售的全部环节，这种政策导致了电影缺乏活力和竞争力，这一过程直到20世纪80年代末才有所改变。1985年，《茶馆》等影片到美国上映后获得了高度评价。陈凯歌作为中国第五代电影导演的代表，他的很多作品都得到了国际社会的认可。他的《黄土地》获瑞士国际电影节银豹奖等国际重要奖项;《大阅兵》获加拿大第11届蒙特利尔国际电影节评委特别奖;《孩子王》获第41届法国戛纳电影节教育贡献奖;《霸王别姬》获第46届法国戛纳电影节金棕榈奖。1988年，张艺谋的《红高粱》获得第38届柏林国际电影节最高奖“金熊奖”。以陈凯歌、张艺谋为代表的中国第五代导演把中国电影正式推向世界。在这样一个全球经济和文化的共同市场中，围绕着国产电影如何拓展海外市场，建立民族电影品牌的相关话题，正日益成为经济界和文化界所共同关注的话题。早在2001年中国加入WTO之后，国产电影就不可避免地走上了一条全球化的道路，在进口大片尤其是好莱坞大片的强势冲击下，国内相关业界人士曾经满怀着“狼来了”的恐惧，事实上，好莱坞电影也确实曾经占据过国内电影市场的大半江山。但是，进入新世纪以来尤其是近五年以来，国产影片整体质量的提高，特别是一些国产大片的出现，逐渐扭转了国产电影的整体颓势。自2004年国内电影市场上国产影片票房收入首次超过进口大片以来，连续六年，国产影片的市场表现一直优于进口大片，与此同时，国产影片在海外电影市场的销售业绩也在逐年递增。在全球化的时代，中国电影产业的发展，已经不能仅仅满足于国内电影市场的培育和开拓，而应当着眼于全球电影市场，在国际上塑造中国电影的品牌形象。国产电影的发展实践表明，只有坚持“走出去”的战略，才能真正扩大中国电影的全球影响力，这种影响力。不仅体现在国产影片在国际电影节上获奖，还体现在艺术上获得国际影评家的认可。中国电影真正“走出去”的终极目标，应当是打入国际电影市场，获得全球电影观众的认可。而中国电影能否在国际电影市场上获得成功，则很大程度上取决于国产影片自身的品牌形象以及对外营销策略[1]郭芳.全球化时代国产电影的品牌建设和对外营销[J].福建:黎明职业大学[1]郭芳.全球化时代国产电影的品牌建设和对外营销[J].福建:黎明职业大学国产商业电影在海外市场营销的现状国产商业影片在开拓海外市场方面取得的进步显而易见，然而掩藏在这些漂亮的数据背后的事实也同样发人深思。纵观近年来国产影片在海外营销的现状，其特点突出表现在几个方面：第一，国产影片在海外的销售总收益虽然在逐步增加，但这种收益只是由海量的国产影片在世界各国反复参展所取得的量的积累，国产电影品牌在海外电影观众中的指认度并未取得质的提高，缺乏具有全球影响力的国产大片；第二，国产影片的海外销售收入包括了版权收益、后产品收益等总收益，实际上如果单从海外电影票房来看，这些数字将大大缩水；第三，国产影片的海外参展参映，很大部分是通过政府渠道如两国之间的电影文化交流、海外电影节等形式“走出去”的，较少通过商业渠道直接在海外发行。我们在为国产影片在海外市场销售收益的递增而欢呼雀跃时，还应当保持冷静的头脑，认清自身的优势和不足，在全球电影观众中树立起国产电影的品牌效应[1]郭芳.全球化时代国产电影的品牌建设和对外营销[J].福建:黎明职业大学[1]郭芳.全球化时代国产电影的品牌建设和对外营销[J].福建:黎明职业大学（三）国产商业电影扩大海外市场营销的内驱力从电影发展历史来看，国产电影进入海外市场最早都是政府主导的行为。其主体是官方，也是出于政治考虑，但客观上却促进了经济、文化的对外交流。由于缺乏明确的经济动机，中国电影对外交流所获得的利益都非常有限，远远小于应该获得的经济效益和社会效益，这在一定程度上制约着中国电影的对外传播。配合国产影片“走出去”的战略，国产影片一方面必须在海外电影市场树立起中国电影的品牌形象，另一方面，也应当积极探索行之有效的海外营销策略。