西安春晓苑项目资金申报立项计划书

目录第一部分总论……………2第二部分市场分析与预测………………6第三部分建设条件………23第四部分规划设计方案…………………25第五部分项目开发进度安排……………28第六部分营销方案………29第七部分投资估算及资金筹措…………42第八部分财务评价………43第九部分风险分析………45第十部分结论及建议……48第十一部分附表与附图……51第一部分总论项目提出的背景伴随着西部大开发的步伐，西安市作为西部开发的桥头堡，城市化进程的速度加快，带动了西安市经济的快速发展，同时也加紧了西安市住房的紧缺。为了使西安市经济更加快速的发展和有效改善西安市人民的住房条件，市政府做出了开发曲江旅游度假区的决定，我公司积极响应市政府的号召，投入到开发曲江旅游度假区的建设中来，为了改善曲江旅游度假区的环境，为了满足一部分高收入阶层的住房需求，我公司在已成功开发了多个项目的基础上，同时也为开拓市场，提出了曲江春晓苑项目。项目可性研究的依据项目建议书（初步可行性研究报告）及其批复文件；国家与地方的经济和社会发展状况及规划，行业部门的发展状况及规划；国家有关法律、法规及政策；国家有关建设方面的标准、规范、定额；其它有关依据资料。项目概况项目名称：曲江春晓苑高级住宅小区地点：该项目位于曲江旅游度假区曲江水厂东侧开发商简介：西安市城市建设投资有限责任公司成立于1997年12月，由西安市建委牵头、城建各相关部门（市规划局、房管局、公用事业局、交通局、市政局、土地局等）入股，另外吸收部分国有大中型企业（西安高科集团公司、市投资公司等）和民营企业共同出资，并坚持国有控股，共同组建的公司，公司注册资本金10050万元。公司经营范围为：接受城建主管部门的委托，从事城市建设资金筹措，进行城建项目的招商引资与咨询服务,城建项目的投资建设与经营管理；房地产开发与经营；高科技产品开发；国内贸易与投资等。公司自成立以来，经过科学管理、规范运作、积极开拓，取得了较好的经济效益和社会效益，主要在旧城改造项目、经济适用房项目、基础设施项目和土地开发项目等方面做出了积极的贡献。项目所在地周围的环境状况：项目地处曲江旅游度假区，南依少陵原，北望大雁塔，与秦二世墓寒窖相距不足二公里。项目地势较高，视野开阔，名胜古迹尽收眼底。项目有关的技术经济指标指标：1、规划用地：1756.55亩2、占地面积：132500平方米3、建筑面积：228983平方米4、容积率：1.85、绿化率：42.8%6、建筑密度：22%7、车位：780个8、户数：1950户项目开发建设的必要性市场的需要西安市人均住房面积不足。2000年西安市城镇居民人均居住面积近为10.37平方米,2002年人均居住面积也不超过11平方米,要达到20平方米的标准,需要增建8300万平方米住宅,即使在2006年达到人均14平方米,每年至少需要建设500万平方米.而最近五年年平均开发量仅300多万平方米,显示解决基本需求任重而道远。而曲江春晓苑高级住宅小区的建设可以满足一部分较高收入家庭的住房需求，为改善我市目前的住房状况作出一定的贡献。2、环境的需要（1）项目用地目前为阶梯状耕地，地势南高北低，平均高差14米，大的地方戏相差21米，自然状况无法灌溉，具有土质贫差、亩产低的特点。（2）项目西界为现代化的曲江水处理厂，周围杂草丛生，垃圾遍地，白色污染严重，经当地政府多次出面协调，成效甚为。此项目的开发对改善水厂周围生态环境起到一定的作用。（3）项目地处曲江风景旅游度假区，南依少陵原，北望大雁塔，与秦二世陵墓、寒窑相距不足二公里。项目实施后，不仅能改善城市居民居住环境，带动城镇的经济发展，还可以改善风景旅游度假区周边环境，对西安旅游事业的发展起到很大的促进作用。项目可开发建设条件本项目处于西安市传统的政治、教育、商业区域附近，交通便利，地理位置比较优越，增值潜力大，而且项目开发所需要的市政配套设施齐全，水、电配套设施因为靠近取江水厂的缘故比较方便，项目开发建设所需的其他配套设施需要从外围引入也比较方便，因此本项目开发建的条件已具备。项目投资估算根据西安市建设委员会颁发的建设费用构成、计算方法及其他有关文件，行业主管部门制定的投资估算办法、估算指标，有关部门制定的工程建设其他费用的计算办法和费用标准，以及国家公布的物价指数进行估算，可行研究财务评价有关取费要求和本项目设计方案确定的建筑面积、结构、建设标准，估算出的项目总投资为59654.75万元。七、项目的进度计划本项目从2003年7月1日开始到2007年6月底结束，历时4年。2004年的3月底完成项目的前期工作，2004年4月至2005年9月底完成第一批的建设，2004年的10月初至2006年6月底完成部项目的全部建设，建设期为27个月。根据项目进度计划本项目定于2005年4月开盘销售，2006年10月1日入伙，2007年6月底销售结束，销售期为33个月。结论及建议该项目属于房地产开发项目，符合国家产业政策和发展方向，小区商品房的销售价格处于偏上水平，分析西安市房地产市场的现状和发展趋势后，可以预计工程完工后，销售前景比较乐观。项目的实施将对西安市的建设和改善居民的居住环境起到积极的作用。具有良好的经济效益和社会效益，具有较强的抗风险能力。项目的选址、项目的档次定位、总平面布置和方案的设计都比较适应西安市曲江区未来的环境和发展趋势，从技术方面看本项目也是可行的本项目的内部收益率远远大于基准折现率。我国当前的商品房空置率已远远超过国际空置警戒线，目前我国房地产发展可能存在泡沫。有此可能带来政府加强对房地产市场的宏观管理，如银行监管，出台限制房地产开发的政策法规等，对本项目不利的因素，对此要密切注意有关方面的政策法规，及时制定出应对措施。第二部分市场分析与预测一、宏观环境分析国内经济发展状况：2003年是贯彻十六大精神的第一年，上半年国民经济运行基本平稳，在平稳中还保持了较快的增长，总体形势良好；国民经济保持了较快增长走势，根据前五个月的经济运行情况，初步测算，今年上半年国内生产总值42942亿元，与上年同期相比增长了7.9%，继续保持了较快的增长态势。这一增长速度与今年一季度增长8.1%和去年全年增长8%的速度相比落差不大，也明显高于同期世界经济增长速度，表明国家以扩大内需为主的宏观调控政策，包括积极的财政政策和稳健的货币政策是有效的。当前，宏观经济的基本态势是，经济内在增长动力在逐渐增强，特别是企业自主投资增长加快，但经济对宏观经济政策的依赖性仍然没有出现明显的减弱趋势，结构性矛盾和体制性矛盾仍然对经济增长形成明显的压力，主要体现为城乡收入差距的扩大、就业增长不足、地区差距扩大等对消费需求增长形成较强的约束。２００３年一季度，我国宏观经济保持２００２年稳步回升增长态势，呈现出“九五”以来的相对强势，但这并不表示当前经济已经过热。主要理由有以下几点：１）、当前宏观经济尚未摆脱调整型增长的趋势，继续上行面临明显的压力。２）、结构性和体制性矛盾依然存在，并继续对经济增长形成压力。３）、当前经济增长率尚未达到过热标准。４）、物价回升更多受短期性因素的作用，并不是内在需求明显增强的结果。2、2002年国内生产总值GDP情况。国民经济持续较快增长。全年国内生产总值跃上10万亿元的新台阶,达到102398亿元，按可比价格计算，比上年增长8%。其中，第一产业增加值14883亿元，增长2.9%；第二产业增加值52982亿元，增长9.9%；第三产业增加值34533亿元，增长7.3%。图1.

