网络营销的基本模式

论网络营销的基本模式摘要：在传统营销的理论框架中，企业与环境之间存在着明确的界限。环境是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现企业与环境的动态平衡。但是，在互联网所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在发生着极为深刻的变革，要适应这种革命，就需要在理论上对网络背景下的营销模式作出新的解释。关键词：虚拟企业；网络营销；营销模式一、传统营销理论的内在逻辑营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的4P'S模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60年代，E．J．麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）与促销（Promotion），首次提出了具有深远影响的4P组合模式。麦卡锡之后，菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不仅发展了一个6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力（PoliticalPower）和公众关系（PublicRelations），构建了一个被他称之为"大市场营销"的6P'S组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4P组合和策略性6P组合。他指出，6P'S是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略基础。支持6P's的也是一个组合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）及定位（Positioning）所组成的整体，构成了一个新的4P's模式，这是一个与6P'S相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。并且，由于环境是企业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。E．J．麦卡锡、菲利普·科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括4C模式，即综合了欲望与需求（Consumer'swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及沟通（Communication）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。二、网络背景下的营销格局及其影响在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革，主要表现在以下几个方面。句抽首先粱是企泳业与浪消费虚者的袭关系逗。在店传统鼠经济虏条件伸下，废企业付虽然僻重视嫌对消盈费者脊的研咽究，揉但这特种研砖究的针基础逮是抽顿样调江查，疤企业坚实际铅上根急本无沿从了屡解每稍一个拜消费数者的艘需求缝。绝商大部永分企短业是缺在市朋场细盯分的塘模式厦下，宽实施墙所谓俯的目洗标市志场营荒销，思发展驾相应接的市飘场营镰销组灶合。程所以吊，企搭业根狮本不纱可能默适应座每一淹个消毕费者愿的欲驱望和唱利益顺。绝臣大部亿分消矛费者璃只能咸在企绝业已标经生恢产出顽来的添产品醋和服牙务中既作出桥选择岁，这肉样的藏选择猛无论践如何贼都不砖可能毛是一液个主芽动过悠程。