几年前，“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇，是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。目前，国产电影在产品营销上存在的营销观念淡薄、营销人才奇缺、营销模式单一等问题，在全球化的时代，已经越来越不适应国产影片对外营销的现实需求。国产电影的对外营销，必须突破传统的营销思维，实现现代营销观念的转变[2]陈旭光，苏涛等．美国电影经典［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2005．[2]陈旭光，苏涛等．美国电影经典［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2005．20世纪90年代初，美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播（IMC），成为备受推崇的现代营销模式。IMC理论的定义是：把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。这种营销方式从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的4P理论，强调4C理论，企业营销传播思考的重心从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，倡导真正的“以消费者为中心”。电影产品的整合营销，总的来说，就是通过电影出品人和观众之间的双向、互动的信息沟通，最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效应。借鉴好莱坞的做法，以整合营销的手法配置电影资源，才是中国电影产业的出路；中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心的整合营销，更重要的是要求制作方、发行方、消费者三方之间的交流、对话与沟通。这样，我们就可以据此对中国电影在海外市场的整合营销相应地做些有益的探索。二、《十二生肖》海外营销个案分析《十二生肖》是成龙导演并主演的一部动作冒险轻喜剧影片，它讲述的是成龙扮演的杰克为领取国际文物贩子劳伦斯开出的巨额奖金，四处寻找“圆明园”十二生肖中失散的最后四个兽首。在寻宝过程中，他爱上了中国文物专家关教授的女儿Coco。被关教授父女的爱国情怀所感动，一向惜金如命的杰克在最后关头放弃了金钱，转而帮助Coco全力挽救国宝，最终将寻回的兽首归还中国。影片讲述了一个简单而紧凑的故事，几大段动作序列铺排有致，影片中展现了许多高科技镜头，这成为其中的一大奇观，引人入胜。影片开头展现了成龙主演的杰克高超的滑轮特技，特别是在弯曲的公路上与军队展开周旋、搏斗时的场景，让观众感到非常刺激;影片结尾，杰克玩命地丢掉降落伞飞向火山口，抢救出高速坠落的龙首并身负重伤，更是让观众感到惊险犀利，让观众不得不佩服成龙的鲜活创意和敬业精神。《十二生肖》自上映以来获得了很好的反响，虽然整体营销做得并不是很多，但是因为影片有新颖的故事、人物，融合了“成龙”、“爱国”、“功夫喜剧”、“合家欢”等类型元素，带有成龙典型的轻喜剧风格，所以，影片一上映即在国内外都取得了良好的票房成绩。《十二生肖》在国内获得了8.8亿元的票房收入，他超越了成龙之前的任何一部影片的票房成绩，也超越了中美合拍的《功夫梦》票房记录。在2013年华鼎奖评选中，《十二生肖》分别获得最佳导演奖、最佳新人奖、最佳电影动作指导奖三项大奖，成为本届华鼎奖最大赢家。《十二生肖》在海外也取得了令人瞩目的成绩，这给在海外市场遇挫多年的国产电影带来了信心。作为一部在海外推广方面比较成功的案例，《十二生肖》给国产电影海外营销带来了很多借鉴与启示。《十二生肖》在海外市场获得成功主要有以下几个方面的原因：(一)国际影响力的动作片定位动作片是国产电影在国际上最具影响力的类型之一，它一直以鲜明的视听风格展现在全球观众面前。