国内生产总值突破10万亿元价格总水平小幅下降。全国居民消费价格总水平比上年下降0.8%。其中，城市下降1%；农村下降0.4%。商品零售价格下降1.3%。工业品出厂价格下降2.2%。原材料、燃料、动力购进价格下降2.3%。固定资产投资价格上涨0.2%。居民消费价格中，服务价格上涨1.8%。3、固定资产投资固定资产投资快速增长。全年全社会固定资产投资43202亿元，首次突破4万亿元，比上年增长16.1%，增速为1996年以来最高水平。图2.

全社会固定资产投资规模持续扩大表1.

固定资产投资情况指标绝对数（亿元）比上年增长（%）全社会固定资产投资43202

16.1

其中：国有及其他固定资产投资31020

17.0

集体经济投资5901

11.8

城乡居民个人投资6280

15.7

其中：基本建设投资17251

16.4

更新改造投资6584

11.1

房地产开发投资7736

21.9

东中西部地区投资全面增长。全年国有及其他经济类型投资中，东部地区投资18456亿元，比上年增长16.2%，增速提高2.9个百分点；中部地区投资7580亿元，增长20%，提高3.7个百分点；西部地区投资5672亿元，增长20.6%，提高1.3个百分点。投资结构继续改善。全年第一产业投资1106亿元，比上年增长23.5%，呈恢复性快速增长态势；第二产业投资10703亿元，增长22.9%，呈加速增长态势；第三产业投资继续保持较快增长，全年完成投资21132亿元，增长14.4%。4、城镇居民收支情况2003年一季度全国城镇居民月人均可支配收入约784.8元，比去年同期增长8.9%，扣除价格因素，实际增长8.4%。按收入的构成因素来看：（1）、工薪收入增长较快工薪收入是城镇居民可支配收入的主体,一季度城镇居民月人均工薪收入占可支配收入的比重为75%，达588.9元，比去年同期增长10.0%。（2）、转移性收入稳定增长一季度月人均转移性收入为192.4元，比去年同期增长5.2%。其中的失业保险金及社会救济收入增长幅度分别达到46.7%和40.0%。（3）、经营净收入较快增长一季度月人均经营净收入为35.3元，比去年同期增长了24.6%。一季度城镇居民月人均消费性支出约556.4元，比去年同期增长8.9%左右，扣除价格因素，实际增长8.4%。其中，服务性消费支出为141.6元，增长13.7%。八大类消费性支出均有增长一季度城镇居民月人均用于教育文化娱乐服务类的支出为78.5元，比去年同期增长15.7%；交通和通讯支出为59.0元，比去年同期增长15.7%。其中，交通增长9.7%，通信增长20.2%；医疗保健支出比去年同期增长14.4%；杂项商品和服务类消费增长11.7%。居住类支出47.9元，比去年同期增长11.9%，主要是由于居住支出中水电燃料及其他费用上涨了18.0%；食品类、衣着类、家庭设备用品及服务类支出分别增长5.7%、2.7%和4.2%。非消费性支出及服务消费增长超过消费性支出增长。一季度全国城镇居民月人均非消费性支出为205.3元，比去年同期增长了23.1%。其中：购房与建房支出为56.1元，增长82.7%；社会保障支出为39.1元，增长22.5%。消费倾向略有增强一季度消费倾向（即消费支出总额除以可支配收入总额）为71%，比去年同期67%提高4个百分点。一季度全国城镇居民家庭收支情况如下表:项目实际数（元）增长速度（%）一、月人均总收入8319.7其中：人均可支配收入784.88.9工薪收入588.910经营净收入35.324.6财产性收入14.426.1转移性收入192.452二、月人均总支出761.612.3消费性支出556.48.9购房与建房支出56.182.6转移性支出109.55.4财产性支出0.630.4社会保障支出39.122.55、我国目前的房地产市场状况今年以来，中国房地产市场在去年平稳运行的基础上，逐渐转“热”。据国家统计局测算，三月份，“国房景气指数”达到一百零七点三四，比去年同期上升三点四六点，是近三年来升幅最大的月份。此间分析人士认为，购房需求的加速释放是房地产市场转热的动因。随着经济的持续快速发展，居民收入也在不断增加，截至今年二月底，中国城乡居民储蓄突破十万亿元大关,居民的消费水平也在进一步提高。人们在逐步满足汽车等十万元级消费需求的同时，对几十万元的房地产消费需求也在不断增加。今年一季度，中国累计销售商品房面积三千一百二十五万平方米，同比增长百分之四十五点二，增幅比去年同期增加二十七点七个百分点，是近几年同期的最高值。随着商品房持续旺销，商品房平均销售价格也呈上涨态势。前三个月，中国商品房平均销售价格为每平方米二千五百一十一元，同比增长百分之五点一。住房投资的增加和建设的加快增加了供给，满足了消费需求。一季度，中国完成房地产开发投资一千二百八十五亿元，同比增长百分之三十四点九。全国房地产开发实际到位资金二千三百四十七亿元，比去年同期增长百分之四十三，高于同期房地产开发投资增幅八点一个百分点。在投资的强劲拉动下，今年以来，房地产竣工面积保持了百分之四十以上的增长速度。一季度，商品住宅竣工面积为二千四百五十九万平方米，同比增长百分之四十四点三。三月份，竣工面积分类指数比去年同期上升八点九一点，是拉动“国房景气指数”整体水平上升的主要原因。不仅是竣工面积在增加，房地产种类也丰富多样。房地产开发商对市场需求进行了细分，他们针对不同消费能力、不同消费偏好的消费者推出了各式各样的房产。有针对年轻工薪族推出的精装修小户型，有迎合人们对居住环境的关注推出的各种生态型小区，还有为老年人安度晚年推出的“夕阳红”型小区。6、对我国2003年房地产市场的预测根据以上分析，各种迹象表明2003年我国的经济将持续快速增长，城市化进程的加快、居民收入水平的提高及政府启动内需的政策，都为房地产业的发展注入了新的活力，在诸多利好因素的驱动下，房地产业将继续保持较高位运行状态。根据“十五”规划，到2005年，我国城市人均住宅建筑面积要达到22平方米，户均达70平方米，目前距这一目标有一定差距，住宅需求旺盛，住宅建设仍是2003年投资的重点和热点。国家计委、社科院等部门在对2003年的经济发展预测明显表示出乐观，认为国家宏观经济将持续快速发展，这更加坚定了开发商对方地产市场预期的信心，他们认为未来一段时间中国的住宅、写字楼、宾馆饭店及大型公共设施和场馆会有大量干需求，在2003年定会继续增加开发力度。因此，房地产投资会继续增长。2003年个人购买继续成主流，房价平稳运行。根据国家有关部门的统计，过去10年我的商品住宅大部分都销售给了个人，到2002年10月份，我国个人购买商品住宅占到商品房销售的91%，已经成为市场的购买主体，随着居民收入的不断提高和消费物价的稳定，人们对上平房的购买力也在不断增强，有6%--15%的家庭甚至开始购买第二套住宅以用作投资，个人购房占商品房销售的比重将继续增加，仍然是市场购买的主体。