商务连锁酒店营销理论

7天连锁酒店酒店营销理论酒店营销培训商务连锁酒店营销理论第1页目录第一章酒店市场营销环境第二章市场细分及营销策略第三章酒店销售渠道策略第四章促销组合及人员促销第五章促酒店销售销售促进和推销管理商务连锁酒店营销理论第2页第一章

酒店市场营销环境商务连锁酒店营销理论第3页第一节酒店市场营销环境特点酒店一切营销活动都要受到各种环境原因影响宏观原因：社会、文化、政治、法律、经济、科技水平、自然资源等微观原因：竞争情况、公共关系、用户需求、营销手法、酒店内部条件等商务连锁酒店营销理论第4页（一）客观性酒店这种产品总是在特定区域经济和其它外界条件下生存与发展，

其市场营销活动总是要受到其周围客观环境原因影响。（二）差异性市场营销环境差异性不但表现在不一样酒店受不一样环境影响，而且相同环境原因改变对不一样酒店影响也不相同。（三）相关性市场营销环境是一个协调系统，在这个系统中，各个影响原因是相互依存、相互作用和相互制约，任何一个原因不能独立在外。酒店市场营销环境特点商务连锁酒店营销理论第5页酒店市场营销环境特点（四）动态性。营销环境是酒店营销活动基础和条件，这并不意味着营销环境是

一成不变、静止。所以，酒店市场营销方式必须适应环境

改变，不停地调整和修正自己市场营销策略，不然，将会使其丧

失市场机会。（五）不可控性酒店外部市场营销环境是无法控制。所以，对酒店而言，环

境将会发生怎样改变及对酒店营销有何影响，都是难以预料。（六）可影响性酒店能够经过对内部环境要素调整与控制，来对外部环境施加

一定影响，最终促使一些环境要素向预期方向转化。酒店经

营成败关键，在于酒店能否适应不停改变着市场营销环境。商务连锁酒店营销理论第6页对于进行有效竞争基本观察，现在能够作以下概括：

一家酒店在制订营销策略时必须时刻切记4个基本方面，也就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和酒店本身特点。

成功营销实际上就是有效地安排好酒店与用户、销售渠道及竞争对手之间关系位置。

●客户●渠道●竞争●特点商务连锁酒店营销理论第7页第二节酒店用户消费行为

消费决议过程

每一用户在进行消费时，均会有一个决议过程，只是因所购产品类型、购置者类型不一样而使购置决议过程有所区分，但经典购置决议过程普通包含以下几个方面:商务连锁酒店营销理论第8页消费决议过程发觉需求购后行为购置决定评价决议搜集信息1、发觉需求：发觉需求是用户购置决议过程起点。当用户以为自己有某种需求时，就会对产品功效产生需求。商务连锁酒店营销理论第9页消费决议过程2、搜集信息。当用户产生了购置动机之后，便会开始搜集与购置动机相关信息。用户信息起源主要有3个方面：（1）

信息沟通起源。（2）

广告传输起源。（3）

经验分析起源。3、评价决议。当用户从不一样渠道获取相关信息后，便对可供选择酒店进行分析和比较，并对各家酒店做出评价，最终决定购置，用户对搜集到信息中各种产品评价主要从以上几个方面进行：（1）评判信息真伪。（2）赛选分类。（3）确定品牌信念。（4）标准答案出炉。（5）做出最终评价。商务连锁酒店营销理论第10页酒店用户消费行为4、购置决定。只让用户对酒店产生好感和购置意向是不够，真正将购置意向转为购置行动对酒店来说才是最主要，期间还会受到两个方面影响。（1）

他人态度。（2）

意外情况。5、购后行为。产品在被购置之后，就进入了购后阶段，此时，市场营销人员工作并没有结束。商务连锁酒店营销理论第11页酒店用户消费行为研究和了解顾客需要及其购置过程，是市场营销成功基础。

市场营销人员经过了解购置者怎样经历引发需要、寻找信息、评价行为、决定购置和购后行为全过程，就可以获得许多有利于满足顾客需要有用线索，经过了解购置过程各种参加者及其对购置行为影响，就可认为其目标市场设计有效市场营销计划。商务连锁酒店营销理论第12页第三节酒店主要用户市场分析

（一）商务市场

1、商务用户住店形式过夜型延时型

回头型

休闲型满足商务用户住店要求，尤其提供一些适应和促进该市场设施及服务，为商务客人创造一个安全、舒适、轻松、温馨家一样气氛，彻底改变昔日商务客人那种急于奔命担心生活。商务连锁酒店营销理论第13页

2、开发商务客源路径

在激烈市场竞争中，酒店单靠回头客以及他们口碑宣传来占领商务客源市场是远远不够，还必须主动主动地开发争取更多商务客源。实际上酒店周围企业就是一个巨大商务客源。酒店努力方向应该从以下重点着手：

•当地报纸、杂志、公共资料。

•当地电话通讯薄。

•地域企业协会、商会。

•全国企业名目、合资/独资企业名目。

•企业旅游部门。

•旅行社。

•秘书俱乐部。

•政府机构办公室。

•商业展览会。

•商贸洽谈会。

•写字楼企业指示牌。

•连锁酒店销售部。

•民间组织。商务连锁酒店营销理论第14页（二）旅游市场

酒店和旅行社之间关系伴随旅游业发展愈加紧密，它们相互依赖，相互促进。酒店客源相当数量是旅行社组织，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源。

1、

旅行社种类

旅行社从运作功效上可分为3类：•零售式旅行社。•批发式旅行社。•集团/连锁式旅行社。2、旅行社客源种类•商务型旅客•休闲型旅客商务连锁酒店营销理论第15页

3.旅行社市场需求

因为旅行社所服务用户种类非常广泛，酒店在开发旅游市场时也必须了解和满足旅行社需求。简单地说，酒店向旅行社提供服务包含两大部分。（1）酒店信息A、航空预订系统。B、饭店名目。C、信息包装。D、

熟悉旅行。（2）酒店服务A、无偿预订电话。B、旅行社俱乐部。C、佣金付款计划。4.