早期很多香港人意图以动作片闯入好莱坞时都遭遇了不同程度的冷遇。李小龙凭借在全美空手道大赛中获得冠军而名声大噪，好莱坞的制片商虽然欣赏李小龙的功夫，但并不认为这能给动作片带来多大新意，所以他在早期一直没能在好莱坞电影中担当主角，直到李小龙在香港拍摄《唐山大兄》时，好莱坞才意识到中国动作片的价值。随后，成龙、李连杰、袁和平、甄子丹、杨紫琼等一大批香港电影人融入到好莱坞电影制作中，给好莱坞动作片带来了一股新鲜的活力。香港动作片在一定程度上影响着好莱坞动作电影的发展，制作《黑客帝国》时为了拍摄一部不同于以往好莱坞风格的动作电影，特意请当时还在北京拍戏的香港动作导演袁和平合作拍摄这部改写好莱坞动作片历史的电影。《黑客帝国》公映即引起很大关注，影片在一个完全虚拟的叙述环境下把好莱坞的天才梦想和华丽的香港动作完美结合起来。《黑客帝国》的成功更加确立了华语动作片在全球主流电影市场上的地位。李安的《卧虎藏龙》为好莱坞电影带来了更加浓厚的中国动作片风情，这也进一步提升了华语动作片在国际上的影响力。一直以来，动作片作为华语电影最具代表的电影类型深受海外观众的喜欢，这使得从李小龙开始，成龙、李连杰、杨紫琼等华人动作明星日益活跃在世界影坛。凤凰娱乐曾推出“谁是你心中的功夫明星”特别策划，通过戛纳街头采访，选出外国人眼中最喜欢的功夫明星，从而体现当今国际影坛最具代表性的华人动作明星。候选名单包括功夫熊猫、李小龙、成龙、李连杰、杨紫琼、章子怡六人。调查结果显示60%的人认为成龙是目前最受欢迎的中国功夫明星，其他五位也都有人投票，票数较为平均。成龙从他的第二部作品《醉拳》开始，开创了“动作喜剧”的先河，他把喜剧放在打斗中，用肢体语言和台词来制造幽默。此后，成龙先后拍摄了《尖锋时刻》、《上海正午》等多部好莱坞影片，都取得了不错的票房成绩。成龙坚持不用替身，倾力演出，用他特有的拼搏精神感染了无数的观众，他的动作片中充满着喜剧色彩和自我调侃，心理特征更接近普通观众，银幕形象更像是亲切可爱的邻家大哥。成龙电影最大的特色是健康真实，没有暴力、有笑料，老少咸宜，是典型的合家欢电影类型，因此他的影片才能受到不同年龄段的观众的追捧。《十二生肖》是成龙一部集大成之作，影片中保留了他的动作喜剧风格，从开场的轮滑脱身、到丛林冒险到火山口夺宝，中间大小动作不断，并且不断有笑料穿插其中。成龙一直坚持在动作设计上的巅峰追求，因此当你看到轮滑脱身感受到的除了震撼，还有对想象力的叹为观止。成龙也与时俱进采用高科技为观众带来意外和惊喜，但都在他自己风格的掌控之下。所以，当成龙带着他招牌式的动作喜剧来到2012年底拥挤的贺岁档时，在营销不多的情况下却能取得令人瞩目的成绩。从开创动作喜剧到如今己经有三四十年了，在这期间，世界影坛动作片风潮历经迭起回落，但成龙依然凭借动作和喜剧高度融合的电影风格稳固在世界影坛中，并被世界各国的观众所欣赏和喜爱。（二）电影主题具有中国特色《十二生肖》这部影片属于现当代题材，这给近年来海外传播的多是古装、历史题材的现状带来了一股清新之风。该片的创作源于保利集团把兽首买回来引发的大家的讨论，圆明园文物的动向问题一直备受瞩目，成龙就是在这个背景下创作了《十二生肖》，该片讲述的是一群爱国人士帮助国宝完璧归赵的故事，当杰克(成龙饰)由一个世界文物大盗团伙带头人转变为冒着生命危险抢下因流拍而将被投入火山熔岩的龙首时，影片所表达的爱国主义、英雄主义思想己经巧妙地展现给观众，“情义”、“担当”、“责任”、“文物保护”等内容在影片中通过一个个有趣的故事不动声色地讲述给大家，这样的主题内涵由于具有普适性，所以才能跨越国界，并引起各国观众的共鸣。该片总策划汪天云先生说“《十二生肖》是中国走向世界，在文化复兴的轨道上必然的折射。”[1][1][1]http://ent.sina.com.cn/m/c/2012-12-12/22143810237.shtml成龙作为华语电影圈乃至世界影坛顶级动作巨星，最近十年来，他以更积极的姿态传播中华文化、塑造中国形象。