研究人员预测，2003年个人购房的比重会在2002年的基础上增加一个百分点。二、中观环境西安房地产是市场分析(一)经济环境分析西安国民经济运行情况根据2002年宏观经济运行数据：本期间国内生产总值823.5亿元，比去年同期增长13.3%,其中第一产业增加值47.1亿元，比去年同期增长2.6%，第二产业增加值372.6亿元，比去年同期增长14.5%,第三产业完成增加值403.8亿元，比去年同期增长13.5%.三大产业均衡发展，带动了宏观经济的持续向好。2002年全市在岗职工平均工资11789元，比去年增长9.3%;城市居民人均可支配收入7184元,比去年增长13.4%；城市居民人居消费支出6419元,比去年增长12.1%。2002年西安市地方财政收入60.07亿元,比去年同期增长17.5%;地方财政支出68.82亿元,比去年同期增长20.4%。期末金融机构存款余额为2191.47亿元,其中城乡居民储蓄存款余额为988.04亿元,期末金融机构贷款余额为1598.42亿元。固定资产投资情况2002年全市完成固定资产投资338.15亿元,比去年增长117.53%;更新改造建设57.5亿元,比去年同期增长7.1%;房地产开发完成投资79.37亿元,比去年增加了17.72%;其他投资15.44亿元,比去年投资增长了47.7%。西安经济的稳定增长得益于房地产的开发及西部大开发政策吸引的外线投资额的增长，房地产已成为拉动经济增长的一大支柱，随着西安产业结构新格局的出现，这也将反作用于房地产市场，使之向着更加良性的方向发展。住宅类房地产项目施工、竣工及新开工面积2002年商品住宅施工面积417.5万平方米,比去年增长19.72%;新开工面积176.4万平方米,比去年增长25.67%;竣工面积129.63万平方米,比去年降低了16.5%。公寓、别墅类高档商品房施工面积152.4万平方米,比去年上升了139.32%;竣工面积18.04万平方米,比去年下降了113%;新开工面积120.64万平方米,比去年上升了308%。住宅类商品房销售情况商品房销售情况良好，价格稳中有升。2002年住宅销售面积240.12万平方米，比去年同期增长了24.48%，其中公寓、别墅类高档商品房销售面积为15.64平方米，比去年同期增长了19.1%；销售额为46.33亿元，比去年同期增长了12.65%，其中公寓、别墅类高档商品房销售额为5.6亿元，比去年同期增长了59.5%，销售均价为4484元/平方米，距历史较高位。住宅类商品房空置情况2002年西安市住宅空置面积（累计）达44.69万平方米，比去年同期增长了12.91%。其中商品住宅空置面积累计39.55万平方米，比去年同期增加了22.84%；公寓、别墅类高档商品房空置面积累计2.13万平方米，比去年同期下降了50.17%。(二)房地产市场形势分析从地理环境分析来看，西安的房地产市场主要划分为五个区域：城内、东郊、南郊、西郊、北郊。城内作为西安市的商业聚集区具有先天的自然优势，人文环境等各方面都明显强于其他区域，商业分为浓厚，人气旺盛，是办公、商业、娱乐的最有地段;东郊作为西安的工业集聚带，是西安工薪阶层人口数量最多的区域，这个区域的居民大多数是靠工资生活的家庭，消费水平只局限于中等偏下的档次；南教师西安市房地产开发的重点，南郊有优越的周边环境优势和浓重的文化氛围，是居住生活的黄金区位，也是未来几年西安市开发的重点地带。而我们的项目正好处于南郊曲江度假旅游区，可谓占尽地利人和。下面将对西安市的情况作具体分析。有效需求旺盛西安市人均住房面积不足。2000年西安市城镇居民人均居住面积近为10.37平方米,2002年人均居住面积也不超过11平方米,要达到20平方米的标准,需要增建8300万平方米住宅,即使在2006年达到人均14平方米,每年至少需要建设500万平方米.而最近五年年平均开发量仅300多万平方米,显示解决基本需求任重而道远。至2001年西安市平均家庭户规模为3.2人,随着家庭人口规模日趋小型化(<=3),其结果是家庭规模缩小,家庭户数增加引起住房需求量的增加.事实上,西安市城镇居民住房紧张的现象并未得到缓解,有数据表明,目前西安市潜在购房人数为35万。城市化水平的加速为西安市房地产业带来了商机“一城五轴八条生态带”的西安城市发展规划,不仅拉开了西安经营城市的序幕,开始西安城区大规模的扩张,而且预示着西安城市化进程的加速;同时市委市政府要件西部西安最佳人居环境,显示了市政府李荣房地产业拉动全市经济增长的决心.国际经验表明,人均GDP低于300美元的低收入国家,城市化水平仅为20%:人均GDP在700-1500美元时，城水花水平将达到４０～６０％．据资料，目前西安市城市化水平约为２７．７％，最近十年来，西安市年平均人增长１１．９万人，随着西安城市化建设加快，新增城市人口将会在未来十年增加一倍，住宅需求量也随之增加，仅人口增加与居住水平提高，每年需增加８００万平方米住宅，这无疑会给房地产建设带来巨大的商机。３．中产阶层与精品楼盘是房地产发展的核动力市场经济发展规律决定了经济适用房虽然是市场最爱，但低收入无房户只能在二手房市场解决基本居住需求，换句话说，除了政府补贴经济适用房的能力是有限的，是短期救济，彻底解决要靠西安GDP与城镇居民经济收入水平的整体提高．一级商品房市场面向的多数消费者是中产阶级，是高性价比的精品楼盘，因此，低收入无妨忽视房地产发展的原动力，中产阶层与精品楼盘则是房地产发展的核动力。４．市场销售特征根据最新调查数据，２００３年３月份西安市商品房销售面积比去年同期增长３７.１１％，增幅较大，从今年一季度西安商品房销售情况来看，前三个月的销售量于去年同期相比均有大幅增长，届增幅均保持在２０％以上，开年的高走给市场带来了较多的喜旺之气，也给今年的西安楼是注入了跟大的信心与期待。从3月份西安楼市各物业销售结构上来看，本期普通住宅物业销售量占商品房总体的比例达到72.94%，较上期市场份额增长了2.8%；低于去年全年平均市场份额约3个百分点；商服用房销售面积占到总量的19.14%，该比例与上期相比变动不大，小有增长；而公寓别墅类物业所占市场份额为3.54%，较上期所占比例下跌了1.44%，但销售绝对量已有较大幅度增长；本期写字楼销售面积占商品房销售总量的比例为4.38%，较上期回落了近一个百分点。结合近几年西安楼市的市场表现来看，楼市的销售出现了较为均衡的态势。而价格也开始随着楼市的供求变化，楼市的市场化运作趋势越来越为显化，这种趋势也逐步被购房者和开发商所接受，成为楼市价格走向健康、回归于价值的重要体现。５．价格表现2003年3月份40指数为1124点，较上期增长较多，上升了21点，这与春节后房市恢复正常运行不无相关。从40指数趋势图来看，从去年11月份至今，该指数走动较为平稳，变动不大，本期市场销售充分放量，除普通住宅外其余高价格物业也开始放量，成交活跃，从而也刺激了指数的上扬。

