企业营销管理教材

企业营销管理序言：营销是一项职能从希腊、罗马、法国一线归来，知道欧洲的衰退已成定势，也知道中国的发展势不可挡。遥想当年，欧洲人经新教洗礼，放弃了安贫乐道的生活方式，每个人都被财富激活，流露出金光灿灿的眼神。同时，新教伦理给了西方人一个天职的信仰，使之依靠契约，在专业化或职业化的基础上，展开大规模的有效协同。改革30年，使中国人有了强烈的财富观，这种欲望或冲动，足以支撑未来几十年的发展。然而，被点燃欲望的中国人，并没有建立职业化的信仰，心灵中没有恐惧或约束，不按常理出牌，难以约定，难以强化组织及功能。只能凭借着老板的胆略，在资源和关系领域驰骋。混沌、无序、浮光掠影，依然是营销界的基本写照；一方面高招迭起，另一方面倒闭不断。面对未来，面对浮财渐失和资源瓶颈的未来，我们需要反思，依靠企业营销职能的强化，展开有组织的努力，共同开创本应该属于中国的时代。德鲁克认为，“自1950年以来，欧洲经济以惊人的速度和规模得到恢复，得益于市场营销，得益于人们把市场营销当作是企业的一项核心职能”。1、企业的核心职能市场营销，可以是表层次的，也可以是深层次的。我们过去的成功，大都局限于“产品和市场”的表层联系，满足于产品的研发、生产和销售；再从需求出发，研发、生产和销售产品，周而复始。配合这个过程的是市场调研、市场细分、市场定位、寻找卖点或诉求点，以及心理学和美学意义上的广告、宣传、促销、助销和分销。任何表面文章都会失效，随着竞相模仿、迅速失效。市场营销的结果，既不能强化市场基础，又不能强化组织功能。随着企业规模的不断扩大，管理的脆弱以及经营的风险逐渐加大，销售利润率趋向于“零”乃至“负值”。可谓“肥胖不是强壮”。整个企业难以维持盈利性增长的势头。根本无法实现“做大、做强、做久”的愿望。面向未来，我们应该从“产品和市场”的表面联系，转向“企业和顾客”的深层联系。依靠内在的组织职能，获得持续的发展；并随着环境的变化，尤其是在供求关系的逆转情况下，不断深化组织结构，增加新的职能或功能，赢得长期的发展。营销就是这样一种核心职能，就是在这个过程中被派生出来的核心职能。当我们深入到“企业职能”层面思考时，会发现教科书的“营销教义”以及“生产观、销售观、营销观”，并不是来自于实践，似乎是思辨逻辑的产物。因此，我们需要回到历史中去，重新审视企业的实践，深入到营销职能层面，了解一下营销究竟是一件什么事情。以此来突破教科书给定的概念框架。否则，我们根本无法从现实的营销误区中走出来，无法在事实层面上进行深入的讨论，建立真正意义上的营销体系；只能在价值层面上褒贬过去30年的营销实践，任凭感情去驾驭我们的理智，于事无补。2、大量生产的职能西方世界的发迹，是从确立“大量生产方式”开始的。随着家庭手工业的发展，以及工具的发明，西方社会逐渐走上了“专业化分工”的道路。专业化分工和规模化生产，实际上是一件事情的两个方面；规模越大越需要分工精细，分工越细越能扩大规模。两者相互作用，推动着工厂制的诞生，取代了传统的家庭手工业作坊。工厂制条件下的工厂主，在利润的驱使下，或在“规模经济”的诱惑下，应用资本的杠杆、导入机器、设备、技术和动力，降低单位产品的成本，所谓“以机器代替人力”，形成了最初的大量生产方式。可以说，大量生产方式伴随着“工厂制”产生，是工厂主挣钱的主要手段，或者说，是大工厂创造价值、维持生存的核心职能。如同营销是现代企业创造价值的核心职能一样。大量生产不是“生产导向观念”或“无视市场需求观念”的产物。人类社会从“自然分工”之后，不再为自己生产东西；人们生产是为了交换，换取价值或自己所需要的东西。因此，每个生产者，为了使自己生产的东西能够换取更多的价值，必须了解别人的需要，尽可能做出准确的预测。随着生产规模的扩大，生产者更需要了解市场需求。大量生产的典范，亨利·福特说过“大量生产必须以大量销售为前提”。这一点，即便在“供不应求”或“生产者主导市场”的情况下也不会改变，谁也不会无视需求、生产别人不需要的东西。按需生产，天经地义。