当成龙进入纽约时代广场大屏反复播放的中国国家形象宣传片(人物篇)向世界展示中国时，他作为民族标志性人物的地位己经确立无疑。当他从“5.12”地震后捐款千万，到作为形象大使积极投身2008年北京奥运会宣传，到建国60周年在天安门举行的晚会上演唱主旋律歌曲及出演重大革命历史题材电影《辛亥革命》，成龙己经成为当代中国文化形象的代言人，所以当他通过《十二生肖》来讲述爱国情怀、英雄主义时，更容易被世界各地观众认同。《十二生肖》是一部有着强烈的民族特色的电影，影片中所展现的对古文物的保护也为世界观众所认同，因为古文物承载着民族的文化与文明。这部影片体现了创作者在文化方面的引领意识，它比较正面地改变了中国电影在对外传播时留给国外观众贫穷、落后、愚昧的形象，这给当下影片的制作带来了很大的启示。而影片主题的普适性无疑是该片在走向海外时顺利打开市场的重要因素。（三）国际化的制作与发行标准《十二生肖》是一部标准的国际化制作的影片，从演员阵容到场景拍摄，该片“七年筹备，一年拍摄，转战五国十城，共有几次大的国际行动，拍摄过程中多次涉险，是自己从影以来最突破极限之作。”(成龙语)一部电影要想在海外获得良好的市场，国际化合作是重要的途径。该片不仅展示了多个国家的风土人情，还让观众感受到了不同文化的碰撞带来的趣味。凭借国际化制作和成龙多年来建立的国际影响力，该片创下华语片海外版权销售的新纪录，《十二生肖》成为近十年来海外票房成绩最好的一部国产影片，这部影片在全球26个国家和地区上映，该片己成为新加坡、马来西亚、越南的华语片票房之最，并且在越南和马来西亚取得周票房4连冠的好成绩；在阿联酋，约旦，黎巴嫩三国该片均登顶票房冠军。目前，新加坡、马来西亚、泰国、越南、印尼、菲律宾、印度、俄罗斯、中东、韩国、口本及台湾这些国家和地区的总票房己经超过4500万美元。国际化制作与发行是《十二生肖》全球上映的重要基础，随着全球政治、经济、文化的交流口益深入，电影领域的全球合作也会越来越频繁，在国际合作中，如何保持自身的独立性就显得特别重要，成龙的《十二生肖》所表现出的开拓精神得我们深思。[1][1]数据由成龙中国提供[1]数据由成龙中国提供三、国产商业电影海外营销的困境国产商业电影作为一种商品，其生产、流通、消费等各个环节具有和普通商品同样的共性，又有其区别于一般商品的特殊性。其特殊性充分体现在电影是一种以胶片为介质，以影像和声音为表现形式的精神产品，因而，电影所带给观众的是一种精神消费，它的生命周期极短且一般只被消费一次，除本身创造的丰富的文化产品及由此产生的经济价值外，电影产业还可以带动音乐、出版、建筑、电子、广告、零售、旅游等多个相关行业的发展。因此，电影的营销实践也就有了独一无二的创新性和灵活性，这对电影的市场营销研究构成了巨大挑战。在我国电影产业化的进程中，理论界长期以来更重视电影内容，而较少关注营销领域，从商业角度出发的研究大多只涉及产业层面，营销探讨也基本停留在表面现象的论述，并未结合电影产品本身的特殊性。国产电影还未真正进入营销时代，还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题，迫切需要电影营销运作的实践研究。本文对于国产电影的品牌建设和对外营销的研究，正是以国产商业电影作为一种特殊的文化产品作为基本出发点。同样一部《金陵十三钗》，国内外的口碑与票房却出现了截然相反的结果，这部从演员、故事、后期制作、宣传发行等都是以全球市场为目标而运作的影片面向海外市场时为何会遭遇如此冷遇?《金陵十三钗》在海外市场失利的主要原因是什么呢？（一）文化折扣障碍1、观众价值观差异随着中国经济在全球的影响力越来越大，中国文化在世界上的影响力却没有随之增强。国产电影拓展海外己经成为了一个非常迫切的问题，文化的核心是价值观，价值观是是指人们对周围的人和事的意义、重要性的总评价和总看法。