具体分物业来看：本期西安市商服用房价格有所回落，较上期下降了0.94%，跌幅为66元/平方米；写字楼类物业价格持续上行，本期增长幅度为81元/平方米，变动比率为1.74%，目前市场均价为4729元/平方米；普通住宅类物业价格同样有所增长，市场成交均价为2855元/平方米，较上期增长比率为1.21%；公寓别墅类商品房市场价格继续其上升势头，目前市场销售均价为4571元/平方米，较上期上升比率为0.97%。总体来看，商服用房从去年开始市场成交趋向于以中低档价位物业为主，因此从总体上拉动了该物业价格的持续下滑；写字楼物业走势平稳，不间断性涨跌，使得长期以来该物业价格总体变动不大；而普通住宅类物业由于市场竞争激烈，且发展时间较早，因此市场价格波动在四类物业中最小，其价格走势也已趋于平缓；公寓别墅类物业价格一路高走，别墅用地叫停后，直接将引起后期该物业市场供应量的减少，在此形势之下已开发项目开发商对价格也有所调整，估计后期此类物业价格仍有上升空间。（三）对西安市2003年房地产市场的预测2003年，在国家积极财政政策和西部大开发战略等因素的推动下，西安经济持续向好，加之政府把宏观调控拉动经济增长的重点放在投资和扩大内需上，并实施积极的财政政策，扩大投资需求，使固定资产投资力度继续扩大，促进了房地产投资的快速增长。西安市房地产市场将继续保持近两年来的稳定、快速、健康发展势头，房地产开发投资稳定增长，商品房价格趋稳，商品房销售面积继续增长，销售额同步增加，市场交投活跃，空置量将继续下降。随着商品房建设步伐的加快及商品房开发、销售各方面政策的完善和推进，居民收入的稳步增长，使西安商品房市场人气上升，并进入了一个稳定增长期，尤其是商服房销售的高速增长，说明了西部大开发的政策效应已经体现和大众对西部大开发的信心和支持，随着城镇住房制度改革继续深化，经济适用房建设进度加快，商品房个人消费不断扩大，房地产开发宏观调控政策的逐步位,2003年西安房地产市场将继续保持快速地发展。三、区位环境――――西安市曲江区的环境分析1.便利的交通环境曲江呈现出西安罕见的“路多余车”的现象，即公路的密度和宽度的指标都很高，车辆却很稀疏。这有曲江独特的区域所决定的，繁华的西影路、小寨路、长安路近在咫尺，却能偏好一隅，闹中取静。这种交通条件强化了区将作为旅游区和高尚住宅区所需的静谧，又让“有车族”的高层次居民出入方便，无阻车之忧，使之真正体会到“离城市不远，里生活很近”。2.优美的生态环境曲江的区域生态质量在西安市一个小特区，植物园、盆景园、蔷薇园，加上即将兴建的长安芙蓉园、唐园、温泉乐园、世界娱乐园……这里是西安园林建筑密度最高的区域；这些园林再加上唐华宾馆、大慈恩寺、曲江皇家别墅、钻石王朝、湖宾花园中的大面积绿化，总体绿化率在西安市各区域中绝对名列前茅；曲江湖的２０００亩水面将超过目前西安城区各公园水面之和，在一个水资源紧张的古城，这样辽阔的水面对生态环境的意义不言而喻。3.完善的配套设施评价住宅的居住环境、必须綜合考虑购物等饮食配娱乐阿休療等綜合配套住宅的居住环境，必须综合考虑购物、饮食、娱乐、休疗等综合配套条件，而曲江的麦德龙仓储广场、雁塔十字商业区、长安路商业区构成外围大商业圈，大唐不夜城举部，曲江国际网球中心等体育设施一应俱全，碧波荡漾的曲江湖还提供垂钓、划船这样额外休闲配套……4.优越的人文环境人文环境的表现，一是物质设施，如校园环境、艺术馆、书店能的硬件数量和质量，北内较大学城数十所大学包围的曲江自然不在话下；二是抽象的精神环境，即社区内主流群体的受教育程度、道德素质、法律意识等的总和，这便是社区文化的体现。曲江的主流群体多为商业竞争的胜利者，竞争一种综合实力的表现，包括道德素质、文化素质、创新能力、胆识和魄力等，由于曲江的物质档次高，决定了进入的经济门槛高，掀起的居住者多为这个城市的精英，是曲江的整体文化表具有不一般色。四、项目的SWOT分析1、优势（STRENGTH）得天独厚的公司背景西安市城市投资有限责任公司是由西安市建委牵头、城建各相关部门（市规划局、房管局、公用事业局、交通局、市政局、土地局等）入股，另外吸收部分国有大中型企业和民营企业共同出资组建的公司。因此，公司具有相当的政府公关实力，审批各种手续比较快捷，能够迅速的获得最新的有关建设法规和房地产政策信息，这位项目顺利的成功的实施提供了保障。良好的融资能力城投公司资本实力雄厚，经营业务大多为飞翔较小的市政设施建设等的成见项目，资金周转灵活，而公司的股东多为具有相当实力的企事业单位，这为项目的实施提供了强有力的资金保障。优越的地理位置据我们调查，西安市民希望居住的地区依次为南郊二环以外、南郊二环以内、东郊、城内、西郊和北郊，本项目位于南郊二环以外自然环境优美的曲江旅游度假区，这为本项目提供强大的竞争优势。浓厚的人文环境曲江的主流的居住群体多为商业竞争中的优胜者，可谓我们这个城市中的精英阶层，因此他们具有较高的道德素质和文化素质，使该区的整体文化表现不一般；周围高校众多，如陕师大、外院、政法学院等，进一步提升了本区的文化品位，真正做到“谈笑有鸿儒，往来五白丁”。2、劣势（WEAKNESS）公司的开发经验不足。虽然公司曾与西安新大陆集团公司联合开发了雅荷只能家园小区，以及正在开发的大明宫经济适用房项目和西安文博苑项目，但公司没有独立成功开发高级住宅小区项目的经验以供借鉴，这对公司来说，是一个新的尝试。市政配套设施跟不上目前项目周边的道路、给水、排水、供电等市政设施都是临时的，正式的待建。基础设施不完善项目周围的邮局、银行等重要设施离本项目较远，给居民生活带来不便。治安环境较差由于本项目位于城乡结合部，人员流动量大且复杂，这样给本区治安带来了影响，给客户一定的顾虑。3、机会（OPPORTUNITY）西安对中高档商品房的开发与销售的控制，给本项目带来了商机今年4月份，西安市副市长乔征在西安城市建设与房地产开发大势论坛上指出今后市政府将从政策上严格控制中高档商品房的开发和销售，并按照国家有关政策，对别墅类项目严格执行“封杀令”。这样就减少了同档次的楼盘，从而就减轻了项目的竞争强度。多层与小高层的定位给我们带来了庞大的消费群体据我们调查，西安市民希望居住多层的占32.1%,小高层(7-12层)的占31.3%,小高层(12-18层)36.7%,高层占7.1%,TOWNHOUSE占1.5%,独体别墅占1.3%。而目前这里只有曲江皇家别墅、钻石王朝、湖滨花园等几个别墅项目，面向中高层消费群体的多层与小高层项目的高级住宅区还不多，这就赢得了想居住在曲江区而又买不起别墅的顾客。城市重心的南移给项目带来巨大的升值空间西安大都市圈的规划，把电视塔作为新的CBD，而本项目正好位于电视塔附近，中央商务区建成后，其一流的服务设施，完善的配套设施，再加上规划建设中的曲江旅游度假区提供的优美的环境，会给购买者带来丰厚的住宅投资增值回报。周边新建住宅项目不多，为本项目储备了一定量的客户。

