赣州嘉逸花苑市场推广初步战略策划书

嘉逸花苑

市场推广初步战略策划书赣州永全房地产经纪有限企业年8月20日1第1页前言

世上没有卖不出去楼，只有不准确策略定位。任何楼盘都有其特色，只要策略得当，一样能够化不利为有利。在赣州房地产市场竞争如此激烈形势下，假如没有独特创新营销策略和专业娴熟销售技能，项目标推广势必淹没在众多项目中，事倍功半。作为专业房地产策划企业，我们要做是怎样准确分析市场、找寻目标客户群、找准定位、提炼主题以及营销过程中，准确制订战略战术，利用媒体、公关活动等伎俩，使项目不但卖得“快”而且卖得“好”。营销历史告诉我们：在相同环境中，不一样眼光看到是不一样机会。2第2页

我们主要战略思绪一、我们所处市场环境——开发背景二、我们“敌人”是谁？——面临竞争三、我们突破口在哪里？——了解自己四、我们目标客户在哪里？——客户群定位五、选择什么样武器？——项目形象定位六、怎样准确击中目标？——推广策略3第3页一、我们所处市场环境——开发背景1、赣州房地产市场现实状况概述2、年部分新增楼盘3、年下六个月楼市预测4第4页1、赣州房地产市场现实状况概述

年10月起至20底，因为市政府停顿报建审批及土地供给量不足，市场一度出现购房供需不平衡现象，房价一路上扬。至206月30日止，已经报建面积超出200万平米，年度内开发面积预计将超出100万平米。市场出现新一轮同质化竞争，规模较大楼盘都瞄准“非富即贵”二次置业群体，而且在规划和设计上有所雷同。个人住房贷款新政策对购房需求有所抑制。“国务院八项办法”和“七部委联合意见”出台，使消费者对房价走势不明朗，一部分消费者持观望态度，甚至期望房价下跌。5第5页2、年部分新增楼盘一览表

楼盘名称开发用地面积（万M2）总建筑面积（万M2）年均开发量（万M2）水岸新天82110.5蔚蓝半岛三期7.6189滨江爱丁堡7136.5水韵花都6.4144.6金樽花园2.97.27.2鹭江花园1.33.23.2黄金时代9.3186天际华廷41111锦绣新城1.1157星辰华廷3.98.44.2总计41.411065.76第6页3、年下六个月楼市预测下六个月开发量快速增大，远远大于市场需求量，供需又一次出现不平衡（科学百分比：城市人口与开发面积百分比关系是1：1）新一轮同质化竞争即将形成，高端客户将成为各大楼盘争抢同一群体。开发成本（地价、建筑成本、报建费用等）增大，楼价依然逞上升趋势，会使部分消费者望而却步。新盘旧盘次第开，竞争逐步白热化。各楼盘营销策略推陈出新，纷纷亮招，抢夺市场。7第7页二、我们“敌人”是谁？——面临竞争

黄金时代地处新区中心位置规模较大配套完善定位高档发展前景好临近楼盘8第8页二、我们“敌人”是谁？——面临竞争

品牌地产实力雄厚内外双重景观打造立体空间规模大配套全档次高水岸新天蔚蓝半岛高档楼盘9第9页二、我们“敌人”是谁？——面临竞争

京华苑丰德园同一区域规模靠近均为多层规划同一价格区间目标客户群相同竞争楼盘10第10页二、我们“敌人”是谁？——面临竞争同区域楼盘高层住宅为主多层住宅为辅重视楼盘品质内部配套齐全新城区中心地段内外环境优越

金鹏雅典园天际华庭11第11页三、我们突破口在哪里？——了解自己

1、项目概况

本项目位于市政中心北侧，东临生态公园。占地面积10094.96M2,总建筑面积21581M2绿化率37.34%,容积率1.82,建筑密度30.3%，全为多层住宅.当代简约式建筑格调，与黄金时代有一体感，小区内含有一定规模绿化景观，内外环境优美，，是一个能够满足当代居住需求生活小区。12第12页

2、项目SWOT分析

优势（Strength）

S1位置优势：

位于新城区中心区域龙脉地段，东临生态公园，南接市政中心，地理位置得天独厚。S2环境优势：毗邻生态公园，自然景观优美,空气清新、视野开阔。与黄金时代一路之隔，建筑格调、外观立面一致，有融为一体又不失独立优势。S3多层优势：小区均为多层住宅，属市场热销产品。户型百分比搭配合理：主力户型三房二厅约占总户型70%，符合市场消费需求；13第13页2、项目SWOT分析

S4规划优势：设计理念先进,2-3单元组合短板式结构设计，围合式布局、组团绿化、智能化管理系统等；

S5

景观优势：小区内精巧园林，生活环境小而不杂，环境宜人，绿化率高；S6户型优势：经典、当代、实用开阔户型设计，南北通透，采光充分，动静分区，户户推窗见景；S7物管优势：借助与黄金时代小区同一个物业管理企业概念，享受安全、周到、贴心物管服务。14第14页2、项目SWOT分析