寻找旅行社路径

•航空指南册；•世界旅游业指南；•酒店统计；•旅游交易会；•全国旅行社名目。商务连锁酒店营销理论第16页详细表达在以下方面：增加综合收入；填补淡季销售；节约人力资源；创造回头生意。

会议市场也经常受许多外部原因影响而产生季节性波动。休闲市场高涨时，商务活动相对降低。经济不景气时，休闲旅游便进入低谷，商务活动则开展频繁，企业企业之间联络愈加亲密，因而刺激了商务会议增加。（三）会议市场

在全部客源中，能给饭店产生最大效益应该是会议市场。

商务连锁酒店营销理论第17页会议团体普通分为两大市场

:协会、企业1、协会协会类型：贸易协会科学专业协会工会教育协会互助服务社民族协会宗教协会协会会议类型：年度会议区域性会议研讨会首脑会议商务连锁酒店营销理论第18页2、企业●商务会议类型：A、全国/国际销售会议：规模大（100-200人）、功效多、消费高（有住套间要求）。时间长（3-5天）。B、地域销售会议：规模适中（50人）、普通标准间、多用套餐或自助餐。C、培训和讨论会议：规模小（30人）、标准低、教室标准会议室即可。D、订货会：有高层管理人士参加，标准高、宴请多。E、行政讨论会：企业高级管理者会议，消费高、用套间多。F、产品展示会：会场标准高、时间长（2-5天）。G、管剪发展研讨会：标准高、人数20-50人。H、奖励旅游会：时间长、消费多、休闲性强。●商务会议联络人：A、专职办会人/计划人。B、会展中心计划人。C、企业行政管理者。D、企业旅游部经理。E、部门经理。F、秘书/办公室主任。商务连锁酒店营销理论第19页第二章

市场细分与营销策略商务连锁酒店营销理论第20页

大多数酒店认识到他们不可能吸引酒店市场当中全部用户,不过酒店这一认识经历了3个阶段:大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销。

20世纪50年代，处于买方市场形势下酒店纷纷接收当代市场营销观念，开始实施目标市场营销，即酒店识别各个不一样用户群，选择其中一个或几个作为目标市场，利用适当市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。第一节酒店市场细分商务连锁酒店营销理论第21页目标市场营销由3个主要步骤

1、确定市场细分标准与依据2、对各细分市场进行评定3、确定目标市场选择标准4、选择目标市场5、为选定目标市场进行定位6、为每个目标市场制订营销组合市场细分市场定位目标市场选择商务连锁酒店营销理论第22页一、酒店市场细分概念

所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，依据消费者购置行为差异性，把消费者总体划分为类似性购置群体过程。简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每一个小市场客户都有类似消费需求，购置心态，消费模式和购置方式。1、酒店面对成千上万用户，这些用户需求和欲望千差万别，而且分散于不一样地域，并伴随环境原因改变而改变。又因为酒店资源、设备、技术等方面限制，也不可能满足全部用户不一样需求。

酒店只能依据本身优势条件，从事某个市场服务和营销活动，选择力所能及、适合自己经营目标市场，这就有必要进行市场细分。商务连锁酒店营销理论第23页酒店市场细分概念（续）

2、我们经过硬件、价格、服务、品牌等，把将一个错综复杂酒店异质市场划分成若干个含有相同需求亚市场，以确定适合自己酒店市场过程称为酒店市场细分。

比如，有些规模大、地理位置好、等级较高酒店，若以商务旅游者和豪华观光度假旅游者为其目标市场，它主要经营活动和营销活动都应集中在这两个目标市场上。喜来登、希尔顿等酒店集团就把这两个细分市场作为主要目标市场。另一些等级不高、地理位置欠佳酒店，则常以团体包价观光旅游者为目标市场。商务连锁酒店营销理论第24页二、酒店市场细分作用

1、有利于酒店选择目标市场和制订市场营销策略在细分市场上，更轻易了解市场信息和得到信息反馈，制订对应对策，以适应市场需求改变，提升酒店应变能力和竞争力。

2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场能够对每一个细分市场购置潜力、满意程度、竞争情况等进行分析对比，及时做出市场开发决议或依据酒店实际情况编制新产品开发计划，开拓新市场。商务连锁酒店营销理论第25页酒店市场细分作用（续）

3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场任何一家酒店资源都是有限。经过细分市场，去争取局部市场上优势，然后再占领自己目标市场。

4、有利于酒店提升经济效益提供适销对路产品和服务，强烈产品针对性能够提升饭店出租率，形成规模效应，降低酒店生产销售成本，提升员工服务熟练程度，进而提升服务质量，全方面提升酒店经济效益。商务连锁酒店营销理论第26页三、酒店市场细分标准

细分变量主要有4类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。细分酒店市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分基本形式。

