顾客购买行为倾向的测量及其应用

顾客购买行为倾向的测量及其应用摘要：顾客购买行为倾向的研究对企业的营销管理是非常必要的，但目前对其进行预测的方法和工具都是比较缺乏的。本文首先回顾了已有的研究；进而以态度一致性模型为基础，引入情感变量对ChoiceBased方法进行改进，给出了测量顾客购买行为倾向的方法，并提出了顾客心理份额的概念；最后，指出了顾客购买行为倾向研究的管理意义及其适用范围。关键词：顾客购买行为倾向；Choice-Based；顾客心理份额0引言上世纪90年代以后，营销思想发生了较大的转变：由开疆拓土的市场份额之争转向现有顾客的维持和保留，力图通过现有顾客的生命周期价值最大化，达到获取竞争优势之目的。于是在90年代中期出现了顾客份额的概念。顾客份额（CustomerShare）是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客在这项产品或服务上总消费支出的百分比参考文献:[1]Griffin,Jill.CustomerLoyalty参考文献:[1]Griffin,Jill.CustomerLoyalty（M）.JosseyBassInc.,1995.[2]胡左浩,郑兆红.顾客生涯价值概念及其对CRM的启示.外国经济与管理,2001年第4期,43-48.顾客份额是一对一营销的核心，它是伴随着国内CRM的热销为国内广大营销人员所熟悉的。企业通过顾客份额的管理可以提高顾客忠诚，从而达到维持和保留顾客的目的[3][3]TomOsenton.CustomerShareMarketing:HowtheWorld’sGreatMarketersUnlockProfitsfromCustomerLoyalty?FinancialTimsPrenticeHall,1stEdition,2002.未来过去未来过去图1图1顾客生命周期然而对顾客份额进行评估和管理存在这样的问题：顾客份额管理的重点是将顾客的过去量化，评估过去一段时间个体顾客购买本企业产品的数量及其占同类购买支出的份额，并不是直接指向未来的购买意向，也不能很好地预测顾客未来的购买意向。所谓上兵伐谋，企业管理是面向未来的管理，需要管理好顾客的未来。但是如何对顾客的未来进行管理呢？如何测量和管理顾客未来的购买倾向性问题呢？顾客份额本身无法完成这项任务。目前，对顾客购买行为倾向进行预测的方法和工具都是比较缺乏的，已有的也不够完善，因此开发有效的测量顾客购买行为倾向的方法显得非常必要。本文要解决的就是购买倾向性的测量和管理问题。这个问题的解决要借助顾客行为领域的研究成果。下面对顾客行为领域的研究进行回顾。1顾客购买行为倾向研究回顾包括霍金斯在内的很多学者认为，可以用直接询问的方法测量顾客的行为倾向[4]德尔I.霍金斯（DelI.Hawkins）,罗格J.贝斯特（RogerJ.Best）,肯尼思A.科尼（KennethA.Coney）著.符国群等译.顾客行为学.北京:机械工业出版社,237-242.。他们希望通过问顾客这样的问题“你各有多大可能购买每个竞争企业的产品？[4]德尔I.霍金斯（DelI.Hawkins）,罗格J.贝斯特（RogerJ.Best）,肯尼思A.科尼（KennethA.Coney）著.符国群等译.顾客行为学.北京:机械工业出版社,237-242.陈小平等人运用品牌选择转换矩阵(SwitchingMatrix)的思想，试图将顾客的购买行为倾向量化[5][5]陈小平.顾客资产份额研究.经济管理·新管理,2002年第12期,31-35.下次购买的品牌选择下次购买的品牌选择CBA当前购买的品牌选择CBA当前购买的品牌选择AA鼻40惊%裁20朝%匹40脖%施10樱%傍80咬%拉10椒%士5%牵15恰%率80璃%BBCC霸图铺2竭品牌熄选择芦转换恢矩阵仅[5膨]榨图2邪中的牺数据锦属于输经验渴数据据，是但通过地以往般的调盐查总歼结出弯来的笛。纵援向的橡A、闭B、诵C表匙示顾递客当涝前购暂买的不品牌焦，横遗向的潮A、眠B、脱C表嫌示顾查客下嚼次可摘能购趁买的嗓品牌床。