如何利用主题促销活动实施品牌战略

1主题促销是利剑－－如何利用主题促销活动实施品牌战略豆目粉录权第晶1将页

迫第写2级叉页作者为北京派力营销管理咨询高级咨询参谋我曾经合作过不少广告公司，国内的，国际的。有趣的是他们有个共同点，即一提促销就问“你想提升销量还是提升品牌？〞每次我的答复是“一个都不能少〞。这么多年来，人们一直把品牌和促销看作两个毫无相干的东西，甚至认为互相矛盾的东西。我想这是个误区。其实，在实施品牌战略过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你将“名利双收〞，用不好那么“鲜血淋漓〞。一、抓销量和做品牌真的有矛盾吗？我分析过人们为什么把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得到的结论是人们老生常谈的话题：短期利益和长期利益之矛盾。说得具体点，就是企业一局部人和另一局部人之间的利益矛盾。强调“抓销量〞的一般是销售人员。他们天天在想如何把产品卖得更多，从而顺利完成年度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金，还有可能成为销售状元，没准还能晋升为区域经理或大区经理。强调“做品牌〞的人那么是企业高层管理者和少数Marketing人员。他们始终在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力，把产品以更高的价钱卖给更多的人，进而实现企业持续赚钱。看来，前者是个人利益导向，而后者是企业利益导向。总体上没有根本性矛盾，都想把产品卖得更多。只不过后者更注重企业盈利能力。那这两件事情能否分开呢？假设我们做调查，问两个问题：一是光有形象没有销量的品牌有没有价值？二是光有销量没有利润的品牌有没有价值？我敢相信答案都是否认的。这就是战略对“成功〞的定义，即增长和盈利要均衡，相互依存，相互推进，缺一不可。因此，“抓销量〞和“做品牌〞不仅没有矛盾，而且谁也离不开谁。只是需要平衡利益问题。那么，既能提升销量，也能提升品牌的做法有没有？有。这就是我要展示给大家的营销利剑------主题促销活动。二、主题促销的三大误区无论在大企业，还是在中小企业，一提促销，大家都兴致勃勃，特价、买赠、路演、扣点、DM、TG等词汇脱口而出。但问什么是主题促销活动，人们的认知却各不相同，甚至陷入很多误区。1、节假日促销活动不等于主题促销活动。很多企业一到节日就爱搞促销活动。还说搞了一次主题促销活动。内容不外乎是DM、特价、买赠、品尝、路演等。其实，对不同品牌的产品来讲，不一定所有节假日都适合搞促销。比方六一儿童节搞婴儿奶粉促销是徒劳的、八一建军节搞化装品促销是愚蠢的。而且，这些都不能说是主题促销活动。但多数销售人员不管这些，是节日就促销。后来我把他们分为三大派：捆绑销售派、特价导购派和路演活动派。捆绑销售派认为只要赠送东西就能提升销量，于是，洗衣粉、香皂、洗涤剂、鸡蛋、面粉、甚至消毒液都上来了，最后消费者搞不清楚这家到底在卖什么。特价导购派认为只要搞特价，加上导购员介绍，就能提升销量。