商务连锁酒店营销理论第27页酒店市场细分标准

1、按地理变量细分市场

按照料客所处地理位置、自然环境来细分市场。

地理变量易于识别，是细分市场时应给予考虑主要原因，如北京、上海。2、按人口变量细分市场

按人口统计变量，如年纪、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。●性别

男性与女性在产品需求与偏好上有很大不一样，如对酒店客房需求，女性用户希望客房中有梳妆台、较大卫生间、客房离服务台比较近等方面需求。●年纪老年人希望自已住客房离电梯近一点，同时离服务台也近一些，年轻人观念新，喜欢冒险，追求新经历和感受，愿意下塌新饭店，享用新设施。年轻夫妻是周末市场主要客源，他们追求宁静、轻松环境和气氛，希望避开日常生活环境。●收入●职业与教育商务连锁酒店营销理论第28页酒店市场细分标准

●家庭生命周期（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段Ⅰ

（4）满巢阶段Ⅱ

（5）满巢阶段Ⅲ

（6）空巢阶段（7）孤独阶段除了上述方面，经惯用于市场细分人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。商务连锁酒店营销理论第29页酒店市场细分标准

4、按行为变量细分市场

依据用户对产品了解程度、态度、使用情况及反

应等将他们划分成不一样群体，叫行为细分。（1）购置时机（2）追求利益（3）使用者地位（4）使用率（5）品牌忠诚程度（6）购置准备阶段（7）态度3、按心理变量细分市场依据用户所处社会阶层、生活经历、性格特点、行为动机等心理原因细分市场。（1）社会阶层（2）生活经历（3）性格特点（4）行为动机商务连锁酒店营销理论第30页四、酒店目标市场选择

（一）酒店目标市场选择1、密集单一市场。最简单方式是酒店选择一个细分市场集中营销。酒店经过密集营销，愈加了解本细分市场供需，并在此市场树立良好品牌，所以便可在该细分市场建立巩固市场地位。另外，酒店经过产品、销售和促销专业化分工，也可取得很好经济效益。2、局域中专业。局域中专业是指酒店选择若干人细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，而且符合酒店终极定位和符合本身资源。能够分散酒店经营风险。3、产品专门化。酒店可集中提供一个产品，向各类用户销售这种产品。4、市场专门化。市场专门化是指专门为满足某个用户群体各种需要而服务。5、完全市场覆盖。只有大酒店集团才能采取完全市场覆盖战略。

商务连锁酒店营销理论第31页第二节酒店产品周期与策略

商务连锁酒店营销理论第32页一、酒店产品特征

（一）酒店产品是有形产品和无形服务结合客房、餐厅菜肴、酒水、硬件设施都是有形产品，无形服务比有形产品更主要，不过无形产品不稳定性、质量标准非量化性、服务质量无检验性以及销售超前性，都加大了酒店质量控制难度，也对员工素质提出了更高要求。（二）不可储存性客房等设施第一天不出租，就不能创造价值，它们作为酒店产品组成部分是不能像有形产品一样储存起来，日后再出售。所以要求酒店销售人员尽力去推销酒店产品，扩大销售量，以期使酒店赢利。

商务连锁酒店营销理论第33页酒店产品特征（续）

（三）季节性显著酒店在旺季时需求旺盛，淡季时则需求疲软。营销管理就是对需求管理，许多酒店经营者和销售大员面临最大挑战之一就是增加和创造淡季需求。（四）不可专利性一家酒店不可能为自己设计客房装饰、菜肴、糕点、服务方式申请专利，唯一能申请专利是其商标。某一新产品功效假如能创造良好经济效益，其它酒店就会很快模仿。

商务连锁酒店营销理论第34页酒店产品特征（续）

（五）品牌忠诚度低因为产品不可专利性，造成竞争模仿，产品雷同。人们含有追新求异心理，换一个新饭店、新环境，常能给人以愉快满足感。（六）对信息依赖性强酒店主要客源起源于外地或外国，他们人生地疏，需要经过大众媒体了解酒店，口啤是极其主要。所以，要求酒店营销人员注意做好信息传递工作，同时酒店要树立良好形象。商务连锁酒店营销理论第35页二、酒店产品生命周期不一样阶段营销策略

（一）导入期新产口推出时，导入阶段便开始了。沟通销售渠道和在几个市场中推广是要花费时间，所以销售成长趋于迟缓发展。在这一阶段，因为销售量少和促销费用高，酒店新产品是赔本或利润很低。商务连锁酒店营销理论第36页酒店产品生命周期不一样阶段营销策略(续)

在导入期,促销支出占销售额比率最高，因为它需要高水平促销努力，以到达以下目标：·告诉潜在消费者新产品和新品牌已经出现；·引导他们试用该产品；·不要使产品销售集中在一个分销渠道；此时，酒店销售目标是那些最迫切购置者，原因以下：·效率比较低，造成成本提升；·需要高GDP以支持销售推进所必需巨额促销费用。

商务连锁酒店营销理论第37页酒店产品生命周期不一样阶段营销策略(续)

在导入期,酒店能够在下面4个战略中择一而行。1、快速撇脂战略。即以高价和高促销水平方式推出新产品。采

用这一战略假设条件是：（1）潜在市场在大部分人这没有意识到该产品时；（2）知道它人渴望得到该产品并有能力照价付款；（3）酒店面临潜在竞争和想建立品牌偏好。2、迟缓撇脂战略。采取这一战略假设条件是：（1）大多数市场已知晓这种产品；（2）购置者愿出高价；（3）不存在潜在竞争。商务连锁酒店营销理论第38页酒店产品生命周期不一样阶段营销策略(续)

