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中小企业创业与经营专业教学资源库中小企业创业市场调研案例分析：海尔冰箱的国际化前言海尔在美国南卡罗来纳州建设的第一个家用电器生产基地第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱走下生产线海尔开始在美国制造冰箱前言海尔首席执行官张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋。张瑞敏选择的高手是欧洲和美国。

前言美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。那么，海尔靠什么来同这些美国著名企业叫板呢？知识点

01美国市场调研02市场营销方案01美国市场调研海尔的美国市场调研1、需求潜力（调查内容：市场需求的调查）据统计，目前在美国180L以下小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，2002年有望达到50%。而海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法大批量进军美国市场，导致海尔冰箱在美国的产品结构不合理。因此，海尔在美国生产大规格冰箱必将进一步提高海尔在美国的市场占有率。市场占有率海尔的美国市场调研2、消费者的需求结构（调查内容：消费者调查）

200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断海尔预感小型冰箱将会大受欢迎160L以下的冰箱销量较少，GE等厂商认为该产品没有市场海尔的美国市场调研2、消费者的需求结构（调查内容：消费者调查）

海尔战略海尔战略“海尔战略的另一部分是对消费群体的定位，很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。”美国营销专家科特勒海尔决定在美国市场开发从60L到160L的各种类型的小型冰箱，该款冰箱的需求潜力很大。02市场营销方案成功的市场营销方案海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。1、产品（调查内容：产品研究）根据海尔海外信息站反馈的信息，针对美国人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。“大统帅”BCD—275海尔冰箱成功的市场营销方案1、产品（调查内容：产品研究）既解决了国际社会对于环保的要求，又考虑到消费者的切身利益，在开发无氟冰箱的同时实现了节能50%的目标，因此产品一经上市取得了巨大的市场效益。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。

海尔超级节能无氟冰箱成功的市场营销方案2、促销海尔砸重金在美国投放广告，知名度显著提高。过去海尔的广告宣传现在海尔的广告宣传海尔一切并非神话海尔是中国改革开放以来经济迅速发展的缩影，同时也为其他企业发展提供了良好的经验。课程回顾美国市

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