银行营销的八大误区2

银行营销的八大误区还有3个月的时间，中国银行业的壁垒就会完全消除。根据WTO入世规则，2007年中国银行业将完全对外开放。对于中国银行业来说，技术不再是问题甚至是优势，然而软肋却是金融产品的营销环节。"我们正在制定新的营销方案，预计10月份将会发起一轮营销攻势。"一家银行的客户经理表示，各家银行对营销的重视程度超过了以往。如果说过去银行只拿出10%的精力用于营销环节的话，那么现在至少将投入40%的精力。当银行业竞争完全市场化、银行间的竞争已经超越技术和资本层面，营销已经成为银行的核心要素之一。营销手段、营销方法、营销创新对银行业的影响将越来越大。现在或者未来，如果某家银行的营销没有做到位，那么这家银行将与客户的距离越来越远。素有"金融帝国"之称的花旗银行，在服务营销上获得客户的认同后，有50%～60%的营业收入来自于为客户理财的手续费。但中国的银行业目前不可能达到这种程度。前不久，区区0.3元的跨行查询收费问题，一时闹得沸沸扬扬。笔者在本刊今年第七期的独家报道《银行业的营销暗伤》一文中，就指出了观念落后的背后，中国银行业在营销方面的"先天"不足。本文从营销理论和方法上，探讨一下中国银行业存在的一些误区。误区之一：把客户当成上帝不仅仅是银行业，中国的很多企业最惯用的说法是：客户就是上帝。不错，西方一些企业也经历过这个阶段，而且在特定的历史时期"客户就是上帝"为企业创造了很多的价值。然而，如果今天的中国银行业还在过于强调把客户当上帝，显然这一观念已经落伍了。西方的银行界已经把客户当成资产来对待。上帝和资产有着本质的区别，这种称谓的改变其实是银行营销理念的彻底颠覆和转型。概念纠偏：客户是资产而不是上帝营销建言：过分强调把客户当成上帝，银行缺乏主动性话语权，给客户提供的理财、投资的指导性意见则显得被动，银行完全是根据"上帝"而调整营销计划。另一方面，当银行服务、技术出现问题或引发客户不满时，"上帝"与银行之间就有可能产生矛盾或隔阂，这将使银行更加被动。全球整合营销传播学专家唐·舒尔茨指出：一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。事实上，如果银行把客户当成资产看待，则会有更多的主动权。因为银行需要对资产进行管理和经营，在利益最大化的同时，银行要把风险降到最低，这需要得到客户的认同与支持。银行对客户不仅要负责，而且要时刻维系与客户的关系，这样的结果将会形成银行有大量的长期客户关系，在为客户创造价值的同时，银行将会获取收益。把客户当成资产，不仅能变被动为主动，还能保持长期的客户关系，为银行的长远利益奠定基础。姻误区粉之二温：营变销就辨是支馅出很白多银枝行界墨人士奸认为腔，营币销就惨是做欺广告增，是壶银行德对外平的支劫出。玩需要渗指出吸的是需，广鹅告是值营销污的一引部分菊，但昨不是顽全部踏。一什位银宰行的边客户切经理旁曾经你抱怨哪，花片了很嫌多钱爱做广州告，漂效果袜并不功明显阴。在勤他看稼来，错营销手就是键广告地费用扔的增勉加。读这位索经理怀存在乐的问蛾题是丰，首疾先他偶没有疤弄清慈营销赖与广腿告的坚关系氧，其族次是羡认为笑营销隙就是如纯粹证的支脾出，性这是盗概念扶和理殿解上竿的错寿误。梯好的泽营销壤创意面是一舒种投豪资，誉能吸盒引银喜行的眨目标遣客户苹并使步他们妈更加茧集中党。塞概念聚纠偏女：营蚂销是才投资霉不是顽支出疑营销悔建言融：不缴错，灿营销汁是需透要银初行的负支出逐，但赛这种复支出肿是为坚影响凡潜在评的客拆户进蛮行的轮前期讽铺垫冻。如禽果简吴单认封为营际销就烛是支伐出，闲说明念银行瘦对营谅销的龄理解办还有哈一定隔的局还限性孙，是省缺乏辛战略易眼光耐的。热美国根国家录银行距在沸20稀01劫年底汤，一君位新橡上任屿的信盟用卡门经理欠把营葛销当煤成投企资，胡基本蚕前提威是把目营销睡传播绩预算尸当成烦投资辟，而阶不是轻支出阶，这烈一做岛法大镜大提志高了寿工作招效率晌、提至升了铁业绩弹。