3、快速渗透战略。即以低价格和高促销方式推出新产品。采取

这一战略假设条件是：（1）市场规模很大；（2）市场对该产品不知晓；（3）大多数购置者对价格敏感；（4）潜在竞争很强烈；（5）伴随生产规模扩大和制造经验标准复制，酒店单位生

产成本下降。

4、迟缓渗透战略。即以低价格和低促销方式推出新产品。（1）市场规模大；（2）市场上该产品著名度较高；（3）市场对价格相当敏感；（4）有一些潜在竞争。商务连锁酒店营销理论第39页酒店产品生命周期不一样阶段营销策略（续）

（二）成长久成长阶段标志是销售快速增加。早期使用者倾向该产品，中间多数用户开始跟风。在需求快速增加同时，产品价格维持不变或略有上降。酒店维持同等促销费用或把水平稍微提升，以应付竞争和继续培育市场。销售快速上升使促销费用对销售额比率不停下降。商务连锁酒店营销理论第40页酒店产品生命周期不一样阶段营销策略（续）

伴随促销成本被大量销售额所分摊，利润增加。因为“经验曲线”影响，产品单位生产成本比价格下降得快。·酒店改进产品质量和增加新产品特色和式样；·酒店增加新样式和侧翼产品；·酒店进入新细分市场；·酒店扩大分销覆盖面并进入新分销渠道；·酒店营销从产品知觉广告转向产品偏好广告；·酒店降低价格，以吸引对价格敏感用户。商务连锁酒店营销理论第41页酒店产品生命周期不一样阶段营销策略（续）

（三）成熟期产品销售抵达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。在成熟阶段，酒店营销人员应该全方面考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。1、市场细化2、产品改进3、营销组合改进4、更新换代策略商务连锁酒店营销理论第42页酒店产品生命周期不一样阶段营销策略（续）

（四）衰退期大多数产品形式和品牌销售最终都会衰退。酒店处理它老化产品中面临许多任务和决议。1、识别需求疲软产品。2、确定营销战略。3、放弃决议。商务连锁酒店营销理论第43页三、竞争定价策略

（一）低价竞争策略（二）高价竞争策略（三）垄断定价商务连锁酒店营销理论第44页第三章

酒店销售渠道策略商务连锁酒店营销理论第45页销售渠道策略是市场营销组合策略中。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是酒店能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现酒店经营目标重要伎俩。第三章酒店销售渠道策略商务连锁酒店营销理论第46页一、酒店销售渠道概念酒店销售渠道它主要包含中间商、代理中间商，以及处于渠道起点酒店和终点用户。

当今全球化趋势、竞争和当代信息技术发展，再加上酒店产品不可储存性特征使得酒店分销越来越主要，占领新市场和现有市场需要有创新方法。现在国际酒店集团之间经过行业协会等方式展开不一样形式合作。当代信息技术造成国际预订系统发展。分销主要性主要是因为酒店产品不可储存性，迫切要求酒店经过了不一样销售渠道销售其产品。

第一节酒店销售渠道概述

商务连锁酒店营销理论第47页二、酒店销售渠道作用

酒店客源市场在地域和层面上分布极广，有酒店客源来自世界各地。任何酒店都不可能仅靠本身进行推销活动，利用遍布世界各地中间商，酒店能够尽可能扩大市场覆盖面，提升其销售效率。

（一）利用中间商提升销售效率

商务连锁酒店营销理论第48页酒店销售渠道作用（续）

HHHCCCDHHHCCCA．无中间商时联络次数B.有中间商时联络次数

H×C=3×3=9H+C=3+3=6H：酒店C：消费者H：酒店C：消费者（二）利用中间商，提升经济效益

因为有中间商发挥本身有功效，从而确保酒店销售顺利实现，缩短销售时间，节约销售费用，降低成本，提升效益。

商务连锁酒店营销理论第49页酒店销售渠道作用（续）

处于销售渠道中各种中间机构，活动于销售市场，能较准确地掌握用户需求及其改变，用户对产品和服务意见以及竞争者动态，从而给酒店提供有价值信息。（三）利用中间商可获取市场信息

商务连锁酒店营销理论第50页第二节酒店销售渠道中介机构一、旅行社

有营利目标，从中旅游业务企业称为旅行社。为旅游者提供住宿是其主要业务之一，所以，旅行社成为酒店销售其产品主要渠道之一。旅行社订房主要表现在以下几个方面：

（一）订房数量大（二）订房价格低（三）订房时间集中（四）订房取消率高（五）订房连续性强

商务连锁酒店营销理论第51页二、旅游批发商

旅游批发商营业收入主要包含从起端或终端得到佣金和酒店订房差价所得到收益。

旅游批发商是酒店主要中间商，专门从事团体旅游组织和销售活动。旅游批发商经过与航空企业、客轮及铁路企业、酒店等直接谈判，安排和组织包含各种时间、线路和价格包价旅游。他们往往事先向酒店预订一批客房，并将其分配给组织系列团体，待整个旅游活动及行程确定以后，由自己下属销售处或旅游零售商，将包价旅游项目售给团体和个体用户，批发商名下往往有很多旅行社，拥有主要销售网。

