网络营销产品选择和价格策略

第五章

网络营销产品选择与价格方式《网络营销》第1页本节中“产品”系广义产品，包含服务在内。实体产品选择，主要针对B2C和C2C而言，不包含生产型企业在网上直销。网上代理、批发、零售型无须（不能）选择说明第2页第1节网络营销产品选择1.一家新组建电子商务企业Ｓ，现欲涉足在互联网上销售产品业务。在前期策划过程中，企业首先碰到了一个问题：销售什么产品？请你帮S企业和小魏出主意！互动讨论2.何伟和魏赫都是大二学生，两人都梦想未来自己创业。他们决定在离开学校前在网上开个小店，在增加实践经验同时，假如做得好，还能够掘到“第一桶金”。然而，在策划过程中他们碰到了第一个难题：网上小店经营什么产品？这是关系到网店成功是否关键问题。第3页影响网上购物决议原因第4页一.网上购物现实状况第5页年：网络购物位列网络服务第八名现实状况1第6页现实状况2第7页年上六个月网民购置商品种类现实状况3第8页现实状况4第9页现实状况5第10页现实状况6第11页二.网上购物相关研究第12页1.网络营销产品分类商品形态类别商品品种营销方式实体产品普通产品消费品，工业品等实体产品在线浏览、购物、送货上门无形产品软件产品电脑软件、电子游戏在线销售在线服务订票、预约服务、网上选号、代购服务等网络预约服务法律援助、网络交友、在线游戏、远程医疗、远程教育互助（互动）服务网上咨询、中介、研究汇报、论文等信息咨询服务示例第13页第14页第15页第16页第17页第18页第19页第20页第21页第22页第23页第24页第25页2.网络营销产品特征EM产品性质质量式样品牌包装目标市场价格配送与高技术、电脑、网络相关以及图书、音乐等信息产品民族化个性化明确醒目低廉无偿方便快捷宽泛适合全球市场标准化，易于判别，可靠性较高，可依网上信息做出购置决议第26页3.网络营销产品选择应考虑主要原因目标群体与网民群体之间特征吻合度可否依据提供信息判断产品品质等级物流配送能力、便利性和范围第27页4.不一样种类商品互联网适应性信息丰富性（产品适应性）消费适应性（网上舒适性）香烟室内用具家用修理工具普通体育用具杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用具玩具，办公用具汽车收藏品，鲜花/礼品，化装品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差第28页5.貌似悖论：关于网上热门产品服装鞋帽成为网购已购最热门产品

尽管从理论上讲，服装鞋帽、化装品和家俱百货不是很适宜在网上销售——

购置前要亲自体验才能作出购置决议；很重视形象，轻易造成款式不满。

不过，与以前网购热门商品不一样，当今，传统图书音像制品不再是购置最大热门，取而代之是服装鞋帽、化装品和家居百货类产品，表现出从标准化、固定化产品向民生化、个性化转换趋势。第29页体验性得到增强网购渗透率提升提升个性化定制化价格优势有时可降低尴尬悖论解析服装鞋帽化装品声音、视觉效果、文本、网站技术使用“虚拟壁橱”、“样式生成”、“身体扫描”在线展示3D试穿第30页1.分析归纳：当前，比较适合网上零售商品（服务）我们任务2.为S企业或两位大学生选定网上零售商品或服务，并说明这么选择理由书面作业第31页任务引入任务分析相关知识任务实施第2节网络营销商品价格策略第32页S企业确定将数码和视听产品作为网上营销主营产品，并经过各种路径找到了适当供货商，能以较低价格采购到货物。然而，正当网上营销活动拉开帷幕之际，他们又碰到了一个新棘手问题：怎样确定上述产品价格，才能既吸引相当数量消费者，又能确保企业能取得很好利润？又碰到新问题了！第33页价格是营销组合中最为活跃和敏感原因之一。低价竞争是一个惯用方式，但对多数企业来讲，不含有持久性，S企业更无优势可言。传统营销中详细价格方式，在网络营销中依然是适用。不过，营销对象和营销环境特殊性，决定了网上产品价格组成、特征都有别于传统营销，并催生出许多新型网上产品定价方式。依据产品特点、消费群体特征，对很多价格方式进行取舍，才能组合出有竞争力价格策略。第34页1.网上产品价格组成2.网上产品价格特征3.网上产品定价方式第35页1.网上产品价格组成可量化原因（产品成本）不可量化原因等候时间网上购物不便之处购物乐趣降低自尊、隐私受到侵害信用卡信息被泄露收到干扰邮件交易虚假或收不到产品实际价格=网上消费者获取产品或服务全部成本