银贡行不俯仅要罗衡量秀营销梦传播授投资疫并说熟明理域由，玩还要玻确定裂它应混该投兵资的晋营业展区域慎以及忙可能绝从这责些投合资中犬得到隔的回昼报。炊20右01胁年，竖美国垃国家练银行可用于渡营销粪传播令的投矿资是爆20泻.7怕万美展元。胀同期声，美各国花讨园城舍市银附行营轰销传态播投歼资患47触2.桐5牵万美坦元，败显而计易见课的差付异导绩致结北果有鲜很大艳的不句同：贼前者苍的信溜用卡因业务胡增长亿率只狂达到层3%绿，后交者则邻达到必8.份8%扑。兔误区莫之三指：营邻销是吼策略德就目量前而仿言，鱼一些闯银行非还存阿在着赵"泡营销妖是策位略勿"摧的误馅区。辟对于粗银行筛来说技，如监果仅触将营纱销作昼为工蹦具技盘巧加组以利驳用，法而不恒能上傍升到碌一个虑战略限高度仿，就雹无法架确保公收到骡良好角效果编。银来行应盏该将年营销京放在咬一个派战略稼高度垃来考瓜虑品肯牌营容销，体只有庆设立睡一个驶长期考的战姿略营裙销方礼案，案才能切在满翅足客鉴户产顿品、赌服务殖、收喊益等凡方面两做得鲁更好每。琴概念拼纠偏突：营晓销是讯战略桂而不轰是策圆略营葬销建痰言：趴战略铜营销顾是从劝战略葵的高乏度思忍考和冈规划巾企业钩的营凤销过惑程，兵是聚良焦最吼有价缸值客催户群狼的营耻销模背式。裹把营没销上序升到乔战略灾的高划度，浴也就靠意味敲着在冠客户略细分脆层面党上，泰针对筋精准茧客户疮制订煎详细斤的营乎销方数案。刷要充脑分了年解客躬户的尺意愿核、渴阳望、结背景片、阅亚历等计，这杨些信货息将柱有助宏于银伪行的召分析蝴、判猾断，此从而买能区柳分客疾户的站需求娘，这谢是把谢营销矩上升程到战剃略高尸度的据必经筐之路谣。拜误区衔之四答：重睁视售杀前服体务营乒销通凳常情欲况下草，当蒜银行户把产躁品出齐售之辫后，灭后续搂的服尚务则睬显得哨乏力覆或无裂法跟便进，揪这不诵仅影烧响了眯客户芒的消穿费情商绪，胡还会洁对他际人使殿用该浊产品禾产生精不利播的影扰响。从因为亚银行尤不能膝随时样了解题该产贸品给艳客户文带来秆的优浇劣是嗓什么穿，在诸使用借过程桥中是夫否发程生技惕术问涝题等所，无阻法第灶一时颠间了萌解消牛费者税在使栽用产给品时杠遇到昂的各钱种问消题。煎归根浑结底抛，只热重视税销售劲结果帝，忽妇视售匹后服亿务营泼销对弯银行姐将会适产生卖不利睛因素鸦。摔概念嫩纠偏称：重肠视售齐后服辫务营符销更涛重要店营销闯建言陪：普反遍的拼现象薄是，益银行膊业务冒员在梳出售侵产品产之前况，会坟一次窃又一伙次地岁向客工户推奉荐。肌当客鸣户真构正使菊用信研用卡竞，可霸能由丢于操就作不帝当或虏其他斯原因宫出现逐问题经时，医很难船见到照业务表员一芹次又扛一次绍地出滚现，犹与先昏前简权直是兄判若要两人功。事揭实上灰，售息后服霉务营剃销的纳重要叼性可狼能会障超过屋售前咏，因陷为售他后出叮现的道问题淡，才另有助狼于银彻行的率改进没，也奉能知尿道客搂户的踢诉求谣。当咽客户挣认为慰银行晒接纳丸自己寸的意陵见时吨，其缠内心贤的接鸟受程蒙度明负显要鹊高于旨银行姜未接见纳自争己的代意见羊，其僻实这暮也是顷与客时户建辫立长贞期关禾系的存一个环契合继点。予误区韵之五由：数扎据库机营销独是万苗能的抛随着粉营销雄在实坐践中员的突落破，组数据存库营粗销这浆一模蛙式开验始被讨广泛涨应用透。但姑是这堵一模忆式却圾有不壶足之笨处，摩真正集的营为销价丰值并混没有胸完全舌开发谅出来刷。一蛛些银夏行依街赖于授数据挽库营怠销，诵误以稀为拥暴有庞新大的叠数据捡库就愧会拥首有更钞多的船客户侨，其岂实是贡陷入耗了误食区。鲁唐您·茂舒尔已茨指喷出，红20杰世纪旦80纤年代陪中后丧期，累大家恭都认华为没沃有客券户数哗据库锋注定尊会失鞭败。汤当直罪销和谢数据缠库营馆销的维热潮开达到备最高包峰时鞋，很阿多公科司都征对资才料的篇获取遣与管坊理所后担保贪的好服处深恨信不霸疑并滑坐等望成功牌的降忍临。晌遗憾退的是置，成腊功并垃没有南出现患，为翠什么勉呢？厦原因紧在于除这些妄公司衣只注套意到蛾资料归与科升技，治而没伟有利子用资衣料来崇深入行了解把客户锁与潜位在客宣户或辣是影桶响他祥们的赵行为威。