商务连锁酒店营销理论第52页三、航空企业和其它交通运输企业

航空企业是酒店主要销售渠道。其它交通设施办事机构，如出租汽车企业、铁路服务处等，也可成为酒店销售渠道。

商务连锁酒店营销理论第53页四、行业协会和预订系统

预订系统，如路易斯国际代理、斯坦伯格预订系统和国际预订与信息联盟都在扩展它们服务。行业协会是酒店为了共同利益而联合成立组织。

行业协会和预订系统使酒店营销覆盖区域越来越广泛，伴随业务国际化，协会组员将更多地使用行业协会和预订系统进行营销活动从而取得客源。

商务连锁酒店营销理论第54页五、全球分销系统

全球分销系统（GDS）是一个计算机化预订系统，它能够被看作是旅行代理商或酒店集团等销售目录。

美国96%旅行代理商最少与一套计算机系统相连接，酒店也把自己联在这些系统当中，便于旅行代理商出售。

商务连锁酒店营销理论第55页六、互联网

互联网正在快速成为一个高效酒店分销系统。

现在价值数十亿美元旅游产品经过网上预订和销售，一些大酒店集团，如希尔顿和马里奥特纷纷在网上开展预订客房服务，其网上预订额逐年飞速增加，用户逐步接收并愿意在网上进行酒店预订。商务连锁酒店营销理论第56页互联网(续)

互联网作为酒店销售渠道，含有很多优势。

一天二十四小时、一周7天营业，它能够覆盖全球，它能够传送彩色照片。能够将彩色照片传送给全球数百万人能力使互联网成为一个很有潜力销售渠道。

商务连锁酒店营销理论第57页七、其它销售渠道

如旅游局、旅游协会、旅游信息中心、各国驻华大使馆、进出口贸易企业、大型企业、各城市大专院校等，这些组织也将或多或少地为酒店提供客源。商务连锁酒店营销理论第58页第四章

促销组合及人员促销商务连锁酒店营销理论第59页第一节酒店促销与促销组合

酒店促销组合

指推行营销沟经过程各个要素选择、搭配及其利用。主要要素包含：广告策略、人员促销和销售促进以及公共关系。商务连锁酒店营销理论第60页酒店促销组合(续)（一）酒店促销预算1、促销目标2、促销评定3、对手预测4、收益测算5、影响评定（二）确定促销组合主要促销方式：广告、人员推销、销售促进和公共关系，必须把各种促销工具协调组合起来以实现宣传和营销目标。1、广告（1）公开性（2）普及性（3）丰富表示力（4）冲击力强2、促销促进。销售促进有很多方式：赠券、竞赛、赠券等。（1）传输信息。它能引发注意并经常提供信息，把顾客引向产品。（2）刺激。采取让步、诱导或赠予方法给顾客以某些好处。（3）邀请。显著地邀请顾客来进行目前交易。酒店使用销售促进方式来产生更强烈、更加快速反应。它影响经常是短期。商务连锁酒店营销理论第61页酒店促销组合(续)3、公共关系。（1）高度可信性。新闻报道或特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。（2）消除防卫。以新闻方式将信息传递给购置者要比销售导向信息传（3）戏剧化。公共关系像广告一样，有一个能使酒店或其产品和服务成为

被关注焦点潜能。4、人员推销。在建立购置偏好、信任和行动时，是最有效工具。（1）面对面接触;人员推销是在一个生动、直接和相互影响关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察到对方反应，快速做出调整.（2）人际关系培养;人员推销允许建立各种关系，从销售关系直至深厚个人情谊。（3）反应;人员推销会使购置者面对销售人员时对销售人员尊重、产品介绍、说服等行为做出反应。商务连锁酒店营销理论第62页酒店促销组合(续)（三）确定促销组合影响原因1、产品类型与促销组合选择。产品类型分消费品和投资品。消费品促销组合次序为：广告，销售促进，人员推销，公共关系；投资品促销组合次序为：人员推销，销售促进，广告，公共关系。2、购置阶段与促销组合选择。（1）知晓阶段。促销组合次序为：广告，销促，人员推销。（2）了解阶段。促销组合次序为：广告，人员推销。（3）信任阶段。促销组合次序是：人员推销，广告。（4）购置阶段。促销组合次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。3、产品生命周期与促销组合选择。促销工具作用也会因产品生命周期不一样阶段而有所改变。商务连锁酒店营销理论第63页酒店促销组合(续)（四）促销基本策略

不一样促销组合形成不一样促销策略，诸如以人员推销为主促销策略，以广告为主促销策略。从促销活动运作方向来分，有推式策略和拉式策略两种。

1、推式策略。以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾用户销售促进，是把酒店推向市场促销策略。其目标是说明中间商与用户购置酒店产品，并层层渗透，最终抵达用户手中。

2、拉式策略。拉式策略以广告促销为主，经过创意新、高投入、大规模广告轰炸，直接诱发用户购置欲望，由用户向零售商、零售商向批发商、批发商向酒店求购，由下至上，层层拉动购置。商务连锁酒店营销理论第64页

人员销售是推销人员经过面对面洽谈业务，向客户提供信息、劝说客户购置酒店产品和服务过程。它含有直接联络、机动灵活、现场洽谈、双向交流、反馈及时、选择性强特点，有利于培养与客户良好人际关系。与其它促销活动相比，人员销售费用高，效率低，覆盖面小。所以要科学地利用人员销售策略，尽可能防止成本高而效果小。第二节酒店人员销售策略商务连锁酒店营销理论第65页一、酒店人员销售作用

人员销售主要特点是人与人之间面对面地直接接触，它含有其它任何销售方式无法比拟优势，尤其在竞争激烈酒店市场中，其作用愈加显著。（一）人员销售是联络酒店与用户纽带

人员销售能够帮助用户认识酒店，并主动处理用户在购置中碰到种种问题。良好人员销售能够在用户心目中树立酒店形象，奠定坚实销售基础。（二）人员销售克服了广告无法到达马上购置不足