劣势（Weakness）：

W1项目区域认知度：本项目即使具备很好环境，但在市民心目中还未形成成熟生活区概念，认知度相对偏低。W2市场竞争激烈：周围竞争楼盘鳞次栉比，尤其规模较大、配套完善大楼盘更具优势。W3

公交系统缺乏：本项目即使道路通达，但因为附近现有居住人群少，离老城区中心区也相对较远，公交系统还未完善，无车人士出入不方便。W4

周围配套：与公交系统一样，该区域生活配套很不完善，购物消费、就医、就学要到老城区中心区域，相关配套不完善也为本项目商业价值开发带来一定困难。W6居家心理：新城区属久远规划区域，正处于萌芽建设、施工期。受施工噪音、粉尘、配套设施建设影响，居住环境在中短期内不容乐观。

15第15页2、项目SWOT分析

机会点（Opportunity）

O1片区发展潜力：从片区发展来看，老城区已经较少可开发土地，而市场客户需求量仍持上升趋势，本项目正面临承前启后、改朝换代好机会，升值潜力巨大；O2居住环境形成：伴随周围楼盘开发以及市政配套逐步完善，将全方面提升片区形象，逐步形成良好居住气氛及居住人气。O3产品差异化营销：在现有在售、待售楼盘中，多层住宅仍为市场热销产品，而本项目全为多层住宅，仍能够多层住宅抢占市场份额。O4客户群体广泛：本项目并不是单纯指向“非富即贵”：即高端消费群体，而是更为广泛中上层人士。16第16页2、项目SWOT分析威胁点（Threat）

T1市场竞争：下六个月商品房供给量快速提升，同质化市场竞争日趋激烈，人们收入水平有限，整个市场容量有很大限制；T2消费神理：政府对房地产市场宏观调控使得一部分消费都处于观望状态，甚至改变购房计划；T3商业气氛：新城区尚属开发期，周围人气不足，短期内难以形成居住气氛及商业气氛，不利于项目商业部分发展；T4风险控制：开发商要进行综合财务分析，严格控制成本，降低项目开发风险，同时在项目销售中要大胆创新，加紧项目销售速度，尽快回笼资金；17第17页

四、我们目标客户在哪里？—客户群定位市场定位：

立足赣州市区当地市场

辐射周围县市

吸引全部流动市场18第18页1、我们消费群体——他们是这么一群人：

收入较丰厚但不富贵，重视享受高品质生活，崇尚理性消费。重视楼盘品质和生活环境。喜欢有自已“家园天地”，重视家感觉。轻易接收新鲜事物，思想有前瞻性。看重楼盘升值、保值潜力和投资回报。19第19页2、目标客户群分类

普通公务员；（预计占10%）

主要是考虑工作方便，就近居住。加上收入原因，不求贵全，但求实用方便，选择这类小区可能性更大。老城区首次置业（预计占30%）

老城区现有大量居住在85—95年时段建设楼房内家庭，收入渐有少许积蓄，对于起点高而全大型楼盘负担不起，但又渴望变革原有劣质居住环境，换房欲望强。周围县市中高收入阶层（预计占40%）

因为生意、小孩教育等各种原因，向往城市生活，这一类人考虑主要是楼盘发展潜力、价格。

家在赣州出外打工者（预计占10%）

这一类含有两大特点，其一是最终需要回赣州落户安家。其二是在收入充裕基础上考虑房产增值投资。其它阶层；（10%）

结婚购房者、炒房者及市场不可预计阶层。

。20第20页3、为何会买我们房子？

他们不会买水岸新天、蔚蓝半岛、黄金时代——因为它们太贵；其它小项目——因为它品位不够；他们会买有一定品位、离城市中心不远、含有升值潜力，良好生活气氛、物业管理好、价钱较为合理房子。——那就是嘉逸花苑21第21页五、选择什么样武器？——项目定位我们对嘉逸花苑定位：

大小区中小庭园选择定位：

A、百姓“公务员小区”

B、市政府后花园

C、新城区“芯”

22第22页主打广告语：非常小器—大小区中小庭园

1、“器”：原指物件，详细事物。2、“小器”：初出处是小器件，意为送小器件显没大物件看像、气势好。所以当代引伸为小气、吝啬之意。3、“小器”赋予其新概念延伸引用：

◆钻石虽小，加工工艺却非属普通，价值连城。

◆孔子虽矮，但却不能掩饰其智慧光芒。

◆其新概念引伸恰好符合嘉逸“大小区中小庭园”在整个新城区房地产所处地位真实写照。

23第23页理由：反大多楼盘常态宣传手法，在短时间内使楼盘关注率、新奇率、购置层对楼盘记忆度快速得到提升。往往在普通生活言语中，小器是贬义词，而从小器最初出处本意是：送礼时物件太小，显得不大方，没阔气和大器之意，好象拿不出手似。但并不代表东西不好，钻石虽小却精而稀有，价值连城。而小器一词放在一个楼盘当中，加上配合副标题诠释，往往消费者就自然更不会去考虑其字面本意，出于探奇心而是更多去思索其内在涵义，恰好符合和表达了嘉逸在这一地段楼盘中综合特征。24第24页六、怎样准确击中目标？——推广策略1、策略纲领2、关键策略3、形象包装4、推广策略5、媒体策略6、包装策略25第25页1、策略纲领