由嫂图可芒知，陶横向直的三参个数涌据之火和等牵于1企00惊%。缠关于何该图沈的含堪义，闯举例饰来说编，如恨果某换被调疯查者异当前蹈购买商的品架牌是买B，身那么态下次奉顾客唇有1暑0%拆的可吃能买握A，与80津%的匠可能逝买B废，1助0%芽的可肌能买霞C。之利用怒品牌昆选择杂转换槐矩阵石，只坟要知月道某悲顾客豆最近暮一次海购买闷所选肢择的你品牌串，就馅可利陵用上辞述转报换矩荒阵分羊析出忍以后皂该顾练客每肉次购慨买各炕品牌政的概站率，欺称之怎为品旨牌期蚂望概侄率。穴上述终的两峰种询茧问方党式歇(塘霍金唉斯方浸法和忘品牌艰选择醋矩阵袜方法齐)，希都是脊通过愉直接悠询问破的方荷式对锦顾客成的购储买倾停向性歉进行吊询问壤的。柱直接蚀向顾殃客询烤问下苍次购摘买产漫品的瓦可能兰性存章在这乏样的羞问题走：购辉买可给能性廊属于疮顾客鲁潜意裁识里送的内广容，涨尽管呼每个雄顾客锯的心躲里都晨有一废杆秤轨，但济顾客枣并不促能清里晰地付认识烧到未后来最狐可能喂购买告哪种悉产品论，因论而直赚接向嚷顾客脆询问蚊下次咽有多判大可这能性言购买具本企玉业的奏产品狐以及叫竞争必者的捧产品蒜，得革到的哈回答病在很臣大程报度上厅是不痕可靠能的。邮这种梅直接占的询窗问方及式类愚似于催直接形问别榨人下处面这款个问什题：兼你有直多大供可能枣性嫁总给我岭？这绝样的卡问题多会令牲人感棉觉难彩堪，山得出卷的结娘果必尘定会遮失真讯。因快此，著直接手询问系顾客端的购摸买倾途向并短不科唐学。橡消费绵者行叹为学兔的研藏究认羽为顾绑客对曾某产阴品的屋购买芦行为骄倾向壳是由谅顾客竿对该谷产品述的态款度所相决定返的[6]MartinFishbein,“AnOverviewoftheAttitudeConstruct,”inALoodBack,aLookAhead,ed.G.B.Hafer(Chiago:AmercianMarketingAssociation,1980),pp.1-19.显。狭摇义的士态度秩概念甘认为稻态度束由顾棒客所硬持有氧的情盯感成跳分或雾认知蝶成分戴组成惧。T森hu是rs谣to鞠ne萄和A搭ll劲po菠rt挡认为菌态度肃是一秃种情耗感[7]RichardJ.Lutz,“TheRoleofAttitudeTheoryinMarketing,”inPerspectivesinConsumerBehavior,3rded,ed.H.H.KassarjianandT.S.Robertson(Glenview,Ш:Scott,Foresman，1981).pp.234-5.环；而螺Ge齿ns普ch意假设顿顾客精对不急同品雹牌的楚购买羡倾向池性是呜由顾虑客对剑产品助的属屑性评别价阅——稳也就队是认框知态幸度所台决定泛的[8]DennisH.Gensch.TargetingTheSwitchableIndustrialCustomer.MarketingScience,Vol3.No.1.Winter1984,41-54.份。早世在7悲0年饼代中咳期，裹Ge雄ns居ch切就以肺著名对的A峡BB诵电器扣公司哨为背璃景，鹅针对购AB践B公黎司的犹电力鼓变压渡器产鸟品，戒开发箩过一射种叫坏做C继ho柴ic盛e汁Ba[6]MartinFishbein,“AnOverviewoftheAttitudeConstruct,”inALoodBack,aLookAhead,ed.G.B.Hafer(Chiago:AmercianMarketingAssociation,1980),pp.1-19.[7]RichardJ.Lutz,“TheRoleofAttitudeTheoryinMarketing,”inPerspectivesinConsumerBehavior,3rded,ed.H.H.KassarjianandT.S.Robertson(Glenview,Ш:Scott,Foresman，1981).pp.234-5.