如何撰写营销策划书怎样写营销策划书

怎样撰写营销策划书第1页一、编制标准逻辑思维标准简练朴实标准可操作标准创意新奇标准第2页二、基本内容策划书没有一成不变格式，它依据产品或营销活动不一样要求，在策划内容与编制格式上也有改变。从营销策划活动普通规律来看，其中有些要素是共同。第3页封面策划书封面包含：

①策划书名称；

②被策划客户；

③策划机构或策划人名称；

④策划完成日期及本策划适用时间段。基本内容第4页正文

策划目标分析当前营销环境情况市场机会与问题分析营销目标营销战略（详细行销方案）策划方案各项费用预算方案调整基本内容正文第5页营销策划书内容5W1H1EWHAT（执行什么策划方案）

WHO（谁执行策划方案）WHY（为何执行策划方案）WHERE（在何处执行策划方案）WHEN（在何时执行策划方案）

HOW（怎样执行策划方案）EFFECT（要有看得见结论和效果）第6页策划目概括为六个方面·企业开张伊始，尚无一套系统营销策略，因而需要依据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大，原有营销方案已不适应新形势，因而需要重新设计新营销方案。·企业改革经营方向，需要对应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业行销计划。·市场行情发生改变，原经销方案已不适应改变后市场。·企业在总营销方案下，需在不一样时段，依据市场特征和行情改变，设计新阶段性方案。基本内容正文第7页分析当前营销环境情况当前市场情况及市场前景分析产品市场性、现实市场及潜在市场情况。市场成长情况，产品当前处于市场生命周期哪一阶段上。消费者接收性，这一内容需要策划者凭借已掌握资料分析产品市场发展前景。

基本内容正文第8页对产品市场影响原因进行分析不可控原因进行分析宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构改变、消费神理等对一些受科技发展影响较大产品计算机、家用电器等产品营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向影响基本内容正文环境情况分析当前营销环境情况(cont’)第9页市场机会与问题分析针对产品当前营销现实状况进行问题分析企业著名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功效不全，被消费者冷落产品包装太差，提不起消费者购置兴趣。产品价格定位不妥。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不正，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后确保缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在问题。

基本内容正文第10页针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势给予克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

基本内容正文机会与问题第11页营销目标营销目标是在前面目标任务基础上企业所要实现详细目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场拥有率实现xx%。基本内容正文第12页营销战略营销宗旨产品策略价格策略销售渠道广告宣传详细行动方案基本内容正文第13页营销宗旨普通企业能够重视这么几方面以强有力广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品营销重点。建立起点广面宽销售渠道，不停拓宽销售区域等。基本内容正文营销战略第14页产品策略产品定位产品质量功效方案产品品牌产品包装产品服务

基本内容正文营销战略第15页价格策略强调几个普遍性标准拉大批零差价，调动批发商、中间商主动性。给予适当数量折扣，勉励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。基本内容正文营销战略第16页销售渠道产品当前销售渠道情况怎样对销售渠道拓展有何计划，采取一些实惠政策勉励中间商、代理商销售主动性或制订适当奖励政策基本内容正文营销战略第17页广告宣传标准

①服从企业整体营销宣传策略，树立产品形象，同时重视树立企业形象。

②长久化

③广泛化

④不定时配合阶段性促销活动，掌握适当初机，及时、灵活进行，如重大节假日，企业有纪念意义活动等。基本内容正文营销战略第18页详细行动方案依据策划期内各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽可能以较低费用取得良好效果为标准。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。基本内容正文营销战略第19页策划方案各项费用预算这一部分是整个营销方案推进过程中费用投入，包含营销过程中总费用、阶段费用、项目费用等，其标准是以较少投入取得最优效果。基本内容正文第20页方案调整这一部分是作为策划方案补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应地方，所以方案落实必须随时依据市场反馈及时对方案进行调整。基本内容正文第21页三、营销策划书为谁而写营销策划书90%不是为自己写营销策划书是一个说服性材料作用为了实现自己目标而说服周围人是经过策划书来实现他人目标目标是未来理想和价值观努力对象目标是为了实现详细目标而设定直接对象SMART要求：S主要性，M可度量性，A可实现性，R相关性，T时效性第22页四、营销策划书怎样书写建立营销策划书框架体系整理资料版面设计策划书要做到简单明了第23页在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将相关概念和框架聚集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目标在于将关键问题、内外环境原因，以及处理问题思绪清楚地展示出来。构建营销策划书框架第24页整理资料在聚集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书框架次序一一列入，绝对不允许将无关紧要资料硬塞进策划书中。第25页版面设计确定版面大小，每页标题位置，在版面中哪个位置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码位置与设计目录设计排列不应该一成不变，预防刻板老套，多利用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一识别符号或图案来作为策划内容视觉识别自行设计文字符号将会产生一想不到效果，应该适当加以应用。标题能够分为主标题、副标题、标题讲解等，经过这种简练文字，使策划书内容与层次一目了然。第26页营销策划书书写技巧序言撰写最好采取概括力强方法，如采取流程图或系统图等；在书写之前，先在一张图纸上反应出计划全貌；巧妙利用各种图表；策划书体系要井然有序，局部也能够用比较轻松方式来表述；在策划书各部分之间要做到承上启下；要注意版面吸引力。第27页标题和封面(表页)写法目录写法对策划者写法序言和项目背景写法策划环境写法策划目标和内容写法策划问题点和机会点写法策划效果写法策划预算写法策划日程安排写法参考资料写法五、产品营销策划书写作方法第28页1.标题和封面写法封面和标题是策划书脸，人们对策划书印象多半是由其“脸”－表页和标题而形成。所以我们要全心全意去制作。第29页标题两种形式提问式：采取是向阅读者提问方式××产品怎样进入××地域市场讲解式：是将策划书所含内容概括出来一个方法××产品进入××地域市场需采取整合营销伎俩第30页两种标题形式评价