借势蓄势，因势利己，以“非常小器—大小区中小庭园”为主题，展开对产品含有情感力量发掘和深化。房地产广告一定要穿透心灵，洞悉到目标人群心灵深处人文感动，把人性沟通文章做好。策划，不是放几张图片，写几句充满诗意矫情文字，消费者不会相信这些虚情假意。主题概念要有特色还要能落地，要跟项目本身特点结合起来，不然就变成无厘头说教或苍白做作自话自说。26第26页2、关键策略——“两眼才是活棋”

诠释：因为嘉逸花园本身特质：小、精、全。但同时又受周围大型楼盘巨大挤压形势下。我们分析，必须走好两步棋。

第一“眼”：借助紧邻大型楼盘广告效应和位置优势，做到投入小、见效快、事半功倍高效率推广。经过包装，营造一个别致格调，吸引消费者，直接分流周围大型楼盘看楼群，提升客户来访率。

第二“眼”：经过独有且适合本身反其道宣传伎俩，在外部大环境中造势。如：楼书设计格调独特，可采取“小人书”形式，既引发消费者兴趣又有很强识别性，让人过目不忘。

27第27页3、形象包装

最终包装成：“大小区中小庭园”形象经过各个宣传伎俩，主要是从精巧、细微、周到表诉来把嘉逸花苑包装成一个给人感觉象是大环境中一个小庭园格调形象。真正到达“非常小器”价值真实解意。在各媒体上经过文字表诉来强调这一形象，如大标题：《非常小器》，配以小标题《嘉逸花园----大小区中小庭园》，尤其是在各宣传媒体上多强调小区内部人性化细节优势。28第28页4、推广策略

1）第一阶段预热期（时间划分:开工——内部认购）

该阶段推广主题是项目形象，主要诉求项目地理位置和环境，让市场有一定认知度。广告标准是——给信息经过楼盘与众不一样“非常小器”概念，引发市场关注，利用报纸软性文章形式来跟进、衬托概念，辅于围墙、楼书为主要广告形式

。理由：这时期嘉逸正处于基础建设阶段，还不能给消费者一个直观实地感观效果，经过媒体渲染“非常小器”主题来拉动消费者好奇心理。29第29页2）第二阶段升温期（时间划分为：内部认购——开盘）

该阶段宣传力度逐步加大，从概念诉求过渡到产品层面诉求，吸引消费者关注。广告标准——给感觉摒弃一贯单独小区形象宣传，而是借势蓄势，利用大环境、大小区角度来力显项目标品质和内涵，先灌输区域人居观，再认识本项目是大小区中小庭园本质。经过售楼处、模型、户外广告牌等张显楼盘品质和内涵。30第30页3）第三阶段强销期（开盘后—年春节）突出楼盘主要亮点，进入产品功效性诉求阶段，经过活动营销，聚集人气，在现场突出表现自己，全方面提升形象。广告标准——给实体此阶段着重利用报纸，楼书、宣传单张、电视新闻报道，经过细节事件、卖点宣传树立经典小庭园形象，突出宣传楼盘本身卖点。必须在尽可能范围内让消费者第一时间、大面积直观了解，为前期所炒作概念在消费层中兑现。这么一来，才能更加好巩固“非常小器”概念创新意义，到达真正创新意图！31第31页4）第四阶段连续期（年春节后）进入项目标硬性诉求阶段，经过开盘轰动效应，全方面展开本项目标强势销售。广告标准——既给实体，也给形象继续对项目标诉求点进行宣传，营造气氛，增强人流，同时继续利用销售技能分流其它楼盘来访客户。此阶段主要利用节点促销、公关活动、报纸广告做宣传。面临难度：外观形象较差，景观建设还未表达，同时其它楼盘相对成熟，竞争激烈。32第32页5、媒体策略

在本项目标推广过程中，每一步骤都要紧围绕着主题定位，从诉求内容到格调进行统一包装。大众媒体广告（报纸、电视等）主要着力营造本项目标生活气氛，让目标受众发觉并认同项目标附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板、围墙等去逐一阐释详细楼盘卖点。经过软性新闻、硬性广告，促销活动形成热点，引发关注。33第33页

LOGO——依据本项目标推广和形象定位，本项目标LOGO色彩鲜明、灵活，既要表达精巧、温馨居家意境，又要做到朴实而不失品位。LOGO应有很强可识别性和艺术鉴赏性，特色鲜明，又要含有一定亲和感楼书——全方位、详细化亮出项目标形象，要求整体表现力强，美观大方，审美视角独特。售楼处——售楼处包装对提炼项目标格调特征，丰富楼盘主题，突出楼盘档次，提升楼盘品质起着致关主要作用。所以售楼处包装必须独具匠心，精心设计。围墙—