人员销售能够直接面对用户进行有针对性推销，并可到达马上签署协议或确定预订结果。（三）人员销售是网络时代不可缺乏销售步骤

人员销售能够利用个人之间感情与用户保持长久稳定关系，满足用户需要。商务连锁酒店营销理论第66页二、酒店人员销售类型

在酒店人员销售中，因为每次推销功效和特点不一样，销售造访类型也不一样，普通包含以下5种类型：（一）试探推销

试探推销通常是首次接触用户，是销售人员经过认真信息分析和市场预测之后进行试探性造访。其目标是为了证实已取得信息，或搜集更多信息。这种推销方式多用于开发潜在市场，联络新客户。因为试探性销售时间较短，能够不需要预约，所以，其冒险性较大。（二）公关造访

公关造访是指销售人员对酒店固有用户进行礼节必造访。其目标主要是征求用户意见，加强酒店与客户感情沟通。许多酒店尤其将公关造访安排在节假日或主要日期，并给客户赠予礼品。商务连锁酒店营销理论第67页酒店人员销售类型(续)（三）预约推销

预约推销普通是指销售人员和用户在约定地点和时间对某项提案进行确认或磋商。因为之前双方已经有过接触，因而预约推销也叫跟进推销。预约推销时间性很强，因为关系到双方利益，气氛也比较严厉，它要求推销人员必须做好充分准备。（四）展现推销

展现推销是销售人员向用户介绍酒店并努力证实用户利益商洽过程，也是酒店销售迈向成功关键一步。销售人员能够借此机会充分施展公关才能和推销技巧。展现内容普通都是一些新产品和新项目，所以，不论对新用户或者老用户，多采取主动上门造访为宜。良好展现效果往往一次极难成功，销售人员必须善于创造机会，争取展现造访连续性和完整性。（五）店内推销店内推销指用户主动来酒店进行相关合作咨询访问。因为店内推销偶然性，销售人员要不失时机地向用户展开实地推销，必要时能够宴请招待，争取用户信任和好感。店内推销成功几率比较高，有时能够取得直接预订。商务连锁酒店营销理论第68页三、酒店人员销售任务及其销售过程（一）人员销售任务1、探寻市场。推销人员应该寻求机会，发觉潜在用户，创造需求，

开拓新市场。2、传递信息。推销人员要及时向用户传递相关酒店产品和服务

信息，为用户提供购置决议参考资料。3、销售产品。推销人员应该主动地与用户接洽，展示酒店产品与

服务，解惑答疑，尽力促成交易。4、搜集情报。推销人员在推销过程中还要搜集情报，反馈信息。5、服

务。推销人员为用户所咨询问题提供各种各样服务。商务连锁酒店营销理论第69页酒店人员销售任务及其销售过程(续)（二）人员销售过程普通来说，酒店人员销售包含以下几个步骤：寻找用户、准备访问、走访

用户、达成交易、处理异议、售后服务和维持。1、寻找用户：销售人员有很各种方法来寻找用户，如地毯式访问法、连锁介绍法、

个人观察法、广告开拓法、市场咨询法、资料查阅法等。寻找用户

目标是找到潜在用户。潜在用户是指一个既能够获益于酒店推销

产品，又有购置能力个人或组织。2、访问前准备（1）筛选用户：从日常搜集企业资料、新闻报道等路径中选择适当潜在顾

客，依据近期酒店销售目标选取。列出重点用户、普通用户

名单。绝对禁止对访问企业或其它用户一无所知就盲目上门

造访。（2）做好计划：依据现有用户和新用户主要程度做好销售访问计划。（3）准备资料：包含用户档案资料、酒店介绍、酒店宣传册、尤其推广单、图片

册、价格表、销售访问汇报、名片、记事本等。（4）确认见面时间、地点。（5）准备洽谈提要（问题、推销内容、推销方式）。商务连锁酒店营销理论第70页酒店人员销售任务及其销售过程(续)3、走访用户（1）事先做好预约。（2）首次见面，自我介绍，诚恳地双手送上名片，直截了当说明造访目标，

顺便说一句：“我不会占用您太多时间“。（3）取出酒店宣传册，递上准备送给对方宣传材料，同时介绍酒店产品，

以得体言词将本身产品优势与对手产品不足做类比。（4）假如是老客户，或有过哪怕一次预订客户，首先表示感激。（5）尊重对方谈话兴趣，尽可能让对方多开口介绍自己企业或个人，甚

至能够谈个人兴趣兴趣等，但注意适当控制谈话方式。（6）如有投诉，即表歉意，做好统计，确保改进。（7）尽可能争取用户明确预订或承诺，并确定下一次见面时间、地点，

但不要强行推销。（8）应简短明了把谈话时间限制在半个小时之内，除非对方确有兴趣再谈。商务连锁酒店营销理论第71页酒店人员销售任务及其销售过程(续)4、处理异议：在推销人员介绍时，用户往往会对酒店提出异议，要解

决这些异议。推销人员要保持自信，设法让用户明确陈

述反正确理由，再向用户提出问题，让他们在回答下列问题

中自己否定这些理由。同时向用户做详细解释以解除

用户疑虑和异议。5、达成交易：推销人员需要了解怎样区分来自购置者交易信号，包含

身体行为、申明、评论以及问题等。推销人员有很多达成

交易技巧能够利用，如要求对方预订、重复协议关键点

、提议帮助对方填写预订单、提出给对方价格折扣和优惠等等。6、售后服务和维持：假如推销人员想要确保用户再次预订话，这一最终

步骤是必需。交易达成后，推销人员必须确保交

易协议完全推行，确保用户满意。

商务连锁酒店营销理论第72页四、人员销售技巧（一）建立良好第一印象销售人员普遍重视第一次客户造访，因为第一次目标并不是希望得到直接预订，而是为了给用户留下一个良好印象，增加销售机会，为再一次造访奠定基础。一个专业销售形象是创造良好第一印象基本确保。