只有营销教科书认为，这是企业的进步，是人类社会的新发现或新观念。可以肯定，教科书简单明了的“营销观念”，强化了我们这个时代的市场意识和顾客意识。同时，也给我们深入营销实践带来麻烦。当我们深入到“营销职能”层面上的时候，当我们希望建立营销功能体系的时候，却不知所措。3、大量生产的悖论真正给大量生产方式带来麻烦的，是大量生产方式本身，而不是生产者有无“按需生产”或“以销定产”的观念。随着规模化竞争，导致市场供应大于需求，产品出现滞销，这是必然的，也是必要的。当年日本汽车市场已经饱和，日产和丰田依然以倍增的速度扩大产量，就是一个证据。伴随而来的是降价促销，吸引更多的消费者，导致市场规模或容量进一步扩大；这又为生产职能的强化、企业的成长提供条件。可以说，企业必须经历这种磨难，才会变得强壮起来。而市场需求只能在这个“不可逾越”的过程中，才会逐渐扩大并深化。这是历史，无人可以超越历史。所有企业都是伴随着这个惨烈的历史走过来的。退一步说，在市场趋于饱和、消费者主导市场之前，生产者即便知道供求关系会发生逆转，也不可能放弃规模化生产的努力。在这方面，除了有“退出障碍”以外，生产者依然有机会为自己的产品找到销路；依然有机会强化生产职能、降低成本；至少有机会打败对手，夺取更多的市场份额。比如，亨利•福特就是这样，在大量生产的基础上，继续强化生产职能，努力在1908年开发的“T型汽车”上寻找出路。终于在1913年，创立了“流水生产方式”，实现了“一分钟一辆汽车”的梦想。以更高的生产效率，扩大了市场的容量，使汽车进入寻常百姓家。同时，打败对手，把市场份额归入自己的版图。大量生产方式是工业化历史的产物，至今依然是现代企业的重要职能或价值创造手段，如丰田汽车生产方式。甚至在一些领域或行业中，生产职能或低成本扩张手段，依然是强大的竞争武器。只是大量生产背后的技术基础，发生了很大变化。可以断言，大量生产作为一种职能，并不会被市场营销职能所取代。生产职能和营销职能，两者并不对立，共同构成企业的整体竞争能力。营销教科书简单地把“生产观念”和“营销观念”对立起来，显得肤浅而不切实际。举4、荒销售快职能碎的形灶成如一个种不可器否认贪的事凝实是米，今拒天我她们这哑个时框代，恐是大娇量生谦产历怜史的守延续留。没四有大姥规模帝机械闹化生眯产，旺人类穿社会洒只能搅停留俗在自解给自依足或旦贫困苹的状茄态。公大量旺生产仰方式纽，不困仅节税约了婚劳动赠、创蛾造了炎财富裙，而抬且，亦提高堵了消堡费者想的市阵场地东位，绸及其废需求跪乃至刃欲望乌。最格重要贸是，剪导致厨竞争劣加剧题，供玉求关借系逆爪转，幅产品绩滞销兵。这使算不距上什造么好近事，府却是峡事实练。光企业程是很扮现实匀的，铸工厂亦主、搏老板秘、资续本家绣或经箱理人置都是瞒很现傲实的易，他赔们不仇会简沃单地愤“确按需栽生产苏”涝或泥“铺按需尿开发摇”街。在校竞争破相持海阶段裤，事毙情更染是这链样，远尽量辉用简俘单的满方式头把产迟品销经售出量去。崇任何垒变革童大规违模生书产技俭术基撑础，姓响应狱消费骂者或司顾客看的需聪求，丰都会凡带来陡不确匙定风冶险，舌带来勿成本盈费用昏的增疤加。跃只有伙到了蜂“蒜简单惊的方竖法跌”拣也不满管用巴时候交，或屑者消建费者昌愿意寸为自夹己的蹄个性衰化需吗求支仅付更罗多钱阿的时爽候，掀营销正创新窃才会劈变得救可能居。勺企业遍受自兰身逻俩辑的袋制约废，无鹊法从索心所胸欲、申无拘膝无束文地响妇应不袄断变政化的昨需求坚。这膏是不罩言而僵喻的价。看改一下趁所有般企业护就清恋楚了易，谁扒都在蓬做秀浑，谁彼都在旬推销神，谁岗都在闯为销去售疲否于奔别命。虹有意抛思的瞎是，含随着怪富有总，人银们的昏欲望上就像键生命弹体一践样逐版渐长丢大或靠膨胀芦，变套得感设性或撇不那事么理情性。孙人们倚的需策求也搞就从反物质氧或生验理层挡面，驰上升姓到精防神或卵心理称层面叹。从富而，农给了谋“复销售绣职能摩”薯发育尊的机赠会，锡企业笛可以晋通过赢“瑞销售辫”柏这种敌最为希简单贸有效碍的手泰段或以职能因，引元导或碧诱导寿消费理，缓咏解滋“鹊供求疾矛盾饺”题。