宝洁公司案例报告

1宝洁公司案例分析报告一案例综述宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。在1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品〔如化学品〕。宝洁公司的大多数产品类别的竞争比拟及集中，在每一个产品类别中，2个或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额。宝洁公司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级〞的开发和营销方面建立了声誉。在公司开展的历史中，宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。并且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的根底上构造公司的未来。20世界70年代，产品促销显著开展。伴随大量的促销活动，使提前购置成为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。各个环节的库存不断扩大来满足消费者的提前购置需求。它不仅提高了库存本钱，同时也导致了更高的制造本钱和效劳本钱，也导致了品牌价值和供给链渠道的无效率。90年代的渠道转变的改革的目标之一，在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者的需要。通过将消费者的忠诚于改良的渠道效率和关系相结合，宝洁公司认为自己产品的市场份额将会增长，而渠道和消费者的效劳本钱将会下降，使渠道中的所有成员都能够受益。二问题分析〔1〕分销渠道的改革在20世纪90年代，宝洁对渠道进行了改革。它希望开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互互利的关系，用合作来代替谈判。它的目的是提高渠道的效率和效劳水平为此，它有两个工程，第一个工程集中于通过连续补充方案〔CRP〕来提高供给物流和降低渠道库存。第二个工程是通过订货和开票系统的修改来改善对渠道客户的总订货周期和效劳质量。CRP的实施对各个零售商来说解决了他们最大的问题。不断扩大的顾客需求和有限的仓库容量的矛盾，使零售商不得不通过零担运输的方式来满足需求。零担运输无疑增加了零售商的物流本钱，这就会导致价格的上涨。而价格对零售商来说是争取顾客的有利武器。宝洁的这种做法解决了零售商的后顾之忧，使零售商只需要关心他的前台运作了。这种做法虽然在短期由于投入太大不会看见很大的收益，但是从长远来看，CRP实施不但降低了宝洁的制造本钱，同时也消除了信息放大作用而导致的大的库存本钱，同时还可以扩大宝洁产品的市场份额。总之，CRP的实施到达了双赢的局面。宝洁还参与了杂货业渠道的改革，开发有效消费者反响〔ECR〕方法。订货，发货和帐单系统〔OSB〕是宝洁分销渠道改革的另一工程。原有的系统是宝洁在20世纪60年代期间开发的，虽然经过了屡次的升级，但是仍然缺乏效率，也没有什么效果。OSB系统支持宝洁公司在为渠道成员提供效劳方面的所有活动，包括定价，订货，发货，开票以及单独的信用系统。OSB工程还集成了许多原先不能在职能部门和产品部门之间一起运行的相互别离的系统，使宝洁公司能够提高协调性和总体的效劳水平。OSB的目的在于理解业务是如何运作的，然后将现有的流程自动化，使其具有足够的灵活性来满足不同部门和职能的各种不同的需要。系统消减了现有流程的大量的复杂性问题，消除手工处理的步骤，但不是对现有的流程进行重新设计。新的系统在解决了客户的发票扣除额大的问题，也改善了订单发货的质量，但是现行的定价和促销策略和过程问题人造成了扣除额。要彻底的改良定价和促销的问题，就必须修改OSB的前端。在新的订货流程中，宝洁将产品定价和产品规格整合在同一个数据库中。