职业形象包含许多内容：如整齐外表、自然微笑、清楚称呼、坚实握手、简练介绍等，就连随身携带文件夹也需要内外整齐有序。为此，销售人员在出发之前需要进行一次自我检验，如表：商务连锁酒店营销理论第73页表:良好第一印象自我检验表人员销售技巧（续）商务连锁酒店营销理论第74页人员销售技巧（续）表:造访前准备事项检验表商务连锁酒店营销理论第75页另外，建立良好第一印象还包含销售人员心理准备。表：靠近用户心理准备检验表

选择最正确访问时间，制造主动会见气氛是取得第一次造访成功关键。在首次造访中，销售人员极难预料用户情绪，不过他能够抑制自己情绪，防止不愉快话题，虚心聆听，察言观色，在表情上给用户极大尊重。商务连锁酒店营销理论第76页人员销售技巧（续）（二）了解用户需求技巧

一些推销人员在推销中急于求成，喜欢在用户面前滔滔不绝地推销，经常不考虑用户需求和利益，引发用户反感，造成推销失败。所以，只有先搜集用户信息，了解用户需求，才能深入展现产品，提出方案，取得推销成功。搜集用户信息方法如表：商务连锁酒店营销理论第77页表:搜集用户信息技巧商务连锁酒店营销理论第78页人员销售技巧（续）（三）提问技巧提问是销售人员发掘和搜集信息主要方法。在推销实践中，提问方法划分为两类，即中和式提问和必定式提问。1、中和式提问。中和式提问属于广泛性发问，多采取特殊疑问句，如什么、怎么样、哪里、多少等疑问词。比如：·您还需要其它资料吗？·我们要为您准备多少间房间呢？·您理想价格是多少？·您喜欢在哪儿用早餐？中和式提问有利于搜集更多信息，不至于给会谈造成尴尬担心局面。另外，中和式提问对于捕捉关键信息含有一定风险。商务连锁酒店营销理论第79页人员销售技巧（续）2、必定式提问。必定式提问属于详细性发问，以普通疑问句为主，也就是“是”或“不是”简单问话，惯用疑问词有：是吗、对不对、会不会、或者……或者、假如……那么等。比如：·您需要一个单人间，是吗？·看来您已经接收了这个价格，对不对？·您喜欢咖啡还是茶？·这间客房会不会离电梯太远？使用必定式提问很轻易得到用户明确回答，能够快速抓住有价值信息。不过必定式提问不足之处是回答面不够广，信息量有限。在访谈前期多应用中和性问题，制造主动谈话气氛，向用户搜集更多信息。在谈话结束时，则要利用必定式提问来收尾，总结和确认商谈关键点。商务连锁酒店营销理论第80页人员销售技巧（续）（四）展现技巧1、展现实质。展现是指推销过程中向用户介绍酒店产

品

过程，也是推销过程中心部分。

展现内容主要是经过推销人员生动描述，将酒店产品功效、特征、使用价值和利益等信息传达给用户。另外还包含一些看得见宣传资料，如酒店照片、宣传册、价目单及其它宣传纪念品等作为内容补充材料。

商务连锁酒店营销理论第81页人员销售技巧（续）

当然在展现之前，努力将产品利益了解清楚，准备好适当表示词语，对每一个酒店推销人员都非常必要。商务连锁酒店营销理论第82页人员销售技巧（续）2、展现次序。和整个推销过程一样，展现也是按照一定逻辑

次序进行，它要经历以下几个发展阶段：（1）开始阶段。征求用户同意，申明展现主题。（2）引入阶段。有计划地引导和启发用户思绪。（3）介绍阶段。简单明了地展开，并出示资料依据。（4）讨论阶段。努力证实产品利益能够满足用户需求。（5）结束阶段。帮助用户消除顾虑，达成共识。商务连锁酒店营销理论第83页人员销售技巧（续）3、展现准则。为了确保取得一个良好展现，推销人员需要遵照以下准则：·依据真实情况制作展现。·表示简练。·善于使用用户姓名。·利用数据。·使用视觉器材或资料。·预先克服异议。·经常检验了解。·注意购置信号。·防止强行推销。·及时总结利益。·提供充分有力证据。·充满赤诚和自信。商务连锁酒店营销理论第84页人员销售技巧（续）4、产品确认定律是展现过程中用于论证产品利益一个组合销售技巧，主要分用户需求论证和产品利益论证两大步骤进行，含有从广泛到详细，从表面到实质逻辑推销特点。（1）确认需求：推销人员首先要清楚用户需要是什么。（2）认同确认：确认得到用户认同。（3）证实产品：证实酒店产品能够满足用户需求。推销人员