普通来看，终究采取那种方式为好，不能一概而论，只不过“提问式”更具一个气势。要想使策划内容更显得生动主动一些，不妨使用提问式；要作普通性陈说，不妨使用讲解式。第31页封面视觉化封面并非非要不可。有策划书只有一页纸，因其篇幅短，封面常被省去。在需要用封面时候，封面表现形式通常有以下几个：第32页表页表现形式之一

只用文字表现××产品进入××市场需采取整合营销伎俩江西财经大学工商管理学院讲解式标题只用文字表现表页第33页表页表现形式之二

将文字用格子框起来，使其更醒目××产品进入××市场需采取整合营销伎俩江西财经大学工商管理学院用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果第34页表页表现形式之三

配上与策划内容相呼应照片、插图等

××产品进入××市场需采取整合营销伎俩加入相关照片、插图以加强人们印象江西财经大学工商管理学院第35页2.目录编写主要性不可轻视目录编写，目录是提取情报所不可缺乏检索系统；编写目录是检验策划书结构有没有错误绝好机会。第36页目录编写要求长篇策划书应编写目录。目录分类单纯目录；为了使策划书全部内容均能一目了然而特意设定目录。第37页不编写目录缺点假如你在发表策划时娓娓道来，你委托人或上司被你说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这么你会白白失去说服对方最好机会。针对那些对策划书成功是否有影响技术方面教授来说，他们有时只是对与自己专业相关内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看内容时，就会降低阅读兴趣，这么你又会失去一个绝好沟通机会。第38页3.对策划者写法将工作人员各自联络地址写上去，使策划还兼有住所名目、通信方式作用；经过介绍策划者、课题小组组员经历、头衔，给人一个权威感；将工作人员在策划中担任任务及他们之间组织系统明确记载下来，能够使其成为今后策划运行基础资料。第39页4.序言和项目背景写法序言写法项目背景写法第40页（1）序言写法序言应包含致词对接收此策划方案认识表明策划者态度明确委托方所委托策划内容目标序言作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去欲望第41页序言写法举例

本案特对××产品进入××市场整合营销策略提出详细方案。从××年×月与××企业高层领导首次交流并接手本策划方案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵企业领导所提出××产品怎样进入××市场这一专题，经过前期六个月市场调查、实地走访、教授访谈、内部交流，在征求了企业内外多方意见基础上，结合该市场客观情况和本企业实际，我们认为：××产品成功进入××市场关键在于怎样整合各种营销伎俩，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵企业各级人员在策划期间内给予大力支持表示感激。希望大家能够对本方案提出宝贵意见。第42页序言应明确本策划所委托内容对方不论是你策划客户还是你上司，当他委托你作一个策划方案时，通常意味着他对于做什么、怎么做还未明确把握。因为，假如他已经把握好了，他与其叫你作策划方案，还不如委托你作实施案。在相当多情况下，对方是在你策划方案启发下，才明确了思绪，因而通常会提出更多要求，或变更原先所委托内容。第43页我们经常会碰到以下情况：

策划方：“当初不是你那样说吗？”委托方：“不，那是你把我意思搞错了。”

