市场营销的重要地位与观念

市场营销中央财经大学商学院王生辉6/9/20231第一章市场营销导论6/9/20232第一节市场营销学与市场营销一、市场营销学的性质与研究对象

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。

经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。6/9/20233中央财经大学商学院王生辉一、市场营销学的性质与研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。具体来讲，也就是作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程6/9/20234中央财经大学商学院王生辉二、市场的含义所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。市场包括三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望6/9/20235中央财经大学商学院王生辉三、市场营销的含义市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。通过创造和交换产品和服务，从而使个人或集体满足欲望和需要的社会和管理过程。6/9/20236中央财经大学商学院王生辉三、市场营销的含义一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品。自行生产强制取得乞讨交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为6/9/20237中央财经大学商学院王生辉市场需求产品价值关系6/9/20238中央财经大学商学院王生辉三、市场营销的含义交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

6/9/20239中央财经大学商学院王生辉三、市场营销的含义交换应看作是一个过程而不是一个事件。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。6/9/202310中央财经大学商学院王生辉三、市场营销的含义至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。一次交易包括三个可以量度的实质内容：6/9/202311中央财经大学商学院王生辉三、市场营销的含义交易市场营销：与交易有关的市场营销活动；关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。6/9/202312中央财经大学商学院王生辉三、市场营销的含义关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。6/9/202313中央财经大学商学院王生辉第二节市场营销的重要地位一、市场营销在企业中的重要地位

促使企业意识到市场营销重要性的主要因素有：

销售额下降；增长缓慢；

购买行为的改变；

竞争的加剧；

销售成本的提高；6/9/202314中央财经大学商学院王生辉一、市场营销在企业中的重要地位1.营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位，各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重也都是相等的。市场营销在企业中地位的演化市场营销在企业中地位的演化经历了哪些阶段？生产财务市场营销人事6/9/202315中央财经大学商学院王生辉一、市场营销在企业中的重要地位2.当出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高等情况时，高层管理者会意识到营销职能确实比其他职能更重要，因而在资源配置、部门经理决策权等方面向营销部门倾斜。市场营销在企业中地位的演化市场营销在企业中地位的演化经历了哪些阶段？生产财务市场营销人事6/9/202316中央财经大学商学院王生辉一、市场营销在企业中的重要地位3.一些特别重视营销的高层管理者指出，营销应是企业最重要的职能，因此将营销职能至于中心地位，其他职能则作为营销的辅助职能。市场营销在企业中地位的演化市场营销在企业中地位的演化经历了哪些阶段？生产财务市场营销人事6/9/202317中央财经大学商学院王生辉一、市场营销在企业中的重要地位4.企业将顾客确定为中心，营销部门又和起初一样，与生产、财务、人事等职能部门处于同样重要的地位。市场营销在企业中地位的演化市场营销在企业中地位的演化经历了哪些阶段？生产财务市场营销人事顾客6/9/202318中央财经大学商学院王生辉一、市场营销在企业中的重要地位5.随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，企业认识到，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将营销置于企业的中心地位，而生产、财务、人事等职能部门应居于辅助地位，通过配合营销部门的工作，满足营销部门的需要，来实现整个企业为顾客服务进而提高顾客满意度的战略目标。市场营销在企业中地位的演化市场营销在企业中地位的演化经历了哪些阶段？生产财务人事顾客市场营销6/9/202319中央财经大学商学院王生辉第三节市场营销观念一、传统观念与市场营销观念企业的经营观念可归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念等。其中前三者称之为传统观念。6/9/202320中央财经大学商学院王生辉一、传统观念与市场营销观念（一）传统观念生产观念含义：（1）生产观念认为，消费者喜欢那些随处可以买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（2）生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。6/9/202321中央财经大学商学院王生辉一、传统观念与市场营销观念（一）传统观念生产观念产生背景：（1）生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济的体制下，工商企业也奉行生产观念。（2）有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。6/9/202322中央财经大学商学院王生辉一、传统观念与市场营销观念（一）传统观念产品观念含义：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

产生背景：产生于市场上产品供不应求的“卖方市场”形势下。6/9/202323中央财经大学商学院王生辉一、传统观念与市场营销观念（一）传统观念推销观念含义：推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

6/9/202324中央财经大学商学院王生辉一、传统观念与市场营销观念（一）传统观念推销观念产生背景：（1）推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“卖方市场”的过渡阶段。由于产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。（2）许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。6/9/202325中央财经大学商学院王生辉一、传统观念与市场营销观念（二）市场营销观念市场营销观念的含义市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。6/9/202326中央财经大学商学院王生辉一、传统观念与市场营销观念（二）市场营销观念市场营销观念与推销观念的区别推销观念注重卖方需要市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。6/9/202327中央财经大学商学院王生辉一、传统观念与市场营销观念市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。6/9/202328中央财经大学商学院王生辉顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值6/9/202329中央财经大学商学院王生辉二、客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营计算机化、沟通网络化为前提6/9/202330中央财经大学商学院王生辉三、社会市场营销观念社会市场营销观念的含义社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。要求市场营销者在指定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。6/9/202331中央财经大学商学院王生辉三、社会市场营销观念社会市场营销观念的产生背景产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念。6/9/202332中央财经大学商学院王生辉三、社会市场营销观念绿色市场营销运动的兴起所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。6/9/202333中央财经大学商学院王生辉四、营销方式新进展：从CRM刀交叉销售CRM的兴起（1）CRM，即客户关系管理，起源于20世纪80年代的“接触管理”，即专门搜集整理顾客与企业相关联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。（2）它既是一种市场导向的企业营销理念，同时