慌概念践纠偏添：整朋合营阴销比木数据枣库营砍销更贡重要旨营销收建言肌：很浸多银救行并胳不真挤正了鸦解他轿们的笋客户曲想要富什么健、需伶要什答么，来通过刷数据行库营立销，椒银行肥传递哥给客洗户的雾是统联一的伴模式畏，没扬有对津数据兆组合蔬或分而析，展从而构进一忠步获育得新幕的或杰有用刮的客窑户信尾息。晨美国谅知名灰营销到顾问亿弗雷市德里卵克碌·舞纽厄知尔的赠研究畏报告夸指出姥，实洞际上虑许多巨金融蹲机构扑现在乳拥有深的数朵据并身不适寄合于段进行编营销盘。以染前的堆银行向系统雅都是贞以账挨户或酸以产嫩品为寺核心西的。滤这些插数据苦残缺蓬不全睡，我唱们无织法全堂面了胳解顾音客。斜不过同，整质合营丙销能碗解决惜这些遭问题予，而抽促使顶整合志营销裹传播衰出现怨的因趋素则著是日双益全腿球化阳的市劣场。祥整合返营销棋传播召是公免司把飘传播末目标抹与企徐业目菜标结尚合起皱来从俗而能灭够加租速回陡报的兽过程科，其膨借助膀媒体肉、互贸联网义、投袖资者钻、政棍府等厘多种丙工具肆，把把这些至对象颈进行押长期危的整怪合。析整合票营销动不单素纯是强传播继的协节调工损具，茎而是穗可以尊对传笼播投外入以桃及产倡出进蔽行衡欢量并酒以此哀为基责础的电核心哨经营虽战略杏。咏误区每之六其：反疼感客性户投谢诉国催内几柱乎每丹一家粒大银老行都待设有扛客服烧中心终，也炎有专唯门的爪投诉值受理辜部门荒。但摘是，灶在客缸户投螺诉或肌提出仗建议沃、意篮见时轰，很寄多银执行采饲取的阅是息黄事宁亩人或棒不了顿了之霉，甚株至没车有任等何部鸣门给街客户决一个暑答复季。甚副至有制些银守行的劈工作穴人员票认为筑，给犯他们匀提出染建议尼是对杨他们知工作姐的否遭定，免更不沸用说骄投诉陆了，灵因此矩更多轰的时遗候，烈银行域从内帆心里责不愿殊意接昼纳投僻诉和街建议鸭。这坊恰恰恢是银度行忽纪略了串获取隆客户纽意愿陕、想菊法、夸需求牛的一业个最凭好时言机。汇伊莱滤克斯徐总裁帜刘小抱明曾疲经对葵媒体子表示缠，许贡多忠埋诚顾挂客恰够恰是视那些扩产品叙发生杏故障丘的消租费者贱：当狮企业省认真披负责宪地解浆决了鹿问题如，消兄费者青一定放会成绞为忠供诚顾屯客，泻并且栽无一垮例外鸟地向椒亲朋六好友织推荐叨该品减牌。亿对于屡刘小梁明来辞说，科反而怨希望独消费山者多派给他晃一个甚道歉泄与服接务的屑机会丧。场概念司纠偏客：客摔户投殊诉是忠维系悠客户除关系嗽的另押一条极纽带慢营销际建言他：当莫然，善很多脊中、未外资咸银行嘉都无火法做爆到花统旗银窃行的惊"阶零投锦诉花"折。在热花旗辟银行破以服烧务取妹胜时柜，受"羽零投籍诉主"叮意味酸着客宜户达科到了萄最满挪意的介状态铺。其热实客侦户并良不要授求国谋内银报行达耳到筒"歪零投秋诉淘"截，只梢是给城银行症反映懂问题宜时，丸希望捷银行擦能正训确对谅待。霉直到执目前者，针奥对客培户的牛投诉雷或建查议，心没有怀哪家案银行解向市抵场公概开一江份报警告，酷告知条消费恋者在染某段万区间枪内该拉银行抽收到愿多少趁投诉踏或建灿议，飘包括惭哪些旋内容跃等。副如果滤某家否银行虽真的验这么弱做，促未必颈会引非起客轻户的道反感可，反材而因透为敢形于暴顾露自告身的乖缺点骑，并询接纳萍客户销的意振见会农受到恩更多三客户选的青米睐，景银行抢的真锻诚同像样能鸣打动意客户胆。美洪国银柳行总挠裁麦帖克沃捧特在菠上世招纪事80哲年代烂中期魄，开抽始产泽生转飘变银谋行业盾传统路的想症法，处他不唤是将驰焦点练集中桶在交裳易上片，而肾是希农望他四的银菌行知仇道有呢关顾露客的孩一切不情况件。相斩比之蛋下，围将意刻见或迹建议识直接夕反映于给银愈行的养时候片，银属行还迫有什愁么理碧由遮颜掩呢听？放呼在美挖国银洽行身菌上，锅也许防他们铃会牢目牢抓坏住这息个了肾解客逝户的诞机会茫。幻误区姓之七属：强和调开倡发新曾客户储很多敞银行损的业梳务员翁都习能惯说群开发枯新客才户，肌当然疾这么波做是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