营销促销渠道结构知识培训

第2章营销渠道：结构与功能第一节营销渠道是什么？

第二节营销渠道的功能

第三节营销渠道的结构第四节营销渠道的形式第五节通信企业的营销渠道建设第一节营销渠道是什么？（一）营销渠道的定义营销渠道（marketingchannels）是促使一项产品或服务能够被使用或被消费的一系列相互依赖的组织。是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为创造顾客价值而建立的各种交换关系。

2.1.2营销渠道存在的具体原因1．简化搜寻

2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；搭配

3．交易常规化

2.1.2营销渠道存在的具体原因4．减少交易次数产品1产品2产品3消费者1消费者2消费者3交易9次交易6次产品2产品1产品3中间商消费者3消费者2消费者12023/5/2442.1.3营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商

批发商

零售商

其他形式的分销商储运机构

市场调研机构

广告代理

银行

保险机构成员性参与者非成员性参与者2.1.4营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道2.1.4营销渠道的基本模型练习与思考什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？营销渠道为什么会存在？请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。

第二节营销渠道的功能功能类型功能流由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道2.2.1营销渠道功能的类型收集和传递信息促销洽谈整理物流分担、降低风险融资服务2.2.2营销渠道的功能流

生产商

批发商

消费者、企业和家庭

零售商实物拥有所有权促销谈判财务风险订货支付2.2.3由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道1.制造业的营销渠道销售渠道、交货渠道、服务渠道2.服务业的营销渠道至少两个：销售渠道、服务渠道第三节营销渠道的结构营销渠道的长度结构营销渠道的宽度结构营销渠道的系统结构2.3.1营销渠道的长度结构渠道级数长渠道和短渠道直接渠道和间接渠道

生产制造商

消费者零售商零售商批发商批发商中转商零售商直接渠道

间接渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

短渠道

长渠道2.3.2营销渠道的宽度结构独家分销渠道选择性分销渠道（耐克）密集性分销渠道

不同宽度的三种渠道类型的比较类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力风险度适应产品独家分销一家小小强

大特殊品、新产品选择型分销有限较广较高较强较小选购品密集型分销众多广高弱小日用品

2.3.3营销渠道的系统结构松散型渠道系统紧密型渠道系统

-----垂直渠道系统

-----水平渠道系统

-----渠道伙伴关系管理型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁组织零售商合作组织

垂直渠道系统合同型垂直渠道系统特许经营组织公司型垂直渠道系统制造商发起零售型（福特汽车）制造商发起批发型（可口可乐）服务商发起零售型（麦当劳）垂直渠道系统的类型

第四节营销渠道的形式

基于制造商的渠道形式

基于零售商的渠道形式

基于服务提供商的渠道形式

其他渠道形式

2.4.1基于制造商的渠道形式1．制造商直销

2．制造商拥有的全服务批发---分销商

3．公司商店

4．许可销售

5．寄售

6．经纪商

2.4.2基于零售商的渠道形式1．特许经营

2．经销商直销

3．购买俱乐部

4．仓储俱乐部

5．邮购

6．食品零售商

7．百货商店

8．大型商场

9．专业店

10．专业折扣店

11．便利商店

12．大型超市（大卖场）

2.4.3基于服务提供商的渠道形式1．签约仓储

2．二级处理商

3．交叉配载

4．卡车和铁路运输一体化

5．滚动装载

6．火车堆场和道路运输

7．定时火车

8．外包

9．直邮商

10．实物交易

11．增值再销售

12．影响者，清单制定者

13．金融服务提供商

2.4.4其他渠道形式

1．门到门的服务形式

2．购买者发起的形式

3．消费点销售形式

4．第三方影响形式

5．目录和技术的辅助形式

可口可乐联合灌瓶公司

美国可口可乐公司联合包装罐头工厂

可口可乐联合罐瓶公司东部地区---罐瓶超市便利店/加油店冷饮店巨型超市连锁药店特殊活动名人网球公开赛可乐售货机

顾客第五节营销渠道的新变化2.5.1营销渠道变化的影响因素1.经济环境2.政治法律环境3.社会文化环境4.技术环境2.5.1营销渠道变化的影响因素1.经济环境消费者购买力购买特征产业发展状况经济发展水平市场结构2.5.1营销渠道变化的影响因素2.政治法律环境保护消费者权益和保护环境组织各种“压力集团”2.5.1营销渠道变化的影响因素3.社会文化环境民族特征价值观念生活方式风俗习惯伦理道德教育水平语言文字社会结构2.5.1营销渠道变化的影响因素4.技术环境电子信息、通讯技术互联网技术的发展2.5.2营销渠道的变化趋势1．渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变