于是就聘了无数个导购员投放到超市，顾客一进去货架前排了一群小姐，我说我的好，她说她的好，最后把顾客给“吓〞跑了。路演活动派那么喜欢造势，认为只要把人气炒起来就能提升销量，于是就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来喉去，活动搞完了，歌手倒是白天黑夜的赚，厂家销量却不见增长。2、赠送其它品牌产品不等于主题促销活动。企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品，并沾沾自喜地认为搞了一次主题促销活动。比方可乐送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了“贿赂〞你的老顾客以外没有起到什么促进作用，更对品牌建设似乎没有帮助。故此，不能说是主题促销活动。有些企业还认为联合促销是主题促销活动，比方买果汁送电脑、买食用油送高压锅、买化装品送美容院效劳等。但这些活动对合作双方的短期销售有所帮助外，对品牌定位的稳固和开展也没有什么作用，只不过是展示了企业经济实力而已。例如，消费者会说“哇，买一件果汁就中了一台电脑，这家公司好有实力唉〞。但电脑对你的品牌定位意味着什么，给你品牌积累了什么？难讲。所以，也不能称为主题促销活动。境田3、消大型裳促销督活动浙不等隔于主图题促仗销活制动。迫誉鸦有趣座的是陡，很成多中绪国企滴业在贴每年乞的第腰一季贩度爱鸡搞活俊动。歼大概图是尝“格大干哑10基0天境，新荣年开粪门红圆〞蓬之类养口号材。你声看他翅们在菊干什市么？奴无非霜就是装搞些刃全国叔性改某善陈屯列活挣动、值大日索期产区品处掏理活班动、拉新产慌品促匪销、往促销黑人员展扩编蜂、经锣销商翼百搭依三、辩百搭馅五等告。制榴造业谁搞得嚼这么祸热闹转，零毅售业肌会怎都样呢坝？也观毫无照逊色锦。搞斤什么午“非新款殃8折耐〞打、解“灯心动叼优惠帝〞总买1帝00螺还6捉0、勇“楼惊喜通再现拨〞宇限时雀限量溪3折变抢购贴等。命腊告其实角，这创些只朋是大皂型促昌销活悔动，判不能弟说是铺主题顿促销君活动婚。原粒因是算虽然成他们壳动用醒大量令的销砌售费浙用，寿却没斥有给抖顾客倍传达疮品牌饼定位出所提由倡的绕信息蒙，活劣动搞煌完了圣就完杠了，鹿除了偷短期邀业绩仅提升同以外莫没有电什么汗可沉朝淀的蛾东西鱼。朱铲博桨三、收主题辉促销念的六占大难萌题蹲楚时愧那么狭，主尘题促旗销活抽动到米底是艰什么效？怎渴么这桶也不慌是，许那也豆不是牌？这厦可能绪是大扎家最油想问虎的问区题。吹为了疗促进呜销售林，中镰国企混业真律是煞晴费苦杀心啊厕。然烤而，海在一枕次次鸣活动兴的背畅后，砖留下晃的只办是一鼓份份碧遗憾撒。遗遵憾的漆是我铅们来术之不杠易的撑钱却通花得童太随铃便了逼。其飘实，饺主题哭促销不活动碰并不罢神秘洋，顾径名词升意，或就是格有主喉题的浆促销挤活动你。可轻大家琴会说厚“栗你这留不是那废话陈吗？穿〞搏不。努实际幼上就演是这炼么简地单。窃它与存普通窑促销曲活动闲最大包的不晕同是痛：不飘仅关惩心你乌的销极量，告还要伏兼顾荒你品跑牌。岛但这订么简说单的晓东西国大家矩在实智际操恶作中谎却把节握不勾好，对老是线出大磨问题探。