4、威胁（THREAT）商品房空置率过高,可能会出现房地产泡沫现象一般说来,国外商品房合理的控制率为4-5%,控制率10%是国际公认的防地厂开发红灯。美国的商品房空置率为7%，我国香港约为4%,而专家估计，我国当前的商品房空置率约为26%左右，我国当前的商品房空置率已远远超过国外空置警戒线。因此目前我国房地产发展可能存在泡沫。有此可能带来政府加强对房地产市场的宏观管理，如

银行监管，出台限制房地产政策法规等对本项目不利的因素。目前西安市高档商品房空置率比较高对于此类威胁，我们要深入调查同等档次的项目空置率过高的原因，防止重蹈覆辙；在者我们在设计时要对产品进行差异化定位，实行创新来增大楼盘的竞争力。央行将对房贷条款政策的调整会对购房者产生一定的消极影响据知情人透露,此次调整包括四个方面：一是利率，房改房和普通住房按照现行房贷利率政策执行，高档房、别墅、商用房和多套住房按照现行同档同期一般贷款利率执行；二是首付款比例，个人第一次住房的首付款比例为总房款的20%，多套住房包括第二套住房的首付款比例为总房款30%～50%；三是期限，缩短商住两用房贷款期限；四是贷款房的类别，参照境外银行做法只发放现房贷款，期房贷款要经过国家有关房地产部门的批准。据消息灵通人士透露，央行目前正在抓紧时间制定具体的政策。第三部分建设条件开发项目用地状况曲江春晓苑项目位于西安市曲江水厂东侧，占地约90亩，其中规划用地175.66亩（含部分代征规划路），东西间距以水厂东围墙为界，向东宽为250米，南北间距以水厂南围墙为界，向北长度为530米。项目用地目前为阶梯状耕地，征地范围内地势南高北低，平均高差14米，高差最大的地方相差21米，工作区内最低点高程为450。99年底已完成征地、三通一平和项目前期勘察设计等工作。其中道路问题，目前只有一条临时道路可进场施工，正式规划路待建。资源供给及外部协作条件交通状况：本项目处与大雁塔和曲江水厂间，交通便利，地块北、西临时道路已建成。临近西安交通主干线南二环和即将投入使用绕城高架高速路，进出极为方便。教育设施：项目南郊周围有陕西师范大学、邮电学院、外语学院、政法学院等多所高等学院，教育文化气息浓厚，教育环境良好。医疗机构：西安南郊拥有较多的医疗机构，医疗配套设施较好，设备齐全、技术先进，具有完善的医疗、护理体系，如省委机关门诊部是省劳动和社会保障厅认定的定点医疗机构，医疗条件和综合实力处于西安市先进水平。商业服务：距离项目不远的小寨商业区购物场所比肩林立，日常购物、休闲娱乐、非常方便，再加上正在建设的大唐不夜城和即将进入本区的国际大型购物商场，可满足区域内居民的日常生活需要。给排水、供电、通讯等：项目紧邻曲江水厂，水厂可以提供500mm供水管道，可以解决施工场地内的用水问题。由于项目所处区域规划暂无可用底下市政管道，可利用曲江水厂专用路直径300mm的雨污混合排水管线，但排放前要先进行化粪处理。生产用的临时用电可以协调曲江水厂部分解决，区内永久用电需向供电局申办。而项目的通讯设施需要向市政电讯部门提出申办。并且施工场地开阔，具有良好的施工条件。资金、社会条件：本项目的开发商是西安市城市投资有限责任公司，该公司是由西安市建委牵头、城建各相关部门（市规划局、房管局、公用事业局、交通局、市政局、土地局等）入股，另外吸收部分国有大中型企业和民营企业共同出资组建的公司，城投公司资本实力雄厚，经营业务大多为飞翔较小的市政设施建设等的成见项目，资金周转灵活，而公司的股东多为具有相当实力的企事业单位，因此本项目有良好的融资能力和社会公关能力。第四部分规划设计方案规划设计方案的指导思想总平面布置应合理的利用土地，注意好景观充分利用和不良景观的回避，合理的控制住宅间距，全面考虑通风、采光。交通线路要明确、流畅，人车分流。本项目难度较大的是该地块标高较为复杂，要求设计充分利用高差，建造出有错落有致、有独特风格的建筑群。规划设计原则规划以生态化、一体化、市场化为理念，提高人居环境。承上启下，综合布置，空间布局一体化发展的原则。尽力根据西安市总体城市体系和城市的环境建设规划，国民经济与社会发展规划，综合本地区的实际情况，统筹兼顾，综合布署小区的各项建设。并体现项目本身的特点。根据项目用地的自身地理条件以及周边环境，合理布局、规划，节约土地，遵循土地使用集约化的原则。规划具有弹性灵活原则和建设精品化的原则。为了提高住区的生活质量，居住区的规划设计必须具有一定的超前意识，规划设计应该富有弹性，以便于今后小区配套设施等的升级。规划设计应具有特色——差异化原则。力求做到求同存异，完善规划方案。构筑“多样性居住空间”，多层、小高层巧妙组合，营造组团概念原则。使得小区内原有自然条件和新的景观设计相融合，营造具有自然、和谐、静谧的高尚人居小区。建筑规模及规划设计方案设想(一)、小区布局保证各户的“通好性”“通好性”是房地产开发的一个重要指标，一个楼盘如果80%很好卖，但剩下的20%清不了盘，这个项目就没利可图，利润全部在压在没卖出的20%中，所以小区的总体规划首先看有多少不好卖的，将不好卖的户数压到最少。（二）、交通设计及停车位坚持人车分流的原则，机动车系统限定于小区的一定范围内，与人行系统部较差，互不干扰且尽量做到短捷。由于本居住小区面对的是中上等收入的客户，停车位数不应小于住户总数的40%，同时为避免停车位对环境的不良冲击，结合地形高差，将停车位全部放在地下。（三）、住宅设计1、户型设计据我们调查，目前西安市户型需求依次是三室两厅、两室两厅、四室两厅及跃层和复式，而近期内居民打算购买商品房面积在100平方米以下的占30.1%，面积在100~150平方米的占48.3%,面积在150~200平方米的占16.4%,面积在200平方米以上的占5.3%,因此设计时应把主力户型放在三室两厅上，主力面积放在125~155平方米上。外立面设计外立面设计应简洁时尚，注重结交处理，使之能取得良好的城市景观效果，并与共建协调统一，满足开发商“以一流的设计，一流的工程质量，健康环保的材料构筑精品”的开发理念。（四）、环境设计1、风格定位我们把该项目定位为时尚、健康、优雅的高级住宅小区，环境设计应与此定位相协调。如今，人们买房不仅局限于购买一套公寓，而是买进整个社区以及社区中与外部不同的生活方式，住区环境就是开发商所推崇的这种生活方式的最直观地诠释。充分利用项目用地高程的变化该项目用地南高北低，平均高差14米，最大高差21米，在设计上要充分利用此高差，建造出错落有致，有独特风格的建筑群，使其成为开发上的买点。景观的人性化设计充分考虑现代人的生活习性和活动习惯，合理地配置场地设施激发住户进行户外活动的兴趣，间接引导其生活方式向健康科学的方向发展。同时充分考虑一些特殊人群老、弱、病、残、孕等的需要实施无障碍设计。可持续发展的人居生态环境理念在设计时充分考虑生态景观的可持续发展，并在此基础上，适地适树、优先选择乔木树种，不要盲目引进珍贵树种，同时考虑水景的应用。曲江春晓高级住宅小区作为城乡结合部小区，在设计上力求将居住文化中的城市人文同绿色生态及可持续发展相结合，为城乡结合部居住开发提供一种新的模式。具体规划建规划方案附图。第五部分项目开发进度安排项目开发的各项工作内容2003年7月~8月初完成土地平整工作；2003年8月~10月中旬完成总体规划工作；2003年10月下旬~12月下旬完成单体方案的设计工作；2003年11月初~2004年底完成项目的报批工作；2004年1月初~2月底完成施工图设计工作；2004年2月初~3月底完成施工招标工作；2004年4月初第一批工程开始施工；2004年10月初第二批工程开始施工；2005年4月2日开盘开始销售；2005年9月底完成第一批工程的建设；2006年9月底完成第二批工程的建设及项目的全部建设工作；2006年10月1日入伙；2007年6月底项目的全部销售工作结束。项目开发进度安排本项目从2003年7月开始到2007年6月底结束，共历时4年具体的工作内容和时间安排如上所述，其他的工作详见详项目开发计划横道图附图。