2．渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心

3．渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变

4．市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸

5．渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法

案例服装企业渠道不畅导致公司发展受阻J公司是一个经营运动休闲类品牌的发展型公司，从2003年开始运作，借着其母公司H公司强大的资金实力，构建成了良好的营销渠道。J公司采用虚拟经营的模式，主要将产品生产以OEM的方式给广东、福建两省的生产厂家。而企业主要的精力就在产品设计、营销渠道、品牌策划几方面上了。同时，借着’08奥运的概念，品牌推广工作倒也做得顺风顺水。从2003年到2006年，用了3年时间，J公司的年销售额达到了3个亿，基本上是一年上一个台阶，速度快的令人咂舌。但从2007年开始，J公司在营销过程中经常碰到了两个问题，其一，渠道回款慢甚至拖欠，而且情况愈演愈烈；其二，代理商开拓市场不积极，加盟商开店不积极。原因在哪？不是公司没有催款，不是没有给政策，但是，渠道为什么老动不起来呢？

经过J公司与代理商、加盟商的访谈与沟通，才发现关键原因在于渠道利益分配不公。渠道利益分配不合理主要体现在：J公司一般是现款拿货，公司不存货；而加盟商呢，也是现款从代理商处拿货，但加盟商会根据市场情况来进货，所以其存货压力小。这样，整条营销链上的存货的压力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。另外，J公司赚得利润是出厂价减去成本的剩余部分，加盟商赚得是零售价减去从代理商处的批发价的剩余部分，代理商则主要赚得是批发价减去出厂价的剩余部分。

三者相比，代理商的利润最薄。这样就造成一个结局，省/市级代理商的利润最薄，但风险最大。企业和加盟商利润最厚，但风险却相对最小。当一个品牌在快速成长阶段时，代理商还能依靠企业的成长速度而赚到钱。当品牌成长缓慢或止步不前的时候，代理商就会丧失开拓市场的积极性。所以，J公司的这个问题也就应运而生了。由此，我们可以看到，服装品牌的渠道不畅，关键就堵塞在代理商环节而不在终端环节。渠道问题的关键在于代理商没有拓展积极性，没有积极性的关键在于代理商的利益问题。代理商嫌利益少，就会对上敷衍，不积极开拓市场，对下挤压利润，加盟商就得不到代理商的支持。所以，渠道成员的价值需要进行重新评估，J公司也决心采用相应的对策来解决目前营销渠道中存在的问题。而J公司认识到，目前代理商已经成为现有渠道体系的一个“夹心层了”。再者，J公司认识到渠道扁平化已经成为服装市场发展的大趋势。由此，J公司决心“收编”全国各大代理商，使得公司能够直接面对加盟商，而将这个“夹心层”的利益回收到公司，以应对渠道管理扁平化带来的管理成本提高，而扁平化销售渠道最显著的特点：一是渠道直营化。二是渠道短宽化。第六节：营销渠道理论范式的演进2.6.1“效率范式”下的分销渠道理论研究2.6.2“权力（冲突）范式”下的分销渠道理论研究2.6.3“关系”范式下的分销渠道理论研究2.6.1“效率范式”下的分销渠道理论研究

1.渠道的职能与效率2.渠道的设计与选择2.6.2“权力（冲突）范式”下的分销渠道理论研究

1.渠道权力2.渠道冲突3.渠道合作4.渠道权力、合作及冲突的关系2.6.3“关系范式”下的分销渠道理论研究

1.渠道成员关系的类型2.渠道联盟关系3.渠道关系的生命周期二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!交易成本理论根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：交易资产的专有程度决策环境的不确定性百万客户大拜访43一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的44

理念篇知道和不知道？45猜中彩46人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

47不知道的两种表现形式？？48（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道49爱人同志50理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始51

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！52理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道53

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访54理念之五心动不如行动55结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。56

拜访篇心动不如行动57丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰58推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点59成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛60拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。61

话术篇完善的拜访是设计出来的62

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备63

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介64约见约见的目的就是获得面谈的机会65

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。66如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！67电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，