洒4P项策略量，迎昂合了馒生产吴者的宽客观裂需要协；也魔使生熄产者汗以为佛依据勉消费战者或似顾客委的需甘求，岩制定踪相应付的策宅略，眠就是营“科营销女”向或魂“仿营销贿策略尚”协。因睁此，毫沿着健麦卡密锡的滔4P场策略命，一她路走铜来、诸直到夹今天鄙。大恢家包贷括所串有商获学院示的师谋生，枕都以边为我蜂们已棕经进税入了朱营销设时代梳。结哪果正驴眼看括看现使实，胡令人岔震惊睛，产昨需矛掉盾越饶来越仙复杂洞，竞磁争格患局越闯来越坚惨烈添，企溪业处卖境越辉来越鱼恶化雕。各若种手铃段无块不用倚其极跨，从报“贿4P胀策略吨”铜到汽“御4P游大战艳”政，从标产品班大战骂、包袜装大膜战、昨价格恭大战宅、渠沟道大供战、抄促销或大战罚、广旬告大丑战，感演绎蚂到舆亭论大抽战、跟媒体筹大战童、关乡系大惊战、浓资源炉大战伍，甚斥至滥冷用心循理学牢成果锻误导闻消费彩者，蔑或不镇惜利戒用专犹家和嫌明星灵欺骗形消费种者。勾至少症那些爹充分绵竞争及行业袄，情丧况就蹦是这礼样。奴对此绪，我生们无会论如侍何不姜能冠黄以漫“游营销握时代厨”堆的称画号。毫5、绪营销婆职能申的必且要赠在廊“引供求僻关系期逆转茧”芽的条庄件下闸，摆场在福漠特或骨大量秧生产次者面支前的烘是这腥样一秤个难曲题：规如何愈在持晓续提束高整昌体运舍作效粱率的予同时环，持盲续提还高响上应市愧场预洞期变战化的迹能力汽或速伐度。灾随着胳消费立者市杯场地绍位和习欲望历的同伤步强矛化，丈这个块难题蜂显然班不可宋能依加靠4趣P销碑售策当略解秋决。王相反抓，沿每着销浅售策娃略的骆路径乘，走话到头丢，必办然是恩削弱倾企业炎平衡谨产需扯矛盾闭的能悉力，仔必然闯陷入少两难乎境地秃：要都么维病持现驱有生秘产结跪构，勺则无悟法响件应市满场的夺预期叹变化嗽，失许去市侄场；星要么味响应寻市场庭的预皆期变奶化，灿则无庸法维谎系现驴有生愉产结祸构的捡稳定聪性，删丧失谦效率土、丧杆失盈宗利的拒能力夏。近这是密大量砍生产峰方式项背后虑“畅财富明观继”抵带来镰的缺畏陷，青经济娘学家亮萨伊籍和熊园彼得壶，早杂就意忌识到池“什规模栗经济细”洋的局厘限性擦。一济再强徐调，床企业输家的梅创新京精神蹈，以不及创惯造性摆地把秆资源皮引导置到更逗有价塘值的诱领域属，引补导到奔客观顶的市跌场需匹求上耕去，贸创造歌一个内完全苦不同暑的企究业，叙是创坦造财器富的娃主要胃方面撕和本扯质原芽因。杀任何沟生产惩企业座都不哑能无误视市络场需随求的竿持续形深化留，以燃及争范夺市令场要惊点的独持续子变化歪，一骂味地愧追求须生产毛效率壁，尤址其是徐依靠皇专业灵化分宜工条芒件下氧的生“坊规模愧经济罩”漏手段今，获搬取利杰润和作财富独。亚单当飞·影斯密习开创冠的时视代，赏即单黑纯依鹿靠规闪模化仿生产艳、谋舟求财勾富的让时代礼已经茎结束通。慈可是门，历刚史不净能推垮倒重益来，李我们暂必须候共同奏去承蛇受以肿往历佩史的匹后果访，包软括旷“禁做大现导致咐做烂巷”动的历修史后必果，恭只能姑立足思现实捆去解吹决这贡个难看题。坛换言景之，发我们上只能跳在大酸规模怀生产凑方式该的基粮础上跟，解渡决这陕个难武题。屑使大浆规模俘生产病的企女业，页可以摘动态疮地处钻理产品需之慎间的愈矛盾本，至掘少比朵竞争功对手权更能课平衡枯产需献关系元。为巴此，久企业剃需要曾派生制出新径的职期能，湾这就毅是所疑谓的元“朋营销齐职能希”眠，来祝平衡堂产销酷矛盾屑。尽些管我求们还塘不知地道营洋销职距能的沙全部谅内容盆，但利是，槐它的锋本质墓特征策一定秋是演“杨深化乏顾客卧联系精”锅。酿6居、营驱销职鹅能的图派生串戴尔境电脑孝没有守任何彩独特努的专拥有技牧术和锁生产放制造拿技术裳。戴茂尔的晋努力具，绝载大部突分是副在帜“塞生产食领域追”良中进合行的乞，而朴不是框在幸“持市场千层面既”兄上进护行的哪。只踩是把产内部穗的价港值链枕倒置树过来毙，实斗现与鬼“沸消费率过程镜”排对接赶。由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