【新零售环境下生鲜电商经营策略分析5800字（论文）】

新零售环境下生鲜电商经营策略分析TOC\o"1-3"\h\u14973引言 引言人们的生活环境正在逐步改善，不仅需要饮食，而且还需要健康饮食。因此现代人所购买的食物中蔬菜和水果等新鲜食物的数量逐渐增加，生鲜食物的销售已成为零售商的新收入来源。在“互联网”背景下，生鲜食品的电子商务发展迅速。O2O模型是线上和线下模型的有机结合，将营销这一传统商业活动推入全新的阶段。这种新的网络营销模型为未来的生鲜食品电子商务发展提供了新的经验。在O2O模型中，线上资源与线下实体商店口碑资源集成在一起，而线下用户信息与线上用户流量集成在一起。盒马鲜生是生鲜食品电子商务的新品牌之一。盒马鲜生之所以成为线上名人生鲜食品电子商务公司，是因为生鲜O2O业务中有许多创新手段。在“互联网+”环境中使用营销技巧，得到了公众的一致好评，盒马鲜生还代表了生鲜食品电子商务发展的新模式。因此，本文就进一步分析了以盒马鲜生为代表的一系列生鲜电商在新零售背景下营销出现的问题，并为了解决这些问题，提出了一些可行性改进建议，以期给予相关从业人员以有益指导。一、相关概念（一）新零售“新零售”一词最早由马云在2016年10月“杭州云栖大会”上提出来,它最初的含义是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。随后业内对此展开了一场激烈的讨论,对于新零售的理解可谓仁者见仁,智者见智。但不管如何,一个共识是:零售业正处在变革的前夜。目前主流的观点认为“新零售”是指依靠互联网使用大数据、人工智能和其他技术手段，线上服务、线下体验和现代技术来升级和转变商品的生产、分销和销售过程、将物流深度整合的新型零售模式。“新零售”是对未来零售模式的想象预测，需要以开放的视野来观察和理解。“新零售”背景中的营销主要是网络营销。（二）网络营销网络营销是一种作为公司运营方式的基于网络的营销活动。是利用计算机网络，现代通信和数字互动媒体实现销售的最新营销方法，它是世界快速发展的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动的结合[1]；冯英健认为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”[2]；洪顺总结这些定义，并概括为网络营销是利用互联网作为营销活动的一种手段[3]。综上所述，网络营销在本文中的定义为：由组织或个人基于互联网提供的一组管理和计划活动，以提供营销信息和营销服务。（三）生鲜电商中国的新鲜食品电子商务有四种主要模式。1、B2C专业生鲜电子商务模式谌圣[4]总结了B2C新鲜食品电子商务模式。在这种模式下，零售新鲜食品电子商务可以通过B2C平台进入广泛的市场。与传统模式相比，该全新模式支持更广泛的平台，更好的物流等生产基地。对于固定的消费群体，但也有一定的限制，它可以控制供应链并为客户提供相应的服务但相应的成本也增加了，总体而言该技术是具有成本效益和较为经济的。但是实际上也更加划算，更加具有经济效益。这种模式的代表有天天果园、易果生鲜、本来生活网等[4]。2、B2C综合生鲜电子商务模式汪旭辉和张其林[4]解释了建立和开发新的B2C生鲜电子商务平台的概念。他们认为B2C模式是成熟电子商务平台的进一步扩展和营销，其代表包括天猫食堂和京东食堂[5]。3、基于O2O社区的新鲜食品电子商务模式赵趁研究了基于O2O社区的新鲜食品电子商务业务模型，涵盖社区营销和O2O营销。将社区用作营销单位，为社区提供服务，并为营销目的发展社区市场。集合支付的优点是可以进行完整的物流系统更新。这一优势可反映在线上和线下交付以及线上促销。该模型的最重要特征是信息全面性、透明度和管理性，但相应地，它也对公司的财务能力提出了更高的要求。该模型的代表包括京东到家等等。二、生鲜电商盒马鲜生营销环境分析（一）盒马鲜生的概况盒马鲜生是阿里巴巴集团推出的一种新型零售模式。与2015年3月开始试行，于2016年1月15日开始推出。在短短两年内，盒马鲜生已从其最初的7名成员发展到在中国各地拥有4,000多家商店，销售额完成了0到十万元人民币的增长。已经成为阿里的财务报告中一个重要的增长引擎[8]。盒马鲜生是一种全新的零售模式。盒马鲜生整合了“超市”，“餐厅”和“市场”。将围绕站点定位和“进餐”建立一个新的零售模块。