第六部分营销方案营销策略与节凑产品策略（一）、项目定位该项目位于曲江旅游度假区，项目用地地势开阔，向远处眺望，名胜古迹尽收眼底。曲江区具有浓厚的人文环境、发达的交通设施、首屈一指的生态质量和完善的配套设施，再加上曲江国际会议中心、中伟外商会所、唐华宾馆等会议型宾馆以及慈恩寺、大雁塔等旅游景点、不久后将进驻的沃尔玛等国际著名购物中心和国际一批名校，从而决定了入住该区的主流人群社会上各个领域的成功人士。因此目前该区的住宅项目都是高档的别墅如曲江皇家别墅、钻石王朝、湖滨花园等。考虑到项目的实际位置和差异化定为目标，我们将该项目定位为“高尚、健康、优雅”的高级在住宅小区。（二）、市场分析周围可比项目情况一览表如下项目名称蓝溪都市花园骊马豪城心情雅苑雁影华庭新艺城中联颐花园开发商蓝溪科技实业有限责任公司陕西阳光集团西安泓盛房地产公司陕西广成房房地产公司陕西东城房地产公司市房地产管理一分局位置小寨兴善寺东街8号西安长安北路83号雁塔北路21号西影路、雁塔路交汇处东300米西安文艺北路21号文艺北路、环城路西南角占地面积28亩30亩15亩8.8亩8.611.7总建筑面积（㎡）6万(共二期、现为二期）9.4万（共二期、现为一期）4.2万1.69万2万6.6万类别一期四栋8层小高层，而期1栋16层、1栋21层高层7栋8~11层小高层3东~25层高层（分二期）475户2栋11层小高层和2栋18层高层1栋18层临街商住两用楼3栋10~14层小高层，1栋21层高层2栋25层高层，1栋11层小高层容积率3.23.913.22.882.888.3均价高层期房3500、小高层现房3450期房，高层住宅4200、小高层住宅4100期房，高层小高层均价3500祺房，高层3300期房，高层小高层均价3400期房，高层、小高层3550主力户型3*2*2144.7~198.5㎡3*2*2125㎡3*2*2124~169㎡3*2*2101~165㎡3*2*2㎡3*2*2122~208㎡销售状况一期已售完、二期售出75%2003年3月1日开盘、售出15%2002年6月发售，售出60%2003年2月发售，售出60%2002年初发售，售出率70%2002年初发售，售出95%物管公司自管怡园物业上海东湖自管自管自管物管费（元/㎡•月）0.71.21.21.21（不含电梯费）1.2特点地理位置优越、毗邻生历史博物馆，周围商业、市政配套齐全。位于西安市中心地段，周边配套较全，商业、写字楼、公寓等位置优越，毗邻雁塔路，周围商业市政配套齐全，但出入较不方便。地处大雁塔北广场附近，商业氛围好，交通便利。交通便利，有置优越，商业配套齐全，又屋顶花园设计较差近邻文艺北路，地处城市中心区，周边配套较好、宜商住从上表我们不难看出：周围物业基本是高层和小高层，根据我们的市场调查及差异化定为目标，我们将本项目定位为小高层和多层，从而避开了竞争激烈的高层住宅市场。周围物业的占地面积和开发面积较小，多为小盘开发，而我们的项目占地约190亩，在规划上有很大的余地，可以充分的考虑环境规划。3、周围物业的容积率大，而我们项目的容积率仅为1.8，绿化率达到42.8%。4、周围物业的位置优越，交通方便，市政配套设施较齐全，而我们的项目周围配套设施落后，正式规划路未建。根据以上对比我们初步提出我们产品的卖点：有巨大的增值潜力。随着西安市在西部搭开发中所处龙头作用的日益凸现所带来的城市经济发展水平的快速提高，随着曲江开发所带来的区域综合配套设施和韩晶的日益完善，曲江区成为西安市在可以预见的时间内最具增值潜力。项目的容积率低（1.8%），绿化率高（42.8%）。我们公司的实力我们是一家国有大公司，决不是小的投机商，我们公司的防止质量是有保证的。4、是顾客确信我们的价格合理，同时付款方式是最轻松的。（三）、市场定位1、面积及户型定位为了了解西安市目前对房屋面积的需求，我们作了大量的市场调查，其调查结果如下：西安市民目前的居住情况：近期内居民打算购买住宅的面积如下：西安市目前的户型需求根据此次市场调查结果及对目标市场的预测，本项目的户型面积定位：户型面积比例两室两厅一卫80~100㎡25%三室两厅两卫125~150㎡55%四室两厅两卫155~170㎡15%复式和跃层180~190㎡5%标客户群定位根据项目所处的区位及分析结果本项目的目标客户定位为：高层收入者，个体商户、外地置业者。（四）、产品质量组合营销1、规划超前化以提高业主的生活质量、创造更高层次的生活方式为出发点，以“精品意识、以人为本”为指导思想，进行住宅选型和总体规划，提高、扩展现行规划标准，充分满足未来生活需要。2、户型合理化间隔、开间舒适合理，冲锋考虑居住者使用需求和生理需求，结构设计合理，房无凸柱，主要活动空间为隐梁隐柱，视觉空间完整，实用性好，室内设计细致入微，家庭生活舒适方便。3、建筑艺术化建筑造型优美动人，不单纯满足住宅的功能要求，同时注重给人以美的享受，充分体现建筑的个性和区位性。4、建筑材料环保化本项目建筑材料适应时代潮流，符合环保标准，从而避免了对人和环境的伤害。本项目将大量采用聚合物高分子有机物类保温、防水材料、设别管材等，使“白色垃圾”得以物尽其用，如屋面的聚苯板、水泥聚苯板保温层、UPVC排水管、塑料热水管等。严格控制施工质量为保证本项目的建筑质量，我们精选施工队伍，在投标条件中，我们规定了投标者要有一级施工资质，并且在最近三年内所施工的项目至少获得过“鲁班奖”或“长安杯”并由获奖的项目经理亲自带队。配套设施完善服从政府在教育、生活等方面的市政配套要求，严格按城市规划要求进行开发建设。我们在小区建设了学校、高级会所、银行、邮局、健身中心等设施，为业主提供更自然，更舒心的生活、休憩、娱乐服务。物业管理为了维护业主的利益，确切达到物业报纸和增值的目的，同时为了树立开发商的形象，加快市场销售的速度，我们聘请了业内著名的物业管理公司香港戴德梁行作为本项目的物业顾问。价格策略（一）、项目的定价1、定价基本准则1）高价塑形象、品质立品牌2)维持先期基本资金运作，保证后期最大利润创收。2、本项目的定价依据为了对本项目进行合理的价格定位，我们对西安市民目前的购房承受能力进行了调查，西安市民目前的收入状况如下：据以上结果，西安市完全有能力吸收高档商品房，这也给我们的定价提供重要的参考依据。3、用比较法对项目进行市场定价比本项目与可比楼盘的基本因素分析(小高层)比较内容楼盘地段环境交通配套设施设计景观规模档次品牌合计平均价（元/M2）本项目897.588.58.598.57.5743630骊马豪城9.5998.588.57.598.5774100蓝溪都市花园8.5988797.57.58723450心晴雅苑8.587.58.58.5877.57.571.53500新艺城87.587876.57.57.567.53400中联颐花园8.58988.5768.5872.53500根据上表的修正因素：小高层的平均价格=（4100÷77+3450÷72＋3500÷71.5＋3400÷67.5＋3500÷72.5）÷5×74=3630本项目与可比楼盘定价基本因素的比较分析（多层）比较内容楼盘地段环境交通配套设施设计景观规模档次品牌合计平均价（元/M2）本项目897.588.58.598.57.574.53070枫叶新都市8988.589899783200蓝溪都市花园8.58.58878.5788723050锦元新世纪（2）787.57.58.587.57.57.571.52980雅荷智能家园77.5888777867.52750多层的平均价格=（3200÷78＋3050÷72+2980÷71.5+2750÷67.5）÷4×74..5=3020注：1、平均价为现楼、一次性折实均价。2、项基本因素总分为10，按实际情况打分。3、本项目平均价的拟定是以评分总数与其他可比项目比较得出4、综合加权之后，本项目小高层的平均价为3630元/M2，多层的平均价为3020元/M2。（二）、项目销售各阶段的价格策略第一阶段：筹备期定价原则：价格暂不公开，试探市场反映主要方式：签订无条件可随时撤换的购买意向书，收受定金。