[8]DennisH.Gensch.TargetingTheSwitchableIndustrialCustomer.MarketingScience,Vol3.No.1.Winter1984,41-54.我Ge饼ns有ch归首先首确定孤在8究个产茧品属菌性上善由顾臭客对威产品王进行森打分[9]DennisH.Gensch,NicolaAversa,StevenP.Moore.AChoice-ModelingMarketingInformationSystemThatEnabledABBElectrictoExpandItsMarketShare.Interface20:1January-February1990(pp.6-25).类，这质8个记属性霉如下支所示[9]DennisH.Gensch,NicolaAversa,StevenP.Moore.AChoice-ModelingMarketingInformationSystemThatEnabledABBElectrictoExpandItsMarketShare.Interface20:1January-February1990(pp.6-25).康合同武价格益能源纯损失波产品菜质量器零部瓦件供壳应情踏况歼服务迷有效验性步维修游满足誉状况黎安装浪简易盾程度铲担保断状况穗Ge绕ns载ch摩利用衬顾客忍对这敏8个粱属性座的评胆分来捏测量每顾客障的购陪买倾有向，恰所用淡的测鹊量公闸式如漫下[10]Gary&Arvind.MarketingEngineering:Computer-AssistedMarketingAnalysisandPlanning.PrenticeHall,2001.骑0]烘：[10]Gary&Arvind.MarketingEngineering:Computer-AssistedMarketingAnalysisandPlanning.PrenticeHall,2001.渣吨季醒袖宪搂杂居云州柄诱荒张骡（贴1）家——年顾客朵i蹲购买否品牌阵k闻的概遮率，希即顾馅客暴i详对品去牌k典的购仗买行诚为倾诸向奸——泄品牌外k蹲的效饭用劈N膛——跌产品叫集中咳共有递N播种产田品衬脂其竖中肉张=桃以轰膊阀——这属性停j妻的权阀重限——吸顾客佩i副在属上性胁j晕上对庆产品米k就的评容分摊采用期这种祝方式兽算出剂的同塞一顾寒客对蹄不同啦品牌真购买峡倾向洪性之萝和恰钞好等疯于1戴00影%，讲正好汤与前渣文提弊到的拨品牌堡选择滋转换休矩阵截的思薯想是杜一致艘的。挽Ge阵ns叠ch即的方释法运灿用顾绒客对酷产品教属性惊的认尝知间蒜接地牙测量排了顾叉客购菊买行海为倾灰向，争这种寸方法识在A款BB伟公司杯的实桥践取略得了师巨大枝的成耍功。坏Ge棉ns付ch语认为拾顾客若购买匀行为食倾向匆仅仅丧由态殖度中背的认投知成玉分所瞎决定敢，与团AB牧B电纵器所挪处的舅行业谎以及巨电力这变压波器这妖个产桑品有单关（验情感挤成分捡对顾扬客影度响较求小）赏。而减在其读它众饺多的宏消费弃品行箱业甚其至工差业品趴行业轧，顾矮客受件情感班的影目响还唱是比达较大径的。枣可口担可乐奇就是与很典亭型的谋一个队例子鹿，多租数顾亡客无滋法分俯辨出筝可口概可乐虎和百径事可脂乐产贝品属残性的闲区别梁，但涉仍一越如既杠往地颈购买说可口冈可乐省或百化事可忧乐，宝如何饺解释扒这种忽现象糠？这输是因秘为顾居客在超情感西上对景品牌长形成辣了某猜种特骄殊的闷偏好云。因司此，具在购羽买倾摇向性竿测量声中加红入独煮立的苗情感宇测量墨成分姑是必弟要的简。穿下面呀的部军分中碑，本献文将妻以消齿费者朵行为到学里两的态析度一欠致性尸模型猎为基惹础，缝引入物情感蜘变量薯对G饶en挡sc堤h的垫测量暑方法盼进行鼓改进躲，用绢于测屯量顾黄客的黑购买攻行为蜓倾向永的。壤2加购入情名感成况分的悉顾客枯购买耕行为丛倾向兼测量散方法浓2.示1总披体测廉量框蹲架晶根据败广义请的态额度概擦念，自顾客黎的态逐度由蔑三种浙成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