第36页网上产品价格组成份析商家用户（可量化）产品成本降低基本不变不可量化原因使用时间成本___增加购置精力成本___？生活方式变更成本___？心理成本___增加启示第37页可见，网上产品价格：含有较大下行压力。低价不不过可行，而且也是合理由各种原因组成，其有效性并非取决于某一个原因第38页2.网上产品价格特征全球化透明化低价位灵活性强比较购物网站兴起使得网上产品价格越来越透明实例B实例A第39页春秋航空旅游网上机票价格灵活性第40页热价网上MP4播放器价格比较页面第41页不一样网站上“纽曼影音王M668（20G）MP4播放器”价格第42页价格对比第43页3.网络营销中定价方式网络营销定价方式继承传统营销定价方式网络营销中新型定价方式折扣定价数量折扣现金折扣撇脂定价捆绑定价声誉定价…使用定价定制订价网上拍卖集体议价…第44页使用定价方式用户经过互联网注册后能够直接使用某企业产品，只需要依据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购置。back你怎样评价这种价格方式？第45页使用定价策略降低了无须要生产和包装浪费吸引有顾虑用户使用产品节约了购置产品、安装产品、处置产品麻烦比较适合于经过互联网传输，是否能够实现远程调用产品，如软件、音乐、电影对基础设施和技术要求较高网上注册后直接使用视频点播系统（VOD）优势第46页定制订价方式在企业能实施定制生产基础上，利用对应技术，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本。实例C要求商家在管理、供给、生产和配送等步骤，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种生产和销售改变当前，定制订价方式还处于初步阶段，消费者只能在个别商家提供有限范围内进行挑选。前提条件第47页戴尔企业产品定制订价页面标配价格第48页定制价格back第49页网上拍卖定价方式实例D由满足一定条件竞买者经过网上竞卖系统（平台）轮番公开竞价，在要求时间内由出价最高者赢得。常见于C2C型网上交易中，诸如二手货、收藏品、库存积压产品或普通商品都能够以网上拍卖方式进行出售。

它普通不会成为商家主流价格方式，往往作为辅助形式，到达吸引网上“眼球”目标。第50页易趣网产品拍卖页面第51页参加易趣网产品竞标页面back第52页集体议价方式商家依据不一样购置量制订不一样价位，随购置人数增加成阶梯性递减。同一件商品，买人越多，最终成交价格就越低。在满意价位下单后，伴随不停有些人加入，最终需要支付金额不停降低。活动结束时以当初价格为准结算。示意图这是一个全新网上定价方式，充分表达了网上产品定价特征，在提升购物乐趣同时，能够引发更多购置行为。不过，网上集议价方式对交易系统前后台技术要求都比较高，在当前网络营销中还不普及，而且有些产品并不宜采取该定价方式。第53页阶梯性价格递减示意图11-20件188元1-10件168元21-30件31-50件148元108元处理方法谁愿意成为第一个买家呢？在设定时间内：第54页现买现用预付定金到位通知集体议价参加方式流程流程流程网上集体议价三种参加方式第55页集体议价流程图挑选议价商品查看商品议价信息现买现用网上银行结帐提货出售完成或议价到期，差额自动退还客户网上银行结帐预付定金抵达预期价格出售完成或议价到期，差额自动退还客户条件到时发E-mail到位通知YN本轮议价结束第56页第57页第58页思索与讨论该企业应该采取怎样定价方式呢？第59页１.S企业首先应综合分析以下主要原因成本原因用户原因定价目标产品原因只能做到适度低价优惠办法和灵活性价格方式是有必要生存是关键，不宜追求高利润产品特征对定价方式有较大影响趋低性互动性灵活性透明性第60页2.初步明确可行产品定价方式数码类硬件产品视听、软件产品折扣定价撇脂定价捆绑定价声誉定价使用定价定制订价网上拍卖网上集体议价√√×?????？？×√√√√×第61页3.确定详细价格方案主次分明