定价说明：1、预售许可证尚未得到，不能进行公开销售。2、售售客户定近，掀起确定稳定的购买关系。3、试探市场反应，预估定金客户的心理价位，为开盘定价提供参考。第二阶段：公开期定价原则：行情开盘缓慢上升，保证基本资金的回笼。付款方式：1、一次性付款93折2、建筑期付款签约付款30%；竣工50%；交房20%3、银行按揭七成30年。促销优惠：1、买楼送空调彩电等家用电器。2.、买楼抽奖旅游。定价说明：1、付款方式视市场反应的强弱，科技是修正建筑付款前后的比例，以起到价格的微调作用。2、此时的促销优惠起的是销售调节的作用。第三阶段：强销期定价原则：高价塑形象、付款创佳绩付款方式：1、一次性付款95折。2、建筑起付款签约首付30%；竣工付50%；交房20%。3、银行按接七成30年贷款，发展商贷款首付30%；竣工50%；其余的20%为1~3的无息贷款。促销优惠：1、前三位买搂者可获三万元的装修费。2、送阳台或书房的建筑面积。定价说明：1、如果付款方式1、2、3的市场反应良好，则付款方式可维持不变。2、发展商贷款的尺度和适用范围营随时调整，以调控销售顺序。3、广告强打期，促销优惠应配合付款方式交错出击，此时的促销优惠使较为使值得让利活动，以抵抗其他楼盘的竞争，促进销售。第四阶段：持续期定价原则：微利运作、盘活余盘付款方式：1、一次性付款97折。2、银行按揭七成30年贷款。3、发展商贷款签约30%;竣工50%；其余的20%为1~3年的无息贷款。促销优惠：买楼送三年的物业管理费定价说明：1、楼盘以实现房，建筑付款以没有意义。2、楼盘以实现房，若销售情况不错可相应取消发展商贷款。3、若业绩不佳，付款方式的利益基准在向客户倾斜。广告策略据调查，西安市民目前获得房地产信息的主要途径依次为报刊杂志（主要是华商报和西安晚报）、朋友介绍、网络信息、户外广告和电视广告。据此我们致死努如下广告策略。由于本项目的顾客群是较收入者，他们对网络的接触频繁，因此我们有必要使我们的项目在望商进行宣传。西安房地产信息网是西安向最大的一家房地产专业网站，知名度较高，因此我们可以选择该网站宣传我们产品。在现代的房地产营销中，消费者已经不仅仅是一个被动者，让消费者积极地参与，使消费者获得足够的重视，得到极大的心理满足，是品牌忠诚度和满意度获得有效的提高，给企业带来乃以估计的竞争优势。根据楼盘各个销售时期的特点，我们制定了如下的广告策略:(一)、筹备期（2004年10月~2005年3月）主要任务：完成公开销售以前的各项工作事项广告重点：试探性的广而告知，检验市场反应，确认商品卖，寻求以最佳方式表现产平的特质。公共传播：召开记者招待会，散播新闻消息稿，引起社会大众的兴趣。评估相关报纸：主打报纸：华商报辅助报纸：西安晚报评估相关电台、电视台：西安电视二台《房产宣言》栏目西安交通音乐台印刷媒体：名片、制服等CI系统的设计制作；销售海报的设计制作；所明说的设计做。户外媒体：接待中心的设计法宝制作；现场围墙、旗子、看板的设计制作；交通要道的看板、来访路径的指示牌选址、设计制作；公交车广告（所有户外媒体的建成将引起路人的主意，依照来区域客户，如高山流水、枫叶新都市、阳光小区等）。业物配合：以户外媒体为主，间有零星的人员推广和新闻告诉。（二）、公开期（2005年4月~12月）主要任务：商品信息广泛推广广告重点：次阶段采用拉式策略，运用广告媒体的宣传，唤起目标客户的注意。公共媒体：新闻报道和报纸广告同时张开，电台、电视台管高外围配合。印刷媒体：所有印刷品制作完工，各自担当销售角色。户外媒体：接待中心、户外看板等相继完工，适时担当吸引客户销售解说楼盘的任务。户外引导旗等销售道具，视具体情况及时添加。业务配合：在适量平面媒体并配合促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、人员拜访、电话追踪、直接邮递等）。（三）、强销期（2006年1月~12月）主要任务：正式开始强销，塑造商品整体气势广告重点：立体广告攻势，促成成交，扩大业绩公共传播：报纸、电台、电视台等广告密度达到峰值（评判媒体发布效果，及时调整运作）。印刷媒体；印刷品广泛传播，第二波派发的小海报制作完成；印刷媒体的修改补充。户外媒体：户外媒体是广告主体修正而及时更改。业务配合：立体攻势下的人员推广和促销活动。（四）、持续期（2007年1月~6月）主要任务：针对剩余商品的特色加以推广广告重点：分析前期广告的卖点，择优再行强打。公共传播：报纸媒体逐渐收敛，使实际状况弹性运作。印刷媒体：设计制作赠与以购房客户的贺卡、慰问信等。业务配合：适量的平面媒体和针对性的人员推广。二、营销方式由于开发商以前开发的楼盘多为经济适用房，对高档住宅的开发经验相对不足，从销售经验欠缺，因此本楼盘采用独家代理方式承包给物业代理公司进销售。三、租售计划由于本项目是住宅项目，因此全部销售，不对外出租。销售计划如下；销售时间（33个月）筹备期（6个月）公开期（9个月）强销期（12个月）持续期（6个月）销售计划15%30%45%10%第七部分投资估算及资金筹措估算的原则按本项目设计方案确定的建筑面积、结构、建设标准等进行估算；按西安市建设委员会颁发的建设费用构成、计算方法及其他有关文件进行估算；按行业主管部门制定的投资估算办法、估算指标进行估算；按有关部门制定的工程建设其他费用的计算办法和费用标准，以及国家公布的物价指数进行估算；按可行研究财务评价有关取费要求进行估算。二、投资估算根据以上投资估算原则和建设单位所提供的项目的基础数据，估算出的项目总投资为59654.75万元,具体见总投资估算表。三、资金筹措本项目建设资金的主要来源有：开发商的自有资金7656.08万元，2003年上半年投入6066.08万元，下半年投入1590。申请银行借款为6441万元，2004年上半年借款1978万元，下半年借款4463万元，贷款名义利率为5.84%（其中包括10%的融资成本），其余不足部分用商品房的销售收入按实际需要补足。详见资金来源与运用表。 第八部分财务评价一、财务评价基本数据与参数的确定1、项目的技术经济指标本项目占地面积为132500平方米，规划设计用地175.66亩。本项目的建筑面积为220455平方米，其中小高层住宅可售面积为57330平方米，多层住宅可售面积为163125平方米，车库位数为780个。2、基准内部折现率的确定现阶段银行贷款一年期的利息率为5.31%，考虑本项目的所处的房地产市场的趋势预测及风险等综合因素，将风险利率确定为6%，通货膨胀率确定为1%，所以基准折现率为i=(1+5.31%)×(1+6%)×(1+1%)-1=12.74%3、项目的销售价格的确定根据项目所处的地理位置、周围环境条件、周边竞争楼盘的销售价格和房地产市场的发展趋势预测，考虑到房地产销售的风险和项目建设的成本等综合因素，多层住宅的销售价格按每平方米3020元，小高层住宅的销售价格按每平方米3630元，车位的价格为9万/个。4、销售进度计划本项目计划在2007年上半年完成销售任务，各年销售计划见表销售时间（33个月）筹备期（6个月）公开期（9个月）强销期（12个月）持续期（6个月）销售计划15%30%45%10%二、盈利能力分析项目在计算期内的销售收入为77526.54万元，可获利润18564.79万元，扣除所得税6126.38万元，还剩有12438.41万元的利润。项目缴纳经营税金为4282万元，企业所得税6126.38万元，合计缴纳税金10408.38万元。详见损益表表。项目全部投资的内部收益率（所得税前）为42%，在基准折现率为12.74%时，财务净现值为9005.41万元，静态投资回收期为3.11年，动态投资回收期为3.27年，所得税后的全部资金的内部收益率为31%，在基准折现率为12.74%时财务净现值为5141.60万元，静态投资回收期为3.15年，动态投资回收期为3.37年。自有资金的内部收益率（税前）为50%，在基准折现率为12.74%时，财务净现值为9269.25万元。