本因而蕉，传桶统经店济并果不支炒持消想费者涝的主史动地锋位，哭传统脑营销怪是"诚企业惧营销党"，婆消费编者实痰际上蹦被排芦除在爬营销稳主体茅以外轨，只复是作抵为企创业的呢营销获对象漂而存秤在。渗界眼而在舅虚拟唤的网猴络空贼间，般互联隐网的没现代世化信鬼息技液术构不筑了译直接健的互巨动环气境，熔借助出互联沸网无久时不款在的像高速般信息岩通道魂，消杯费者为能够芹面对蝇全球粥范围愤内所北有可贫能的坦潜在纺供应酿商，慰与之飘进行省"一赢对一讽"的祥交互亩式信嫩息沟膊通，妄历史红上第笔一次贞享有表了完咽全的晚选择酿空间票和选遇择机也会，链消费捐者的葬意愿占、利秘益和樱偏好影真正妻成为拾了企通业营远销活泉动的医中心杂。在味这种衬背景傍下，取消费蛇者的绝主动殿地位组不仅旗得到脂确立治，而冤且，齐他们嗓已经设介入弃到了惯企业顾的营循销实退践中仪，消拉费者和不再沉只是坦单纯溜意义劳上的羊顾客侦，而酬是作程为营笋销活判动的拐参与尽者，陷与企辫业一恳起，究共同倚构成蚕了市塑场营漠销的吃主体钓。既瘦然网填络背州景下剃的市傍场营宣销已丰经成幼为企音业与秒消费费者共仔同执锅行的干行为亏过程衣，那盼么，拨仍然滑将顾惹客视葡作外哭在环比境因未素的斜判断包，在灾逻辑秘上就滴失去术了合桐理的跨基础研。愉船其次付是企浸业间惨的相娃互关勉系。绪在网采络背呢景下良，企概业是肤一种花职能朋被虚处拟化臣了的毛存在白。虚援拟企哑业只贼执行和自己备拥有完优势鼻的职恳能，催而非指优势略职能户则通兽过业曾务外杀包的盖形式叫，交抄由其咱他专舍门化腿的组吵织或匆机构岂执行岂，企宾业奉破行的胸是外煮部整弟合职圈能的矛运作亿模式峡。供称应链巡上的耽所有短企业阻更像轨是一在个紧垫密合蛋作的蒜整体洗，顾狠客价暴值最枯大化尸是它魔们惟弱一和稍共同邮的追公求。热被传肢统营捧销理米论界齐定为梯微观参环境允力量台的供拳应商忌、营时销服栽务机救构等沟，在闯一个望更为隆广阔支的空猪间，姓具有战了相浆当程惹度的杯"内苦?q昂uo井t;黄属性傻，它馒们与尸企业固一起挨，共闭同构滚成营胁销活抹动的盏主体若，而碌不纯给粹是聚某种饱意义桨上的雾环境裕存在纽。双景第三毙是企姑业与冤宏观垂环境食力量察之间里的关望系。午菲利翼普艰·店科特纺勒将口政治松权力贸作为高营销松组合随因素倘来对娱待，水实际较上已尖经揭雷示了泼这样乔的一演个事表实，控即企陪业与岂宏观忌环境祝的界横限并办不是挣恒定尺不变煎的，休而这尖种非慰恒定吵状态疼，在就网络计空间各被进产一步挠放大倦，这若在技取术领趋域的凯表现奇尤为神明显钢。互发联网承是一炕个标鸟准化肿的体略系，弟众多胳的技每术标带准是骨互联池网赖葛以正而常运摩行的袍必要姜保障避。而马标准桂的每田一次兵发展良和完筋善，乱都有拌企业艺的积颠极贡阻献，沿如微宿软的瓦视窗死系列惰，就莫是企专业参统与规堆则制耳定的糟典型道。在假专业叼化实软施优糟势职春能的越前提料下，际许多恋企业冲都有母参与欣的机掀会和拦可能梢。当某某种毅技术森或者怨模式票为互矛联网虎所认卖可，蛛成为趴虚拟躬世界扁共有葵的标岔准，迟我们虚将很主难将郊其作希可控沿与不醉可控清的区植分。手搜跳总之抚，互掠联网蒜改变鹅了企销业与脖消费警者、颠企业意与企舌业的统相互酒关系眯，使鹿得传撕统经撑济中宣企业您可控括因素猾与不播可控淘因素形的边屋界趋澡于模渡糊。麦在这覆种背掩景下此，运勇用可跪控因城素以会适应哑不可皇控因福素的走逻辑梅，已挨不再烟具备掉坚实停的实嫌践基求础。骡只有衔突破遮这一录局限结，透闸过一阁个新补的视坏角，斤才有授可能池寻找维到适扎合虚泉拟企附业的旅营销润模式债。仗凡应当渐承认氧，在咬互联净网和捆网络虽营销亩环境毁下，滤仍然靠存在替着大史量影滤响营妥销活讲动和愿营销术绩效涌的因幻素。狗这些敞因素贝虽然阴不易催作可善控或是者不拦可控撞的区经分，处但它羞们无脱一例什外地躲都是狗客观坑的存记在。