国产电影拓展海外市场关键的是影片中所体现的价值观能否得到全球观众的认同。以美国为代表的西方文化和中国的传统文化之间存在着很大的差异，美国崇尚自由和个人主义，中国注重权威和集体主义，这两种价值观的差异，导致了双方对影的创作和理解出现了很大的不同。《金陵十三钗》讲述的虽然是南京大屠杀背景下的故事，但却试图把关注的视野扩大为面对骇人灾难的全人类，着力于表现中国人及当时在场的外国人在个体生命和民族命运处于生死关头时的积极抗争、互相救助。张伟平曾说，一部好的电影一定离不开国家命运和民族精神，这就是我们说的所谓主流价值观，他认为：“《金陵十三钗》采用的是一种通用语言，关于英雄主义情怀的电影，相信全世界的电影观众都能接受并喜欢，这使得我们充满希望……我们希望这部电影给美国人和欧洲人提供一个了解中国和中国电影的视角。”[1][1][1]《<金陵十三钗>亮相戛纳华语片换个思路闯北美》fNl.环球时报，2011-OS-20在价值观差异方面表现最为明显的是关于妓女代替教会女学生赴死的故事。妓女救了女学生，十三钗的勇敢和担当让人动容。按照我们传统的价值观，学生更值得尊重，她们接受的良好教育更有利于社会未来的重建，她们的生命价值要比妓女们更高，以玉墨为代表的秦淮河女人的牺牲符合我们传统的价值观，迎合了我们的期许和共谋。从国内观众反应来看，很少有人对此提出质疑。但是在崇尚自由、平等、博爱的西方文化中，这样的抉择却让西方观众无法接受和理解，人与人不是平等的吗？生命本没有等级差异，为什么要用这一群人代替另一群人去赴死？同样以反应战争为题材的电影《拯救大兵瑞恩》和《金陵十三钗》成为印证中西方价值观差异的典型代表。《拯救大兵瑞恩》中为了找回瑞恩家仅剩的儿子詹姆斯·瑞恩，军方派出了8人组成的小分队在战争中出生入死并以惨重的代价最终将生死未卜的二等兵詹姆斯·瑞恩找到并安全送回后方，影片所带给观众的心灵震撼是难以言表的，它生动地展现了美国尊重个体生命的价值观。而在《金陵十三钗》中我们看到的国军兄弟绑着手榴弹去炸坦克;秦淮河女子为女学生赴死之类的场景展现地是中国式的英雄主义和集体主义，但是这种为我们所接受和感动的中国式“英雄”壮举，在西方人看来是不可理解和接受的。价值观的差异是《金陵十三钗》海外失利的关键因素。2、影像本质与国外文化意识不符国际化创作有利于中国电影“走出去”，这是值得肯定的，但是，在以中华民族惨痛的历史为基础进行艺术加工时，对历史的读解和改写需要特别谨慎地对待。对于商业片来说，色情与暴力是不可或缺的两大元素。普通的商业影片为了通过审查，在表现色情和暴力时往往会控制在大众比较容易接受的范围内，但在《金陵十三钗》中，色情与暴力的展现显然过于浓厚，这也是该片在美国被限制在R级的原因。影片在开场时重点展现了一个小分队的国民党军人为了抵抗日军侵略而壮烈牺牲的爱国精神，但是仅仅持续了二十分钟的“南京保卫战”精彩开场后在还没有解释这场战争对中国民族意味着什么时，紧接着粉墨登场胭脂浓厚的秦淮河女人就成为了叙事的焦点。在影像方面，玉墨性感的臀部特写，秦淮河女人身穿旗袍优雅的向观众走来的画面等是影片的一大情色奇观。整部影片充满着玉墨与约翰的调情色彩，人类的苦难变成了一场做作的表演。《纽约时报》刊登的《<金陵十三钗>南京大屠杀中暧昧的美国人》对这部影片的评价是：华而不实的镜头，毫无内涵的战争。3、演员选择与角色诠释不协调克里斯蒂安·贝尔是曾经获得过奥斯卡最佳男配角，张艺谋选择他作为影片男主角很大程度上也是为了用他的影响力打开北美市场，但事实证明，这一美好愿望并没有得以实现。为了迎合北美市场，《金陵十三钗》在改编时也做了很大的改动，最大的改编体现在增加了贝尔主演的美国入殆师约翰由小混混转变为大神父这一角色，并且他还在影片中承担着“拯救者”的重任。作为讲述南京大屠杀这个人类近代史上最惨烈的战争的影片，这一角色的安排和设计体现了《金陵十三钗》为了迎合国际市场而放弃自身主体性的无意识表现。