详见全部投资现金流量表自有资金现金流量表。商品房投资利润率=利润总额/总投资×100%=18564.79/50821.47×100%=37%商品房投资利税率=（利润总额+销售税金及附加）/总投资×100%=22829/50821.47×100%=45%三、清偿能力分析按照项目的借款条件和还款计划，房地产投资借款从2005年上半年开始分三次偿还本金和利息，2005年上半年还122万元，2005年下半年还3823万元，2006年上半年还2496万元，从本项目的还本付息表中可以得出本项目的清偿能力是可以的，能够在规定的时间内按照计划偿还本金和利息。详见借款还本付息表。第九部分风险分析及对策市场风险分析1、从西安市目前的房地产市场来看，目前西安的房地产市场正处于供求相对平衡的状态。对于本项目所在的城南区域，开发与本项目定位相似楼盘较多，市场竞争激烈，而本项目所在的曲江旅游度假开发区，虽然增值潜力巨大，但目前基础设施和市政设施还不完善。本项目与城南区定位相似的楼盘相比，本区的住宅建设钢你刚刚起步，人气不是太旺。但西安市目前人均居住面积约为11平方米，距离人均20平方米还需时日；从销售来看，三室两厅的房子市场需求较旺，从长远看商品房的销售前景看好。为了保证项目的成功，开发商应提高工程的质量，通过降低开发成本，减少市场得风险。2、做好规划方案。项目的市场定位是建立在住宅小区合理的规划基础上的包括小区的总体规划、配套环境规划、户型规划等，应从方案的规划上和户型的设计上赢得消费者，减少项目的市场风险。经营管理风险分析1、由于开发商开发高档住宅的经验不足，因此本项目主要应加强市场营销工作，做好商品房的销售，加大促销力度，多渠道、多种方式推广促销，尽快销售，才能最大限度的减少项目市场的风险。2、在项目实施过程中还应优化设计，采取切实可行的工程技术措施和施工方案，在施工管理中，控制各项开发建设成本费用，降低投资成本，降低工程造价，控制投资成本也是降低本项目风险的因素之一。3、做好物业管理和售后服务工作，提高公司品牌的知名度，争取让消费者成为产品的形象代言人，加快项目的销售速度，同时为以后开发的项目赢得顾客。金融财务风险分析本项目投资的资金主要来源有自有资金、银行贷款、销售收入，从资金的使用成本和开发资金的回收考虑，减少占用资金回收风险，应采取多种付款方式促销，可以选择采用：一次性付款方式、七成银行按揭贷款方式、建设期付款+银行按揭等多种付款方式，使开发资金按预期回笼，削减金融财务风险。四、敏感性分析敏感性分析是通过分析、预测投资项目主要因素变化时对经济指标的影响，从中找出敏感性因素，并确定其影响程度的一种不确定性分析方法。下面就不同的因素对项目的内部收益率的影响进行分析。NPV=∑(CIt-COt)(1+IRR)t=0;CI为各年的销售收入，CO为各年的成本支出。将建设投资和售房价格因素作为比确定因素进行敏感性分析，分析结果表明开发产品投资和售房价格对项目的效应最为敏感。如果建设投资和售房价格向不利方向变动10%，全部投资的内部收益率分别下降至25%和28%，所得税前财务净现值为4459万元和3026万元，所得税后的财务净现值为1694.59万元和822.65万元。由此可以看出建设投资和售房价格对本项目的经济效益影响较大，由此部分的敏感性分析可以看出本项目的抗风险能力较强。详见敏感性分析表和敏感性分析图。变化因素变化幅度-15%-10%-5%0%5%10%15%建设投资68%58%50%42%34%28%22%销售收入16%25%33%42%50%58%67%五、盈亏平衡分析临界点分析是项目评价的另一个重要方面，它反映在预期可接受的投资内部收益率下，投资方能够承受的各种重要因素向不利方向变动的极限值。主要是通过分析住房的建筑面积，成本和盈利之间的关系，找出方案在盈利和亏损在产量、单价、成本等方面的临界点，以判断不确定性因素对方案经济效果的影响程度，说明方案实施的风险大小，这个临界点就是本节所求的参数。为了考察对开发产品效益有影响的因素变化的极限承受能力，对建设投资、售房价格作临界点分析，内部收益率为12.74%，则项目建设投资的临界点为62510.4万元；每平方米的售房价格为多层2522元，小高层3031元，销售收入的临界点为64734.66万元。临界点分析表指标名称基本方案结果临界点计算内部收益率（%）42.00期望值12.74%建设投资（万元）50821.46最高值62510.4多层价格(元/㎡)3020最低值2522小高层价格(元/㎡)3630最低值3031销售收入（万元）77854.54最低值64734.66第十部分结论及建议结论该项目属于房地产开发项目，符合国家产业政策和发展方向，小区商品房的销售价格处于偏上水平，分析西安市房地产市场的现状和发展趋势后，可以预计工程完工后，销售前景比较乐观。项目的实施将对西安市的建设和改善居民的居住环境起到积极的作用。具有良好的经济效益和社会效益，具有较强的抗风险能力。项目的选址、项目的担负次定位、总平面布置和方案的设计都比较适应西安市曲江区未来的环境和发展趋势，从技术方面看本项目也是可行的。项目的主要经济技术指标见表序号名称单位数据备注1项目设计规模1.1项目总建筑面积平方米2289831.1.1商品房销售小高层住宅多层住宅超市邮局、银行平方米平方米平方米平方米平方米2224555733016312512008001.1.2车位780个2项目经济数据2.12.22.3开发产品投资其中：财务费用资金筹措其中：自有资金银行贷款预售房款销售税金及附加万元万元万元万元万元万元58961.756937657644177526.544263.96全部全部全部全部3财务评价指标3.13.23.43.53.63.73.8商品房投资利润率商品房投资利税率全部投资内部收益率（税前）全部投资回收期（税前）全部投资内部收益率（税后）全部投资回收期（税后）资本金内部收益率（税前）资本金内部收益率（税后）%%%年%年%%3745423.1131%3.155038存在的问题及建议项目地块所处位置市政配套设施配套不完善，自然环境较差，周围住宅环境还不成熟，人气不旺。我们的项目定为高级住宅小区，因此不但要搞好小区内的环境，同时也要注意小区周围的环境，努力给客户营造优雅、健康的居住环境。在营销策划中我们要想方设法聚集人气，给销售增添砝码。目前在南郊有很多与本项目同档次的楼盘在开发，项目的竞争压力较大，对此我们要做好项目的差异化定为，在楼盘中有所创新，来减缓项目竞争的压力。据上分析，目前我国的房地产市场过热的苗头已经出现，因此我们有必要密切注意国家的宏观政策调整，对不利于本相项目的政策法规做好应对措施。据消息灵通人士介绍，央行有可能对房地产贷款政策做出调整，调整后的政策对开发商和购房者的融资能力都有一定的影响，因此我们在安排好项目的开发资金。保证项目融资能力的同时，提供给客户更多的信用条件来促进项目的销售。主要参考文献【1】刘晓君等编著：《技术经济学》（第二版），西北大学出版社；【2】中国房地产估价师学会编：《房地产开发经营与管理》，中国物价出版社；【3】中国房地产估价师学会编：《房地产估价理论与方法》，中国物价出版社；【4】曹春尧编：《房地产营销策划》，上海财经大学出版社；【5】郭国庆编：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社；【6】何宏明，薄立馨编：《投资项目可行性研究工作手册》，中国物价出版社；【7】李德华编：《城市规划原理》，中国建筑工业出版社；【8】《西安统计年鉴》，中国统计出版社；【9】房地产相关报纸、期刊、网站；【10】西安市有关部门对房地产开发项目的收费标准。目录TOC\o"1-2"\h\z\u第一章建设项目概况 1一、项目名称 1二、项目基本情况 1三、建设单位基本情况 2四、项目建设背景 2HYPERLINK"file:///F:\\准备修改传百度文档\\赵腾飞破烂-项目--20170321\\武陵源风景名胜区张家界国家森林公园景区鹞子寨索道建设选址方