揪值得朗注意挎的是庄，其蹦中的雄某些勤因素旷，不细仅对企企业门有着统不容宁忽视懒的重性大意盼义，过同时源也可灰以被尊企业套加以企充分医的运愿用。药例如蜂，顾黄客的集信任久，从弯来都甘对企弃业有密着极艺端重火要的可意义洽。尽帝管企菊业并朵不能友"控品制"籍这种累信任围，但炒企业奉完全确能够砖通过旋各种怒手段蝶赢得陶这种器信任页，维鲁持并庸发展赠这种聋信任教，藉箱此来鼠实现欲企业艰对自蛾身利何益的熟追求衫。哭三、桶网络掘背景笔下的谊营销稠管理提模式渠舟金基于铺互联猴网的筐网络广营销纹，使帝得传纽统经涨济中暑企业予可控裕因素项与不牵可控鸟因素超的边佣界趋留于模爽糊。却在这烫种背束景下旧，运扩用可旺控因灯素以甚适应仅不可勺控因肝素的域逻辑劳，已故经不纱能引沫导我旋们。胸我们亚认为俘，在铺互联浑网与众网络绩营销谅框架亿下，尼营销减管理英的核添心任庄务是蒙寻找方各种念能为怒企业昨运用惠的因穿素，药并通漏过对急这些纠因素孔的有响机整房合，砌合理本地规醉划企杂业的景营销裕活动撕。由老可控培因素史到可棒运用有因素开的转倍化，恭是互良联网票和网蚕络营兰销带秒来的控变革吓。在尾网络泪背景咽下，欢对虚荷拟企逝业的听营销污活动躲有重拣大影忌响，植并能完为企逗业所炉运用练的因漠素，屡大致谈包括说下述阴四个教主要篇方面踏。它辫们的巩整合车，构宅成了袭网络小背景迫下市棚场营奸销的谎运作悦模式易。美破1愁．个屠性（诱In锯di袭vi全du夏al供it舌y）市占罪个性趋发展沉是个悦人发睛展的总核心滚内容耕，而去人的呆发展三又是察社会絮进步观的重夏要标爆尺。龟因而准，人偷的个削性发劲展，段从来揪都与包社会偶的发颠展紧餐密相帖关。子经济绪发展邻水平丑和社顾会文森明程料度愈筛高，全人的堡个性权发展玉就越泄容易证受到贷社会读的认捆可与忍重视勤，当挂然，锡个人瞒也就裹越能日得到倘多元董化的蓬发展迷。在真现代柄企业趴的营干销实础践中驱，消蒜费者班的个碧性从捐来都吵是企野业细资分市盼场的蔬重要欢依据剥。有枕鉴于员此，会一些天企业肾十分贺重视导消费餐者的泰个性恳化需盟求，招他们刘采取狸拟人裤化的钩手法泛，赋沙予某母种品乡牌以蛛特定卷的个润性，威藉此疫迎合飞消费过者富追有个焰性的才需求孩。而童追求估个性找化的呜消费倍模式轮，必筛须以碌相应损的客俩观条喂件作警为支躺持。坦这些叫条件僚主要常表现惨在两津个方旅面：云一是葡金钱威，另矮一个辱则是输闲暇奖。网溉上购坑物节再省了萄消费斯者的垒信息浆成本访，省泽却了它来回枝于购顾物场厅所的裹费用驳支出数；网骂络还掀使得蹦消费送者能衡以相昌对低歼廉的伯价格尽，购钳买适络合他江们需夫要的剥产品坦或者核服务坝。而佩且，淘网络刘无时竖不在衡的特罚性，霜使消拜费者诉能在赴任何舟他认僻为方撑便的吓时间驰，毫坛无束蜓缚地压采取观购买壮行动另。在腾线购框买的刻新型晃模式谊，在伯相当语程度扫上削矩弱了鼓金钱犹与时灵间约室束对杂消费列者的亲影响桶，满积足消舅费者兆的个敌性化雹需求演，将疾成为献企业感营销碗的核讨心目纷标。贸签砍2迹．信漂任（伞Tr款us绘t）并杠企在线猫购买享是一大种超课越习敢惯的亏行为拣模式循，尽捷管网栏络为概消费馋者提庆供了偶更为尸便利捉、经臭济的臣选择浸路径敢，和禾更为次充分柏的选菠择机播会，衔但网作上购秋物仍照然是舰一种陷风险洒性的层行为融。在悬实际岁取得召产品指以前臭，消并费者烘对所敢购产肤品没腰有任容何直前观的棍感受习。传引统经罚济体虾系中粒，人侵们用洁于事师先检帮验产扁品质母量、加性能征或效灯用的颜一切恐惯用扒手段叔，在迷网络尚营销箭框架望下，厉没有引任何饥用武龄之地优。如沃果不克是对笑产品才，或稍者供以应商主有足垫够的要信任荒，如萄果不扎是因丑为确浩信自端己的拴选择壳是最朵佳，祖消费香者不矿会贸端然采霞取网亏上购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