电影是一个国家和民族展现主流价值观的重要方式，当一个国家的影片以放弃自身主体性而去迎合“他者”时，很难会得到“他者”的尊重。《金陵十三钗》中所折射的对“他者”的体认，是通过“中国女性(倪妮扮演的玉墨)和西方男性(克里斯蒂安·贝尔扮演的约翰)”这一性别建构来体现的。以张艺谋为主导的电影创作者，选择以“他者”的角度，在对“他者”的体认中讲述一个关于“自己”的苦难故事，这体现了表述者与被表述者身份的错位，进而导致情感的缺失和叙述立场的模糊。《金陵十三钗》以中国苦难史为背景，西方白人男性作为中国女性的拯救者这种美国取悦式叙事策略既没有达到中国人想要的效果，也没有被美国观众所接受。无论以张艺谋为主的电影创作人员究竟是以何种身份、立场与视角进行创作的，观众最终看到的拯救中国人民从苦难中走出去的不是以《秦淮景》或者琵琶为代表的中国文化或者艺术，不是以李教官或者秦淮河女人为代表的民族自尊心和自信心，也不是折射出的中华民族的精神和价值观，而是以圣歌为代表的西方基督教文化，以约翰为代表的美国白人最终护送女学生逃离南京的美式个人英雄主义精神。克里斯蒂安·贝尔及其扮演的约翰在《金陵十三钗》中的地位之错位深刻体现出中国核心价值观主体性的缺失，也是中国电影产业发展不成熟，缺乏文化战略意识的体现。（二）营销渠道单一然而过去关于国产电影的营销，更多侧重于发行放映阶段的影院营销，而忽视了电影后产品的广阔市场。同时，国产电影在创作上更偏向于创作者个人艺术风格的体现，而缺少对目标市场进行深入研究，没有形成一套成熟的电影叙事模式。因而我们在研究国产电影的品牌营销特别是针对国际市场的营销时，应当形成一套新的思路，从满足消费者的电影消费需求出发，制定一套行之有效的营销理念、策略和营销手段，实现电影产品的最大商业价值[1]郭芳.全球化时代国产电影的品牌建设和对外营销[J].福建:黎明职业大学[1]郭芳.全球化时代国产电影的品牌建设和对外营销[J].福建:黎明职业大学国产电影类型产量高，但被国外观众所喜欢的电影类型基本局限在动作片和武侠片上。从《卧虎藏龙》、《英雄》、《功夫梦》、《十二生肖》、《一代宗师》等影片来看，动作片和武侠片一直占据着国外观众的视野。我国的动作片、武侠片虽然有其自身鲜明的文化特色，但缺少一脉相承之处，没有培养起稳定的消费群体。在美国，一部影片一旦能获得很高的票房收入，各片厂便会立即响应，很快就有续集或同类型的电影出现，如《哈利·波特》系列就是典型代表。我国类型片创作明显缺少发展眼光，尚未意识到类型片的奥妙之处，也未能在电影创作中留下足够的延伸空间。而“类型片的成熟与发达，正是一个国家或地区电影产业兴盛的基础。”[1][1]沈国芳:《观念与范式—类型电影研究》，中国电影出版社2005版，P9页中国电影类型目前面对的主要问题是缺乏创新，喜欢模仿和戏仿，很少有原创性的故事和人物能打动国内外观众。比如《疯狂的石头》借鉴了《两杆大烟枪》的叙事方式，《爱情呼叫转移》模仿的是美国电影《神奇遥控器》，虽然这两部电影在借鉴别国影片的基础上，把中国国情和民族文化进行了比较好的融合，但中国电影要想“走出去”，还需要重视原创，否则难以产生真正优秀的作品[2][1]沈国芳:《观念与范式—类型电影研究》，中国电影出版社2005版，P9页[2]陈谊:《中国电影国际营销中面临的挑战及策略》，载《企业经济》，2011C7)目前，类型单一是中国电影对外传播的的一个突出问题，我们需要重视开发不同类型的电影，把富有本土特色的民族文化以简单、通俗的形式展现在世界观众面前，让人们在轻松愉悦中了解和喜爱我们的民族文化，这是中国电影需要努力的方向。（三）影片后续开发不足作为一部优秀的国际影片，其营销的成功并不仅仅体现在发行的成功和票房的高收入，在影片的后续开发过程中同样也是一个体现团队营销实力的阶段。而在近年来，我国的国产商业电影走向国际以后，虽然在票房上都有佳作出现，但是在后续衍生品的开发商确实举步维艰。