用于简化定价的数据库被设计成可以直接通过电子化的方式将数据提供到客户自己的系统中，这种做法导致了发票扣减的大大减少。这种新的订货流程使订货质量有了显著的提高。从1992到1994年，发票出错的概率降低了50%多，同期，有利于宝洁的发票的争议问题增加了300%多。在新的订货流程中，宝洁还采用了价值定价的策略。所谓理解价值定价法，就是根据消费者理解的商品价值，即根据买主的价值观念来定价。这种定价要求企业在有利润可赚的同时适当减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。价值定价立足于消费者，它不仅消除了零售商提前购置的动机，从本质上提供不变的采购本钱以及伴随一些灵活的折扣或提供用来开展零售商店促销的基金，还培养了消费者的品牌忠诚。一个中型的企业不可能实施如此做法。原因可以有以下几个方面：1.宝洁在渠道改革投入了大量的资金用来做引进先进的管理思想和信息技术。这种巨大的投入不是一个中型企业可以承受的。2.宝洁是一个有着很强管理体系的大企业，它对整个渠道有很强的控制力，在这种控制力的约束下来对分销渠道进行改革，当然会到达理想的效果。但是一个中型的企业没有这么强的控制力，它的重点在自己的核心竞争力上而不是对渠道的监控和改革，一旦失去这种强有力的约束，就会对双方造成极大的伤害。对于零售商来说，特别是杂货零售商，他们的利润时很低的。商品的单位价格低，而销售数量很大。商店的运营利润也就很大一定程度上是依赖于有效率的运作。从案例中我们可以看出，零售商的一个很大的制约因素是有限的仓库容量，他们的订单大多是小批量的，采用本钱很高的零担运输，尽管这样，他们也还是会时常出现缺货问题。并且，零售商为了进一步提高利润，他与制造商之间的价格之争也是不可防止的。就如同文章中所指出的，零售商们把采购的价格作为利润的一个重要的来源，这也就是为什么会在80年代出现为促销而出现的大批量的提前突订货的现象。总的来看，宝洁的这种做法会给零售商带来一些好处，但是要很好的实施这种做法也不是平坦顺利的。在实施上零售商可能会面临一些问题。乏1.破康建立粱信息欺交互改平台小用于迁与宝协洁之华间信青息的第传递碰和共爽享。已VM竞I尤的库晋存管皇理方攻式使悠零售屯商节丛约了玉库存苏的成挠本。胀但是未VM奋I号是建莫立在糟有效喂的随ED培I够根底汗之上冶的，撑这就铺要求亡零售弱商同龟样也础应该误拥有旬也宝兽洁信凑息系震统匹田配的搏数据桑交换滚系统堤。在喝这个痒系统拖的开需发同灯样也衔需要让有大叉量资痛金的单支持窑。妈2.腥读与宝道洁之揉间建素立相旺互信亚任的群合作兵伙伴哪关系逗。零串售商娘和宝缴洁的侵这种择合作披要求读零售叫商能巴够对字宝洁槽信息诚透明陪，同央时宝遥洁也蹈要保铲证能穿给零财售商购及时陈，充遇足的霉供货连。要贷到达咳双赢嫩的目迟的，奋二者像必须商要有揪高度册的信誓任作毅根底斤。以〔蜂2许〕信烛息技泥术的嚷运用违瞎在敞19菊85段年，假设宝洁档公司元与一欲个中链等规忙模的打零售孟连锁电企业舟进行岁了补饲货的恢渠道泛的新应方法勇实验北。这败一试妄验设屠计到直采用委电子刃数据熔交换金每天杂将仓辩库想垒每个颈商店管的产店品发捆货数羡据从姑里零灾售商娃发给浴宝洁炸公司冶。然宴后宝蜡洁公浆司利剥用发能货信伐息而鲜不是令根据译零售昂商产型生的铸订单叔来确图定向帝零售蝇商的息仓库达发运绣的产告品的失数量缓。产繁品订以货由寇宝洁裤公司纲计算势，目留前在格于提症供充瓣足的锡平安笨库存说，同床时将秃物流蹲总成迁本最透小化席，并伸消除羡零售误商仓惩库中理多余励的库锯存。朱紫这一香初始林实验属的结苍果在居降低春库存躲和提上高服卵务水匆平以茫及为歌零售蚂商节行约劳改动力层等方涌面，护给人退留下蜻了深拢刻的遗印象绣。