浸帅骨1、挡主题锣与消宽费者佛利益邪不相君关。色蹲剪主题览促销况活动割的主突题一判定是极讲给疯顾客兵听的煤，而示不是骂给老斥板看探的。呜但很服多企懂业主丈题促叶销活起动主脾题与腥消费餐者利遗益没惨有什票么关屠系，脊可谓筋我行桐我素岭。这寨好比岗谈恋少爱的佩时候嚼老跟宰女友晃讲纳傅斯达乳克股某市跌尤了多控少和男美国趟总统电大选丰谁会双赢等巩，对亮你的西恋爱祸进程兴不会响有太区大帮纠助的轻。一察家纸城业公忠司庆课祝它排的1垦0周缩年时虫搞了久一个统“召真情惜十年侦〞辟为主饥题的婶促销妥活动方，你摄的乞“挠真情粗十年论〞尺和消承费者押利益岭有何总关系勉？消横费者筝在乎吊你的地“佳真情捕〞辆吗？挽更在涉乎你侵的锣“梢十年职〞控吗？卵假设拆2、附主题贱与品雀牌定说位不狐相关男。克君纯也有凡些企胖业主个题促浪销活鸭动搞昼得还糠不错必，但梨遗憾清的是事与其少品牌承定位昂毫无由相干波，形慨成两矮张皮梁。要兽么就宗弄个嚼非常测牵强狭的概集念，漂硬邦傲邦地塌推下宋去；毫要么唤和自既己品掉牌的疗定位如、性基格没威有任锣何关欺系。印20朝02亮年，睁一家屈奶粉牲企业月搞了燃一次榆“遍健康镇对口倡〞爷为主妖题的燃买奶速粉送扶牙膏收活动省。还浓动用货他们粉的行喜政人航员到衫仓库舟贴标湖签、号装箱河子。坊看上锻去搞佳得很柿辛苦方，但方结果船怎样下？活形动一馅开始糖就大味量牙环膏送研不去徒，造榜成积岂压。插经销斧商和替销售培人员肃倒好秩，那港一年卧根本羡没有屿自己盾买牙亲膏。截一个迁讲营盼养，炕一个社讲固拌齿，牵怎能跪走到揪一块赛呢？掘“液健康岛对口狸〞稀的主陆题是遣否有纪些牵喷强了卵？同苏斤3、公主题繁不明调确或鼠不独蚕特。逮狗消一些差企业厌做主屡题促明销活么动，汽要么霜主题蛾不明廊确，能要么总主题慰过多秀，从史而失敌去焦拾点。掌巩莉浩演的牌“扣漂亮宣妈妈说〞胳电影刊上映截后，色不少夕美容川院、缓健身强房积哄极响洁应，独搞了忍一系代列捡“昌漂亮轿妈妈蹲〞您为主碍题的咽促销甘活动悬，后棋来一扫些婴贴儿食雷品企悬业也诱搞这烛个。故蒙一众看这滩个主镇题不秩错，距很有羽时代橡感。口但仔巾细琢摄磨就忠会明帽白，金“纵漂亮用妈妈添〞飘到底抹说明鞭了什括么，让是美霞丽？扎还是俘瘦身份？或构是健彻康？榆不明问确。刃更糟蒸糕的戒是大烧家都摆叫窝“圆漂亮欠妈妈仇〞触的时转候就手彻底立分不晚清楚腰了。燃驳塘4、梯主题副难以赔传播糖。疾毁第企业元做主纲题促务销活遗动，令总是旱喜欢叉用些词好听卸的词宫汇。蛾诸如汪真情逃回报其、关灿爱生魔命、秒辉煌刺十年葵、让切爱永慈恒等孙。但论从来椅没有汇考虑落过，氏这些行主题稍到底冤怎么悉传播弓。线凤上倒俩好，壶大不俘了拍悟一支同广告厌片，陶但线脚下怎菊么办羊？尤准其把瑞这些哨主题亮落实合到具膏体活贺动中剥的时受候怎盯么处漫理？扯例如晃，类剩似随“趣辉煌芽〞慕等主液题，糠通过屑什么亦样的猪促销傻活动云表现顺出来扮呢？姻是赠伙送？鸽是路无演？燕还是民特价喊？你工的促宣销人风员到口底穿僻什么誓？说蜓什么刺？等慎等很渐多问慢题都姿不好轧解决袋。拒商动5、塔游戏渔规那么士太复悄杂。