《十二生肖》虽然以其独到的市场营销获得了海外高票房的成绩，但是影片的后续开发却没有进行。这就使得该影片失去了相当一部分的后期收入。从国外的电影来看，许多影片的后续开发都做的非常成功。比如《蓝精灵》、《变形金刚》系列等，这些营销手段都是我国国产商业电影应该好好学习和借鉴的地方。我国的国产商业电影很少去强调品牌意识，每一部电影的营销都只是简单的发行渠道、演员阵容、创作团队的营销，而不是去打造一个品牌，让观众记住的文化品牌。外国观众对于品牌的认识远远高于国人，所以我们的一些影片营销理念、方法完全不符合国外观众的口味，所以我们的国产商业电影在国际上的发展才显得很艰难，其中一个最重要的因素就是影片缺少品牌形象，缺少后续开发。、国产商业电影海外营销策略（一）内容：消解文化折扣国产电影的海外整合营销，必须以海外市场的消费者为中心，尊重消费者的消费习惯和兴趣，以此指导国产影片的生产。国产影片的制作，必须探寻适合海外观众的消费习惯的叙事方式，在影片的主题上，要适应海外市场观众的观看心理需求，电影要想被不同国家的观众接受、理解和喜爱，就必须从观众的接受角度出发，展现被世界不同民族和地区的人们普遍接受的价值观念，我们通常将人类共同认可和推崇的价值观称为“普世价值观”，“普世”的意义应该是人类共同认同的真善美、假恶丑的总和。“一般来说，好莱坞电影不会有过多偏激的自我表现和思想文化的大肆渲染，而是致力于人物命运、故事情节的建构，以一种普世性的文化、道德观念被最广泛的观众所接受，以达到最佳的娱乐效果。”[1][1]汪献平著《中国电影品牌战略研究》，中国电影出版社，2010年版，P70P13页莱坞电影正是因为对普世价值的精妙把握而取得了世界范围内巨大的影响力。“英雄、俊杰、楷模、典范是所有民族的文学中不可或缺的，从远古的史诗到近代的电影莫不如此。这表明人的天性是要选择最好的，表明人有一种出于本能的进步要求[2]”。[1]汪献平著《中国电影品牌战略研究》，中国电影出版社，2010年版，P70P13页[2](匈)贝拉·巴拉兹:《电影美学》，何力译，中国电影出版社，1987年版，P267（二）渠道：找准市场定位，走差异化宣传之路通过与不同国家进行影视领域的多方面合作是快速打开国际市场的一个有效路径，中国和国外的合拍片取得了非常突出的成就，合拍片是影视合作的一个重要领域，通过合拍可以进行影视技术、艺术、市场运作理念、培训等领域的学习和交流。目前，国产商业电影遇到的难题，除了影片制作本身外，还有一个非常重要的问题就是我们在国外还没有比较完善的营销推广网络。“美国制片工业对标准化技巧和故事公式就是确立的成规系统的依靠”[3]。[3][3](美)托马斯·沙兹:《旧好莱坞/新好莱坞:仪式、艺术与工业》，周传基译，中国广播电视出版社1992年版目前，一些民营企业开始主动介入到海外电影市场中来，现在万达集团己经收购美国第二大影院AMC，虽然暂时还没有真正介入到在美国推广中国电影，但我们相信，它不仅能够增强中国电影走向世界的信心，也对中国电影的海外渠道建设将起到重要的推动作用。默多克旗下的新闻集团对博纳影业的投资，小马奔腾与“信实媒体”收购美国的数字王国等这些案例都表明中国电影在更深入地开展高端国际合作，这对促进中国电影的对外传播无疑会起到非常重要的推动作用。因而国产影片的海外宣传，必须走差异化宣传的策略，深入挖掘影片在海外市场的“卖点”，主打文化差异牌。（三）终端：重视影片的后产品开发，挖掘影片的市场潜力电影后产品是指除票房收入以外，因电影而产生的包括电影海报、图书、音像制品、玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园等与其直接或间接相关的各种衍生产品。据统计，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发方式。由此可见，品牌除了基本的区分识别功能，还具有丰富的价值文化及商业营销内涵[1]