其结果当然是非常明确：你委托方，也就是上司获胜。第44页（2）项目背景写法项目背景写作必要性商业活动资源是人力、物力、财力，假如这些要素都能够无限制使用话，不论怎样策划，终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划，是有一个详细设定程度。这一程度还包含除人、财、物力以外其它原因。第45页策划项目所要求前提条件项目费用预算限制；企业决议层执行意见和情况；项目策划时间和实施时间限制；因为作业内容保密，动用人力方面限制。第46页5.环境写法之一策划方案首先起始于对现实观察和发觉现实中存在问题点、矛盾点。普通是观察经济形势、行业形势、消费者消费动向等商业环境；分析环境目标是为了能够得出必要结论；而将自己对环境分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论必定性；在环境写作过程中尤其注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大环境不要放进其中。第47页环境分析时通常只需表现关键点环境分析这一项目标材料是策划书中最值得写、最可写部分，想写东西堆积如山。不过我们必须抑制自己，通常只需将关键点简练明了地表现出来。有时，在分析环境时，也惯用视图方式愈加直观加以表现。

比如：用图像方式表现策划环境第48页消费观念改变国家医药流通体制改革市场竞争加剧企业重视OTC市场药品销售方式改变宏观环境竞争环境消费者环境目标第49页6.策划目标和内容写法第50页（1）策划目写法策划目标写法：策划目标不一样于策划者（或委托方〕主观愿望，我们必须经过对环境分析，科学制订出策划目标。第51页（2）策划内容写法策划内容写法：策划内容指是实现该策划详细行动方案，从某种意义上来说即相当于策划书结论（策划关键）部分。他是策划书最主要组成部分。第52页尤其注意策划内容表现技巧注意策划内容表现技巧之目标是让阅读者更易了解。不但限于文字表现，应尽可能使用流程图、图解法、插图等伎俩。第53页策划内容表现举例：××产品使用整合伎俩进入××市场整体企划培养新消费观念伎俩媒体炒作与通路公关协同终端市场开发与推广伎俩各部分策划第54页7.策划问题点写法在策划方案中将策划存在问题点统计下来并非是一个消极想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步打好基础，常出于以下考虑：该策划方案最终失败了，策划立案者眼看就要被追究责任时，这可能是一个明哲保身伎俩。有时委托方或上司并没有告诉你全部策划环境和策划前提。让委托方、上司脸上更光彩一些。第55页策划问题点写法策划问题点两种写法以守姿势提出问题以攻姿势提出问题第56页以守姿势提出问题策划者放弃或保留最终判断，而把问题交给了委托人或上司去处理。通常在以下两种情况下采取“守势”该策划中存在有危险原因，你想告诉对方：虽冒这么危险，但策划有其实施价值，怎么办？这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断问题。你要告诉对方：该问题点是否在允许范围之内，还需要委托方自己来判断。第57页以守势提出问题举例要想到达预期效果须投入相当大费用在产品销售量快速提升后，企业现有市场控制能力值得担忧第58页以攻姿势提出问题指针对策划问题点，采取主动进攻姿势提出问题。通常在以下两种情况下采取“攻势”为了使策划取得成功，需向相关人员明确应将精力放在何处；即使现阶段无须考虑相关问题出现，但在此策划结束时可能会产生今后问题，而你想经过今后问题点进而提出下阶段对策等。第59页以攻势提出问题举例要想成功地开发广东市场，必须将产品进入广州健民、采芝林和深圳一致药业连锁企业。成功开发OTC市场，最少需要组建30人OTC专员队伍。必须协调好医药代表和OTC专员之间关系。第60页策划问题点表现形式在实际策划方案中，不论是以攻还是守形式提出问题，在表现形式方面都宜采取条例式这种简单形式。比如：对某企业欲在某地开设通讯器材商店营销策划方案问题点.第61页策划问题点表现形式举例

本策划问题点

在上面内容中对本策划方案主要思想进行了分析，但本方案还有未能处理问题点，现指出以下：1、商店销售情况好坏，在很大程度上取决于其店址选择，而现在地点还未完全确定，固无法准确预计客户数量；2、在现在预算程度内，策划方案A、B具有可行性，而方案C实施难度较大；3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分到达本策划目标，所以提议：如有可能，希望提前明年预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案C。以上意见妥否，敬请指正。指出危险原因存在以攻姿势提出问题使直接人员面子上有光指出策划者权限外问题第62页8.策划效果写法有一句话叫“夭折策划”，意思是有策划看起来很不错，但难以实施；或有策划即使实施了也难以取得实际效果。究其原因很主要一点是：这类策划未能反应出预期可到达效果。策划实际效果当然是实现利润。不过在策划过程中，经常难以正确预测这类指标。怎么办？第63页策划效果写法举例

本策划方案效果预测

经过讨论，我们认为，本策划案实施后会为企业带来以下好处：1、该通讯器材商店设置，使企业增加了一个