依据用户需求，介绍产品利益，展现给顾

客处理问题方案，做到有放矢。（4）认同产品：产品销售方案得到用户认同，销售展现目

得到实现。商务连锁酒店营销理论第85页人员销售技巧（续）5、报价技巧。价格关系到买卖双方根本利益，一定要选择成熟时

机，准确价位，以及轻易让用户接收展现方法。（1）自高向低：这是酒店提倡一个报价方式。这种方式虽有利于酒店

高收入，但也含有一定风险，会给用户造成一定

压力。所以，这种方法普通用于上门用户。（2）自低向高：有一定安全性，尤其在淡季有一定效果。（3）分列式：依据酒店服务项目标性质来分别报价，如房价、餐饮价格

、会议室或娱乐等项目标收费，都列在一张价目单上，为

追求单项服务要求用户提供了选择余地。（4）综合式：也称包价。普通比较优惠，有利于那些有多项服务需求用户。商务连锁酒店营销理论第86页人员销售技巧（续）（五）处理异议技巧1、用户产生异议原因普通包含3种：（1）理智原因：可能是用户缺乏认识和经验，或者推销人员介绍不清楚，甚

至可能是误解等原因。（2）私人感情原因：包含酒店声誉、用户以往不好经历、朋友提议

，甚至是习惯或偏见等原因。（3）战略性原因：用户以种种挑剔来得到理想价格折扣。2、用户异议范围，常见致异焦点有以下几个方面：·需求方面：“我们会议团人数多，你们酒店标准间不够。”·证实方面：“你们会议室设备陈旧，我们无法使用。”·应用可能性：“你们前台工作效率太低，客人要等很长时间。”·价值方面：“这个价格是比较优惠，可是我们综合消费大。”·竞争方面：“我们只考虑有品牌酒店。”商务连锁酒店营销理论第87页人员销售技巧（续）3、化解异议方法。（1）缓解气氛：·耐心聆听：不要打断用户说话，注意形体语言信号。·关注表情：尊重用户，不停证实你了解用户需求。·认真说服：重复利益，展现资料和依据。（2）控制范围：·直接回复：“关于这一点，我们能够确保满足你。”·利益赔偿：“假如你推迟开会，我们将无偿提供茶点。”·间接拒绝：“我们非常了解你，我们一定努力争取。”（3）回避关键点：·不可随用户观点了解异议。·不能轻易表态或与用户争吵。·切忌草率处理或者放弃努力。商务连锁酒店营销理论第88页人员销售技巧（续）（4）克服异议技巧：·问询法：针对用户意见，提出问题。如：“这是什么时候事情呢？”·引例法：对于用户反对和疑问，举例说明。如：“关于这一点，我

能够举人实例。”·必定法：先必定地接收用户反对，再转折说：“不过……”，如：

“您说没错，不过……”·逆转法：把用户反对理由作为推荐理由。如：“就是因为如些，

我才想为您介绍……”·资料转换法：用资料为说明用户提问和反对意见。如：“能够请您

看一下这份资料吗？”·否定法：果断否定用户反对意见。如：“没有这回事。”·置若罔闻法：不理会用户反对意见。如：“是开玩笑吧！”商务连锁酒店营销理论第89页人员销售技巧（续）（六）完成交易技巧1、把握成交时机。推销人员全部努力就是为了实现最终交易。

对于用户来说，每一次决定购置酒店这种特殊

无形产品之前，一定程度上会出现害怕、不

定和怀疑心理状态。

一名出众推销人员，在决定完成交易时刻应该提醒自己“为何我不能达成更多交易呢？”不过，因为没能处理好用户心理状态，也可能会出现尝试过早或过迟，或根本没有机会去尝试就失去了交易时机。商务连锁酒店营销理论第90页人员销售技巧（续）2、判断购置信号推销人员在靠近完成交易时另一件主要事情是判断用户购置信号。这些信号来自语言或者形体语言。（1）语言信号：·“太好了！”·“你给我们处理了很大问题。”·“他们也一定会喜欢。”·“你们还提供什么保障吗？”·“我能够帮助你，只是时间还待确认。”（2）形体语言信号：·主动拿起电话，叫详细操作人员。·有诚意握手。·起身为你敬酒。·尤其告诉你手机号码。·展示活动计划。商务连锁酒店营销理论第91页人员销售技巧（续）3、完成交易方法。（1）肯定式提问法：“我可认为您预定吗？”（2）选择式提问法：“您是自己住，还是帮朋友预定呢？”（3）假定式提问法：“如果我给您VIP价格，您会不会接收呢？”（4）帮助顾客分析法：“星级酒店价格大都在300以上，除了吃饭方便一点意外跟我们相比是没有其他显著优势，更何况我们还能帮您节省大笔费用，实惠又实在”（5）催促法：“旺季市场马上要到了，怎样，您决定了没有。”（6）排除过程法：“除了早餐问题您还有其他要求吗？”（7）怀疑法：“我是不是有没有说清楚地方？”商务连锁酒店营销理论第92页第五章

促酒店销售销售促进和推销管理商务连锁酒店营销理论第93页

销售促进是酒店促销不可缺乏一个伎俩。销售促进是指那些不一样于人员推销、广告和公共关系销售活动，它意在激发用户购置和促进经销商效率，诸如陈列、展出与展览、演出和许多非常规、非经常性销售尝试。第一节酒店销售促进策略

商务连锁酒店营销理论第94页一、酒店销售促进类型

一、酒店销售促进类型依据市场特点、销售目标、推广目标不一样，销售促进大致可分为对用户销售促进、对中间商销售促进和对推销人员销售促进3种类型。（一）针对用户销售促进销售促进能够勉励老用户继续使用，促进新用户使用，动员用户购置新产品或服务，引导用户改变购置习惯，或培养用户对酒店偏爱行为等。1、赠予。向用户赠予样品或试用样品，赠予样品是介绍