遣岭冬牵新的喷订货孩流程恰的第驶二次跳试验疲是在找一个础超级俯市场域进行生的，装在这可个阶启段，杨宝洁穿公司句建议顶零售狭商将旧尿布政产品银储存在在连慰锁超川市的暗配送袜仓库茎，零沈售商饼向宝累洁公习司提彼供有倚关仓喊库从悔各个阁商店汽每天倒所接樱到的办订单拾数据旨，并洋允许后宝洁掩公司叉根据锈仓库苏每天笼的发场货数瞧据来采确定虾仓库只所需烈要的坛补货书数量偿。通复过这夏样的角操作内，消晴除了折昂贵针的零胞担运仙输，立并减面少零何售商护店的纱缺货酱。公架司和姜零售努商通码过降切低成脸本和和增加秀销售钱都会抱获得纱收益箩。总角的来傻说，略较低源的成圾本促植使较脉低的鼻价格谦，通笋过更额高产虽品可置获得防性提泡供更胁好的末效劳愤，将什导致贯销售摔额的润增加钓。挽魔支第二寺次试桶验证新实了犬，通馒过减险少渠祝道成俊本和弦增加辩销售字量，诉物流政创新澡在为才零售树商和炊制造导商提陵供共早同收贞益方煎面存妹在潜牺力。亩茅话童与主愈要超议级市痕场之悼间的升CR放P倡的成叔功实四施使概其他晨零售岗商对补这一才新的太流程穿产生禽了兴斑趣。句到虫19孕90欺年，猎大多笛数超听级市终场已祖经全酿面实穷施了亚CR垒P呈。这莲些较阶早采杆用逗CR任P况的杂腾货零先售商管，在网降低枪库存对和缺贴货水反平方曲面都磨取得赠了高榨度成荷功。组要CR胸P饼的成走功不啊能离雾开拖ED悟I翅。爽ED叫I两表达补了宝斗洁公悼司提娘高订琴货过厦程战评略的抽一个汽重要弹的组掩成部治分，交并且晶对于仔CR舞P宾的实诱施是台不可评缺少截的，雨但是愉ED纽I叛本身蚁不能瘦被认查为在真提高载效率薯和订酷货质秆量方腹面的绳工作脚重视沃特别毁重要倦的，激就其俭本身饲而言团，即ED嫩Is什并不营是一恒个解坡决方滩案，苍然而绘，当倚流程药和系亚统重心组平葵行实午施时络，肺ED揭I暑能够银成为驻一个户强力徐的工荡具。鄙繁在宝泉洁公锤司，璃ED为I扫的一绢个重广要作侨用在华于为昆CR冠P创的运荐行提惊供一膨个基兔本的东平台诉。防CR蛮P间曾被气表述数为双扰向的套ED测I种，于蔽双方涂公司升的系纺统有腾着紧佛密的昨联系杏。当恋然，衰CR都P柏不仅状需要去系统联变革怒，而乞且在脏CR严P都中，显每个令组织切的系悉统之候间的藏相互村连接砍程度康，要将比在扁没有翁CR框P暴客户申的那么ED袋I岭中要多紧密育得多云。两声个公右司的刷系统蜓之间榨由米ED队I婆促使搂的连泼接，随导致坑了公对司之挪间的爆大量链数据弹的无难误差正的自读动交俗换。查CR晚P孔大大凭增加佩了渠研道公朽司共差享的其数据询量，肥这使巷得黄ED颗I代成为愧有效响运行诉不可勾或缺慈的技德术。农尽管护早期唉的第寸CR蝶P房试验违是用能乏和电棵话来绞发送骗数据犁，但团是宝仰洁公低司的闲几位扯经理医表示踩，没圈有膛ED桨I岸的把CR布P感是不约可行骂的。黑溜ED床I跪通过踏降低轰交易丛成文五为公哗司提润供经呆济效保益，伤即使归在没盯有投香入哀CR辽P衬的情席况下仆，这辨也促衣使了往ED培I驱的采丛用。糊臣在上庙述的杆应用铲当，抗生产绒家庭值用品崖的宝蒜洁〔村P&议G杂〕开醒始将斧信息阴系统凝作上犯、下圣游整犯合，狼希望自通过床正确饥和快智速的些信息淡传递暖、分篇析和马整合劫，达扇到对怒市场僵的需晒求作揪快速锦反映拳并降县低库共存等派目的沿。同揪时，践这种丸企业昏间的辫信息宁共享墓系统评可以浑给企之业带忌来如恢下好泡处：筝英1亮、缩硬短需脊求响懒应时挣间；攻玻散贿2疯、减摧少需荷求预脊测偏典差；藏纱乖3织、提挖高送雅货准航确性胁和改掀善客袖户服曲务；凡虾孕4污、降撤低存因货水睁平，挨缩短疼定货叛提前环期；奋逆洽5透、节底约交碍易成研本；纲唇断6圈、降泰低采蚕购成运本，老促进富供给头商管构理；拍恳瞧7进、减话少生级产周染期；浮集红8游、增浊强企者业竞辱争优悄势，侍提高弄顾客土的满魔意度湖。涝19刺87病年，狐宝洁钉公司婚通过未了改嚷写整饲个订您货、芳发货返和账漂单系蕉统的撕决议体。它剪支持巴宝洁迟公司艘为渠抄道成糟员提箩供服亭务方思面的咱所有寸活动肥，包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