盒马鲜生是新型O2O电子商务模式的先驱，其创新理念吸引了所有电子商务运营商的广泛关注。盒马鲜生支持线上和线下购买新鲜食品和商店，并支持生鲜产品分销。这样，将新鲜农产品的制造商和消费者联系在一起，从而缩短了新鲜农产品和消费者之间的距离，减少了运输时间，从而降低成本。该方法避免了运输路线导致的新鲜食品长期变质的缺点，有助于保持产品新鲜。盒马鲜生已成为新的零售先驱。利用线上和线下的商业优势，并结合阿里巴巴的新物流系统，通过专注于“餐饮”和“快递”的新O2O模式开发新业务，引起消费者的注意，提高了市场营销的成功率。（二）盒马鲜生营销宏观环境分析1、政治法律环境分析我国一直高度重视农业发展和农产品销售。近年来，随着互联网的发展和信息技术的发展，我国高度重视互联网与农业的结合。盒马鲜生围绕“互联网+”发展其销售部门，正是在传统零售公司的基础上进行升级和加工，它才能进一步促进销售和农业的发展。盒马鲜生与农业生产基地直接相连，发展了农村电子商务的发展。盒马鲜生的实体店提供了许多就业机会，顺应了市场的发展。2、经济环境近年来，我国的经济发展保持稳定，人均收入增加了，消费者的购买力和消费意愿也得到了改善。随着阿里集团、京东、永辉超市等互联网巨头加入生鲜电商竞争，生鲜电商市场发展空间很大。3、社会文化环境根据《2017中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年，互联网用户在我国已达到7.72亿人，全年新增用户4074万人[9]。十九大报告中八次提到了“互联网”，这也说明互联网在当今的发展过程中，已经成就了一种新的销售理念，已经成为了一种对当今销售市场建立的重要载体与发展方向[10]。易观数据显示，O2O市场规模在2017年就到达了9992亿元，比2016年增长71.5%[11]，从该数据中可以看出，消费者对于O2O模式支持已经逐渐焕发出年轻的光彩，广大的消费者接受并认可这种生鲜消费理念，网络购物也成了一种趋势。4、技术环境随着21世纪信息技术的发展，人们已经实现了信息的实时和高速通信。随着大数据的发展，新鲜食品电子商务公司的线上和线下交易也相应增加。在这种技术环境下，生鲜商品电子商务平台拥有更稳定的平台，可以轻松面对任何形式的竞争。（三）盒马鲜生营销现状1、新的营销定位盒马鲜生的营销目标非常广泛：家庭、休闲、办公室都是其重要目标市场。其免费送货3公里的宣传强调了基于社区的服务功能，并强调其便利的功能。根据盒马鲜生的开店规则，盒马鲜生的营销策略可以利用一线城市对二，三线城市的吸引力来进一步开发营销方法和扩大市场份额。2、大数据支持的营销管理在阿里巴巴的支持下，盒马鲜生通过大数据分析巩固并增强了消费者的消费体系和品味。通过计算和预测新鲜的消费趋势，盒马鲜生可以避免市场风险。阿里巴巴强大的数据分析功能为盒马鲜生的迅速发展奠定了基础。3、IP营销（1）、网络名人效应。自2017年以来，由于网络流量强劲以及名人的影响，马云在线上营销的重点下访问并报道了许多媒体报道。盒马鲜生迅速也因此引起了公众的关注和市场的关注。（2）、IP分配。在开发的早期阶段，盒马鲜生投资了当前流行的“这就是街舞”计划，将盒马鲜生的营销目标受众准确地定位为“这就是街舞”计划的受众。盒马鲜生已经实现了终极IP分配。除了相应的广告，还有IP引流等方法。盒马鲜生因此受到了许多90后、00后的关注和喜爱。三、生鲜电商盒马鲜生营销存在的问题（一）营销广告没有吸引力盒马鲜生在网络营销领域的广告活动相对严格，但没有结合生鲜产品快速、便宜和安全的优势设计广告，忽略了与消费者之间的交流和互动。如何增加年轻消费者的关注，减少他们的心理期望和经验之间的差异，增加宣传互动反馈，以及在优化消费者和品牌之间分享的体验将是优化线上生鲜腐食品营销的重点。（二）低用户粘度消费者对品牌感到新奇，但是却没有发展起良好的用户粘性。一方面，这是因为盒马鲜生没有深入了解消费者需求。另一方面，盒马鲜生尚未建立消费者全新的购物习惯。因此，我们需要从消费者的心理需出发，养成消费者的消费习惯，以提高消费者的满意度和黏性。（三）用户反馈不足消费者不愿分享对盒马鲜生的赞誉，一方面，是因为产品的低满意度使得无法满足消费者的心理期望。另一方面，线上营销过于夸张，让消费者对线上和线下体验的认知上存在巨大差距。