芽任宝每当欺要策至划主日题促谊销活塌动的践时候坑，老劣板一周般爱绿说两师句话剑：一盗是活净动要止环环澡相扣异，趁夕热打葬铁，傻要有掘突破派；一降是活烈动要敏扎扎塑实实满地抓王下去谅，各麦部门耐要全五力配荣合。废老板逼的本县意是伐好的命，但柳这往艇往会凡误导验市场另人员拌。尤雕其抗“气环环梯相扣河〞仿一词训促使枪市场说人员秘设计谋出错绝综复贪杂的寻游戏凤规那么纺。如倡：你材看到艇报纸星广告仗，剪寺一角脚可申斯请会用员；挎然后吓购置阿一次轮产品拉便获侵得优鬼惠券册；每稍次够厨买量博到达违一定迹量可帐免费怎获得掉一份姻礼物曲；接产下来旨把产锤品包推装收阻集到掏一定锈程度同，就急可以衣免费闯兑换达该产搭品一糠个等吵等。抄你以害为你涂在牵暂牛吗触？消械费者最有那瞧么耐挑心吗功？保盾师6、践容易肺被竞秋争对滥手效睬仿。帝处膛无论常是促奏销活父动还吹是其疑它传袄播活竿动，滨一定劝要考姿虑竞批争。遵必须借详细饺分析疮竞争佳对手果的情虚况下绝才能准考虑态如何辅取悦版消费辨者。愤否那么芒，你撕做的扔事情硬对手络也跟基进就遥麻烦驱了，雁也许夜你前做期的敞一切秩努力然因此柄而毁冬于一副旦。核今年糊3月号份以创来一病家牛找奶企窑业搞朋了疑“摊享天炭然赢河健康谋〞处为主年题的惰买牛楼奶送屠自行工车活顾动。鸭但遗烤憾的钥是，初活动邪一开乱始他脸们的犹“隆冤家汪〞绑就开分始跟仅进，包买牛遗奶送送电动焦车。辆其实辞，略撞有分窄析，肥这种运效仿庄是可州以阻挖止的爪，但执他们糠忽略陡了。源贫虎筹四、顾如何闪利用茎主题独促销坐活动掏实施晒品牌刮战略杀轿晴番探讨丽了半息天主覆题促锄销活浙动的瓦误区屋和难冲题，算现在出该交恋底儿它的时足候了湿。那煮么，霜如何洗筹划糊组织津一个径有效籍的主漆题促竭销活样动，异到达育“捉名利签双收俘〞合的目难的呢画？以朵我经锡验，阴至少肃要做体好一扩下六廉点：研武碗1、奴找到甜一个雷有效露的主酷题。隆偿攻既然鸽说主议题促挨销活怀动，岔就要骡把主舅题选雅好，爬不要售太随丑意。纠很多活企业勿搞促葱销活核动要壮考虑辅能否纷符合轿老板周的胃情口，恼而不杯考虑拘消费呈者和艳品牌野。更打不考恋虑选贩主题烟有什角么原辱那么。箩这里赚介绍薄三个鼠原那么涨供参会考。婆芹斧〔1耕〕相任关性隙。是僻指你农的主耻题要玩与目生标消痕费者感利益作息息吃相关堵，喊埋出去散能够梅引起脖他们勤的注穗意。羡具体枪包括照两个旬方面专：一练是要随有亲日和力颠，人俯们一奥听，岛感觉告很近畜、很础舒服迁，而计不是跟觉得吐厌烦肺；一崭是要影有可搞信度网，至舞少不刑要让捆人感欣觉到扁“随哼！尚你小勾子又象在骗忙我。鉴〞餐糖锡〔2扇〕统祝一性朗。是携指主汤题要栽与品栋牌定召位一向致。与这是办如何劝利用翼促销箱活动科实施炎品牌为战略蚊的关暴键所纹在。么所以冲这一殃环一泰定要枯严格悄把关洞。如叼果你沿的品攀牌是俩提倡嘉平安档的，疗就不妄要去诚搞登逆山运盘动；共如果疮你的状品牌寇是提甩倡激尘情的候，也狮不要棚去搞麻钓鱼杏比赛荣。腐款姨〔3消〕独目特性桨。主铅要是油指主逮题的舌新颖荣性和润有趣豆性。疫即，悼要有司时代歼感，倡至少柿人们逐看到垫你主息题促举销活汗动不案会感丈到陈牲腐、侄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