产品核心概念的提炼-柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实

产品核心概念的提炼——柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实“我的中国朋友常跟我谈到，中国企业非常依赖媒体和广告来做市场营销的工作，我认为这是个非常大的错误。成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下，中国企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场，然后为了目标市场更好的设计产品。再通过大众媒体和广告企图把产品推销给每一个人。”

——

菲力普科特勒

前言

日用消费品市场在我国前景无限广大，尤具代表性的是市场容量巨大，准入门槛低、利润可观的洗发水产品市场。伴随着明星们笑脸的公益广告《你今天洗头了吗？》频频亮相，在教育国人讲卫生，爱清洁，勤洗头的同时，似乎更有效的是推动经济发展。所有洗发水厂商的市场部经理大概都会躲在办公桌后面偷偷笑，全国人民都来响应这一号召，洗发水市场潜力将会无可限量。

一项由指标网站（www．horizonkey．com）发布的名为“中国城市居民洗发水消费行为与消费心理”的研究报告指出：中国城市居民已普遍接受用洗发水清洁头发；以“飘柔”为代表的合资品牌对我国城市居民的洗发水消费具有绝对的影响力；今天的城市居民在选择洗发水时对功能的重视程度已经远远超过了对价格的重视程度，而去屑止痒和润发护理是人们选择洗发产品时追求的两大主要功能。

在产品高度同质化的今天，您会选择怎样的洗发水？

一．

项目起源

背景音乐：电影《Mission

Impossible》片头音乐

2002年3月8日星期五，我们接到广州宝丽公司的项目作为我们的毕业设计内容。筹备工作瞬即展开，大家分头找了大量日用产品资料，直到3月14日第一次客户会议。

机会难得，我们几个女同胞把这当成节日的贺礼。我们小组人数不多，但集各自所长，客户、市场、策划、文案、设计、媒介都有实操经验，足以组成一个完整的广告公司了。一、二、三、四、五、六、七，清一色女生，我们自封七仙女。

七仙女对这次会谈非常重视，希望将自己塑造成一支理性的、有较高理论水平和一定实操能力与经验的队伍。因此不论在思想装备和服饰打扮上，都很细心的进行准备。结果或许却仍然是——三分成熟、三分干练外加三分稚气（实为不懂人情世故的好听说法）。

会谈中，客户对给我们的任务阐述的很简单也很直接：开发柏丽丝新一代洗发水；为五月份上市做营销推广策划。

合作意向的确立是最让七仙女兴奋的，一种拔得头筹的胜利感。然而我们知道，客户想的不简单，我们要完成这个任务，其过程也一定是复杂的，手段就是极尽我们所学，绞尽七仙女的脑汁。

二．

市场调研与思路

（一）“新”字当头，“难”字当头

在新产品还没有出来之前，已经知道这个产品最基本的特点——新，因此在进行产品核心概念的提炼时必然要针对“新”字做文章。

“新一代”不仅是简单的在包装上加个“新”字，要有实质的内容。而这个“新”字，既要区别于以往，有独特高明的地方，又不能偏离太远，完全背离老产品的线路，否则产品开发的成本过高，提出来的意见可行性低，那就不具有实操意义了。寄

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