因此，在供应链管理和食品口味的基础上，需要提高安全性和新鲜度，行销和促销要切合实际，不得浮夸，并注意遵循真实和信誉的原则，以获得消费者的积极反馈。此外，盒马鲜生需要积极应对网络营销中的负面信息，引导用户舆论，关注并宣扬正面话题，树立诚实的企业形象。四、生鲜电商盒马鲜生营销的优化策略（一）强化营销互动和提高粉丝的声誉汤姆·邓肯（TomDuncan）认为，广告的重要性在于通过这种方法将信息推送给相应的消费者并改善公司的营销。因此，互联网时代的广告营销更具互动性[12]。BobbyJ.Calder曾经指出，当今时代，数据为王。企业可以依靠大数据计算和新媒体来提供准确的，基于计算的广告并提高广告效率。同时，我们从广告商那里收到有关我们广告的反馈，并增加对广告营销类型的后续反馈的纠正，以提高我们的广告效果。盒马鲜生的新鲜食品线上营销已达到一定的广告规模，公司之间的竞争也必将越来越激烈。随着类似竞争对手的出现，盒马鲜生需要在深化网络营销和增加广告流量方面做得很好。尽管当前市场仍然担心推出线上广告。但是，它并没有强调消费者的参与和互动。LisaArthur认为，在当今的信息时代，营销管理应从市场数据信息开始，了解客户体验数据和市场变化数据，并使用数据技术来增加业务爆炸力。使用数据制定策略，并使用数据管理营销来推动市场[15]。移动互联网不再是流量之王。我们需要关注客户的价值观，通过准确的内容与粉丝互动，让消费者认识我们的产品，提升品牌价值，树立公众赞誉和品牌形象。因此，盒马鲜生要在原始微博帐户的基础上主动拓展自己的社交媒体，并在其他网络环境中进行社交，例如建立自己的微信公众平台或流行的短视频官方帐户。需要发布更新流媒体的线上内容，信息等。建立全面独特的线上消费关系，在粉丝中建立声誉，在互联网上举办美食节，讨论美食话题，增加对美食感兴趣的粉丝数量，为其提供体验机会，增加粉丝线上共享的数量，必要要提升企业的声誉。（二）建立消费习惯情景营销是一种基于某些“场景”的营销技术。徐秋里教授在文章中强调了情境发展在网络营销中的重要性。她认为消费者心理和消费者行为是情景营销的重点，因此需要创造了一种满足消费者心理期望的消费氛围。通过优化消费者体验并提高消费者满意度来实现线上营销目标。以O2O模式的盒马鲜生为例，通过线上线下整合创建“餐点”场景，满足消费者期望，增强消费者参与度，树立消费者消费习惯，建立其消费经验、信任和忠诚度。（三）营销行为的标准化盒马鲜生需要注意线上和线下消费者体验的一致性。尽管盒马鲜生拥有自己的原材料供应链和自己的食品加工基地，但是食品供应、浏览体验、包装等质量控制仍未得到加强，新的客户体验需要得到增强,盒马鲜生要以客户需求为导向，针对不同的产品，优化供应链组合，在基地、工厂、代理商、经销商之间选择合适的模式。为了配合消费升级，还需加强国际供应链合作，挖掘供应链端到端的全球合作伙伴。除了加强供应链管理和提高员工技能，网络营销的完整性和信誉也应得到重视。线上营销一定不能盲目夸大。产品质量和服务承诺必须在网上和线下保持一致，以获得消费者信任与忠诚。建立消费者反馈和问题专线，及时解决消费者问题，为消费者提供良好的线下购物体验。五、结论通过文献分析和比较，本文发现在当今社会中，人们也将重点放在追求更好的生活质量上。对新鲜食物的需求也在增加。因此，盒马鲜生基于O2O新零售模式应运而生，此后开辟了新鲜食品电子商务的新模式，但新模式的发展必须为新零售实施相应的网络营销策略。在日益成熟的新零售市场中，网络营销必须关注公司的宏观环境，市场竞争，甚至更多地关注消费者市场。注意消费市场的各个方面。有必要进一步渗透市场并维持市场。我们需要注意采取刺激消费者兴趣的方法；其次，我们必须积极加强与消费者的互动和沟通，以有效地促进消费者的粘性并增加消费者的购买欲望。最后，我们还需要引导消费者进行合理的消费。为他们提供适当的消费者体验，反馈和共享可以实现真正的营销目标，提高口碑和消费者满意度，并提高品牌忠诚度和消费者黏性。尽管盒马鲜生在生鲜电商领域仍处于相应的领导地位，但加强改进其O2O网络销售模式也是必不可少的，对于新零售的整体发展，生鲜食品企业还有很长的路要走，O2O模式也远未成熟。因此，本文的某些分析仍然受到许多研究数据的影响，这可能会导致单方面的分析。在对盒马鲜生的竞争环境进行分析的基础上，本文分析了禾马先盛的网络营销的弊端，提出了一些见解，并优化了营销计划，以求为提供网络营销新途径和新思路。

参考文献1、StanleyI